王珂+常欽

據(jù)日本觀光廳統(tǒng)計(jì)，2015年，訪日游客在日本消費(fèi)總額突破三萬(wàn)億日元，其中中國(guó)游客消費(fèi)額占比超過(guò)四成，約合792億元人民幣。

越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者熱衷海外“掃貨”，漂洋過(guò)海搶購(gòu)馬桶蓋、奶粉、絲襪、電飯煲等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上并不缺少的產(chǎn)品，甚至接受體檢等常規(guī)醫(yī)療服務(wù)，使大量購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)外流，為其他國(guó)家的GDP作了貢獻(xiàn)。要留住這些數(shù)額可觀的購(gòu)買(mǎi)力，還需在供給側(cè)下一番大功夫。

環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)失序缺信心

“每次回國(guó)都是大包小包，有些吃不消?！卑不蘸戏实男鞎杂钤诘聡?guó)留學(xué)，每年回家過(guò)春節(jié)前，都會(huì)接到長(zhǎng)長(zhǎng)的代購(gòu)清單。徐曉宇說(shuō)，如果只是代購(gòu)國(guó)內(nèi)不容易買(mǎi)到的德國(guó)特產(chǎn)倒也罷了，但清單中大多是國(guó)內(nèi)并不缺少的產(chǎn)品。

以奶粉為例，徐曉宇說(shuō)，在德國(guó)代購(gòu)奶粉挺鬧心。為了保障當(dāng)?shù)厝诵枨?，德?guó)商店對(duì)游客買(mǎi)奶粉實(shí)行限購(gòu)，每人每次最多買(mǎi)兩罐。為完成十幾罐的代購(gòu)任務(wù)，徐曉宇要跑好幾家商店。每次結(jié)賬時(shí)，她能感覺(jué)到別人異樣的目光。明明是花錢(qián)買(mǎi)東西，卻搞得像是在占便宜，這種滋味不好受。徐曉宇很納悶：“國(guó)外奶粉值得咱這么搶購(gòu)嗎？”

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院研究員趙萍說(shuō)，中國(guó)游客在海外搶購(gòu)的不乏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供給充足的商品，比如奶粉、絲襪、馬桶蓋、電飯煲、服裝、家化用品、保健品、玩具等，這部分消費(fèi)外流的不合理因素居多，應(yīng)該認(rèn)真研究，努力引導(dǎo)回流。

搶購(gòu)的商品和國(guó)內(nèi)商品相比，品質(zhì)差別很大嗎？有些產(chǎn)品并非如此。拿電飯煲來(lái)說(shuō)，有人曾用海外代購(gòu)的電飯煲和國(guó)產(chǎn)品牌的電飯煲進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果根本無(wú)法分辨二者煮出來(lái)的米飯的區(qū)別。

再說(shuō)奶粉。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，雖然起步較晚，但經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，尤其是2008年三聚氰胺事件后，中國(guó)奶粉企業(yè)吸取教訓(xùn)，生產(chǎn)能力和安全水平得到很大提升，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)生產(chǎn)的奶粉，質(zhì)量是有保障的。

質(zhì)量無(wú)明顯差別，消費(fèi)者為何仍熱衷去境外“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”？

“其中的根源，還是市場(chǎng)環(huán)境出了問(wèn)題?！币晃辉谀谭坌袠I(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任有一個(gè)閾值。超過(guò)閾值后，信任就可能崩塌，消費(fèi)者不相信來(lái)自監(jiān)管方的信息，反而會(huì)相信捕風(fēng)捉影的謠言，行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

比如，在中國(guó)奶粉行業(yè)，有些企業(yè)不靠提高產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)，而是一心想著找機(jī)會(huì)抹黑其他企業(yè)，把別人拉下來(lái)，自己爬上去。一些子虛烏有的負(fù)面信息彌漫市場(chǎng)，加劇了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)憂。

趙萍認(rèn)為，在有些競(jìng)爭(zhēng)失序的行業(yè)，當(dāng)務(wù)之急要進(jìn)一步完善監(jiān)管。這種監(jiān)管不能大而化之，而要將責(zé)任具體到企業(yè)、具體到人。只有建立起讓失信者寸步難行的市場(chǎng)環(huán)境，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)得更放心，讓企業(yè)發(fā)展更有空間。

產(chǎn)品：有效供給差得遠(yuǎn)

“外形差不多，功能大不同。”在英國(guó)倫敦的一家超市，來(lái)自上海的游客江一心買(mǎi)了兩只嬰幼兒奶瓶。她說(shuō)，在安全性、人性化等方面，國(guó)外產(chǎn)品的細(xì)節(jié)處理明顯更到位，雖然價(jià)格貴了一些，但還是愿意選購(gòu)國(guó)外產(chǎn)品。

“消費(fèi)者在國(guó)外搶購(gòu)的某些商品，品質(zhì)上確實(shí)比國(guó)內(nèi)高出一籌。”商務(wù)部研究院消費(fèi)與流通研究所副主任關(guān)利欣說(shuō)，分析這部分消費(fèi)外流，需要結(jié)合我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)供需兩端的新特點(diǎn)。

在需求端，規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，結(jié)構(gòu)快速升級(jí)。老百姓的需求正從滿(mǎn)足于“有沒(méi)有”升級(jí)到“好不好”“潮不潮”，從追求量的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，從有形物質(zhì)產(chǎn)品更多轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，從模仿型排浪式消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)。

在供給端，卻沒(méi)能跟上需求端的變化。市場(chǎng)供給雖然量大，但在很多行業(yè)，有效供給嚴(yán)重不足?，F(xiàn)在，全球經(jīng)濟(jì)深度融合，新的消費(fèi)需求在國(guó)內(nèi)無(wú)法得到滿(mǎn)足，自然而然地被推向了海外市場(chǎng)。

“如果在國(guó)內(nèi)可以買(mǎi)到，肯定不愿意海淘，畢竟挺麻煩?！辈痪们埃钲邶垗從称髽I(yè)員工高新想買(mǎi)一個(gè)網(wǎng)上火熱的“屁桃”玩偶，送給朋友做生日禮物。在網(wǎng)上搜尋了好幾天，發(fā)現(xiàn)很多國(guó)內(nèi)賣(mài)家的玩偶造型幾乎一模一樣，而且不美觀。無(wú)奈，他只能通過(guò)海淘，在一家韓國(guó)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)了一款滿(mǎn)意的商品。“從生產(chǎn)能力上說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)完全可以生產(chǎn)出這樣的玩偶，為什么總是輸在創(chuàng)意上？”

制造能力過(guò)硬、創(chuàng)新意識(shí)不足，是國(guó)內(nèi)不少行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。很多企業(yè)并不看重創(chuàng)新，甚至認(rèn)為“與其費(fèi)力創(chuàng)新，不如專(zhuān)心模仿”。長(zhǎng)此以往，不根據(jù)需求及時(shí)調(diào)整供給，即便隨著市場(chǎng)總量上升獲得暫時(shí)的生存空間，最終還是難免被淘汰。

體驗(yàn)：受累窩火不值得

“同樣是花錢(qián)，在國(guó)外消費(fèi)的體驗(yàn)明顯更好。”北京海淀某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工李麗到美國(guó)旅游，在當(dāng)?shù)匾患掖笮蜕虉?chǎng)買(mǎi)了兩雙鞋。結(jié)賬五分鐘后，這兩雙鞋的折扣從八折變成六折。工作人員找到正準(zhǔn)備離開(kāi)的李麗，告訴她將會(huì)把多出的錢(qián)退回到她的銀行卡上?！巴说腻X(qián)雖然不多，但是如此負(fù)責(zé)的態(tài)度，真的讓人愿意多買(mǎi)一些東西”。

關(guān)利欣說(shuō)，隨著消費(fèi)更加個(gè)性化、多樣化，影響消費(fèi)者決策的因素從產(chǎn)品本身延伸到與產(chǎn)品有關(guān)的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)。不少消費(fèi)外流是國(guó)內(nèi)服務(wù)不到位、消費(fèi)體驗(yàn)差引起的。

如今，人們到餐廳吃飯，不僅要求菜品味道好，也越來(lái)越在意裝修格調(diào)、服務(wù)檔次、就餐環(huán)境等；去商場(chǎng)購(gòu)物，商品品類(lèi)是否齊全、價(jià)格是否實(shí)惠只是基礎(chǔ)，能否滿(mǎn)足兒童娛樂(lè)、朋友小聚等私人化需求變得重要；入住酒店，客人在關(guān)注房間環(huán)境、娛樂(lè)設(shè)施等硬件的同時(shí)，更看重辦理入住是否方便、酒店服務(wù)是否人性化……消費(fèi)者的眼光高了，服務(wù)沒(méi)有隨之提升，有些人干脆就去國(guó)外“買(mǎi)體驗(yàn)”了。

“國(guó)內(nèi)不缺名山秀水，為何留不住游客？服務(wù)是軟肋?！彼拇ǔ啥家患衣眯猩绲念I(lǐng)隊(duì)李明說(shuō)。

國(guó)內(nèi)很多景區(qū)不注重保護(hù)文化、提升服務(wù)，商業(yè)味太濃，置身其中，難以獲得輕松愉悅的體驗(yàn)。從抵達(dá)到離開(kāi)，游客可能遭遇一系列難題：在停車(chē)場(chǎng)找不到停車(chē)位；停好車(chē)，找不到售票口的指示牌；進(jìn)了景區(qū)，工作人員講解像是背劇本，不生動(dòng)也沒(méi)特色；廁所難找，衛(wèi)生環(huán)境差；尋求幫助，工作人員一副愛(ài)理不理的樣子……

“如此旅游花錢(qián)受累又窩火，這樣的體驗(yàn)遇上一次就怕了?！崩蠲髡f(shuō)，在國(guó)外景區(qū)的感受完全不同：景區(qū)管理智能化，門(mén)票提前預(yù)訂，不須排長(zhǎng)隊(duì)；停車(chē)場(chǎng)車(chē)位充足，不須為停車(chē)發(fā)愁；景區(qū)線路標(biāo)識(shí)醒目，游覽便利；景區(qū)工作人員耐心回應(yīng)游客需求……“對(duì)比之下，差別立顯，到國(guó)外也是消費(fèi)者用腳投票的選擇”。

“說(shuō)到底，海外消費(fèi)熱是因?yàn)槲覀兊墓┙o出了問(wèn)題?！标P(guān)利欣說(shuō)，希望隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷推進(jìn)，帶動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步完善，更多創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品涌現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)水平得到提升，并改善消費(fèi)體驗(yàn)。這些因素加起來(lái)，中國(guó)海外消費(fèi)有望回歸到一個(gè)更合理的水平。（摘自《人民日?qǐng)?bào)》）