于　淼，　謝震林

(合肥工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院， 合肥　230009)

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合肥高鐵南站地區(qū)戶外廣告規(guī)劃布局研究

于淼，謝震林

(合肥工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院， 合肥230009)

文章對(duì)合肥南站地區(qū)戶外廣告現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研并分析了國(guó)內(nèi)相關(guān)案例，指出其現(xiàn)有的廣告在數(shù)量、檔次和設(shè)置位置等方面與周邊環(huán)境產(chǎn)生矛盾，并與南站的發(fā)展定位不相匹配。基于此，提出合肥南站地區(qū)戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該以“一核、多點(diǎn)、四軸、一帶”為規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)，運(yùn)用“城市主題文化”規(guī)劃理念，對(duì)戶外廣告空間進(jìn)行布局和廣告畫面設(shè)計(jì)，以更好地展示安徽的文化特色和地區(qū)形象。

交通樞紐；戶外廣告；空間布局；主題文化

一、引　言

高鐵站地區(qū)戶外廣告種類較多，如按設(shè)置形式可分為落地式廣告、吊旗式廣告、墻體燈箱、墻體看板、LED電子顯示屏，以及實(shí)物展示、展柜展臺(tái)等新戶外展示類廣告；廣告的性質(zhì)可分為商業(yè)性廣告和公益性廣告。

隨著鐵路網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，高鐵站作為城市窗口已逐漸成為戶外廣告的聚集區(qū)和城市形象的重要展示區(qū)，其特點(diǎn)是具有公共性，人流及車流量大，廣告效應(yīng)好。然而，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于交通樞紐地區(qū)戶外廣告的研究成果較少，現(xiàn)有設(shè)置的戶外廣告形式較為單一且空間布局無序，缺乏系統(tǒng)的技術(shù)指導(dǎo)，易產(chǎn)生“千站一面”的特色危機(jī)，使交通樞紐地區(qū)缺乏地域辨識(shí)度和感知力。廣告設(shè)置的內(nèi)容也多以商業(yè)廣告為主，忽略了公益廣告的文化傳播價(jià)值，影響了高鐵站地區(qū)作為城市對(duì)外宣傳的直接窗口，展現(xiàn)文明和文化的功能?；诖?，文章以合肥南站為例，從宏觀、中觀、微觀幾個(gè)方面多層次地研究其戶外廣告布局，并通過城市設(shè)計(jì)和城市主題文化理念的運(yùn)用，提出在空間布局和設(shè)計(jì)中應(yīng)突出城市特色和地域文化，以更好地體現(xiàn)社會(huì)公共意識(shí)和文化價(jià)值追求。

二、項(xiàng)目概況

合肥高鐵南站地處安徽省合肥市包河區(qū)，是繼上海虹橋站、南京南站和杭州東站之后的第四個(gè)高鐵特等站，屬國(guó)家級(jí)綜合交通樞紐。合肥南站是安徽形象的展示舞臺(tái)，是合肥作為長(zhǎng)三角城市群副中心的重要城市名片。 然而，其現(xiàn)有臨時(shí)性戶外廣告設(shè)置在數(shù)量、檔次、位置方位等方面與周邊環(huán)境產(chǎn)生矛盾，同南站的發(fā)展定位不相匹配。因此，為進(jìn)一步傳播城市文化，塑造合肥南站品牌，需在對(duì)國(guó)內(nèi)案例進(jìn)行借鑒和分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合合肥南站地區(qū)的實(shí)際情況，針對(duì)高鐵南站地區(qū)的主要城市道路、周邊商業(yè)地塊、南北廣場(chǎng)的戶外廣告以及站內(nèi)重要區(qū)域地塊的室內(nèi)廣告進(jìn)行規(guī)劃細(xì)化，應(yīng)將大型圍擋廣告、街景小品、多功能信息查詢機(jī)、公交站臺(tái)等戶外廣告的宣傳設(shè)施載體結(jié)合起來，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，成為與地區(qū)整體風(fēng)貌相得益彰的景觀組成和點(diǎn)綴，與合肥高鐵南站的形象及品位相適應(yīng)。

三、國(guó)內(nèi)規(guī)劃案例分析

1.杭州東站案例

杭州東站位于杭州城東新城核心區(qū)域，是全國(guó)鐵路樞紐站之一及亞洲最大交通樞紐。站屋主體建筑風(fēng)格特色鮮明，僅設(shè)建筑標(biāo)識(shí)和店招，主體墻面基本不設(shè)大型商業(yè)廣告。戶外廣告分布總體呈現(xiàn)局部集中，線狀延伸的態(tài)勢(shì)，主要集中在周邊新建城市商業(yè)綜合體和住宅樓盤。廣告類型以墻面廣告、屋頂廣告和門楣店招為主。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戶外廣告整體缺乏品質(zhì)和特色，街道家具設(shè)施、指路標(biāo)識(shí)等戶外廣告缺乏形式感與地區(qū)特色。廣告設(shè)置形式、材質(zhì)都十分普通，缺乏形式創(chuàng)新，缺乏與城市夜景的結(jié)合。

2.案例借鑒與反思

通過對(duì)案例的分析，現(xiàn)將交通樞紐地區(qū)戶外廣告規(guī)劃可借鑒與反思之處總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

第一，保證站屋主體建筑風(fēng)格特色鮮明，主體墻面不設(shè)大型商業(yè)廣告；

第二，強(qiáng)調(diào)建筑亮化與美化，形成較好的夜景觀效果；

第三，匝道、高架候車道基本不設(shè)廣告(臨時(shí)公益廣告除外)；

第四，戶外廣告的設(shè)置應(yīng)充分利用建筑結(jié)構(gòu)，因地制宜地設(shè)置戶外廣告，并與城市的文化環(huán)境和氛圍相適宜，突出戶外廣告的特色和文化表現(xiàn)力；

第五，重視廣告本身的內(nèi)容設(shè)計(jì)，從位置、色彩、照明等設(shè)施要素上盡量做到與環(huán)境的融合統(tǒng)一、與城市建筑的協(xié)調(diào)，給人以視覺上的享受和文化熏陶；

第六，統(tǒng)一規(guī)劃、合理疏導(dǎo)和控制商業(yè)廣告位，在發(fā)揮地區(qū)商業(yè)區(qū)位價(jià)值的同時(shí)，注重文化傳播和社會(huì)價(jià)值需求。

四、合肥南站戶外廣告規(guī)劃布局構(gòu)建

在考察合肥南站地區(qū)的實(shí)際情況和分析國(guó)內(nèi)規(guī)劃案例得失的基礎(chǔ)上，文章提出了南站戶外廣告規(guī)劃布局構(gòu)建。

1.規(guī)劃目標(biāo)與思路

規(guī)劃結(jié)合合肥南站的發(fā)展定位，提出以“控制總量、科學(xué)規(guī)范、特色鮮明”為指導(dǎo)思想，運(yùn)用城市主題文化規(guī)劃理念[1]，突出南站功能性與文化性，展現(xiàn)“大湖名城、創(chuàng)新高地”城市特色，使戶外廣告成為既體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮，又突顯合肥特色的有機(jī)載體，樹立國(guó)家級(jí)綜合交通樞紐地區(qū)戶外廣告設(shè)置新標(biāo)桿。

城市綜合交通樞紐地區(qū)戶外廣告規(guī)劃布局涉及很多方面，需遵循整體規(guī)劃、與時(shí)俱進(jìn)、以人為本、展現(xiàn)地方特色的總原則，對(duì)其加以導(dǎo)控。高鐵南站地區(qū)戶外廣告布局應(yīng)從總體規(guī)劃和主題文化規(guī)劃方面提出構(gòu)想[2]。宏觀層面，確定戶外廣告總體布局結(jié)構(gòu)，形成點(diǎn)、線、面、網(wǎng)相結(jié)合的戶外廣告規(guī)劃布局體系；中觀層面進(jìn)行分區(qū)控制，對(duì)交通樞紐地區(qū)的戶外廣告布局進(jìn)行文化規(guī)劃和總量控制；微觀上結(jié)合藝術(shù)性方面對(duì)戶外廣告主題文化區(qū)域提出設(shè)計(jì)要求，追求個(gè)性與共性的融合，在設(shè)置形式和色彩風(fēng)格方面形成整體性，以便于與交通樞紐地區(qū)的周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。

2.規(guī)劃布局與結(jié)構(gòu)

交通樞紐地區(qū)戶外廣告的總體布局應(yīng)以城市總體規(guī)劃為依據(jù)，根據(jù)綜合交通樞紐的空間形態(tài)、客流組織模式和特定的功能布局，綜合考慮夜景效果確定戶外廣告總體布局。制定戶外廣告設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各主題文化分區(qū)提出設(shè)置要求，為戶外廣告的設(shè)置與管理提供依據(jù)。合肥南站戶外廣告規(guī)劃內(nèi)容包括戶外廣告規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)和主題文化規(guī)劃指引(圖1)。

圖1　技術(shù)路線圖(筆者自繪)

圖2　戶外廣告規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)

根據(jù)合肥南站地區(qū)景觀結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及合肥城市形象塑造的發(fā)展要求，本文在合肥南站總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上提出“一核、一帶、四軸、多點(diǎn)”的戶外廣告規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)?！耙缓恕币愿哞F南站站房為核心，展現(xiàn)室內(nèi)空間廣告主題文化脈絡(luò)，給人以高端精致的視覺傳達(dá)；“一帶”指以高鐵南站為中心向南北廣場(chǎng)延伸的景觀特色展示軸，戶外廣告以低密度高品質(zhì)的景觀性公益廣告為主，體現(xiàn)城市文明和文化；“四軸”指沿龍川路、徽州大道、繁華大道、廬州大道形成四條重要的景觀軸線，戶外廣告以導(dǎo)向宣傳南站品牌和城市精神為目的；“多點(diǎn)”即分布在南站地區(qū)的重要商業(yè)性節(jié)點(diǎn)和交通性節(jié)點(diǎn)，如公交站臺(tái)、商業(yè)中心等，戶外廣告應(yīng)針對(duì)節(jié)點(diǎn)特色突出廣告內(nèi)容(見上頁(yè)圖2)。

3.主題文化規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求

從合肥高鐵南站的實(shí)際出發(fā)，以功能定位和業(yè)態(tài)特征為依據(jù)，結(jié)合合肥地域文化的特色元素，對(duì) “一核、一帶、四軸、多點(diǎn)”進(jìn)行戶外廣告主題規(guī)劃和控制分區(qū)。合肥南站是以寓意安徽文化為建筑創(chuàng)意的基礎(chǔ)，在建筑造型、色彩等方面均要體現(xiàn)安徽悠久的文化特征。作為城市形象的重要構(gòu)成要素，應(yīng)充分挖掘合肥高鐵南站及所在城市的特色文化，使戶外廣告的內(nèi)容和形式融入合肥文化特質(zhì)。故在戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)中，援用 “徽州”主題文化思路，采用“整體統(tǒng)一與多樣性相結(jié)合”的設(shè)計(jì)原則，通過賦予各個(gè)功能區(qū)域的分文化主題，對(duì)廣告設(shè)計(jì)予以定位和導(dǎo)向，將廣告與徽州文化、城市形象、生態(tài)出行、商務(wù)科技等巧妙融合，使人們?cè)诟惺芑张晌幕瘹庀⒓昂戏食鞘行蜗缶竦耐瑫r(shí)，不知不覺中獲取廣告展示的信息。營(yíng)造站場(chǎng)外簡(jiǎn)約的空間氛圍，打造“城市名片”；以適宜的位置、密度、大小、色彩等營(yíng)造舒適、和諧的站內(nèi)空間，激發(fā)“樞紐活力”，演繹“城市特色”；根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外廣告設(shè)置的特點(diǎn)和廣告發(fā)展趨勢(shì)，引進(jìn)新形式、新媒介，展現(xiàn)“城市魅力”。

“一核”是指戶外廣告重點(diǎn)展示的區(qū)域，包括高鐵站內(nèi)人流量較大，且具有較為集中展示的空間。規(guī)劃鼓勵(lì)該區(qū)戶外廣告的設(shè)置，應(yīng)充分利用廣告位資源，展現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新和多樣性。設(shè)置策略包括：鼓勵(lì)設(shè)置高端商業(yè)廣告及生活性廣告，提高廣告檔次，注重廣告設(shè)計(jì)的動(dòng)、靜結(jié)合，強(qiáng)調(diào)廣告的整體性與韻律性。廣告載體采用新工藝和新型材質(zhì)；廣告設(shè)置形式和色彩、圖案和效果在符合區(qū)域文化主題的同時(shí)，須與整體環(huán)境、建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)。

廣告的主題文化定位，以“印象徽州”為主題，減少艷俗廣告的投放，使其與主題相融合。廣告形式運(yùn)用冰凌紋、馬頭墻元素和框景的造景手法，將廣告色彩控制在雅韻白和皖韻灰的色彩體系內(nèi)，降低飽和度。廣告內(nèi)容以宣傳徽文化(黃山、九華山、徽硯、茶文化等)的公益性非商業(yè)廣告為主，配合設(shè)置商業(yè)性廣告，并適當(dāng)增加部分亮化，展現(xiàn)城市形象和文化底蘊(yùn)，營(yíng)造徽風(fēng)皖韻的空間氛圍(見圖3)。

圖3　地域文化在戶外廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用(筆者自繪)

依據(jù)站內(nèi)不同的功能分區(qū)分別設(shè)定廣告畫面性質(zhì)與內(nèi)容，并配備多功能信息查詢機(jī)，方便旅客出行。例如，商業(yè)層，廣告投放主體以商業(yè)性廣告為主，適當(dāng)增加公益廣告；換乘大廳電梯處和停車場(chǎng)設(shè)置以企業(yè)logo和企業(yè)精神標(biāo)語(yǔ)為主的廣告；換乘大廳入口長(zhǎng)廊處設(shè)置多樣性的高品質(zhì)畫面廣告。廣告投放主體比例以商業(yè)性廣告占百分之七十，公益性廣告占百分之三十為宜。廣告均體現(xiàn)素雅和簡(jiǎn)潔性，展現(xiàn)合肥包容、開放、大度的城市精神。

“一帶”是指戶外廣告禁止設(shè)置的區(qū)域，包含對(duì)城市設(shè)施功能、景觀等會(huì)產(chǎn)生影響的區(qū)段。規(guī)劃控制該區(qū)禁止設(shè)置任何形式的商業(yè)廣告，只可設(shè)置以宣傳地域文化為目的的公益性廣告；將戶外廣告景觀化設(shè)置，且廣告設(shè)施不可影響戶外空間的層次感和視覺的通透性，色彩、材質(zhì)、尺度需與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，以展示合肥形象，同時(shí)營(yíng)造和諧、自然的文化氛圍。

設(shè)置策略包括：以“意境留白”為主題，禁止商業(yè)廣告投放，保證視覺的通透性。在原有的景觀或公共設(shè)施基礎(chǔ)上，結(jié)合新穎的廣告形式進(jìn)行再設(shè)計(jì)，構(gòu)建環(huán)境優(yōu)美且具有現(xiàn)代時(shí)尚的“城市客廳”，作為體現(xiàn)城市文明和展示城市形象的窗口。例如，北廣場(chǎng)龍川路人行下穿橋通道口，設(shè)置以公益性為主的創(chuàng)意文化長(zhǎng)廊，作為城市自身廣告的宣傳。因北廣場(chǎng)空間區(qū)域較大，可結(jié)合綠化景觀和現(xiàn)有設(shè)施，設(shè)置激光投影類廣告，將廣告畫面投射在景觀墻上或地面上，在白天不影響建筑效果的情況下不僅增加了趣味性，還增加了夜間的亮化效果，同時(shí)可以體現(xiàn)南站的科技性與時(shí)尚性。

“四軸”是指戶外廣告嚴(yán)格限制的區(qū)域，包含對(duì)城市交通、景觀等會(huì)產(chǎn)生影響的區(qū)段。規(guī)劃對(duì)該區(qū)進(jìn)行嚴(yán)格控制，限制設(shè)置商業(yè)性廣告，可設(shè)置宣傳南站品牌的實(shí)體廣告，倡導(dǎo)節(jié)能低碳與生態(tài)環(huán)保理念，采用新技術(shù)、新材料，保障戶外廣告設(shè)施設(shè)置安全、用材環(huán)保和視覺美觀。

設(shè)置策略包括：主題定位為“商務(wù)簡(jiǎn)約”，四條道路以景觀性為主，在不影響交通的情況下，設(shè)置導(dǎo)視系統(tǒng)和二維碼小品，增加互動(dòng)性與趣味性。在天橋下或人行道內(nèi)側(cè)邊緣設(shè)置可掃描的二維碼小品，掃描后可直接登陸高鐵南站網(wǎng)站，進(jìn)行信息查詢，體現(xiàn)導(dǎo)視性與科技性的結(jié)合，可增加行人的關(guān)注度。設(shè)置圍擋廣告，對(duì)道路兩旁土坡進(jìn)行遮擋的同時(shí)宣傳合肥“大湖名城，創(chuàng)新高地”的城市精神。

“多點(diǎn)”是指戶外廣告適度控制的區(qū)域，包含人流不夠連續(xù)和集中，但廣告對(duì)人群可產(chǎn)生一定影響的區(qū)域。規(guī)劃該區(qū)戶外廣告的設(shè)置策略為：注重疏密結(jié)合，適度控制大體量商業(yè)性廣告；色彩和材質(zhì)應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，造型不能影響建筑結(jié)構(gòu)和功能；廣告應(yīng)展現(xiàn)高品質(zhì)、高規(guī)格及主題文化特色。 廣告的主題文化定位，以“生態(tài)出行”為主題，對(duì)交通性和商業(yè)性節(jié)點(diǎn)進(jìn)行控制，體現(xiàn)綠色環(huán)保的人文精神。例如，將公交站臺(tái)移動(dòng)至人行道內(nèi)側(cè)邊緣，減少公交站廣告視線阻隔，保障候車人群安全，交通性節(jié)點(diǎn)戶外廣告將廣告色彩控制在綠色體系范圍內(nèi)，展現(xiàn)“綠色生態(tài)出行”。廣告內(nèi)容以大眾生活的商業(yè)廣告為主；廣告載體及公益廣告畫面均以綠色調(diào)為主。商業(yè)性節(jié)點(diǎn)戶外廣告將廣告色彩控制在藍(lán)色體系范圍內(nèi)，廣告畫面以高端商務(wù)商業(yè)性廣告為主，內(nèi)容體現(xiàn)商務(wù)、經(jīng)濟(jì)、科技性，其中公益畫面及廣告載體建議以藍(lán)色調(diào)為主。

五、結(jié)束語(yǔ)

城市綜合交通樞紐地區(qū)戶外廣告是樞紐站形象的旗幟，是城市特色文化的重要展示載體，對(duì)構(gòu)建城市整體風(fēng)貌具有不可低估的作用。本文在合肥市高鐵南站戶外廣告規(guī)劃中引入和運(yùn)用“主題文化”的理念，提出了戶外廣告創(chuàng)新規(guī)劃定位，與合肥南站的主題建筑特色相呼應(yīng)，同時(shí)與合肥市打造的“大湖名城、創(chuàng)新高地”的目標(biāo)定位相匹配，充分發(fā)揮了廣告?zhèn)鞑セ瘴幕?，塑造合肥城市品牌方面的積極作用。規(guī)劃對(duì)合肥高鐵南站廣告的空間布局引導(dǎo)、設(shè)置控制標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)廣告的載體形式、設(shè)置方式、投放主體、廣告畫面等方面，從藝術(shù)角度給予一定的建議，對(duì)制定戶外廣告的設(shè)置通則，將可以起到很好的控制導(dǎo)向作用[3]，為推進(jìn)合肥市高鐵南站地區(qū)戶外廣告的經(jīng)營(yíng)管理和整治工作提供了可操作性的依據(jù)。

[1]付寶華. 提升城市主題文化 建設(shè)名牌城市[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào),2012-02-06(B05).

[2]熊靜,朱忠東. 城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)的方法研究[C]//中國(guó)城市規(guī)劃學(xué)會(huì).生態(tài)文明視角下的城鄉(xiāng)規(guī)劃——2008中國(guó)城市規(guī)劃年會(huì)論文集，中國(guó)城市規(guī)劃學(xué)會(huì):2008:9.

[3]袁欽．我國(guó)近年來城市戶外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)劃體系與方法探討[J].規(guī)劃師，2008,(9)：51-53．

(責(zé)任編輯蔣濤涌)

Outdoor Advertising Setting and Layout for Hefei South High-speed Railway Station

YU Miao,XIE Zhen-lin

(School of Architecture and Art, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China)

This paper analyzes the status quo of outdoor advertising of Hefei South High-speed Railway Station and the relevant cases in China. It is pointed out that there are contradictions between the outdoor advertising and the overall environment of Hefei South High-speed Railway Station in view of the quantity, quality and location of the advertising, which can not match the development orientation of the station. On this basis, an outdoor advertising setting and layout scheme of “one core, multiple points, four axes and one belt” is presented. In this scheme, the planning concept of “urban theme culture” is adopted and the space layout and picture design of outdoor advertising are made, so as to better display the image and culture of Anhui Province.

transportation hub; outdoor advertising; space layout; theme culture

2015-12-31

于淼(1991-)，女，安徽合肥人，碩士生。

J59

A

1008-3634(2016)03-0079-05