劉星

【摘要】在市場環(huán)境多變的條件下，企業(yè)間的競爭更多的是商業(yè)模式的競爭；隨著電商市場的不斷完善，各類購物網(wǎng)站層出不窮，真正盈利的網(wǎng)站卻屈指可數(shù)。本文在介紹返利網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，分析了返利網(wǎng)模式的優(yōu)劣，以期為返利類電商的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】返利網(wǎng) 商業(yè)模式

一、引言

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2016中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，雖然近年來整體經(jīng)濟(jì)增速放緩、人民幣貶值和股市震蕩令全球政治家和商業(yè)領(lǐng)袖憂心忡忡，近年來整體經(jīng)濟(jì)不容樂觀，但中國消費(fèi)者信心在過去幾年卻保持了令人吃驚的強(qiáng)大韌性。移動(dòng)端主導(dǎo)國內(nèi)電商市場，但是多終端用戶平均支出比移動(dòng)端用戶高出17%；各品類價(jià)值滲透率與網(wǎng)購普及率協(xié)調(diào)發(fā)展；約有1/5的數(shù)字消費(fèi)者利用跨境電商購物；O2O平臺(tái)在提高人們對折扣的預(yù)期的同時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)。在市場機(jī)遇不斷涌現(xiàn)，競爭加劇的惡劣環(huán)境下，電商的經(jīng)營發(fā)展舉步維艱，只有不斷分析客戶需求，創(chuàng)新服務(wù)方式，低成本經(jīng)營，才能在市場中擁有一席之地

二、返利網(wǎng)網(wǎng)站簡析

（一）網(wǎng)站簡介

返利（www.fanli.com）成立于2006年，自定義為電商導(dǎo)購媒體，目前擁有用戶超一億。返利現(xiàn)有合作伙伴幾乎涵蓋了所有知名電商，包括天貓、京東、蘇寧易購、蘋果中國官方商城、亞馬遜、聚美優(yōu)品等400多家電商網(wǎng)站，以及12000多個(gè)知名品牌店鋪。目前返利的移動(dòng)端營收占比達(dá)70%。返利程序是：網(wǎng)站提供返利的鏈接供用戶去對應(yīng)的商家網(wǎng)站下單購物，商家會(huì)為用戶的訂單支付給返利一筆營銷費(fèi)用，返利把這筆費(fèi)用的絕大部分以返利或F幣的形式返還給用戶，這就是返利的來源。

（二）網(wǎng)站分析

返利網(wǎng)的用戶流量主要產(chǎn)生于移動(dòng)端。據(jù)2015年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)端流量約占73%，移動(dòng)端頁面主要以超級返、9塊9包郵、商城返利、今日值得買等產(chǎn)品吸引顧客；PC端產(chǎn)品的返利導(dǎo)購有超級返、商城返利、旅行返利、公益返利、有獎(jiǎng)邀請等板塊。近日，筆者發(fā)現(xiàn)返利客戶端多了據(jù)用戶瀏覽記錄推薦用戶喜歡，雖然這在購物網(wǎng)站已經(jīng)屢見不鮮，但在導(dǎo)購類網(wǎng)站還是首見。飯粒公社是會(huì)員購后分享體驗(yàn)的平臺(tái)，返利運(yùn)營方可以通過此平臺(tái)了解用戶需求，用戶彼此之間還可以分享低價(jià)購入的喜悅。通過飯粒帖子與顧客充分溝通、延期的返利可以留住顧客、人性化的提醒服務(wù)有效節(jié)約用戶時(shí)間同時(shí)利于收集顧客的偏好，這是51返利網(wǎng)領(lǐng)先于其他返利網(wǎng)站之處。

三、商業(yè)模式分析

返利模式，就是以實(shí)際銷售產(chǎn)品的數(shù)量來換算廣告刊登金額，即CPS（Cost Per Sales）模式。用戶通過該網(wǎng)站進(jìn)入B2C商家的購物頁面，返利網(wǎng)根據(jù)Cookies跟蹤用戶拍下貨物、付款直至確認(rèn)收貨的流程。用戶確認(rèn)收貨之后，整個(gè)流程完成，返利網(wǎng)站會(huì)根據(jù)交易的金額按比例抽取廣告費(fèi)用，并把該筆廣告費(fèi)用中一定比例返還用戶。

（一）返利網(wǎng)商業(yè)模式的優(yōu)勢

51返利網(wǎng)相對于其他返利網(wǎng)站的優(yōu)勢不僅僅在于時(shí)間，還體現(xiàn)在：返利網(wǎng)目前已經(jīng)覆蓋網(wǎng)購領(lǐng)域幾乎所有的知名商家，與成熟的大型網(wǎng)站相比，其細(xì)分更為專業(yè)，對行業(yè)及消費(fèi)者的需求把握更為精準(zhǔn)。

與傳統(tǒng)的B2C以削減經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)來提高毛利率不同，返利網(wǎng)增加了這樣的環(huán)節(jié)，其實(shí)現(xiàn)盈利的途徑在于：返利網(wǎng)的客戶是各大電子商務(wù)網(wǎng)站，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等。對于客戶而言，返利網(wǎng)是一個(gè)獲取用戶和訂單，提高知名度的市場推廣渠道或媒體，與市場上其他媒體傳統(tǒng)的報(bào)紙硬廣和戶外廣告不同的是返利網(wǎng)和客戶的收費(fèi)模式是完全基于銷售效果的CPS模式，目前CPS模式被認(rèn)為是電商企業(yè)與媒體合作的最佳模式。因此返利網(wǎng)的收入來源主要是基于合作客戶的廣告投入，而不是簡單的瓜分利潤的關(guān)系。

電子商務(wù)發(fā)展這么多年以來，價(jià)格已經(jīng)不是用戶購買的唯一動(dòng)力，用戶細(xì)分才是電商網(wǎng)站的出路。隨著電商本身的發(fā)展，越來越多的電商網(wǎng)站不再以低價(jià)作為競爭力的時(shí)候，需要有更豐富更立體的導(dǎo)購模式。

綜上所述，51返利網(wǎng)的優(yōu)勢可以總結(jié)為：用戶要想盡快獲得返利，要及時(shí)確認(rèn)收貨，商家會(huì)因此盡快收到款而做其他經(jīng)營；返利網(wǎng)更符合用戶心理的返利排序和品類劃分，有效節(jié)約用戶購物時(shí)間；等級會(huì)員制可以解決了顧客想要返利盡快入賬的問題，高級會(huì)員不僅在獲得返利的時(shí)間上有優(yōu)惠而且在使用返利方面也有折扣；聯(lián)合登錄方式，為用戶減少不必要的時(shí)間浪費(fèi)也會(huì)增進(jìn)其信任度；與其他打折網(wǎng)站相比，返利網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品其價(jià)格并沒變，用戶以原價(jià)購買，只是在完成交易后平臺(tái)和商戶會(huì)將自己的受益按比例返還給用戶，這樣的模式好在不會(huì)降低產(chǎn)品的定位，用戶還能從中受惠。

（二）返利網(wǎng)模式現(xiàn)存的缺點(diǎn)

截止2015年底，51返利網(wǎng)用戶數(shù)突破7000萬，對于電商平臺(tái)來說，這樣的規(guī)模顯然太?。簧鐣?huì)化電商如美麗說、蘑菇街等，因其針對性的客戶定位，剝離了返利網(wǎng)的一部分用戶；當(dāng)前來看，盈利模式較為單一，僅從銷售額和商戶廣告業(yè)務(wù)中抽傭；網(wǎng)站安全方面還不成熟，推送顧客訂閱的品牌上線提醒，返利及F幣等用戶的資產(chǎn)，這些無一不存在用戶的隱私；技術(shù)壁壘，返利網(wǎng)站對用戶的網(wǎng)絡(luò)寬帶要求高；行業(yè)監(jiān)管的欠缺。

四、發(fā)展建議

51返利網(wǎng)自2006年進(jìn)入市場以來，已經(jīng)走過了近10個(gè)年頭，在發(fā)展歷程中，返利網(wǎng)憑借獨(dú)特的經(jīng)營理念、誠心的經(jīng)營方式成長至今。從一開始的導(dǎo)購網(wǎng)站定位到如今的基于返利的品牌特賣服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，可以說返利網(wǎng)改變了人們網(wǎng)上購物的方式。結(jié)合上文分析和返利網(wǎng)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，給出以下建議：

（一）創(chuàng)新推廣方式，提升知名度

目前來看，返利網(wǎng)對自身的宣傳還不是很到位。其推廣方式之一是會(huì)員邀請好友有返利獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)與支付寶合作推廣，現(xiàn)階段的返利網(wǎng)既是購物網(wǎng)站的廣告平臺(tái)也需要在推廣方式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，以提高用戶量，提升商戶的信心。

（二）技術(shù)開拓和人才開發(fā)

組建自己的人才團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)技術(shù)實(shí)力，打造安全的購物環(huán)境同時(shí)突破技術(shù)壁壘，降低返利環(huán)境網(wǎng)絡(luò)寬帶，提升客戶端流暢性更新用戶返利體驗(yàn)。

（三）鞏固核心競爭力

返利網(wǎng)堅(jiān)持與電商平臺(tái)合作，不自建交易平臺(tái)，避開物流體系與倉儲(chǔ)和渠道及精準(zhǔn)營銷的燒錢模式，開拓市場，繼續(xù)深化與多領(lǐng)域合作，線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展、國內(nèi)國際互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“360度全景返利生態(tài)圈”。

（四）提升客戶滿意度

返利網(wǎng)作為網(wǎng)上交易的中介，要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)盈利目標(biāo)，需堅(jiān)持客戶利益，做好客戶體驗(yàn)，提升客戶滿意度；在發(fā)展的始終，嚴(yán)格核查商戶的資格和產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)消費(fèi)者利益，充當(dāng)好中介的角色。

五、總結(jié)

本文以電商競爭激烈的市場環(huán)境為背景，提出返利網(wǎng)這樣的電商發(fā)展模式。以51返利網(wǎng)的經(jīng)營為研究對象，分析了51返利網(wǎng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)同時(shí)給出了SWOT分析的結(jié)果，最后提出了發(fā)展的建議。由于51返利網(wǎng)在國內(nèi)的返利類網(wǎng)商中具有典型性，因此可以認(rèn)為本文的研究結(jié)果對返利網(wǎng)模式的發(fā)展具有普遍的借鑒意義。