戚海峰　吳少華　費(fèi)鴻萍（華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

消費(fèi)者品牌選擇行為的新視角：社會(huì)/個(gè)體權(quán)力

戚海峰吳少華費(fèi)鴻萍
（華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

在以往權(quán)力與消費(fèi)者行為研究的相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文對(duì)權(quán)力的內(nèi)涵進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化，提出了在當(dāng)前消費(fèi)者行為中，權(quán)力類(lèi)型屬于尚未被重視的對(duì)象，由此導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者行為影響的認(rèn)知無(wú)法得到深入探究。另一方面，在權(quán)力的作用對(duì)象方面，以往的研究也沒(méi)有關(guān)注產(chǎn)品與品牌之間的差異，這也是當(dāng)前研究存在的明顯不足。通過(guò)以上分析，本文結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者所處的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化背景的獨(dú)特性，提出社會(huì)/個(gè)體權(quán)力對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為影響的理論模型，并就未來(lái)的研究方向提出一些設(shè)想。

社會(huì)權(quán)力 個(gè)體權(quán)力 控制感 品牌選擇

一、引言

長(zhǎng)期以來(lái)，自上而下的高度集權(quán)模式一直是中國(guó)社會(huì)制度與文化模式的核心特征。因?yàn)闄?quán)力控制著影響人們生存與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)資源，受此類(lèi)制度與文化模式的長(zhǎng)期熏陶，權(quán)力膜拜在中國(guó)社會(huì)中成為了普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，中國(guó)人對(duì)其產(chǎn)生了既畏懼又渴望的雙重心理。因此，研究權(quán)力與中國(guó)人心理、行為之間的關(guān)系具有重要的社會(huì)、文化及管理意義。

在以往權(quán)力的相關(guān)研究中，研究者通常從控制的視角對(duì)權(quán)力進(jìn)行界定，將其視為一種對(duì)他人施加影響的能力。①Fiske，S.T.，Controlling Other People：The Impact of Power on Stereotyping.American Psychologist，1993，48（6）：621-628.權(quán)力擁有者利用權(quán)力對(duì)他人施加壓力，促使他人去完成任務(wù)，或是幫助權(quán)力擁有者完成其目標(biāo)。這種控制視角下的權(quán)力是研究者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及社會(huì)大眾等最熟悉的權(quán)力形式。中國(guó)人熟知的“跑關(guān)系”、“走后門(mén)”等現(xiàn)象就是此類(lèi)權(quán)力在日常生活的具體表現(xiàn)形式，它是中國(guó)權(quán)力文化與關(guān)系主義相結(jié)合的產(chǎn)物。但是，權(quán)力產(chǎn)生的基礎(chǔ)是多樣化的。隨著中國(guó)人均財(cái)富擁有量的增加與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，個(gè)體行為的自由度愈來(lái)愈取決于自身?yè)碛械馁Y產(chǎn)。因此，個(gè)體對(duì)他人的依賴(lài)程度在逐漸下降，追求獨(dú)立、自由的意識(shí)日益突出，這種趨勢(shì)在北京、上海、廣州等現(xiàn)代大中型城市更為明顯。例如，當(dāng)前國(guó)內(nèi)高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)仍然處于相對(duì)稀缺的情況，比如醫(yī)療、電信、金融、健康產(chǎn)品等。在許多消費(fèi)者仍然采取傳統(tǒng)的送禮方式請(qǐng)托擁有支配這些產(chǎn)品/服務(wù)權(quán)力的人，以免費(fèi)方式或者以低于市場(chǎng)價(jià)格的水平獲得產(chǎn)品/服務(wù)的同時(shí)，對(duì)于那些擁有足夠財(cái)富的人而言，更傾向于依靠自身的資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)、享受這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)。

與通過(guò)控制、依賴(lài)他人來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的權(quán)力相比，主要依賴(lài)自身的財(cái)富實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)則屬于權(quán)力的獨(dú)立機(jī)制的一種表現(xiàn)形式，即權(quán)力擁有者在特定的權(quán)力關(guān)系背景下不受外部環(huán)境因素的影響與制約。研究者將這種視角下的權(quán)力定義為個(gè)體權(quán)力。①Galinsky，A.D.，Magee，J.C.，Gruenfeld，D.H，Whitson，J.，Liljenquist，K.A.，Social Power Reduces the Press of the Situation：Implications for Creativity，Conformity，and Dissonance. Journal of Personality and Social Psychology，2008，95（6）.②Van Dijke，M.，&Poppe，M.，Striving for Personal Power as a Basis for Social Power Dynamics.European Journal of Social Psychology，2006，36（4）.③Lammers，J.，Galinsky，A.D.，Gordijn，E.H.，&Otten，S.，LegitimacyModeratestheEffectofPoweronApproach. Psychological Science，2008，19（6）.擁有個(gè)體權(quán)力的人對(duì)外部環(huán)境的依賴(lài)程度較低，因此通常能夠更加獨(dú)立、自由地支配、控制自身的決策與行為結(jié)果。在以往權(quán)力與消費(fèi)者行為研究中，學(xué)者多從控制、影響他人的角度開(kāi)展相關(guān)的研究，而很少對(duì)上述兩種權(quán)力對(duì)個(gè)體行為的影響差異及內(nèi)在機(jī)制做出區(qū)分。在此背景下，本文基于消費(fèi)者行為的背景，以個(gè)體的品牌選擇行為作為對(duì)象，從理論的視角分析上述兩種權(quán)力對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響差異，同時(shí)分析導(dǎo)致這種差異的內(nèi)在機(jī)制，以期為后續(xù)的實(shí)證研究提供理論參照。

二、權(quán)力的兩種作用機(jī)制：控制與獨(dú)立

在心理學(xué)研究中，權(quán)力是一種表示關(guān)系的概念，個(gè)體的權(quán)力只能通過(guò)與另一個(gè)人或群體的關(guān)系來(lái)理解。④Cameron Anderson，Leigh L.Thompson.Affect from the Top Down： HowPowerfulIndividuals'PositiveAffectShapes Negotiations， OrganizationalBehaviorandHumanDecision Processes，2004，95（2）.權(quán)力通常反映了個(gè)體通過(guò)資源分配和懲罰對(duì)其互動(dòng)伙伴結(jié)果施加的相對(duì)影響，它轉(zhuǎn)化為個(gè)體通過(guò)提供或拒絕提供資源或?qū)嵤土P來(lái)改變他人狀態(tài)的感知能力和個(gè)體認(rèn)為其必須分配資源和懲罰的自由。⑤Keltner，D.J.，Gruenfeld，D.H.，&Anderson，C.，Power，Approach，and Inhibition.Psychological Review，2003，110（2）.馬吉（Magee）與格林斯基（Galinsky）也認(rèn)為權(quán)力顯示了不同群體之間、不同個(gè)體之間的相依狀態(tài)和對(duì)有價(jià)值資源的不對(duì)稱(chēng)控制。⑥Magee J.C.，Galinsky A.D.，SocialHierarchy：The Selfreinforcing Nature of Power and Status.Academy of Management Annals，2008，2（1）.從上述關(guān)于權(quán)力本質(zhì)的界定中可以看出，學(xué)術(shù)界對(duì)于權(quán)力的認(rèn)識(shí)主要是從個(gè)體或群體之間控制、影響的角度出發(fā)的。

但是，以往關(guān)于權(quán)力的認(rèn)識(shí)往往只是將其視為一種單一的構(gòu)念，而權(quán)力的不同層面之間的差異卻被忽視了。實(shí)際上，權(quán)力定義所體現(xiàn)出的明顯的競(jìng)爭(zhēng)性、差異性已經(jīng)意味著一種單一的權(quán)力概念帶有很大的局限性，而且權(quán)力是可以分為不同類(lèi)型的。⑦Fiske，S.T.，Berdahl，J..Social Power.In A.W.Kruglanski&E. T.Higgins（Eds.），Socialpsychology：Handbook of Basic Principles.NewYork：Guilford，2007.關(guān)于權(quán)力的分類(lèi)，有研究者從權(quán)力啟動(dòng)的角度將權(quán)力劃分為長(zhǎng)期權(quán)力感（Chronic Sense of Power）和操縱的權(quán)力（Manipulation of Power）。⑧Anderson，C.，Galinsky，A.D.，Power，Optimism，and Risktaking.European Journal of Social Psychology，2006，36（4）.這種對(duì)權(quán)力的分類(lèi)主要是從權(quán)力感持久性的角度出發(fā)，并未充分考慮權(quán)力背后隱藏的復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)及互動(dòng)性。

與權(quán)力感的長(zhǎng)期/操縱分類(lèi)模式相比，目前權(quán)力的分類(lèi)更多地是從個(gè)體與他人之間相互影響的視角來(lái)進(jìn)行的，在所產(chǎn)生的權(quán)力類(lèi)型中，一種是所謂的社會(huì)權(quán)力（Social Power），即對(duì)他人的影響、控制能力，也有研究者將其定義為對(duì)他人資源或結(jié)果的不對(duì)稱(chēng)控制。①Dubois，D.，Rucker，D.D.，Galinsky，A.D.，The Accentuation Bias：Money Literally Looms Larger（and Sometimes Smaller）to the Powerless.Social Psychological and Personality Science，2010，1（3）.②Fast，N.J.，Sivanathan，N.，Mayer，N.D.，Galinsky，A.D.，PowerandOverconfidentDecision-making.Organizational Behavior and Human Decision Processes，2011，117（2）.③Maner，J.K.，Gailliot，M.T.，Menzel，A.J.，Kunstman，J.W.，Dispositional Anxiety Blocks the Psychological Effects of Power. Personality and Social Psychology Bulletin，2012，38（11）.根據(jù)此類(lèi)權(quán)力概念的內(nèi)涵，個(gè)體遵從權(quán)力是因?yàn)樗麄冊(cè)诮Y(jié)果方面對(duì)權(quán)力擁有者存在依賴(lài)性，諸如金錢(qián)、避免懲罰、信息或者任務(wù)支持等。④Keltner，D.J.，Gruenfeld，D.H.，&Anderson，C.，Power，Approach，and Inhibition.Psychological Review，2003，110.⑤Anderson，C.，&Berdahl，J.L.，The Experience of Power：Examining the Effects of Power on Approach and Inhibition Tendencies.Journal of Personality and Social Psychology，2002，83.這使得社會(huì)權(quán)力與獨(dú)立性之間的關(guān)系表現(xiàn)為目標(biāo)個(gè)體的獨(dú)立性要受到行為主體施加給他的社會(huì)權(quán)力的限制。⑥D(zhuǎn)epret，E.，F(xiàn)iske，S.T.，Social Cognition and Power：Some Cognitive Consequences of Social Structure as A Source of Control Deprivation.In Control Motivation and Social Cognition，ed.G. Weary，F(xiàn).Gleicher，and K.L.Marsh.New York：Springer，1993.

與社會(huì)權(quán)力相比，另一種權(quán)力是個(gè)體權(quán)力（Personal Power），即使個(gè)體掌控自身結(jié)果、脫離他人影響的能力，奧弗貝克（Overbeck）與帕克（Park）將此類(lèi)權(quán)力定義為實(shí)現(xiàn)自己預(yù)期結(jié)果的能力。⑦Overbeck，J.R.，Park，B.，When Power Does Not Corrupt：Superior Individuation Processes among PowerfulPerceivers. Journal of Personality and Social Psychology，2001，81（4）.在這種情況下，權(quán)力是一種無(wú)視他人影響和控制自己行為結(jié)果，并且希望能夠保持自我獨(dú)立的能力。這種類(lèi)型的權(quán)力通常被稱(chēng)為個(gè)體權(quán)力。⑧Galinsky，A.D.，Magee，J.C.，Gruenfeld，D.H，Whitson，J.，Liljenquist，K.A..Social Power Reduces the Press of the Situation：Implications for creativity，conformity，and dissonance. Journal of Personality and Social Psychology，2008，95.⑨Van Dijke，M.，&Poppe，M.，Striving for Personal Power as a Basis for Social Power Dynamics.European Journal of Social Psychology，2006，36（4）.個(gè)體權(quán)力的典型代表通常是金錢(qián)或知識(shí)帶來(lái)的權(quán)力類(lèi)型。一些人擁有很多錢(qián)或知識(shí)，因此不會(huì)像那些缺少這些資源的人那樣過(guò)多地依靠別人。

通過(guò)上文對(duì)不同類(lèi)型權(quán)力概念及特征的闡述可以看出，社會(huì)權(quán)力的基礎(chǔ)在于資源擁有的不對(duì)稱(chēng)所導(dǎo)致的個(gè)體之間的相互依賴(lài)，相比之下，個(gè)體權(quán)力則建立在人們擁有的足夠資源所產(chǎn)生的自信。由此可見(jiàn)，兩種權(quán)力的內(nèi)涵存在明顯的差異，因此對(duì)個(gè)體行為的影響可能存在顯著的差異。

三、權(quán)力對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響

（一）以往權(quán)力與消費(fèi)者行為研究的不足

長(zhǎng)期以來(lái)權(quán)力對(duì)消費(fèi)行為的影響并沒(méi)有得到研究者的重視，⑩Rucker D D，et al.，Generous Paupers and Stingy Princes：Power Drives Consumer Spending on Self versus Others.Journal of Consumer Research，2011a，37（6）.因此這一方面的相關(guān)研究也是近年來(lái)才逐漸受到關(guān)注。從目前已有的文獻(xiàn)來(lái)看，相關(guān)成果大體可以劃分為權(quán)力的心理需要與心理傾向?qū)οM(fèi)行為的影響。但是，結(jié)合本文的主題，可以看出以往權(quán)力與消費(fèi)者行為的相關(guān)研究存在兩個(gè)基本缺陷：首先，研究者在研究中并沒(méi)有給予權(quán)力類(lèi)型應(yīng)有的關(guān)注，現(xiàn)有的研究基本是從社會(huì)權(quán)力的角度進(jìn)行分析。到目前為止，尚未見(jiàn)研究者明確提出個(gè)體權(quán)力與消費(fèi)者行為之間關(guān)系的相關(guān)研究，更沒(méi)有研究者圍繞兩種權(quán)力在消費(fèi)者行為的影響差異開(kāi)展相關(guān)的研究。但是，有部分研究對(duì)于此方面討論的開(kāi)展仍具有一定的啟示。例如透過(guò)拉克（Rucker）等人關(guān)于權(quán)力對(duì)個(gè)體為自我/他人消費(fèi)的研究，可以看出消費(fèi)的方式在一定程度上反映出個(gè)體的獨(dú)立性。?Rucker D D，et al.，Generous Paupers and Stingy Princes：Power Drives Consumer Spending on Self versus Others.Journal of Consumer Research，2011a，37（6）.另外，由于獨(dú)特性需求可以反映出消費(fèi)者在產(chǎn)品的偏好、選擇上對(duì)他人影響的依賴(lài)程度高低，因此鄒德強(qiáng)等人在這方面的探析對(duì)于個(gè)體權(quán)力的研究也產(chǎn)生了一定的啟示。但從總體來(lái)看，個(gè)體權(quán)力在消費(fèi)者行為研究中仍屬于一個(gè)空白。?Deqiang Zou，Liyin Jin，Yanqun He，Qian Xu.The Effect of the Sense of Power on Chinese Consumers'Uniqueness-Seeking Behavior， JournalofInternationalConsumerMarketing，2014，18.

在以往的研究中，尚未見(jiàn)到直接的關(guān)于社會(huì)權(quán)力與個(gè)體權(quán)力對(duì)消費(fèi)者行為的影響差異研究。到目前為止，僅有拉莫斯（Lammers）與斯托克（Stoker）圍繞刻板印象做出過(guò)相關(guān)研究。他們發(fā)現(xiàn)在那些“脫離他人影響”和“影響他人”會(huì)產(chǎn)生不同效應(yīng)的行為范疇中，兩類(lèi)權(quán)力的效應(yīng)完全相反，例如個(gè)人權(quán)力會(huì)增加刻板印象，而社會(huì)權(quán)力減少刻板印象；反之，兩類(lèi)權(quán)力的效應(yīng)完全一致，例如兩類(lèi)權(quán)力都會(huì)促進(jìn)個(gè)體的接近行為。①Lammers，J.，Stoker，J.I.，Stapel，D.A.，Differentiating Social and Personal Power：Opposite Effects on Stereotyping，But Parallel Effects on Behavioral Approach Tendencies.Psychological Science，2009，20（12）.另外，人們對(duì)兩類(lèi)權(quán)力的渴望不同，更愿意提升個(gè)人權(quán)力（脫離他人影響），而非社會(huì)權(quán)力（影響他人）。②Anderson，C.，&Berdahl，J.L.，The Experience of Power：Examining the Effects of Power on Approach and Inhibition Tendencies.Journal of Personality and Social Psychology，2002，83.由此可見(jiàn)個(gè)體權(quán)力具有不同于社會(huì)權(quán)力的一些獨(dú)特效應(yīng)并會(huì)體現(xiàn)在個(gè)體的判斷與行為上。因此，社會(huì)權(quán)力與個(gè)體權(quán)力同個(gè)體的獨(dú)立性、互依性之間存在著不同的聯(lián)系。此外，還有少數(shù)研究也證明了兩種權(quán)力的效應(yīng)并不完全一致。格林斯基（Galinsky）等人證明個(gè)體權(quán)力會(huì)使人們更少地遵守規(guī)范，但是社會(huì)權(quán)力卻不存在此類(lèi)效應(yīng)。③Galinsky，A.D.，Magee，J.C.，Gruenfeld，D.H，Whitson，J.，Liljenquist，K.A.，Social Power Reduces the Press of the Situation：Implications for creativity，conformity，and dissonance. Journal of Personality and Social Psychology，2008，95.

其次，以往學(xué)者在開(kāi)展權(quán)力與消費(fèi)者行為研究時(shí)，忽略了品牌范疇的存在。這些研究主要以產(chǎn)品作為選擇對(duì)象而開(kāi)展，例如拉克（Rucker）與格林斯基（Galinsky）④Rucker，D.D.，Galinsky，A.D.，Desire to Acquire：PowerlessnessandCompensatoryConsumption.Journalof Consumer Research，2008，35（2）.、王（Wong）與沙威特（Shavitt）關(guān)于權(quán)力與地位相關(guān)產(chǎn)品偏好的研究⑤Wong，J.，Shavitt，S.，Be rude to Me and I Will Buy a Rolex：Effects of Cultural Orientation on Responses to Power Threat in A Service Setting.Advances in Consumer Psychology，2010，2.、拉克與格林斯基對(duì)權(quán)力與炫耀性產(chǎn)品的研究，⑥Rucker，D.D.，Galinsky，A.D.，Conspicuous Consumption versus Utilitarian Ideals：How Different Levels of Power Shape Consumer Behavior.Journal of Experimental Social Psychology，2009，45（3）.權(quán)力作為消費(fèi)者決策過(guò)程中的價(jià)值選擇，通常屬于品牌聯(lián)想中象征意義的范疇。雖然產(chǎn)品與品牌之間存在一定的聯(lián)系，但是仍然屬于兩個(gè)不同的概念范疇，尤其是在品牌擁有了抽象的聯(lián)想意義以后。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好與對(duì)品牌聯(lián)想意義的偏好存在著明顯的差異。因此本文將就權(quán)力與消費(fèi)者品牌選擇之間的關(guān)系進(jìn)行初步分析。

（二）權(quán)力與品牌選擇之間的研究

相比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的更高層面。隨著消費(fèi)者需求層次的提升，品牌更多地與消費(fèi)者的社會(huì)心理需求產(chǎn)生聯(lián)系，成為各種象征意義的承載體，例如個(gè)性、權(quán)力、地位、情感等等。但在以往相關(guān)文獻(xiàn)中，研究的對(duì)象是產(chǎn)品及產(chǎn)品所具有的價(jià)值類(lèi)型，例如拉克與格林斯基認(rèn)為低權(quán)力消費(fèi)者更期望與地位相關(guān)的產(chǎn)品，⑦Rucker，D.D.，Galinsky，A.D.，Desire to Acquire：PowerlessnessandCompensatoryConsumption.Journalof Consumer Research，2008，35（2）.拉克與格林斯基通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)高權(quán)力消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的功能價(jià)值，而低權(quán)力消費(fèi)者則更偏好奢侈品或與地位相關(guān)的產(chǎn)品。⑧Rucker，D.D.，Galinsky，A.D.，Conspicuous Consumption versus Utilitarian Ideals：How Different Levels of Power Shape Consumer Behavior.Journal of Experimental Social Psychology，2009，45（3）.另外，王（Wong）與沙威特（Shavitt）認(rèn)為當(dāng)面對(duì)權(quán)力威脅時(shí)，消費(fèi)者則更愿意消費(fèi)與地位相關(guān)的產(chǎn)品。⑨Wong，J.，Shavitt，S.，Be rude to Me and I Will Buy a Rolex：Effects of Cultural Orientation on Responses to Power Threat in A Service Setting.Advances in Consumer Psychology，2010，2.雖然這些研究未直接提及品牌，但其觀點(diǎn)在一定程度上折射出權(quán)力與消費(fèi)者品牌偏好之間的內(nèi)在聯(lián)系，因?yàn)榈匚?、炫耀性等概念更多地依附于品牌層面，屬于品牌?lián)想中象征意義的范疇。因此，上述研究實(shí)際上已經(jīng)具有了一定程度的品牌研究色彩，對(duì)未來(lái)權(quán)力與消費(fèi)者品牌偏好、選擇方面的研究具有一定的參考價(jià)值。

權(quán)力與消費(fèi)者行為研究屬于一個(gè)較新的研究領(lǐng)域，權(quán)力與品牌之間的相關(guān)研究則更是稀少。到目前為止，僅有江（Jiang）、張（Zhang）與拉克（Rucker）就權(quán)力與品牌轉(zhuǎn)換之間關(guān)系這一問(wèn)題進(jìn)行了分析。①Yuwei Jiang，Lingjing Zhan，Derek D.Rucker，Power and Action Orientation：PowerasACatalystforConsumerSwitching Behavior，Journal Of Consumer Research，2014，41.基于權(quán)力的行動(dòng)導(dǎo)向觀點(diǎn)，上述學(xué)者提出引導(dǎo)消費(fèi)者感覺(jué)具有權(quán)力會(huì)增加他們的轉(zhuǎn)換行為的假設(shè)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商選擇、糖果選擇、連續(xù)選擇等多個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究結(jié)果證實(shí)了這一假設(shè)。雖然江（Jiang）等人的研究還存在一些值得商榷的地方，諸如行動(dòng)導(dǎo)向的中介作用機(jī)制是否適用于解釋各種類(lèi)型的品牌轉(zhuǎn)換行為、品牌轉(zhuǎn)換行為所基于的情境因素等，但是該項(xiàng)研究為品牌轉(zhuǎn)換及消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的研究提供了心理需求的新視角，使得品牌轉(zhuǎn)換行為與以往研究相比體現(xiàn)更為明顯的積極性與體驗(yàn)性。

消費(fèi)者與品牌之間不僅僅是一種交易關(guān)系，隨著滿(mǎn)意度的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感、忠誠(chéng)度也在不斷增強(qiáng)，因而兩者之間關(guān)系的粘性也在不斷提升。在以往消費(fèi)者—品牌關(guān)系的研究中，消費(fèi)者通常被視為企業(yè)的資源或管理的對(duì)象，一定意義上這是將消費(fèi)者置于了被操縱和控制的地位。有研究表明消費(fèi)者會(huì)基于求新動(dòng)機(jī)放棄原品牌而使用新品牌，②袁登華：《品牌忠誠(chéng)和品牌轉(zhuǎn)換的心理動(dòng)因探討》，《心理科學(xué)》2009年第1期。這表明在兩者關(guān)系中消費(fèi)者可以通過(guò)主動(dòng)的行為傳遞出不愿受到品牌完全支配的信號(hào)，但是在與品牌互動(dòng)過(guò)程中消費(fèi)者如何通過(guò)自身的參與行為積極影響兩者的關(guān)系，這方面的研究并不多見(jiàn)。

舒爾茨（Schultz）從權(quán)力的視角闡釋了消費(fèi)者與制造商、中間商之間的相互關(guān)系，指出交易的控制權(quán)會(huì)隨著上述三個(gè)市場(chǎng)主體之間交易關(guān)系的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)移。③唐·E·舒爾茨、蘇宇：《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展方向》，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2001年第6期。他指出隨著市場(chǎng)成熟度的不斷提升，權(quán)力最終會(huì)從廠商那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，21世紀(jì)的市場(chǎng)體現(xiàn)出消費(fèi)者控制和支配的獨(dú)特性。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在與廠商之間的互動(dòng)中并不會(huì)總是處于一種被動(dòng)的狀態(tài)，同樣會(huì)具有支配與控制的意圖。舒爾茨關(guān)于消費(fèi)者控制市場(chǎng)交易權(quán)力的觀點(diǎn)是基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系的背景而提出的，作者并沒(méi)有對(duì)這一現(xiàn)象形成的原因與內(nèi)在機(jī)制做進(jìn)一步深入分析，但這一觀點(diǎn)對(duì)于分析消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系提供了一個(gè)新的視角。因?yàn)樵谙M(fèi)者與品牌之間相互依賴(lài)、相互作用的關(guān)系中，同樣存在著控制與反控制的現(xiàn)象。企業(yè)提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的成本，是典型的控制客戶(hù)的行為，而顧客選擇新品牌的行為則屬于反控制的表現(xiàn)。因此，在消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系中，同樣存在著權(quán)力重心的轉(zhuǎn)換。從消費(fèi)者—品牌關(guān)系的角度來(lái)看，對(duì)于不同權(quán)力水平的消費(fèi)者而言，品牌對(duì)其心目中的感知價(jià)值也不同，因此控制品牌或愿意被品牌所控制的傾向也是不同的。而具有不同類(lèi)型權(quán)力偏好的消費(fèi)者，對(duì)品牌的依賴(lài)或控制傾向同樣也是不同的。

四、權(quán)力對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為影響的形成機(jī)制：控制感

消費(fèi)者之所以對(duì)特定品牌產(chǎn)生滿(mǎn)意乃至忠誠(chéng)，其原因在于相較于其他選擇，該品牌能夠更好地滿(mǎn)足自身的消費(fèi)目標(biāo)。袁登華提出信任、認(rèn)同、習(xí)慣和安全感是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的四種心理動(dòng)因。④袁登華：《品牌忠誠(chéng)和品牌轉(zhuǎn)換的心理動(dòng)因探討》，《心理科學(xué)》2009年第1期?？梢哉J(rèn)為，消費(fèi)者的品牌選擇行為乃至與品牌之間關(guān)系的建立、維系，是基于不同心理動(dòng)因的驅(qū)動(dòng)所致，消費(fèi)者希望選擇的品牌能夠更好地滿(mǎn)足自身的心理期望。

控制感是權(quán)力的核心要素。⑤Fiske，S.T.，Controlling Other People：The Impact of Power on Stereotyping.American Psychologist，1993，48（6）：621-628.⑥韋慶旺、俞國(guó)良：《權(quán)力的社會(huì)認(rèn)知研究述評(píng)》，《心理科學(xué)進(jìn)展》，2009年第6期?？Z特（Guinote）在“情境聚焦理論”中也提到權(quán)力之所以能夠影響個(gè)體的知覺(jué)和行為，是因?yàn)樗軌蚪o人帶來(lái)控制感。⑦Guinote，A.，Power and Goal Pursuit.Personality and Social Psychology Bulletin 2007，33（8）：1076-1087.法斯特（Fast）等人發(fā)現(xiàn)，在權(quán)力提升個(gè)體的積極認(rèn)知、自尊和接近行為的效應(yīng)中，虛幻控制起到了中介作用。⑧Fast，N.J.，Gruenfeld，D.H.，Sivanathan，N.，Galinsky，A.D.，Illusory Control：A Generative Force behind Power's Far-reaching Effects.Psychological Science，2009，20（4）.但是以往研究所提及的權(quán)力概念多集中于社會(huì)權(quán)力層面上，并未直接提及個(gè)體權(quán)力。筆者認(rèn)為，從概念的內(nèi)涵來(lái)看，消費(fèi)者之所以存在個(gè)體權(quán)力的心理需要，就是要通過(guò)保持自我獨(dú)立來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自己行為過(guò)程及結(jié)果的控制。因此，不同個(gè)體權(quán)力水平下的消費(fèi)者，同樣會(huì)產(chǎn)生一定的控制感。相比之下，社會(huì)權(quán)力所產(chǎn)生的控制感的作用對(duì)象是外界環(huán)境中的他人，即希望通過(guò)控制他人來(lái)幫助自己實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。因此，無(wú)論是社會(huì)權(quán)力還是個(gè)體權(quán)力，都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的控制感，進(jìn)而影響外在行為，只是控制感的焦點(diǎn)與行為的指向?qū)ο蟠嬖诓町悺?/p>

就中國(guó)消費(fèi)者而言，社會(huì)權(quán)力所產(chǎn)生的控制感的焦點(diǎn)通常集中在資源上。長(zhǎng)久以來(lái)，在社會(huì)資源供給總量得不到根本改善的情況下，資源分配的合理性問(wèn)題成為了中國(guó)社會(huì)矛盾的根源。生活資源的匱乏始終縈繞在中國(guó)人心頭，并由此產(chǎn)生極度的不安全感，所謂“饑民心理”的集體無(wú)意識(shí)便由此形成。即使對(duì)于那些擁有了財(cái)富的人而言，因?yàn)槿狈τ行У漠a(chǎn)權(quán)制度保障而始終擔(dān)心財(cái)富被剝奪，因此同樣缺少相應(yīng)的安全感。另外權(quán)威主義導(dǎo)向的文化傳統(tǒng)導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)中的權(quán)力距離偏高，①Hofstede，G.Motivation，Leadership and Organization：DoAmerican Theories Apply Abroad？Organizational Dynamics，1980，9（1）：42-63.社會(huì)結(jié)構(gòu)的等級(jí)化現(xiàn)象十分明顯與普遍。加之中國(guó)人的存在與發(fā)展對(duì)人際關(guān)系的依賴(lài)程度遠(yuǎn)高于西方社會(huì)，因此對(duì)于普通人而言，擁有資源配置與保障權(quán)力的各層級(jí)官僚自然成為了獲取安全感的有效渠道。這是權(quán)力及擁有權(quán)力的人在中國(guó)社會(huì)中受到高度推崇的根本原因。中國(guó)消費(fèi)者需要借助社會(huì)權(quán)力滿(mǎn)足安全感，而各行業(yè)、領(lǐng)域中的專(zhuān)家、名人憑借在特定領(lǐng)域中與消費(fèi)者之間地位、資源擁有的不對(duì)稱(chēng)性，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇品牌的過(guò)程中容易表現(xiàn)出對(duì)專(zhuān)家、名人的權(quán)威崇拜傾向。

與社會(huì)權(quán)力相比，個(gè)體權(quán)力背后的控制感的關(guān)注點(diǎn)并不在于資源，因?yàn)閭€(gè)體此時(shí)已經(jīng)不再被資源匱乏所導(dǎo)致的安全感所困擾。隨著社會(huì)的進(jìn)步，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了一批年輕富裕階層的形成，中西方價(jià)值觀的不斷融合則促使該階層自我意識(shí)的日漸凸顯，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)傳播中將時(shí)尚品牌的定位與年輕群體的獨(dú)立、自我及個(gè)性相關(guān)聯(lián)是這一趨勢(shì)的突出表現(xiàn)。從社會(huì)現(xiàn)代化的角度來(lái)看，中國(guó)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)及人口流動(dòng)的加速促使大中城市中的中國(guó)人正在逐漸脫離過(guò)去所依賴(lài)的熟人社會(huì)的人際交往背景，而更多地生活在陌生人社會(huì)中，相互之間傾向于通過(guò)契約式交換進(jìn)行人際交往。②馮必?fù)P：《人情社會(huì)與契約社會(huì)——基于社會(huì)交換理論的視角》，《社會(huì)科學(xué)》2011年第9期。同時(shí)，法律體系對(duì)于個(gè)體利益的保障也逐漸在全社會(huì)得到推廣和不斷完善。相比傳統(tǒng)社會(huì)環(huán)境下人情交換所導(dǎo)致的個(gè)體之間的相互控制，契約式交換更多地依賴(lài)于個(gè)人的財(cái)富積累程度以及交換雙方的公平協(xié)商。在以上經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化因素的共同作用下，相當(dāng)一部分中國(guó)消費(fèi)者在品牌選擇、使用過(guò)程中表現(xiàn)出比較強(qiáng)烈的控制自身的利益、維護(hù)獨(dú)立、自主的意愿。

由此可見(jiàn)，隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人對(duì)權(quán)力的理解也在趨于多元化。一方面，中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化背景造就了中國(guó)人對(duì)權(quán)力概念的獨(dú)特理解，具體表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)權(quán)力的高度推崇，其目的在于通過(guò)對(duì)環(huán)境、關(guān)系的控制和依賴(lài)獲得稀缺資源進(jìn)而產(chǎn)生安全感。另一方面，以年輕富裕階層、中產(chǎn)階層為代表的消費(fèi)群體的獨(dú)立型自我概念已經(jīng)萌發(fā)并不斷發(fā)展，權(quán)力意識(shí)中的自我成份日益突出，促使他們更傾向于享受通過(guò)自身的財(cái)富消費(fèi)稀缺資源所產(chǎn)生的獨(dú)立、自由感受，權(quán)力給消費(fèi)者帶來(lái)的控制感的內(nèi)涵已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的安全感，更多地體現(xiàn)出個(gè)體擺脫了受制于他人的自由、獨(dú)立意識(shí)?；谏鲜隼碚撏茖?dǎo)，筆者構(gòu)建了權(quán)力類(lèi)型、不同內(nèi)涵的控制感和消費(fèi)者品牌選擇之間的理論模型（如圖1所示）。

五、結(jié)論與研究展望

（一）理論意義和營(yíng)銷(xiāo)意義

中國(guó)人意識(shí)中根深蒂固的權(quán)力文化以及在中國(guó)社會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)所具有的強(qiáng)大滲透力，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者受權(quán)力意識(shí)的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了很多獨(dú)特的品牌選擇行為。例如有權(quán)力或者權(quán)力意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者傾向于選擇更加知名的品牌的服裝、首飾等產(chǎn)品并采用炫耀性的方式進(jìn)行使用。①杜偉宇、許偉清：《中國(guó)情境下權(quán)力對(duì)炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響——面子意識(shí)的中介效應(yīng)》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2014年第5期。但是隨著中國(guó)年輕一代消費(fèi)者，特別是經(jīng)歷過(guò)西方教育熏陶的新興富裕階層的崛起，消費(fèi)者品牌選擇過(guò)程中的獨(dú)立、自由傾向也在日趨明顯，這種傾向折射出中國(guó)人開(kāi)始將品牌的自由選擇視為自身的一種權(quán)力，而不是單純的買(mǎi)賣(mài)與交換。特別是在自身財(cái)富能夠提供資源保障、品牌選擇范圍得到不斷拓展的前提下，這種擺脫過(guò)去廠商、特權(quán)部門(mén)憑借資源配置不對(duì)稱(chēng)而強(qiáng)加于自身的桎梏的欲望會(huì)更加強(qiáng)烈。

圖1　權(quán)力類(lèi)型對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌選擇行為影響的理論建構(gòu)

基于上述社會(huì)現(xiàn)實(shí)，本文通過(guò)理論分析構(gòu)建了“權(quán)力類(lèi)型—控制感—消費(fèi)者品牌選擇”的基本理論模型，探究在當(dāng)前社會(huì)階層不斷分化的背景下，不同類(lèi)型的權(quán)力概念給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感及其在品牌選擇行為層面上的映射?，F(xiàn)實(shí)為理論發(fā)展提供了推動(dòng)力。以往關(guān)于權(quán)力與消費(fèi)者行為的研究并沒(méi)有關(guān)注權(quán)力類(lèi)型差異對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響，一定程度上忽視了不同社會(huì)階層與消費(fèi)群體之間的權(quán)力互動(dòng)關(guān)系。本文利用理論分析的規(guī)范研究方法，探究社會(huì)權(quán)力與個(gè)體權(quán)力對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響差異，可以豐富消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域中有關(guān)權(quán)力的研究主題，為品牌選擇行為及其內(nèi)在心理機(jī)制的研究提供了一個(gè)新的視角。

本文的研究結(jié)論對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作及品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐同樣具有重要的啟示。首先，從權(quán)力的角度來(lái)看，許多中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一定意義上是在編織一張自身與政府部門(mén)、消費(fèi)者、合作方、社會(huì)公眾等主體之間的權(quán)力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念反映了關(guān)于自身在這一權(quán)力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的定位以及與其他主體之間的利害關(guān)系。中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與中國(guó)人的行為一樣，具有明顯的權(quán)力依賴(lài)性，即傾向依附于社會(huì)中掌握核心權(quán)力的政府主體來(lái)?yè)Q取稀缺資源，這也是中國(guó)社會(huì)中始終存在大量官商合作現(xiàn)象的根本原因，相比之下，消費(fèi)者、社會(huì)公眾等在權(quán)力關(guān)系中通常處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，往往只是企業(yè)操縱的對(duì)象。但是，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的核心是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，企業(yè)關(guān)注的核心應(yīng)當(dāng)是基于公平交易與目標(biāo)顧客所建立的持久關(guān)系與信任。因此，中國(guó)企業(yè)在權(quán)力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注的核心應(yīng)當(dāng)聚焦于企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的關(guān)系，而這一關(guān)系的建立需要立足于對(duì)消費(fèi)者需求的深度把握和相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其次，從營(yíng)銷(xiāo)與品牌經(jīng)營(yíng)策略的層面來(lái)看，不同類(lèi)型的權(quán)力代表著消費(fèi)者的心理需求，可以作為市場(chǎng)細(xì)分的維度與品牌定位的基石，對(duì)于提升企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的差異化水平和吸引力、維護(hù)消費(fèi)者—品牌關(guān)系具有重要的價(jià)值。第三，消費(fèi)者的權(quán)力觀念決定了他對(duì)自身與企業(yè)之間關(guān)系的理解以及相應(yīng)的選擇行為。中國(guó)消費(fèi)者慣有的社會(huì)權(quán)力觀念是專(zhuān)制社會(huì)中權(quán)威主義與關(guān)系主義文化相結(jié)合的產(chǎn)物，而獨(dú)立、自由的權(quán)力觀念在以往的權(quán)力關(guān)系發(fā)展歷程中始終受到抑制。受傳統(tǒng)的權(quán)力觀念影響，消費(fèi)者通常潛意識(shí)中將自己定位于屈從、依附于高權(quán)力主體（即大企業(yè)、政府部門(mén)等）的弱勢(shì)一方。這種意識(shí)并不利于現(xiàn)代企業(yè)—消費(fèi)者關(guān)系的健康發(fā)展，更不利于企業(yè)品牌的完善。因此，企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的健康發(fā)展需要中國(guó)消費(fèi)者權(quán)力觀念的進(jìn)一步現(xiàn)代化。

（二）研究局限與展望

盡管本文通過(guò)規(guī)范性研究得出了一些具有一定理論意義的觀點(diǎn)，但是由于時(shí)間限制，本研究尚未對(duì)觀點(diǎn)采取實(shí)證方法進(jìn)行驗(yàn)證分析。因此一定程度上影響了觀點(diǎn)的合理性。因此在后續(xù)研究中，筆者首先將會(huì)采取實(shí)證方法，通過(guò)適當(dāng)規(guī)模的樣本采集，對(duì)以上理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。

其次，從文化的角度來(lái)看，社會(huì)權(quán)力與個(gè)體權(quán)力在不同類(lèi)型的社會(huì)文化背景中占據(jù)的地位是不同的。相比之下，作為權(quán)威導(dǎo)向與關(guān)系導(dǎo)向文化色彩突出的國(guó)家，社會(huì)權(quán)力在中國(guó)人心目中的重要性更加突出，而個(gè)體權(quán)力在西方人心目中的地位則更加重要。因此今后社會(huì)權(quán)力與個(gè)體權(quán)力對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響可以從跨文化研究的角度進(jìn)行進(jìn)一步的探索。

（責(zé)任編輯：余風(fēng)）

The New Point of Consumers'Choice of Brands：Social/Personal Power

QI Haifeng，WU Shaohua，F(xiàn)EI Hongping
（School of Business，East China University of Science&Technology，Shanghai 200237，China）

Based on previous literatures on power and consumer behavior，the connotation of power is further elaborated in this article.The author put forward the power type belonging to the subject，which has not be given enough emphasis in the current consumer study so that the cognition on power and consumer behavior has not been explored deeply.On the other hand，as for the object on which power has impact，the research in the past did not pay attention to the difference between product and brand as well，which is also an obvious research gap in the present literatures.Based on specific economic，social，and cultural background，a theoretical model of the influence of social/personal power on consumers'brand choice is raised. Furthermore，the author suggests some assumptions about future research directions.

social power；personal power；sense of control；brand choice

戚海峰（1976-），安徽泗縣人，華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；吳少華（1991-），江蘇張家港人，華東理工大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；費(fèi)鴻萍（1973-），云南昆明人，華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

F713.55

A

1008-7672（2016）04-0050-08