閻巍

【摘要】本文從2014年春晚微信紅包事件入手，分析了微信紅包事件的實質(zhì)及所采用的網(wǎng)絡營銷方法，介紹了事件營銷、病毒營銷、軟文營銷及事件營銷的相關(guān)知識。

【關(guān)鍵詞】微信紅包 事件營銷 病毒營銷

提起紅包，大家一定會想到2014年春晚，由于搶紅包活動的推出，使春晚在這幾年間又一次創(chuàng)出收視新高。而它的橫空出世，也被阿里巴巴董事局主席馬云稱為“對支付寶的‘珍珠港偷襲’”。據(jù)騰訊公司官方數(shù)據(jù)顯示，2015春節(jié)的微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，除夕夜微信搖一搖互動總量達110億次，搖一搖搶紅包的峰值達到8.1億次每分鐘。這些數(shù)據(jù)背后說明了什么問題？微信紅包難道僅僅是騰訊公司對老百姓的答謝活動嗎？

答案當然是否定的，微信紅包事件的實質(zhì)仍然是營銷。下面我們先對營銷行為進行分析。2014年央視廣告招標會上賣出了“新媒體獨家合作”春晚廣告資源競價，收入5303萬。2014年11月20日，央視公布騰訊中標羊年春晚獨家新媒體互動合作伙伴。所謂的新媒體互動合作，即是羊年央視春晚將與微信合作，通過微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，紅包則來自“土豪”贊助商。三者組成的利益鏈是條“單行道”，央視羊年春晚位于最上層，向騰訊收取合作費用，而微信位于中層，提供互動平臺并招商，贊助企業(yè)位于下層，提供現(xiàn)金紅包和消費券紅包。通過此種方式，可以幫助贊助企業(yè)迅速提高口碑，打開市場，但其中受益最大的還是騰訊。騰訊通過春晚搖一搖到底得到了什么呢？我將其收益總結(jié)為三方面：

一是核心目標是發(fā)展微信支付用戶抗衡阿里

二是拉攏平臺商戶培養(yǎng)用戶支付習慣

三是為發(fā)展O2O模式打下基礎

那么騰訊到底是否得到了它想要的呢？請看這組數(shù)字：騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕參與紅包活動的總?cè)藬?shù)最多，達到482萬人次。春節(jié)期間有800萬用戶參與了搶紅包。很顯然，騰訊的目的答到了！

在此次春晚搖一搖中，騰訊用了哪些營銷方法呢？

一、事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。

收紅包一直是中國過年的傳統(tǒng)風俗。微信紅包恰恰是利用了人們過年要發(fā)紅包的契機。2014年1月26日，微信5.2版本正式運行，里面推出了一款新的應用，“新年紅包”公眾號，功能上可以實現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)。關(guān)注新年紅包賬號后，微信用戶可以發(fā)兩種紅包，一種是拼手氣群紅包，用戶設定好總金額以及紅包個數(shù)之后，可以生成不同金額的紅包；還有一種是普通的等額紅包。此時，2015年春節(jié)馬上臨近，可以說此版本的發(fā)布，正是為“珍珠港偷襲”埋下的伏筆。

二、公關(guān)營銷

在2014年春晚微信“搶紅包”這個盛況中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動起到很重要的作用。從目前可以查到的信息看，最早發(fā)表的關(guān)于微信紅包的文章是2015年1月27日發(fā)表的文章——“‘微信紅包’引爆社交，騰訊做對了什么和會得到什么？”，從那以后，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載此篇文章并發(fā)出更多關(guān)于微信紅包的報道。

其實在此之前，就已經(jīng)有媒體對微信紅包進行了報道。只是當時大家并未在意，沒有看出這其實是一場預謀已久的策劃。在2015年1月26號晚上，就有媒體發(fā)表了“微信跟‘紅包’干上了”的文章，文章中詳細講解搶紅包攻略、技巧等。但讓大家感到意外的是，兩天以后，網(wǎng)上又出現(xiàn)“微信紅包開發(fā)負責人吳毅否認紅包讓支付用戶一夜過億傳言”一文。文中指出吳毅今否認了“外界”消息稱微信紅包讓微信支付用戶一夜之間突破1億的說法。

大家看到這里，應該明白，微信紅包其實從一開始就在有計劃、有步驟、有系統(tǒng)的策劃推廣。

隨后，1月29日，網(wǎng)上又出現(xiàn)“微信紅包一夜爆紅背后：低調(diào)再戰(zhàn)阿里”的文章。文章指出在此次“珍珠港偷襲”是件中，騰訊占了上峰。而在前一天，在《百度百家》里也有一篇文章“微信紅包：阿里騰訊移動支付大戰(zhàn)的導火索”，阿里在這里做了什么？馬云在此次“珍珠港偷襲”事件中一直緘默不語，怎么也會中槍，這就是公關(guān)營銷中最重要一個原則：傍大款。

由這一系統(tǒng)的事情可以看出，公關(guān)營銷被騰訊運用得淋漓盡致。

三、病毒性營銷

病毒營銷（Viral Marketing）是指通過類似病理方面和計算機方面的病毒傳播方式，即自我復制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡去提升品牌知名度或者達到其他的市場營銷目的。其由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達到一種快速滾雪球式的傳播效果。

微信紅包具有金額隨意可平均分配也可隨機發(fā)送、派發(fā)對象數(shù)量不限等特點，有如“集體抽獎”。用電商界人士的話說，微信紅包是又一個典型的病毒式營銷。

人們通過微信紅包，可以傳遞親情，可以溝通感情，可以交易付款，可以娛樂游戲，可以說微信紅包的發(fā)明帶給人們無盡的方便與快樂。這么好的一個產(chǎn)品你知道了以后會不轉(zhuǎn)告他人嗎？別人收到了你的新年紅包后會不予回贈嗎？當你的行為帶動他人的行為的時候，病毒營銷就成功了！口口相傳，事事相傳，以致現(xiàn)在有手機的人都會使用微信紅包了，這就是病毒營銷的魅力。通過人們的社交網(wǎng)絡，通過人們的口碑相傳，使得微信紅包無處不在，無人不用。

所以說，微信紅包營銷就是典型的病毒式營銷，通過人們的口碑和喜愛贏得了市場。

四、軟文營銷

軟文營銷，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。比如：新聞，第三方評論，訪談，采訪，口碑。

大家看，2014年1月29日，第一財經(jīng)日報發(fā)出“微信紅包一夜爆紅背后：低調(diào)再戰(zhàn)阿里”的文章。此篇文章，詳細的講述了微信紅包的特點以及收發(fā)方法，并且提出了提現(xiàn)問題，其實也就是告訴我們使用微信紅包要綁定銀行卡。多么詳細的解說，試問，微信紅包才剛剛上線兩天，你們又是如何得知關(guān)于其特點和使用的呢？很明顯，這是騰訊團隊使用的另一種營銷方式——軟文營銷！通過第三方評論，給予權(quán)威的、另公眾認可的解說。對此事件，馬云團隊一直閉口不言，馬云只說了一句話：在中國商業(yè)競爭中最厲害的“黑客”是寫“黑材料”的黑客！

由此可見，微信紅包成功不是偶然現(xiàn)象，是經(jīng)過一系列精心策劃的！同時，網(wǎng)絡營銷方法也不容小覷，適當?shù)倪\用營銷方法，能夠得到事半功倍的效果！

參考文獻

[1]金羊網(wǎng)-新快報，搶紅包、搖春晚：微信春節(jié)用戶大數(shù)據(jù)揭秘，2015年02月27日，http：//news.sina.com.cn/c/2015-02-27/0839 31547895.shtml.

[2]莫柳.春晚發(fā)紅包三方共贏可能否？2015-02-15，http：//www.iimedia.cn/38628.html.

[3]劉佳.微信紅包“病毒式營銷”背后：低調(diào)再戰(zhàn)阿里，2014-01 -30，http：//news.pedaily.cn/201401/20140130360068.shtml.