涂硯書 楊秀剛

【摘要】本文旨在通過關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險之間影響關(guān)系的研究，為物流企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，降低顧客感知風(fēng)險提供理論指導(dǎo)，在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上重新審視了關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險的相關(guān)概念和理論，針對物流快遞業(yè)建立新的度量指標(biāo)體系；就關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險的相關(guān)性而言，考慮到物流快遞業(yè)的特點引入了攸關(guān)程度的概念，研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量對感知風(fēng)險有負(fù)向影響的關(guān)系，攸關(guān)程度在關(guān)系質(zhì)量影響感知風(fēng)險的過程中起到中介的作用，關(guān)系質(zhì)量與攸關(guān)程度呈正相關(guān)，攸關(guān)程度與感知風(fēng)險呈正相關(guān)，并且通過實證分析驗證了關(guān)系質(zhì)量對感知風(fēng)險的影響。

【關(guān)鍵詞】物流 關(guān)系質(zhì)量 攸關(guān)程度 感知風(fēng)險

一、引言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的迅速擴(kuò)張電子商務(wù)開始了迅速的崛起，物流快遞業(yè)作為電子商務(wù)崛起的直接受益者和重要組成部分已經(jīng)發(fā)展成為不可或缺的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)。物流快遞業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)一方面向其關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會給物流快遞業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。物流快遞業(yè)在商品流通，對外貿(mào)易，促進(jìn)內(nèi)需，提升第三產(chǎn)業(yè)，解決人口就業(yè)等方面，有著極其重要的作用。因此關(guān)于在物流快遞業(yè)的消費者行為方面的研究也因順應(yīng)時代的發(fā)展，為其提供充足的理論依據(jù)和理論支撐，在近年來，不少學(xué)者也將前人的研究成果綜合運用到了各行各業(yè)中，為不同的行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈中的很多問題提供了實際的指導(dǎo)性建議，在關(guān)系質(zhì)量對感知風(fēng)險影響的問題上，從提出到實證也有少數(shù)學(xué)者對其之間的關(guān)系進(jìn)行了研究和證實，但就物流快遞這個行業(yè)來說，直至目前能提供的針對性的研究結(jié)論和建議并不多，因此本文在進(jìn)行多方面的考量后決定對中國物流快遞業(yè)中目前運營較好的企業(yè)順豐快運進(jìn)行消費者調(diào)查，為關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險在物流快遞業(yè)中的影響關(guān)系作出解釋并提出指導(dǎo)性建議。因此本文主要針對當(dāng)前的物流快遞業(yè)以順豐速運為研究對象，探索顧客在物流快遞服務(wù)購買過程中存在的感知風(fēng)險的主要構(gòu)成因素，并尋求從改善顧客與公司的關(guān)系質(zhì)量從而降低顧客的感知風(fēng)險的途徑。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系主體根據(jù)滿足各自需求的認(rèn)知從而多維度的對雙方關(guān)系的強(qiáng)度的綜合評價。而在關(guān)系質(zhì)量的維度劃分中，綜合眾多學(xué)者在研究過程中的視角以及相對應(yīng)的研究成果來看，關(guān)系質(zhì)量更多的應(yīng)從人際關(guān)系和社會交往活動的角度，結(jié)合不同的行業(yè)來進(jìn)行研究，相對不同的行業(yè)具體劃分的維度也會有相應(yīng)的改變，但毋庸置疑無論在何種行業(yè)中承諾、信任與滿意這三個維度均適用，并且作為重要的關(guān)系質(zhì)量維度。綜合眾多文獻(xiàn)資料中的觀點，結(jié)合本論文的研究對象和出發(fā)點將滿意、信任、承諾三個維度作為關(guān)系質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（二）感知風(fēng)險

感知風(fēng)險是消費者因無法預(yù)測購買決策導(dǎo)致的后果以及錯誤決策后果的嚴(yán)重性而產(chǎn)生的一種不確定感覺。而在關(guān)于感知風(fēng)險的維度劃分方面也因為研究者們的研究視角和研究行業(yè)而不同，綜合眾多文獻(xiàn)資料中的觀點，結(jié)合本論文的實際情況現(xiàn)將感知風(fēng)險的維度劃分為：財產(chǎn)風(fēng)險、時間風(fēng)險、健康風(fēng)險、社會風(fēng)險五個維度。

（三）關(guān)系質(zhì)量、感知風(fēng)險的關(guān)系及影響

本研究在查閱大量文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)直接關(guān)于關(guān)系質(zhì)量與感知風(fēng)險的研究目前并不多，但是在一些學(xué)者對感知風(fēng)險以及關(guān)系質(zhì)量兩者單獨的研究中間接的提出了兩者之間可能存在著一定的相關(guān)關(guān)系，Crosby、Evans和Cowles（1990）在研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系質(zhì)量是具有有效降低顧客的不確定性的，并且能夠?qū)︻櫩臀磥砼c企業(yè)互動的預(yù)期產(chǎn)生影響。而在Smith（1998）的研究中發(fā)現(xiàn)，良好的關(guān)系質(zhì)量在當(dāng)顧客需要多種服務(wù)中作出購買決策時伴隨著的不安和不確定能夠有效降低。這里所指出的“不確定性”，其實質(zhì)與顧客感知風(fēng)險的涵義不謀而合。汪純孝和胡在新（1996年）闡述了關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險的關(guān)系，即，顧客在接受多種服務(wù)時需長期接受無形、復(fù)雜、持續(xù)性的服務(wù)，但因為消費者沒有有效的收集信息的渠道因而無法預(yù)見服務(wù)質(zhì)量同時做出正確地評估，因此顧客的感知風(fēng)險會顯著增大，但是如果顧客感知的關(guān)系質(zhì)量提高，購買是感知到的風(fēng)險就會減少，但依然缺乏對兩者關(guān)系的實證研究。秦鵬（2011）以餐飲行業(yè)作為背景進(jìn)行了關(guān)系質(zhì)量對感知風(fēng)險影響的實證研究，研究結(jié)果顯示關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，當(dāng)顧客與商家的關(guān)系質(zhì)量升高時，顧客感知的風(fēng)險相對減少。

（四）攸關(guān)程度的界定

目前關(guān)于攸關(guān)程度的相關(guān)研究較少，Engel和Blackwell（1982）攸關(guān)程度是從個人基本目的、價值觀和自我意識的角度出發(fā)，反映決策對個人的關(guān)系。Zaichkowsky（1985）攸關(guān)程度包含個人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價值觀。不管是Engel和Blackwell（1982）還是Zaichkowsky（1985）的研究中攸關(guān)程度均是用于表達(dá)用戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)關(guān)系的強(qiáng)度。雖然攸關(guān)程度目前只作為其中的一個影響因素在涉入理論中得到運用，但是其所表示的含義卻并不清晰。在綜合現(xiàn)有的相關(guān)的涉入理論文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，攸關(guān)程度大多數(shù)被用于評價用戶與商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系強(qiáng)度，包含用戶個人認(rèn)知產(chǎn)品對自身的內(nèi)在需要、興趣、價值觀。本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)將攸關(guān)程度定義為：攸關(guān)程度是基于用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知評價自身與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)關(guān)系的強(qiáng)度，這種關(guān)聯(lián)關(guān)系表現(xiàn)為用戶與產(chǎn)品的內(nèi)在需要、興趣、價值觀以及產(chǎn)品對用戶的重要性。

三、研究假設(shè)

本文以關(guān)系質(zhì)量為自變量，攸關(guān)程度為中介變量，感知風(fēng)險為因變量。其中，關(guān)系質(zhì)量有三個子變量，即滿意、信任、承諾，攸關(guān)程度有三個子變量，即產(chǎn)權(quán)定性、重要程度、緊急程度，感知風(fēng)險有四個子變量，為財產(chǎn)風(fēng)險、時間風(fēng)險、健康風(fēng)險、社會風(fēng)險。根據(jù)這些變量提出以下假設(shè)表：

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四、實證分析

本文采用問卷調(diào)查的形式獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并運用數(shù)據(jù)建模統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理和分析。主要針對于本研究的研究對象順豐快運的客戶群通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上的大范圍的發(fā)放，共發(fā)放問卷502份，其中有效問卷458份。占總量的91.23%。

（一）問卷設(shè)計

本研究共涉及三個變量，即關(guān)系質(zhì)量、攸關(guān)程度和感知風(fēng)險。在物流快遞的相關(guān)研究中，關(guān)系質(zhì)量以及感知風(fēng)險的量表開發(fā)較為成熟，但攸關(guān)程度只有極少數(shù)的學(xué)者進(jìn)行過贅述但并未進(jìn)行過量表的開發(fā)以及檢驗。因此本研究的前期工作主要是設(shè)計適合物流快遞業(yè)攸關(guān)程度的量表。經(jīng)過多次小樣本的分析，最后形成如下量表：

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（二）結(jié)構(gòu)模型路徑檢驗

經(jīng)過前面的分析之后，我們提出：攸關(guān)程度是關(guān)系質(zhì)量影響感知風(fēng)險的中介變量。因此結(jié)構(gòu)路徑方程模型就是關(guān)系質(zhì)量、攸關(guān)程度與感知風(fēng)險三個變量之間的假設(shè)關(guān)系用的統(tǒng)計分析軟件根據(jù)變量之間的關(guān)系來進(jìn)行模型構(gòu)建，通過模型的檢驗結(jié)果，對假設(shè)所對應(yīng)的路徑關(guān)系進(jìn)行討論與分析。

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此圖關(guān)系質(zhì)量X與感知風(fēng)險Y路徑系數(shù)-0.75為負(fù)向影響，關(guān)系質(zhì)量X與攸關(guān)程度M路徑系數(shù)0.12為正向影響，攸關(guān)程度M與感知風(fēng)險Y路徑系數(shù)0.26正向影響。

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（三）中介效應(yīng)檢驗

中介效應(yīng)是指變量間的影響關(guān)系自變量和因變量不是直接的因果關(guān)系而是通過一個或一個以上變量的間接影響產(chǎn)生的影響，此時我們稱為中介變量，而自變量通過中介對因變量產(chǎn)生的間接影響也就叫為中介效應(yīng)。在本文中中介關(guān)系可以用如下三個回歸方程表示：

Y=cx+e1 M=ax+e2 Y=c’x+bM+e3

根據(jù)以上理論，用回歸分析依次檢驗如上3個方程，回歸分析結(jié)果見下表：

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由上表可以看出，回歸方程的回歸系數(shù)均在P<0.05的程度上顯著，以上分析表明，攸關(guān)程度在關(guān)系質(zhì)量與感知風(fēng)險之間起到部分中介的作用。

根據(jù)以上的分析可知，目前物流快遞業(yè)中的關(guān)系質(zhì)量與感知風(fēng)險呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)趨勢，同時關(guān)系質(zhì)量的各個維度與感知風(fēng)險各維度之間也呈現(xiàn)出較明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系。與之相對的感知風(fēng)險與攸關(guān)程度之間呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，因此可歸結(jié)為以下三點：1、當(dāng)消費者與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量較好時，受消費者在以往對企業(yè)的業(yè)務(wù)能力的滿意度，以及消費者對該企業(yè)產(chǎn)生的信任感和消費者對企業(yè)的承諾的影響，消費者在做出購買決策時所感知到的不確定性會因為這三個因素的對沖而下降。而在回歸分析中發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量對健康風(fēng)險兩者之間不顯著，造成該現(xiàn)象的原因可能是因為在物流快遞這個特定的背景下，物流快遞過程中存在的可能對顧客健康產(chǎn)生危害的因素沒有得到社會和消費者的廣泛關(guān)注，導(dǎo)致消費者在收集信息的過程中無法得到相關(guān)的信息或忽略了該方面的信息，因而顧客在購買決策的過程中其實部分忽略或完全忽略了該因素的不確定性，此時就發(fā)生了所謂的幸福無知效應(yīng)，即當(dāng)消費者沒有信息渠道去認(rèn)知物流快遞中可能蘊含的導(dǎo)致不健康的因素，而更能說服自己相信選擇該服務(wù)的正確性。2.通過對攸關(guān)程度與感知風(fēng)險二者的分析了解到，目前物流快遞業(yè)中消費者的攸關(guān)程度以及感知風(fēng)險方面呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢。即：消費者感知到的風(fēng)險因素會隨著攸關(guān)程度的增加而提高。因此，我們可以認(rèn)為消費者的攸關(guān)程度對其在購買決策過程中感知到的風(fēng)險具有預(yù)測作用。3.通過相關(guān)性分析和回歸分析可知，關(guān)系質(zhì)量、攸關(guān)程度與感知風(fēng)險三個變量之間存在此種關(guān)系：當(dāng)消費者與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量改變的時候，消費者的感知風(fēng)險也會相應(yīng)的改變，而如何改變則是通過消費者的攸關(guān)程度決定的。通過AMOS腳本路徑和中介效應(yīng)檢驗，清楚地表明了攸關(guān)程度在關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險之間存在著中介效應(yīng)。因此，攸關(guān)程度的中介效應(yīng)是非常重要的研究課題。

五、研究結(jié)論

本研究通過以上的分析證實了關(guān)系質(zhì)量與顧客感知風(fēng)險之間的存在負(fù)向影響的理論關(guān)系，即當(dāng)關(guān)系質(zhì)量增強(qiáng)的時候感知風(fēng)險會隨之減少，實證研究結(jié)果表明，關(guān)系質(zhì)量能有降低感知的風(fēng)險的作用被證實，本研究為物流快遞業(yè)提出了降低顧客在購買決策中感知到的風(fēng)險為促進(jìn)顧客購買提供了新的途徑，即增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，提高關(guān)系質(zhì)量從而降低感知風(fēng)險，對消費者在購買決策過程中進(jìn)行積極影響。物流快遞作為不同產(chǎn)品與消費者進(jìn)行對接的中介和載體，消費者在網(wǎng)購或者傳遞物品的過程中，感知風(fēng)險的相對較大的一部分來源于社會對消費者的外界影響，而非服務(wù)或被載體本身帶來的不確定性。而關(guān)系質(zhì)量對健康風(fēng)險的影響卻不顯著，綜合現(xiàn)目前物流快遞業(yè)的現(xiàn)狀可以推測造成此現(xiàn)象的原因可能是由于目前大部分消費者對于物流快遞中可能產(chǎn)生的不利于消費者健康的因素沒有認(rèn)知的信息源，因此導(dǎo)致消費者在購買決策的過程中忽略了這一項不確定因素所導(dǎo)致的，也就是我們所說的幸福無知效應(yīng)，即消費者在沒有信息渠道去認(rèn)知物流快遞中可能蘊含的導(dǎo)致不健康的因素時，更能說服自己相信選擇該服務(wù)的正確性，從而作出購買決策。另一個可能造成該現(xiàn)象的原因可能是由于樣本數(shù)量的不足造成的，即可能是由于攸關(guān)程度的中介效應(yīng)造成的該現(xiàn)象，當(dāng)消費者的攸關(guān)程度較高時，關(guān)系質(zhì)量相對穩(wěn)定的時候，樣本中體現(xiàn)的健康風(fēng)險與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系就不那么明顯了，但此推測還有待進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量后進(jìn)行分析研究。

顧客的滿意度、顧客對公司的信任感以及顧客對公司的承諾，在公司主動提升與消費者的關(guān)系質(zhì)量的同時，顧客對公司的滿意度、信任感均會提升，也更容易作出購買承諾，而這些因素的提升或降低也影響消費者與服務(wù)/產(chǎn)品的攸關(guān)程度，也就是我們所說的依賴感的提升導(dǎo)致的消費者感受到的產(chǎn)品/服務(wù)對自身的重要程度的提升，因此提升顧客的關(guān)系質(zhì)量有利于提高用戶與產(chǎn)品/服務(wù)的攸關(guān)程度。

攸關(guān)程度對感知風(fēng)險有正向的影響，結(jié)合物流快遞業(yè)的實際情況可以看出，產(chǎn)品/服務(wù)與消費者的內(nèi)在聯(lián)系的高低對消費者在購買決策中感知到的風(fēng)險存在著顯著的正向影響關(guān)系，當(dāng)消費者與產(chǎn)品/服務(wù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)較高時，感知到的不確定因素就越多，感知風(fēng)險就越高。

在實證研究中感知風(fēng)險受關(guān)系質(zhì)量的負(fù)向影響，受感知風(fēng)險的正向影響，攸關(guān)程度起到部分中介作用，結(jié)合物流快遞業(yè)的實際情況，綜合上面的結(jié)論可以得出結(jié)論：即消費者感知到的風(fēng)險是由顧客的關(guān)系質(zhì)量通過攸關(guān)程度來影響的，在物流快遞業(yè)的背景下，消費者所感知到的風(fēng)險大小受消費者與公司的關(guān)系質(zhì)量通過消費者與產(chǎn)品＼服務(wù)的內(nèi)在聯(lián)系的中介效果大小的影響，其中關(guān)系質(zhì)量通過攸關(guān)程度對時間風(fēng)險的影響不顯著的現(xiàn)象可能是由于當(dāng)顧客的攸關(guān)程度較高的時候，顧客感知到的時間風(fēng)險反而不再那么強(qiáng)烈，而是由其他感知到的風(fēng)險替代，即攸關(guān)質(zhì)量較高的時候，顧客更希望犧牲部分時間降低物流快遞在其他方面的風(fēng)險。

六、建議

（一）物流快遞企業(yè)應(yīng)重視與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量的提升

在物流快遞業(yè)迅猛發(fā)展的同時市場競爭也日趨白熱化，顧客的感知風(fēng)險一直是阻礙物流快遞企業(yè)發(fā)展的主要因素，物流快遞企業(yè)能夠有效降低顧客購買前感知風(fēng)險，也就意味著促進(jìn)顧客的購買增進(jìn)顧客的信任感和滿意度，對于企業(yè)來說其作用不言而喻。尤其在中國相關(guān)法律法規(guī)滯后缺乏有效監(jiān)管的市場環(huán)境下消費者獲取的信息不對稱，收集信息的成本高，投訴索賠困難等諸如此類的事件頻頻發(fā)生，使得消費者感知到的消費環(huán)境良莠不齊，在做出各種購買決策前的感知風(fēng)險較高。本研究的結(jié)論給予了物流快遞企業(yè)新的策略方向：1.提升顧客關(guān)系質(zhì)量，可以有效降低顧客感知風(fēng)險，積極的促進(jìn)顧客做出購買決策。2.主動了解顧客與產(chǎn)品＼服務(wù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)因素，對降低顧客感知風(fēng)險和提升顧客關(guān)系質(zhì)量有著積極的作用，也可為企業(yè)推出新的產(chǎn)品/服務(wù)提供積極的良性循環(huán)。

（二）物流快遞企業(yè)提升顧客關(guān)系質(zhì)量應(yīng)有的放矢

物流快遞企業(yè)如果想要提升顧客對企業(yè)或是產(chǎn)品/服務(wù)的依賴感，且保持長期的關(guān)系建立顧客忠誠，本身就應(yīng)該將提升顧客關(guān)系質(zhì)量視為一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)的基礎(chǔ)之上，提升顧客滿意度，提升顧客的信任感，是提升顧客關(guān)系質(zhì)量的必經(jīng)之路，主動了解建立顧客與產(chǎn)品/服務(wù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，同時鎖定顧客感知風(fēng)險中的關(guān)鍵來源，將主要精力放在解決顧客感知風(fēng)險的最有效的因素上。

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作者簡介：涂硯書（1990-），男，漢族，云南昭通人，畢業(yè)于博仁大學(xué)，研究方向：市場營銷。楊秀剛（1973-），男，侗族，湖南懷化人，任職于博仁大學(xué)講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)。