葉小果

消費(fèi)者正在改變——他們變得更加智能，擁有高科技武裝；他們開始跨渠道消費(fèi)；他們之間的互動(dòng)方式在增加，互動(dòng)性在增強(qiáng)，消費(fèi)數(shù)據(jù)變得更加透明……

與此同時(shí)，一部分零售企業(yè)也隨之變革——它們將重點(diǎn)移到全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，發(fā)展移動(dòng)購物、微信微博社交營銷、門店數(shù)字化、供應(yīng)鏈優(yōu)化和重建、線上線下業(yè)務(wù)融合等。

具體而言，全渠道業(yè)務(wù)是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取實(shí)體門店渠道、電商渠道和移動(dòng)應(yīng)用渠道等整合方式銷售商品或服務(wù)，并在所有銷售渠道向消費(fèi)者提供無差別的購物體驗(yàn)。這些銷售方式不僅包括傳統(tǒng)的實(shí)體自營店、實(shí)體加盟店，還包括官方B2C商城、第三方電商平臺(tái)等。

國內(nèi)知名時(shí)尚女裝歌莉婭將全渠道業(yè)務(wù)變革的思路歸納為“一個(gè)核心、三個(gè)方面”，即以消費(fèi)者為核心，還有“人、貨、場”三方面，方向集中在為消費(fèi)者提供更多的訂單交貨方式、提供無縫的消費(fèi)體驗(yàn)、擴(kuò)展供應(yīng)鏈能力以及增強(qiáng)消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)的體驗(yàn)等。

如何提升以消費(fèi)者為中心的客戶體驗(yàn)？這是歌莉婭全渠道轉(zhuǎn)型的源起。歌莉婭總經(jīng)理嚴(yán)潔婷介紹說：“從人、貨、場三個(gè)方面，我們一直在思考如何更好地洞悉消費(fèi)者需求，如何創(chuàng)新供應(yīng)鏈和庫存機(jī)制，改變以往單一訂貨、單一售賣的方式，以及如何整合線上、線下渠道提升消費(fèi)者體驗(yàn)?！?/p>

成立于1995年的歌莉婭，在全國擁有近600家門店，2008年開啟電商業(yè)務(wù)，渠道包括官網(wǎng)平臺(tái)、天貓、淘寶、京東和唯品會(huì)。隨著消費(fèi)者的改變和創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，歌莉婭與眾多零售企業(yè)一樣面臨內(nèi)外部重重挑戰(zhàn)。諸如，怎樣向消費(fèi)者提供無縫消費(fèi)體驗(yàn)，如何能與科技創(chuàng)新保持同步以及靈活轉(zhuǎn)換門店商業(yè)模式（比如線上購買、線下自提模式）等等。

于是從2014年開始，歌莉婭攜手IBM啟動(dòng)以消費(fèi)者為核心的全渠道轉(zhuǎn)型，引入IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng)，圍繞“人、貨、場”，驅(qū)動(dòng)“能看見、能管控、能了解”的全渠道業(yè)務(wù)變革，重塑業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新零售模式、構(gòu)建全新的消費(fèi)者體驗(yàn)，其最終愿景是“讓消費(fèi)者感到更舒服”。

門店改造：使供應(yīng)鏈和庫存“能看見”

“從IBM的角度看，我們堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，而非產(chǎn)品。”IBM認(rèn)知商務(wù)副總經(jīng)理黃建喬說，IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng)包括理解、推理和學(xué)習(xí)三大部分。理解分為兩個(gè)層面，一是企業(yè)概況，比如門店的消費(fèi)模式；二是消費(fèi)人群的購買渠道以及偏好等。

門店改造是全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的第一階段。對(duì)于女裝而言，一旦一家門店的某款服飾斷碼，該款服飾就會(huì)全碼下架，造成大量庫存。從消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)來說，這樣做顯然造成了障礙，商家需要解決這一問題。

在IBM的幫助下，歌莉婭首先進(jìn)行庫存改造和門店改造，實(shí)現(xiàn)庫存共享且靈活可控，讓有限店變成無限店。IBM認(rèn)知商務(wù)資深顧問經(jīng)理劉伯欣表示：“我們讓加盟商、品牌商和直營店之間打通，互相盤活，每個(gè)接觸點(diǎn)都可以互相使用所有的庫存，目的就是希望品牌商能夠快速跟消費(fèi)者接觸之后，增加門店的庫存周轉(zhuǎn)率?！?/p>

“能看見”，這是IBM對(duì)歌莉婭門店改造設(shè)立的目標(biāo)。經(jīng)過改造，歌莉婭摒棄了傳統(tǒng)的門店賣貨制，實(shí)行全國一盤貨。這避免單一門店只售單一庫存貨品的弊端，保證每個(gè)型號(hào)、每個(gè)款式都能在每一家店鋪展示，提升單品銷售機(jī)率。劉伯欣打比方說，“一家店以前每月最多賣100萬元的貨，而現(xiàn)在有機(jī)會(huì)賣到200萬元。”

讓供應(yīng)鏈和庫存“能看見”的顯著效果就是，庫存信息共享和門店改造讓店鋪銷售不再局限于區(qū)域配貨，或因?yàn)槿必洈啻a造成銷售損失，從而讓管理人員能夠靈活調(diào)配斷碼商品，提升商品在售率，最終快速提供消費(fèi)者需要的商品。

融合渠道：讓銷售訂單“能管理”

全渠道的核心是零售商能夠在所有銷售平臺(tái)提供無差別的購物體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。對(duì)此，歌莉婭全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，在于資源的融合與整合，優(yōu)化現(xiàn)有的渠道，發(fā)揮整體服務(wù)消費(fèi)者的綜合效益。

全渠道最大的困難是在公司內(nèi)部，線上和線下利益的一致性是解決或者推動(dòng)O2O非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。它的要求比單一渠道要復(fù)雜，要解決的難題也很多，比如線上、線下對(duì)接和各個(gè)業(yè)務(wù)流程之間的協(xié)同。所以，圍繞渠道融合的目標(biāo)，零售商必須在公司內(nèi)部消除運(yùn)營孤島，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部信息共享，使各部門協(xié)同無縫運(yùn)營。唯此，才能建立一個(gè)高效的全渠道運(yùn)營體系。所謂運(yùn)營孤島，是指由于公司內(nèi)部無法充分共享信息，各業(yè)務(wù)部門按照自己的操作規(guī)則獨(dú)立運(yùn)營，導(dǎo)致溝通不暢，運(yùn)營和決策過程信息不對(duì)稱，面對(duì)市場需求變化響應(yīng)速度緩慢等。

“融合門店、門店P(guān)OS、財(cái)務(wù)、網(wǎng)站、倉儲(chǔ)物流、全渠道中臺(tái)，將消費(fèi)者需要的接觸點(diǎn)串起來，這是我們幫助歌莉婭以服務(wù)消費(fèi)者為中心的全渠道轉(zhuǎn)型的價(jià)值點(diǎn)?！秉S建喬指出，IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng)提供的有效策略就是：融合線上、線下渠道，打破數(shù)據(jù)壁壘，讓銷售訂單“能管理”，從而在線上、線下更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

IBM將歌莉婭與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)，前臺(tái)指線上和線下渠道，歌莉婭不斷增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，比如微信、官網(wǎng)、iPad客戶端等；中臺(tái)負(fù)責(zé)管理訂單以及控制庫存；后臺(tái)指門店、倉儲(chǔ)、配送和財(cái)務(wù)部門等。劉伯欣說：“我們讓歌莉婭在接觸消費(fèi)者的時(shí)候更能滿足消費(fèi)者想要使用的通路和渠道，更方便導(dǎo)購以及虛擬接觸點(diǎn)貼近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地隨心跟消費(fèi)者溝通?！?/p>

利用IBM電子商務(wù)的能力和經(jīng)驗(yàn)，目前歌莉婭已經(jīng)達(dá)到庫存共享和銷售統(tǒng)一管理，門店訂單可通過總倉發(fā)貨，歌莉婭也具備了“門店+15個(gè)渠道”的多種銷售模式。例如，消費(fèi)者通過任一線上渠道訂貨，均可享受最近門店發(fā)貨服務(wù)。無縫銜接的購買、退貨流程讓歌莉婭能夠隨時(shí)隨地在任一節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通，大大提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)：對(duì)消費(fèi)者需求“能了解”

“如果當(dāng)平臺(tái)各個(gè)方面通了，如何能夠跟我們的消費(fèi)者互動(dòng)？”嚴(yán)潔婷指出全渠道轉(zhuǎn)型必然要面對(duì)這個(gè)問題。

黃建喬認(rèn)為：“以前企業(yè)不了解消費(fèi)者需要什么，可以請市場調(diào)研公司做調(diào)研，但是現(xiàn)在要直接經(jīng)營會(huì)員，從大數(shù)據(jù)挖掘資料?！痹谌滥Ｊ较?，結(jié)合理解過程中得到的數(shù)據(jù)，IBM認(rèn)知系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客戶類型、購買產(chǎn)品類型預(yù)測未來的市場需求，以及地域間的差異。那么，根據(jù)消費(fèi)者信息和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，打通會(huì)員，歌莉婭可以通過櫥窗陳列提升、店鋪尋址、促銷活動(dòng)等更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，開展核心會(huì)員互動(dòng)，并獲取更多的會(huì)員。

綜合“貨、場、人”三個(gè)方面，黃建喬強(qiáng)調(diào)：“全渠道的實(shí)現(xiàn)一方面能夠幫助提升客戶體驗(yàn)，更關(guān)鍵是企業(yè)能通過全渠道的觸點(diǎn)獲得相應(yīng)的大數(shù)據(jù)，從而使企業(yè)獲得原來不具備的洞察，比如說消費(fèi)者洞察、商品配置洞察、供應(yīng)鏈洞察，從而改造和優(yōu)化傳統(tǒng)企業(yè)的效率，對(duì)企業(yè)和行業(yè)變革至關(guān)重要?！?/p>

嚴(yán)潔婷透露，歌莉婭在今年年底將上線整個(gè)移動(dòng)導(dǎo)購，幫助導(dǎo)購跟消費(fèi)者更多地進(jìn)行深入互動(dòng)。店鋪可以根據(jù)顧客的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，結(jié)合進(jìn)店率、貨品關(guān)注度等信息，為顧客推薦他們感興趣的單品，提升消費(fèi)體驗(yàn)?！拔磥砘?dòng)服務(wù)還會(huì)增加很多，比如已經(jīng)推出的預(yù)約試衣，以及線上、線下的引流活動(dòng)，我們還推出了會(huì)員定期主題活動(dòng)，等今年內(nèi)部訂單、數(shù)據(jù)、商品穩(wěn)定后，再做會(huì)員數(shù)據(jù)采集和分析?！?/p>

“從交易、營銷、分析，IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng)是一套大循環(huán)解決方案。”劉伯欣表示，歌莉婭攜手IBM啟動(dòng)以消費(fèi)者為核心的全渠道轉(zhuǎn)型，目前剛實(shí)現(xiàn)第一階段，接下來將把現(xiàn)階段的成果不斷擴(kuò)大，最終在歌莉婭的全渠道模式下“讓消費(fèi)者感到更舒服”。

“所謂舒服，就是購物場景很完善，產(chǎn)品性價(jià)比好，品質(zhì)又好，服務(wù)又到位，產(chǎn)品風(fēng)格是消費(fèi)者喜歡的?！眹?yán)潔婷補(bǔ)充說，“這些環(huán)節(jié)都是與歌莉婭全渠道變革同步的，只要我們先做好自己，消費(fèi)者自然而然就會(huì)喜歡?！?