陳世冰

摘自《莫愁天下男人》

他是美國內(nèi)衣零售王國的首席執(zhí)行官，卻很少在公司會議上發(fā)言。他是內(nèi)衣銷售界的傳奇人物，卻從來不面對媒體。他一手打造了世界知名的維多利亞的秘密、Pink、圣娜莎等內(nèi)衣品牌，卻永遠(yuǎn)那么神秘。他就是美國個人資產(chǎn)達(dá)77億美元，也是全美在位最久的上市公司CEO，萊斯利·衛(wèi)克斯奈。

一、一個菜鳥的創(chuàng)業(yè)：專項零售

衛(wèi)克斯奈的父母是俄羅斯移民，到美國俄亥俄州后，因為生計，被迫做起了生意。經(jīng)過幾年打拼，他父母親創(chuàng)立了一個女裝品牌，成了當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾纳倘?。衛(wèi)克斯奈大學(xué)畢業(yè)后，在父母經(jīng)營的小商店里幫忙。他把商店的進(jìn)賬出賬發(fā)票抱出來，開始計算店內(nèi)每件商品的成本和利潤。

最后，他得出了一個結(jié)論：那些標(biāo)價很高的外套和連衣裙看上去利潤很高，但銷量極少，因而不賺錢。店里的所有利潤都來自一些看起來很不起眼的商品，比如襯衫和長褲。

他把店里近一年的各類商品銷量做成了一張表，遞給父母，并建議說改變經(jīng)營策略，卻被父母勸阻。

1963年，衛(wèi)克斯奈從姑姑那里借了5000美元，在父母親商店的對面，開了一家服裝店。他按照自己之前總結(jié)的思路經(jīng)營，并找來一些女同學(xué)幫忙，每天穿著那些他認(rèn)為很好看的衣褲在店門口走來走去，用以吸引顧客。很多年之后，衛(wèi)克斯奈說這個創(chuàng)意是世界上最早的模特走秀。衛(wèi)克斯奈靜下心來苦心經(jīng)營，服裝店開了一年，年終盤點，他掙了2萬多美元。其他幾家服裝店也開了起來，生意出奇地好。十年過后，他的零售商業(yè)帝國已初具雛型：41家專賣店，營銷收入達(dá)到了2600萬美元，并在1969年在紐約交易所成功上市。

二、時尚內(nèi)衣秀讓維多利亞的秘密走向世界

在證明了經(jīng)營品種單一的店鋪也能吸引大量女性顧客之后，他開始著手組建新的公司。1980年，他推出了Express品牌，以色彩多變的休閑服裝吸引更年輕的女性顧客。沒過幾年，“限量品”和Express兩個品牌互為補(bǔ)充，逐步占領(lǐng)了美國女性服裝的大部分市場份額。為了帶給顧客不斷創(chuàng)新的購物體驗，衛(wèi)克斯奈繼續(xù)尋找變化的可能性。

一次偶然的機(jī)會，他和朋友在舊金山的斯坦福購物中心逛街，無意中看到了一家名為“維多利亞的秘密”的女性內(nèi)衣店。當(dāng)時，絕大多數(shù)女性內(nèi)衣店走的都是實用的路線。然而這個內(nèi)衣店卻與眾不同：各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣，點綴在墻面上，柔和燈光淡淡地照射這些內(nèi)衣上，美輪美奐。顧客看中了款式，然后由專門的導(dǎo)購員幫忙選擇合適的尺碼，在后臺存貨中取出成品即可。讓他驚奇的是，其中的很多顧客竟然是男士。

衛(wèi)克斯奈找到內(nèi)衣店的老板雷蒙德詢問，并希望合作。但被雷蒙德拒絕了。好事多磨，兩年后，衛(wèi)克斯奈接到雷蒙德的電話。原來，雷蒙德投資鐵礦失敗，財務(wù)狀況惡化，波及到了內(nèi)衣店。他希望衛(wèi)克斯奈能買下他的6家“維多利亞的秘密”專賣店。

衛(wèi)克斯奈一直對“維多利亞的秘密”的定位非常感興趣，當(dāng)天下午，他就坐飛機(jī)趕了過去，晚上兩個人談了十分鐘，衛(wèi)克斯奈就花了100萬美元收購了雷蒙德的全部業(yè)務(wù)。

衛(wèi)克斯奈開始對“維多利亞的秘密”進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。他先是重新定位了品牌，“我要讓內(nèi)衣品牌以健康的面貌出現(xiàn)在顧客面前”。在他的要求下，店內(nèi)展示內(nèi)衣的模特形象要清純健康，落落大方，“因為過于性感的模特和夸張的形體動作會讓顧客特別是女性顧客感到威脅”。接著，他把店面改造成女性閨房的樣子，增加了私密空間。店里播放的音樂也以緩慢的古典樂曲為主，模特們穿著最新款式的內(nèi)衣，在店內(nèi)或看書，或疑思。最后，他決定開啟一種全新的經(jīng)營模式，舉行時尚內(nèi)衣秀。他邀請了美國最著名的超模擔(dān)任“維多利亞的秘密”的形象代言人，到各個城市的專賣店走秀。這種模特內(nèi)衣走秀的做法，在當(dāng)時的美國是一種巨大的挑戰(zhàn)，有人贊美有人辱罵，每次走秀都制造了無數(shù)話題，內(nèi)衣的銷量以幾何級數(shù)瘋長。

有了這些經(jīng)驗，衛(wèi)克斯奈想出了營銷史上最偉大的策略。1999年，美國超級杯職業(yè)橄欖球決賽，中場休息時，跑道上突然出現(xiàn)了一群走著貓步的內(nèi)衣模特，風(fēng)情萬種的模特們身著最新款的“維多利亞的秘密”內(nèi)衣，引起了全場海嘯般的驚叫。這個比賽當(dāng)時正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，結(jié)果，除了現(xiàn)場的8萬多觀眾外，還有150萬世界各地的球迷蜂擁上網(wǎng)一睹美女風(fēng)采，網(wǎng)絡(luò)癱瘓了，超級杯的比賽直播也被迫中斷了。

這一次成功的營銷，讓“維多利亞的秘密”這個本土品牌從美國走向了世界。

三、商業(yè)中永遠(yuǎn)有令人歷冀的下一刻

在2007年之前，他已擁有了18家企業(yè)，其中5家的年銷售額都達(dá)到了10億美元以上?！霸谌找嫱|(zhì)化的服裝領(lǐng)域，越多的品牌意味著越模糊的定位，必須要把更多資源放在最賺錢也最有特點的產(chǎn)品上?！薄熬S多利亞的秘密”的巨大成功，讓衛(wèi)克斯奈決心回歸賴以起家的“單一品類”經(jīng)營思路。于是，他先后分拆、出售了15家企業(yè)，只留下了維多利亞的秘密、Pink和娜圣莎三家內(nèi)衣品牌。相應(yīng)的，他把更多的資金集中投到了這三個品牌的擴(kuò)張上，并順帶創(chuàng)立了與其能綁定銷售的香水、化妝品等品牌。到2010年，在美國規(guī)?？傆嬤_(dá)132億美元的內(nèi)衣市場上，這三家品牌總共占據(jù)了41%的市場份額。

衛(wèi)克斯奈開始將“維多利亞的秘密”專賣店擴(kuò)張到非洲、歐洲和中東地區(qū)。

2014年，衛(wèi)克斯奈的內(nèi)衣品牌的凈利潤和通用汽車公司年凈利潤相差無幾。高興異常的衛(wèi)克斯奈決定在當(dāng)年12月，在英國倫敦舉行“維多利亞的秘密”時尚秀，這是衛(wèi)克斯奈第一次在海外舉辦這樣的走秀活動。走秀極盡奢華：47位不停飛吻的超模，100位世界最當(dāng)紅的明星，2000萬美元打造的華麗T臺，192個國家5億人如醉如癡的觀看。這是一場充斥著明星、超模、黃金和珠寶的豪華春夢，這場春夢締造了全球最成功的內(nèi)衣零售商業(yè)奇跡。

衛(wèi)克斯奈沒有停止他追尋變化的腳步，2014年，他開發(fā)了一種多功能的高科技運(yùn)動文胸，只需要70美元。這款運(yùn)動文胸可以給顧客提供不可思議的最大運(yùn)動支持度，尤其適合跑步、拳擊和高強(qiáng)度的健身運(yùn)動，還能與大多數(shù)心率監(jiān)控器兼容。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，就在全世界引起了購買狂潮。

有媒體記者問他，現(xiàn)在網(wǎng)上電商越來越能主導(dǎo)人們的購買方式，你是不是要采取措施面對呢？衛(wèi)克斯奈風(fēng)趣地回答：“我從來不畏懼網(wǎng)絡(luò)和電商，因為我賣的不是一種簡單的商品。顧客會去網(wǎng)上買東西，是因為他們在買一件商品。但為什么有人愿意開車好幾公里去星巴克喝一杯咖啡？明明在自己家里就能泡一杯一模一樣的?！毙l(wèi)克斯奈把這種驅(qū)使顧客舍近求遠(yuǎn)喝杯咖啡的魔力叫做“體驗包”。因為在他的店里，店員會貼心地幫女性測量尺碼，教顧客正確地穿戴?！叭澜?0%的女性內(nèi)衣尺碼不準(zhǔn)確，電腦永遠(yuǎn)無法幫女性測量內(nèi)衣是不是合適，所以她們還是需要走進(jìn)我的店?！?/p>