劉艷艷/文

凱詩芬：內衣的“例外”

劉艷艷/文

從福建到廣東，從終端商到代理商再到品牌商，湖南瑤族出身的黃秀蓮，歷經超過10年的鳳凰涅槃，終以凱詩芬品牌立足內衣世界，其特有的情調、韻味還被大家稱為內衣中的“例外”。今年起，凱詩芬開始發(fā)力女性生活館隨心居。某種程度上，隨心居可以被解讀為“凱詩芬+”，即以隨心居為平臺，鏈接包括凱詩芬在內的一切女性生活的美好事物。

在創(chuàng)業(yè)圈曾流行一個說法：湖南人是最適合創(chuàng)業(yè)的一群人。理由很簡單，因為湖南人“霸得蠻”（湖南土話，并非貶義詞，指做事強烈執(zhí)著，肯吃苦，不達目的不罷休）。

這個評價在凱詩芬創(chuàng)始人黃秀蓮身上頗為恰當。從福建到廣東，從終端商到代理商再到品牌商，湖南瑤族出身的她，歷經超過10年的鳳凰涅槃，憑借霸得蠻的精神以及瑤家妹子骨子里透出的靈動勁兒，終以凱詩芬品牌立足內衣世界，其特有的情調、韻味還被大家稱為內衣中的“例外”。

今年起，凱詩芬開始發(fā)力女性生活館隨心居，計劃未來三年開出30家。某種程度上，隨心居可以被解讀為“凱詩芬+”，即以隨心居為平臺，鏈接包括凱詩芬在內的一切女性生活的美好事物。

現(xiàn)在，凱詩芬的面料、打色等供應商全部來自國外。

卡位三線城市頭把交椅

相比鹽步成立多年的許多內衣品牌，凱詩芬絕對是個后來者。2011年，黃秀蓮與丈夫凌峰從福建移師鹽步，成立了自有內衣品牌凱詩芬。但是，它并非一個遲到者——此前，黃秀蓮夫婦曾在福建深耕內衣行業(yè)多年，做過十多年的內衣代理商和銷售商，從面料、設計到生產加工、銷售渠道等諳熟于心，堪稱行家里手。

即便如此，2011年，黃秀蓮依然花了整整一年的時間建立團隊，搞設計、研發(fā)，做市場調研等，直到2013年，凱詩芬才頻頻露臉各大內衣秀、展會，開始高峰推廣的同時，迅速在全國以開店的形式攻城略地。

不同于黛安芬、安莉芳等在一二線城市的高舉高打，也區(qū)別于鹽步一眾走量批發(fā)型內衣品牌，凱詩芬的定位似乎有意卡位兩者之間，瞄準國內三四線城市第一內衣品牌的位置。

之所以如此，黃秀蓮有自己的理由。“雖然凱詩芬的設計、面料與一線品牌媲美，但成立的時間短，品牌知名度、渠道資源、市場占有率等與之還有差距。”黃秀蓮說，另一方面，通過低端的批發(fā)走量的確可以掙快錢，不過以犧牲品牌的方式來掙錢，她寧愿選擇壯士斷臂，“每個人都有內心堅持的東西。”因此，如果把一二三線城市等分成A、B、C、D、E等類別，那么凱詩芬從最初很明確的一點就是，只進入C、D類城市，并成為當?shù)氐牡谝黄放啤！澳赇N售額不達3個億，絕不進入一線城市?！?/p>

覬覦第一名，凱詩芬不無市場殺手锏。

如果你曾經光顧過凱詩芬，或者只是在它的店里逛過，都能感受到它鮮明的風格，其中最顯著的特點是獨特的面料設計，多為棉麻絲質地，簡約卻時髦。黃秀蓮說，她把大量的精力放在了面料開發(fā)上，因為實際上款式設計的局限性非常大，而面料卻有更大的設計空間。除了內衣，泳衣、保暖、家居、時尚外搭衣等一并支撐著凱詩芬的產品陳列和季節(jié)銷售，它們在設計上與凱詩芬內衣的調性一致，顏色淡雅，款式簡潔，很少額外的裝飾，不太跟隨市面流行的“爆款”，甚至有些排斥。

細節(jié)更是魔鬼。比如打色，凱詩芬在鹽步幾乎找不到供應商。黃秀蓮說，凱詩芬的色彩追求淡雅、質樸，最初的確想在鹽步尋求供應商，無奈“被嫌棄”?！皠P詩芬早期嘗試了很多本地供應商試水打色，少則要打四五次，多的不下十次，依然通不過，我們著急，供應商們也頭疼?！彼f，現(xiàn)在，凱詩芬的面料、打色等的供應商全部來自國外。而憑借鮮明的風格、特殊的面料，以及對細節(jié)的把控，凱詩芬被不少行業(yè)人士稱為內衣界的“例外”。

當然，凱詩芬的價格不算便宜。

“我們目前沒有300元以下零售價的內衣，全是300～700元之間的。”黃秀蓮透露說，目前350～450元的價格段位產品，占據(jù)著凱詩芬銷售業(yè)績的六成，五六百元價位的產品則為銷售貢獻出了不低于15%的占比。

凱詩芬最顯著的特點是獨特的面料設計，多為棉麻絲質地，簡約卻時髦。

武裝到牙齒，后臺IT化

在扎根鹽步的幾年里，黃秀蓮雖為“中國內衣之都”與有榮焉，但同時也有著深深的擔憂：為了眼前的訂單利益，不少內衣企業(yè)無暇顧及自身品牌，行業(yè)升級轉型更是無從談起，特別是在貨品運營流程上，很多同行依然停留在上世紀的手工時期?！吧眢w隨之跟入新時代，而頭腦卻依舊留在舊時代。”

在黃秀蓮看來，內衣創(chuàng)新的新重點不僅僅要放在開發(fā)新的產品，而且還要建立新的業(yè)務模型，這也是企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的一個重要原因。因此，凱詩芬這幾年修煉內功的一個核心，就是以IT為中心構建業(yè)務模型。

“我們曾花費了近300萬開發(fā)了一套標準化的KPI系統(tǒng)，包括商品出入庫、銷售人員、門店、業(yè)績等所有環(huán)節(jié)一目了然?！秉S秀蓮說，在鹽步沒有一家企業(yè)敢投入如此之大升級自己的后臺系統(tǒng)。此外，凱詩芬還投入重金開發(fā)了一套POSE零售系統(tǒng)，來升級從總部到零售門店的財務系統(tǒng)。

后臺IT化給凱詩芬?guī)淼暮锰庯@而易見。

比如，總部可以對所有銷售門店進行嚴謹規(guī)范的考核，每個月對各家門店的反饋信息的收集分析，可以通過系統(tǒng)向上追溯每一種商品的供應信息，通過系統(tǒng)中設置的各項庫存數(shù)據(jù)，對產品的上游生產進行評估。IT和凱詩芬業(yè)務恰到好處的結合，已遠遠超出僅僅將IT整合到業(yè)務流程中所帶來的價值。“我認為，這錢花得值。”黃秀蓮說。

IT化讓凱詩芬還有一個不得不提的新變化：取消業(yè)內傳統(tǒng)的訂貨會。

據(jù)黃秀蓮介紹，內衣企業(yè)每年都會做幾場大型的訂貨會，有了訂單之后企業(yè)組織生產，再發(fā)貨到銷售端，但市場是否認可卻是一個未知數(shù)。而有了IT的支撐，凱詩芬后臺已積累了大量直接來自市場銷售的一手數(shù)據(jù)，并不需要組織訂貨會，只要根據(jù)后臺數(shù)據(jù)就可根據(jù)產品銷售市場反饋安排上游生產，并直接發(fā)貨到門店。如果說傳統(tǒng)的內衣企業(yè)走的是一條先有訂單，再以產品試探市場的路徑，那么IT化的凱詩芬，已實現(xiàn)了先有用戶反饋，再以產品投其所好的捷徑。

“不管其他同行是彈是贊，凱詩芬修煉內功的腳步不會停止?！秉S秀蓮說。而凱詩芬如今所做的，也正如巴菲特此前的一句名言，“聚焦于賽場的人才能贏得比賽，勝者不會是那些緊盯記分板的人?！?/p>

隨心居里的“凱詩芬+”

聚集在福建的36家直營店再加上分布在全國各地的300多家門店，已經讓黃秀蓮的生活足夠忙碌，“每天幾乎都是凌晨睡覺?！钡墙衲晗掳肽昶穑娜粘瘫砩嫌衷黾恿艘粋€新任務：從現(xiàn)在起到未來三年，凱詩芬要在全國打造30家名叫“隨心居”的場所。

“隨心居，承載著凱詩芬的下一個夢想?！睋?jù)黃秀蓮透露，隨心居將會成為凱詩芬旗下的一個生活館，這個生活館里將被分為“居”、“茶”、“服”三大主題，并相應呈現(xiàn)休閑居所、品茶空間以及服裝產品等。在凱詩芬位于鹽步的總部，已經有著一個500平方米的隨心居，雅致的陳設里布局著品茗之地，慵懶舒適的沙發(fā)上可以閱讀或發(fā)呆，閑適而又恰當?shù)目臻g里還分布著凱詩芬的內衣外服，讓人駐足欣賞甚至直接購買。

不過，并非所有人都能開設隨心居，它有一定的進入門檻?！氨仨氁?00平方米以上，可以選擇稍微偏僻的地段。”據(jù)黃秀蓮介紹，凱詩芬主要從合作客戶中挑選隨心居的30個未來主人，前段時間，凱詩芬召集了56個合作伙伴前來了解隨心居，這些客戶都在當?shù)刂辽贀碛腥寮覍嶓w門店，有資本、有規(guī)模、有忠實粉絲。

在黃秀蓮的寄望中，隨心居將成為凱詩芬VIP顧客的一個粘合劑，通過主題沙龍、活動以及美的生活館呈現(xiàn)方式為忠實客戶帶來更好的消費生活體驗。因而，隨心居絕對不是凱詩芬的復刻，某種程度上，它更像“凱詩芬+”，即以隨心居為平臺，鏈接包括凱詩芬在內的一切女性生活的美好事物。

“比如印染、扎染的棉麻服裝，床上用品，茶葉，樂器以及其他手工藝品，都來自于第三方的獨立設計師。”黃秀蓮說，這些設計師品牌都是隨心居在全國范圍內網(wǎng)羅的一批高質量匠人打造的作品，它們與凱詩芬的產品一道，圍繞女性消費而生。