寰球汽車(chē)高級(jí)副總裁、我的車(chē)城CEO 吳剛

2017，SUV可能成為價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”

寰球汽車(chē)高級(jí)副總裁、我的車(chē)城CEO 吳剛

隨著“雙十一”廠家促銷(xiāo)行動(dòng)，2016的收官之戰(zhàn)已上演，無(wú)論是各個(gè)主機(jī)廠的內(nèi)部動(dòng)員，還是終端市場(chǎng)的緊鑼密鼓，今年的收官之戰(zhàn)有點(diǎn)不同尋常，充滿(mǎn)了對(duì)未來(lái)的預(yù)期和由此產(chǎn)生的緊張情緒。大家已經(jīng)進(jìn)入了2017年度營(yíng)銷(xiāo)切換的思考和部署。

豪華車(chē)客戶(hù)、SUV客戶(hù)的爭(zhēng)奪將不可避免成為2017年度市場(chǎng)的焦點(diǎn)，其中，SUV市場(chǎng)很可能成為價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”，而自主品牌SUV的價(jià)格走勢(shì)也將變得尤其敏感?？梢灶A(yù)見(jiàn)，自主品牌SUV的價(jià)格變化將主導(dǎo)2017年整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格變化，而一場(chǎng)價(jià)格廝殺可能難以避免。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索將始于2017年一季度的銷(xiāo)量結(jié)果和二季度的高增長(zhǎng)預(yù)期。

一直以來(lái)，自主品牌SUV的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于三個(gè)方面：

一是客戶(hù)消費(fèi)需求升級(jí)。其中，最直接的表現(xiàn)就是消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品需求的擴(kuò)大，而在乘用車(chē)市場(chǎng)中，最具個(gè)性化和實(shí)用性標(biāo)簽的產(chǎn)品最終指向就是SUV。這是自主SUV需求爆發(fā)的第一層基礎(chǔ)。

二是自主轎車(chē)“淪陷”。隨著消費(fèi)升級(jí)和合資產(chǎn)品價(jià)格下探，自主轎車(chē)在A00-A0-A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)逐級(jí)淪陷，甚至有的產(chǎn)品細(xì)分序列已經(jīng)消失。但消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)“性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品的需求并未消失，自主SUV無(wú)疑補(bǔ)足了這部分客戶(hù)的需求。這是自主SUV需求爆發(fā)的第二層基礎(chǔ)。

三是真正的市場(chǎng)容量的放大。當(dāng)然，這其中有一部分是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的，其次才是市場(chǎng)份額增加帶來(lái)的。中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大內(nèi)需帶動(dòng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，SUV基數(shù)小，漲起來(lái)自然也快。這也是第三層原因。

但不能忽視的是，在強(qiáng)勁市場(chǎng)需求背后，自主品牌SUV仍存在有兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：合資產(chǎn)品的繼續(xù)下探和自身產(chǎn)品定位不清晰。而長(zhǎng)期看，這才是自主品牌的真正壓力。

這兩年，合資品牌在中高端市場(chǎng)布局完成，品牌、產(chǎn)品全面導(dǎo)入，全球化市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)將延續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的慢慢廝殺，此消彼長(zhǎng)。同時(shí)，合資品牌也不甘心就此止步，對(duì)于市場(chǎng)份額和客戶(hù)的更多需求，導(dǎo)致其產(chǎn)品正逐漸接近自主品牌客戶(hù)區(qū)間，甚至，它們會(huì)直接把新產(chǎn)品，以及營(yíng)銷(xiāo)策略瞄準(zhǔn)自主品牌的客戶(hù)，這是自主品牌面臨的第一層壓力。

此外，自主產(chǎn)品正處于市場(chǎng)培育初期，而自主產(chǎn)品的“多樣性”更加劇了其品牌培育不足，客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度不足等問(wèn)題，但這種現(xiàn)象是品牌發(fā)展的正常規(guī)律和必經(jīng)之路，沒(méi)有捷徑。而自主品牌的產(chǎn)品策略大多“與時(shí)俱進(jìn)”，產(chǎn)品定位隨產(chǎn)品上市而生。這也導(dǎo)致了大多自主品牌的產(chǎn)品間定位接近，品牌溢價(jià)即使在自主品牌之間也難形成差異，更不足以支撐客戶(hù)選擇。這是自主品牌面臨的另外一層壓力。

幾年前，整體汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格平衡由豪華車(chē)進(jìn)入30萬(wàn)元區(qū)間開(kāi)始震蕩，并引發(fā)連鎖反應(yīng)，更給了自主品牌以性?xún)r(jià)比為主導(dǎo)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。2017年，為了持續(xù)發(fā)展、維持甚至是提升市場(chǎng)份額，自主品牌之間，甚至是自主品牌與合資品牌之間，在SUV市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)似乎已經(jīng)難以避免，而這場(chǎng)混戰(zhàn)也勢(shì)必導(dǎo)致自主品牌格局的重新洗牌。如果說(shuō)幾年前因豪華市場(chǎng)下探而重塑價(jià)格體系，那么2017年自主品牌間的SUV之戰(zhàn)將拉動(dòng)新一輪價(jià)格下探。

近兩年，很多自主品牌企業(yè)發(fā)布了品牌戰(zhàn)略，但大多聚焦在性?xún)r(jià)比發(fā)展過(guò)程中“產(chǎn)品向上，品牌向上”的自主品牌發(fā)展觀。而筆者認(rèn)為自主品牌發(fā)展之路只是“向上”是不完整的，甚至?xí)邚澛罚鴳?yīng)該在產(chǎn)品定位上瞄準(zhǔn)客戶(hù)需求，清晰客戶(hù)肖像，更重要的是在自主品牌間形成自己清晰的品牌定位。這才真正是自主品牌發(fā)展的第一場(chǎng)勝利。

或許，只有在2017年SUV之戰(zhàn)后，我們的自主品牌更會(huì)務(wù)實(shí)地思考品牌支撐的問(wèn)題，相信一切還不算晚。

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