胡　昕，沈　敏，周永博

（1.蘇州大學旅游管理系，江蘇　蘇州　215123；2.無錫商業(yè)職業(yè)技術學院旅游管理學院，江蘇　無錫　214121）

【旅游發(fā)展研究】

中國公民出境旅游便利度實證研究

胡昕1，沈敏2，周永博1

（1.蘇州大學旅游管理系，江蘇蘇州215123；2.無錫商業(yè)職業(yè)技術學院旅游管理學院，江蘇無錫214121）

選取40篇出境游客游記進行內容分析，總結出影響中國公民出境旅游便利的4個主要方面：旅游手續(xù)、旅游交通、旅游服務和旅游文化。據(jù)此設計調查問卷開展游客調研，采用IPA工具分析中國公民出境旅游便利度感知情況，通過重要性和績效表現(xiàn)的不同，將中國公民主要出境旅游便利度問題分為4個方面，為提升中國公民出境旅游便利提供針對性的建議。

出境旅游；便利度；IPA；感知

近年來，出境旅游快速增長成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一大亮點。隨著政策環(huán)境的逐步寬松，加之我國經濟和國民收入持續(xù)增長，中國公民出境旅游快速發(fā)展［1］。2012年中國出境旅游超過8000萬人次，2013年為9819萬人次，2014年出境旅游則首次突破1億人次大關，達到1.09億人次。中國公民在境外消費時，其消費水平也處于一個“超?！彼疁剩踔帘徽J為是全球人均出境消費最高的國家之一［2］。中國現(xiàn)已成為世界最大的出境旅游消費國之一，中國公民出境旅游市場規(guī)模、消費能力與增長潛力已經引起全世界的關注［3］。中國出境旅游發(fā)展前景不僅對境外旅游目的地產生影響，也與國內旅游業(yè)發(fā)展政策、產品開發(fā)、企業(yè)經營戰(zhàn)略息息相關。

伴隨著中國出境旅游快速發(fā)展，中國游客出境旅游中的一些問題也愈發(fā)凸顯，如簽證辦理、餐飲習慣、購物安全、文化沖突等。旅游者在境外旅游過程中的便利程度，在很大程度上會影響其旅游目的地感知［4］，從而對境外旅游市場產生直接影響。因此，深入分析出境旅游者對境外旅游目的地便利度感知情況，從而有針對性地、有步驟地采取措施解決出境旅游中的諸多不便，提高國民出境旅游便利度具有較強的現(xiàn)實意義。為了更有效地提高中國公民出境旅游便利度，本文首先梳理出境旅游、旅游便利度相關文獻，并對出境游客游記進行內容分析，構建了出境旅游便利度評價指標，并在此基礎上進行出境游客便利度感知調查。因出境旅游便利度問題在重要性與實際表現(xiàn)方面存在一定差異，本文利用IPA矩陣對出境旅游便利度重要性與績效感知進行分析，并據(jù)此提出針對性建議。

一、研究綜述

（一）出境旅游相關研究

鑒于出境旅游跨境消費的特征，出境旅游的影響因素比國內旅游更為復雜。世界旅游組織認為，影響出境旅游發(fā)展的因素主要包括經濟與財政的發(fā)展、技術的革新和改進、基礎設施設備投資等外部因素，以及消費者旅游需求、目的地產品和服務、旅行經營部門結構、市場營銷、旅游人力資源等市場因素。杜江和戴斌認為，經濟因素、政治外交因素、宏觀監(jiān)管和微觀規(guī)制、航空運輸、目的地安全、促銷活動、社會文化這7個方面的因素對出境旅游的影響較為顯著。楊宏浩與戴斌提出出境旅游影響因素分析框架，并指明經濟因素是決定公民出境旅游的核心因素，經濟總量、人均收入水平等是影響出境旅游的決定性因素，而匯率水平和國際金融危機等則屬于影響出境旅游的制約性因素［5］。圍繞影響出境旅游決策的因素，盛曉帆在對沈陽游客的實證研究中發(fā)現(xiàn)，在出境旅游所處的不同階段，出境旅游決策的影響因素存在差異［6］。戴林琳認為出境旅游對境外旅游目的地的環(huán)境條件有極高的敏感度，極易受到自然、經濟、社會、政治等外部因素變化的影響［7］。張琰探討金融危機背景下上海居民出境旅游的消費需求和影響因素，結論認為金融危機對上海居民出境旅游意愿的影響有限，上海居民出境旅游決策很大程度上受到促銷因素影響［8］。文化對出境旅游的影響也受到許多學者的關注，Siew Imm Ng等人測量了文化距離對旅游者目的地選擇的影響［9］。Spradley和Philips表示旅游者在飲食、語言、交通、禮儀等方面的文化差異使得旅游者需要適應期，這期間旅游者常常會焦慮，即使旅游者的旅游動機是放松或看特殊風光［10］。Sutton認為如果因為文化差異而使旅游者的預期和目的地國家的人的態(tài)度產生不一致，則極易造成誤會、緊張和不安，從而造成旅游者的不滿［11］。此外，互聯(lián)網的出現(xiàn)也顯著影響著中國游客出境游目的地選擇的過程［12］。

隨著中國出境旅游的“爆炸式”增長，中國公民在海外的安全狀況、旅游消費、公民素質等問題也越來越受到重視。郝飛、方旭紅梳理了2013—2014年中國出境旅游安全事件的六種類型:社會安全事件、自然災害、公共衛(wèi)生事件、事故災難、旅游業(yè)務安全事件、旅游者自身行為不當引起的損失等［13］。郭魯芳、張素認為中國公民在出境旅游中的不文明行為已成為中國提升國家軟實力的瓶頸，損害中國“禮儀之邦”形象、敗壞社會文明風氣，并傷害他國民族感情［14］。白凱提出中國公民出境旅游消費異化現(xiàn)象顯著，呈現(xiàn)出境旅游消費失衡、出境旅游消費炫耀等問題［15］。

（二）旅游便利度相關研究

旅游便利度對旅游決策、旅游體驗以及旅游開發(fā)都有一定影響。陶長江、朱紅玲等人發(fā)現(xiàn)住宿設施與交通設施的便利度是影響都江堰老年游客行為的重要因素［16］。高玲與李悅錚通過實證調研發(fā)現(xiàn)，購物便利度及價格對徒步旅游游客的滿意度影響較大［17］。宋立杰與程俊峰認為，資源差異度和交通便利度與山東東部沿海地區(qū)旅游資源開發(fā)存在顯著相關性［18］。

旅游便利度常被學者提及，但目前尚無明確定義?？铺乩赵鴮Φ胤铰糜伪憷鹊膬热莞兄M行評價，從信息服務、服務人員、游客需求、價格等多方面對旅游便利度進行解讀［19］。李享則通過實地調研的方式，對短途旅游便利度進行了深入分析，結果發(fā)現(xiàn)旅游公共信息服務、吃住娛購服務和公共設施這三大公因子對短途旅游便利程度有顯著影響［20］。鄧小海將旅游便利化定義為向旅游者提供方便的過程，具體來講，就是旅游目的地要為游客提供進得來、散得開、出得去、游得暢的便利條件的過程，包括為旅游者提供便利的交通、簡便快速的手續(xù)辦理以及方便游客在目的地游覽觀光的服務便利化等。旅游便利化包括交通便利化、手續(xù)便利化與服務便利化三個方面，三者相互聯(lián)系、相互影響，共同構成旅游便利化的有機整體。關于實現(xiàn)旅游便利化的具體途徑，張煒認為應致力于逐步消除地區(qū)壁壘，減少旅行障礙，在簽證政策、通關手續(xù)、交通條件、服務設施等方面不斷完善，為游客提供通暢、順達、舒適的旅游服務［21］。汪宇明提出要促進交通的旅游便利化、提高旅游信息的對稱性、營造安全友好的旅游體驗環(huán)境，從而營造旅游便利的暢爽大環(huán)境［22］。

由此可見，出境旅游影響因素的研究和旅游便利度問題研究成果較多，但對中國公民出境旅游便利度問題的專項研究還不多見。

二、研究思路與數(shù)據(jù)來源

（一）研究思路

本文采用從非結構化到結構化、從定性分析到定量分析、由開放到收斂的歸納法確定中國公民出境旅游便利度主要屬性指標。本文研究思路如下:①通過閱讀相關文獻，梳理旅游便利度的主要維度；②研究近年部分出境旅游游記，并參考近年出境旅游滿意度調查等數(shù)據(jù)資料，梳理出針對中國公民出境旅游便利的主要問題；③結合上述關鍵信息，采用德爾菲法（Delphi method）確定調查變量，編制結構化量表；④開展中國公民出境旅游便利度的問卷調查；⑤采用 “重要性-績效”（Importance-Performance Analysis，下文簡稱IPA）分析中國公民出境旅游便利度情況；⑥根據(jù)中國公民出境旅游便利度的研究結論，為提升中國公民出境旅游便利度提供對策。

（二）分析方法

IPA方法能夠幫助研究者更好地理解旅游者實際看法，對旅游行業(yè)管理者和相關部門進行有效評價，從而有針對性地促進營銷工作逐步完善［23］。IPA矩陣通常包括以重要性（I）為X軸，以績效（P）為Y軸，分別求出觀測變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)（或中值），找出以上兩個平均數(shù)（或中值）在IP圖中的確切交叉點，然后基于該交叉點畫出一個十字架，將IP圖劃分為4個象限（如圖1）:第一象限為高、高區(qū)域，重要性與表現(xiàn)的分值都高于均值，相應的對策為繼續(xù)努力；第二象限為低、高區(qū)域，重要性不高但表現(xiàn)好，針對的方案為無需進行過多投入，不用刻意追求；第三象限為低、低區(qū)域，重要性與表現(xiàn)都較差，建議在管理時不用將其列入優(yōu)先考慮范圍；第四象限為為高、低區(qū)域，重要性高但表現(xiàn)較差，是需要重點改進的對象。

（三）數(shù)據(jù)來源

圖1　IPA方格圖

研究者在文獻綜述基礎上，篩選出旅游便利的3個主要維度，即旅游交通、旅游手續(xù)、旅游服務，文化差異。在此基礎上，研究者圍繞大陸游客出境旅游過程中所感知的旅游便利突出問題，提取和分析旅游網站出境游客游記，對旅游便利度的4個維度進行細化。根據(jù)對螞蜂窩、攜程網等網站中90多萬字出境旅游游記的內容分析，研究發(fā)現(xiàn)，簽證服務、邊檢海關服務、旅游公共交通、旅游購物、旅游景點、外幣兌換、通信設施、語言服務、飲食文化、風俗習慣等問題是影響中國公民出境旅游便利的主要因素（見表1）。根據(jù)2013年、2014年中國公民出國游滿意度調查報告，邊檢海關服務、中文標識與中文服務、交通運輸?shù)刃袠I(yè)服務、導游服務質量、旅游性價比、安全感、投訴處理7項問題，是影響中國公民出境旅游便利的主要因素。

對上述因素進行整理后，采用專家意見法進行歸類和指標提煉，得到中國公民出境旅游便利度評價體系包含旅游交通、旅游手續(xù)、旅游服務與當?shù)匚幕膫€維度，具體指標包括:簽證辦理效率、簽證辦理價格、邊檢效率、邊檢服務態(tài)度、交通便捷度、交通舒適度、交通工作人員、交通費用、交通場所輔助設施、營業(yè)時間、支付方式、購物安全、游覽便捷度、導游服務質量、貨幣兌換、通訊設施辦理、游客信息中心設置、中文標識、語言交流、飲食文化、交通規(guī)范、宗教禁忌、習俗規(guī)范共23個指標（見表2）。在調查問卷中，出境旅游便利度測量量表包括23（變量）×2（重要性、吸引力）=46個調查指標，每個調查指標均采用一個5點式李克特量表加以測量，以獲取分析所需的全部數(shù)據(jù)。正式調查采用定點截訪式抽樣調查，分別在上海浦東機場等游客交通節(jié)點發(fā)放問卷。為保證調研質量，調查開始前，對參與調研的人員進行培訓，向其詳細介紹本次調查的方法，熟悉問卷指標的具體涵義，以便向調查對象做出準確解釋。實際調研共分兩大階段；第一階段為試調研，根據(jù)調研結果對問卷進行調整完善；第二階段為正式調研，從3月13日開始，至3月26日結束，共分4次完成，每次調研時間間隔平均為3天。本次調查共發(fā)放問卷270份，回收有效問卷230份，問卷有效率為85.19%。對有效問卷進行信度分析，出境旅游便利度測量量表的Cronbach's α系數(shù)分別為0.946與0.936，顯示問卷具有良好的內部一致性，信度較高。

表1　中國公民出境旅游游記中的便利問題

三、出境旅游便利度的指標數(shù)據(jù)

對出境旅游目的地進行排序，韓國、香港、日本、臺灣與美國排名前五位。2015、2014和2012年發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年報》中，韓國、香港、日本、臺灣與美國排名一直居前10名，是中國出境旅游的主要目的地。

對出境旅游便利度重要性的所有指標進行均值計算和排序，其總體均值為4.005，即出境旅游者對問卷中的指標總體而言較為重視，說明問卷指標設置合理（見表3）。對中國出境游客來說，重要性排名前5位的便利度指標分別為購物安全、貨幣兌換、支付方式、通訊設施與交通人員，表明購物的安全、貨幣兌換便利、支付方式便利、辦理通訊設施便利以及交通人員誠信規(guī)范是游客最看重的。排名靠后的5項便利度指標為飲食沖突、交通規(guī)范、習俗規(guī)范、宗教禁忌與簽證辦理價格，且簽證辦理價格的重要性均值最低（3.5609）。由此可見，現(xiàn)階段文化習俗差異和簽證辦理價格等問題尚未得到中國出境游客重視，這可能與主要旅游目的地韓國、香港、日本和臺灣與大陸文化差異較小、距離較近有關。

表2　出境旅游便利度指標來源

對出境旅游便利度績效指標進行均值比較，發(fā)現(xiàn)中國出境游客的滿意度總體較高（3.7624），介于“一般”與“滿意”之間。在出境旅游便利度滿意度指標中，交通人員、購物安全、交通設施完善、支付方式與交通便捷度位列前5，可知中國出境游客對境外交通人員、交通設施、支付方式與交通便捷度方面最為滿意。而通訊設施、宗教禁忌、營業(yè)時間、交通規(guī)范、簽證辦理價格位于滿意度指標的最后5位，且5項均值僅為3.5904，介于“一般”與“滿意”之間，總體表現(xiàn)平平。與此同時，出境旅游便利度績效的均值與重要性的均值存在較大差距，出境旅游者的便利度有待進一步改進。在全部指標分析中，交通費用、購物安全、導游服務質量、貨幣兌換與通訊設施的績效均值與重要性均值差距較大。交通費用、購物安全與貨幣兌換對中國出境游客的影響較大，但由于空間距離遠、語言交流不便、社會文化差異、跨境旅游的復雜性等諸多因素，境外旅游目的地在上述方面表現(xiàn)較差，導致游客產生較大心理落差，這點值得境外旅游目的地與相關旅游企業(yè)重視。在全部指標中，簽證辦理價格、交通場所輔助設施、飲食文化、宗教禁忌與習俗規(guī)范的重要性均值與績效均值差距較小。這主要是因為中國出境游客對簽證辦理價格、目的地交通場所設施、目的地餐飲文化、宗教禁忌與習俗規(guī)范不太關注，且境外目的地普遍在上述方面表現(xiàn)良好，使游客較為滿意。

對出境旅游便利度感知的旅游交通、旅游手續(xù)、旅游服務與當?shù)匚幕膫€方面進行橫向對比，從而了解出境游客對這4類旅游便利感知的重要性與評價差異（圖2）。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段中國出境游客對旅游便利度重要性的總體感知與績效的總體感知差距較大，其中差距最大的是旅游服務便利度感知。當?shù)匚幕闹匾愿兄蹬c績效感知均值差距最小，即中國出境游客對旅游服務方面的期待與實際體驗間差距較小。因為大陸游客主要前往香港、臺灣、韓國、日本等與大陸文化差異較小的出境旅游目的地，所以大陸出境游客對當?shù)匚幕憷闹匾愿兄递^低，對潛在文化沖突缺乏必要的感知。由于一定文化差異的存在，中國公民在餐飲、交通、宗教文化與習俗規(guī)范等方面遇到不同程度的不便，因此對當?shù)匚幕憷目冃Ц兄^低。

在旅游便利度感知的四個維度中，出境游客對當?shù)匚幕槐阋蛩氐闹匾愿兄畹?，均值?.6478，而對旅游交通的不便因素重要性感知最高，均值為3.8774，但二者差距不大，可見出境旅游者對旅游交通、旅游手續(xù)、旅游服務與當?shù)匚幕闹匾暢潭认喈?。出境游客對當?shù)匚幕c旅游手續(xù)的滿意度感知均值都在“比較滿意”以下，而對旅游交通與旅游服務的滿意度感知均值都超過“比較滿意”，即出境游客對境外目的地的當?shù)匚幕c旅游手續(xù)的評價介于“一般”與“滿意”之間，而對旅游交通與旅游服務的評價在“滿意”與“非常滿意”之間。

表3　出境旅游便利度重要性與績效感知均值與排序

圖2　出境旅游便利度感知

四、出境旅游便利度IPA分析與改進策略

將出境游客旅游便利重視程度與評價總體均值作為四象限劃分的標準，并將各項因素均值一并納入IPA矩陣，定位結果見圖3，其中標簽1～23所代表的指標與表1中的排序對應。

圖3　中國游客出境旅游便利度感知IPA分析

第一象限中出現(xiàn)的指標項交通工作人員態(tài)度、交通場所輔助設施、交通便捷度、支付方式、購物安全、游覽便捷度、貨幣兌換與語言交流反映出韓國、日本、香港等境外旅游目的地的主要優(yōu)勢，因此境外旅游目的地宜采用“保持優(yōu)勢”策略。中國出境旅游者對上述指標重視程度高，韓國、日本等主要旅游目的地在上述方面表現(xiàn)較好，境外旅游目的地可考慮將交通便利、購物便利、游覽便利、金融便利等旅游便利作為其營銷亮點，加強對中國出境游客的吸引力。

第二象限中出現(xiàn)的指標項表明邊檢服務態(tài)度與交通舒適度是韓國、日本、香港等境外旅游目的地的次要優(yōu)勢，境外旅游目的地可采取 “順其自然”策略。海關邊檢服務與旅游交通的舒適程度對旅游者的體驗質量有直接的影響，境外旅游目的地在海關邊檢服務人員的管理與旅游交通設施的建設也較為重視，因而出境旅游者對海關邊檢的服務態(tài)度與交通舒適程度的評價較高。中國出境旅游者對邊檢服務態(tài)度和交通舒適度的重視程度一般，韓國、日本、香港等主要境外旅游目的地對上述兩個方面無需投入過多，任其自由發(fā)展即可。

第三象限涵蓋的指標項簽證辦理價格、簽證辦理效率、邊檢效率、營業(yè)時間、飲食文化、交通規(guī)范、宗教禁忌與習俗規(guī)范體現(xiàn)了主要境外旅游目的地的次要缺陷，韓國、日本、美國、泰國等旅游目的地對上述方面應“保持警惕”，逐步完善。由于跨境旅游的復雜性與文化差異，中國出境旅游者在簽證辦理、海關邊檢方面仍有較多便利問題，對目的地購物、飲食、交通、宗教與習俗也有諸多不適應。對上述便利問題，出境旅游者的重視程度雖相對較低，但境外目的地仍應對此保持關注與警惕。在宏觀層面，中國政府應加強與其他國家或地區(qū)的交流與合作，以便更多國家或地區(qū)對中國游客推行簽證新政，增進中國民眾對重要境外旅游目的地文化的了解與認識。在旅游企業(yè)層面，旅行社等企業(yè)應加強智慧化建設，推出更為智能、快捷的簽證服務，提高旅游者簽證辦理效率，降低簽證辦理費用。境外旅游目的地的商店、酒店等應充分考慮旅游者需求與特性，為旅游者適當調整商城營業(yè)時間或開設特色旅游商店，提供更貼合其飲食習慣的服務，并在交通規(guī)范、宗教禁忌與習俗規(guī)范等方面做好宣傳與提醒工作。

第四象限包含的指標項交通費用、導游服務質量、通訊設施辦理與中文標識等表現(xiàn)出境外旅游目的地的主要缺陷。對于該象限所呈現(xiàn)的便利問題，韓國、日本、美國、泰國等境外旅游目的地需采用“重點改進”策略，優(yōu)先改善。首先，旅行社、在線旅游平臺等企業(yè)應將加強對通訊設施服務的重視，從產品開發(fā)與宣傳推廣渠道入手，開發(fā)更貼合出境旅游者需求的產品，多渠道推廣應用，解決當前出現(xiàn)的信息不對稱難題。境外旅游企業(yè)與管理部門，在提供通訊設施辦理服務時需注意服務細節(jié)，精簡辦理手續(xù)、加強語言服務與指導。其次，旅行社應做好市場調查，了解出境旅游者的需求特性，提供周到個性的導游服務，加強旅游者和導游之間的溝通，提高導游服務質量。境外旅游目的地可與中國企業(yè)合作，充分利用大數(shù)據(jù)資源，結合中國公民的需求特性，推出人性化、智慧化的客戶端軟件，滿足、挖掘甚至引導中國公民的旅游需求，實現(xiàn)出境旅游者的個性化定制。最后，韓國、日本、美國、泰國等境外旅游目的地應在重要旅游景點、重要交通節(jié)點等處加強中文標識的建設，提供更優(yōu)質的語言服務。在交通服務方面，境外旅游目的地可通過優(yōu)化流程、優(yōu)惠促銷、特色服務等方式降低交通費用，提高中國出境旅游者旅游便利度。

五、結語

在文獻閱讀與內容分析的基礎上，本文提出中國公民出境旅游時較為重視的23個便利度指標，經調查發(fā)現(xiàn)中國公民對出境旅游便利度的總體滿意度較高，且游客對旅游便利度重要性的總體感知與績效的總體感知差距較大。其中旅游服務便利度感知的差距最大，當?shù)匚幕闹匾愿兄蹬c績效感知均值差距最小。通過IPA矩陣對中國公民出境旅游便利度感知進行透視，得出中國公民主要境外旅游目的地應繼續(xù)保持的交通便利、購物便利、游覽便利、金融便利等優(yōu)勢，以及需重點改進的交通費用、導游服務質量、通訊設施辦理與中文標識等缺陷。

旅游便利度對中國公民出境旅游體驗以及旅游決策都有一定程度的影響，境外旅游目的地宜將便利度作為全面營銷的重要內容，在整合營銷方面，充分重視導游服務、通訊設施與中文標識等營銷接觸節(jié)點，并將其作為自身營銷亮點；在內部營銷方面，培訓與加強旅游從業(yè)人員的服務意識，為中國公民提供更為便利的服務；在關系營銷方面，激勵當?shù)鼐用駞⑴c旅游目的地建設，為中國游客提供更為便利的旅游環(huán)境。境外旅游目的地應從不同行業(yè)、不同旅游階段入手，切實有效地提升中國公民出境旅游便利度。

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（編輯:趙劉徐永生）

An Empirical Research into the Degree of Convenience of Chinese Citizens'Outbound Travels

（1.School of Social Science，Soochow University，Suzhou 215123，China；2.School of Tourism Management，Wuxi Vocational Institute of Commerce，Wuxi 214153，China）

Based on an analysis of forty traveling writings about Chinese citizens'trips abroad，this paper summarizes the four major factors that influences their convenience degree in terms of procedures，transportation，services and culture.A questionnaire was developed and a survey among travelers was conducted，and the results of which was analyzed with the employment of IPA to find out the outbound Chinese travelers'perception.With reference to the differences in importance and performance，problems in outbound Chinese travelers'degree of convenience are divided into four aspects and counter-measures to elevate have been put forth.

Outbound tourism；degree of convenience；IPA；perception

【思想政治教育研究】

F 590.84

A

1671-4806（2016）03-0048-07

2016-03-15

教育部人文社會科學研究基金一般項目（14YJCZH229）；國家社會科學基金項目（12CJY087）；國家自然科學基金項目（41261029）

胡昕（1992—），女，安徽銅陵人，碩士研究生，研究方向為旅游營銷；沈敏（1982—），女，江蘇無錫人，講師，研究方向為旅游創(chuàng)業(yè)教育；周永博（1982—），男，山東臨沂人，副教授，博士，碩士生導師，研究方向為旅游景觀、旅游文化、旅游營銷。