文/覃民武　大連理工大學(xué)城市學(xué)院建筑工程學(xué)院　遼寧大連　116600文/姚家偉 大連民族大學(xué)建筑學(xué)院　遼寧大連　116605

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位的理論研究與實(shí)例分析

文/覃民武大連理工大學(xué)城市學(xué)院建筑工程學(xué)院遼寧大連116600
文/姚家偉 大連民族大學(xué)建筑學(xué)院遼寧大連116605

以房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的理論為指導(dǎo)，針對(duì)某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體實(shí)例進(jìn)行分析，確立了該項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分與定位，為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的制定奠定了基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)定位；實(shí)例分析

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體劃分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類過(guò)程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)［1］。

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有以下作用：（1）有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針及生產(chǎn)水平和營(yíng)銷(xiāo)能力，確定自身的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓新的市場(chǎng)。企業(yè)針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求和購(gòu)買(mǎi)能力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等因素進(jìn)行對(duì)比分析，制定有利于本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和計(jì)劃。（3）有利于針對(duì)性地集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以集中全力去爭(zhēng)取占有優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)。（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，既滿足了顧客的需要，又提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客所關(guān)心的主要因素，并比較競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)的位置來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)企業(yè)為其確定的目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓并提供滿足目標(biāo)市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是為適應(yīng)消費(fèi)者某一期望值設(shè)計(jì)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合。

市場(chǎng)定位的方法主要有：

（1）產(chǎn)品特色類型定位。根據(jù)產(chǎn)品的屬性，如屬于公共建筑還是屬于住宅建筑，突出房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特性，確定市場(chǎng)定位。

（2）利益類型定位。根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，如最求“物美價(jià)廉”、“快速增值”、“高檔享受”、“名流氣派”等需求，確定市場(chǎng)定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益。

（3）使用者類型定位。針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，如將產(chǎn)品定位在高檔別墅、普通住宅、安居房等。

（4）競(jìng)爭(zhēng)類型定位。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取以下策略：一是與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存，找到本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短；二是通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)和宣傳推銷(xiāo)逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。

3、“DL-YLY”項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分與定位實(shí)例分析

3.1項(xiàng)目基本情況

DL-YLY項(xiàng)目位于大連市旅順南路軟件園，由多層和高層住宅組成。小區(qū)依據(jù)地形走勢(shì)形成高低錯(cuò)落的臺(tái)階型布局，具有層次感。小區(qū)地處旅順南路的黃泥川附近，周邊有輕軌和多個(gè)公交站點(diǎn)，不遠(yuǎn)處與地鐵和跨海大橋相連，交通便利。

3.2“DL-YLY”項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分

表1　“DL-YLY”項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分表

從表1細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，中、青年的工薪階層中家庭月收入8000-15000元的購(gòu)買(mǎi)者在市場(chǎng)中占有很大比例，本項(xiàng)目將目標(biāo)市場(chǎng)定位在中、青年工薪階層的中等收入者和退休人員的中等收入者，重點(diǎn)在中、青年工薪階層的中等收入者。

3.3“DL-YLY”項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的確定

3.3.1選擇原則

根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營(yíng)理念，遵循以下原則進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：

（1）主體消費(fèi)階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)；

（2）主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋?/p>

（3）主體目標(biāo)客戶階層具備良好的教育與穩(wěn)定的職業(yè)。

3.3.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

從表1細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，在九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，高中收入階層的人群供樓能力較強(qiáng)，低收入階層是不具備購(gòu)買(mǎi)能力的。具體分析如下。

（1）年輕的中等收入者，他們受教育程度高，思想活躍，興趣廣泛，創(chuàng)新思維強(qiáng)，社會(huì)閱歷略顯短淺。由于本項(xiàng)目的價(jià)位不高，雖然此類顧客經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)，因此能夠接受，可確定為該項(xiàng)目的主力購(gòu)房顧客。

（2）中年的中等收入者，這個(gè)層面涉及面比較廣，屬于年富力強(qiáng)的工薪階層，家庭責(zé)任感強(qiáng)，具有迫切的購(gòu)房需求。這類顧客可以確定為該項(xiàng)目的主力購(gòu)房顧客。

（3）老年的中等收入者，這部分階層的消費(fèi)者也日益增多，他們已無(wú)后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于改善住房環(huán)境和居住條件。雖然多年養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，會(huì)使他們的購(gòu)買(mǎi)行為趨于保守，但由于“DL-YLY”項(xiàng)目屬于生態(tài)型，是一個(gè)天然氧吧，定會(huì)使此類購(gòu)房者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

通過(guò)以上分析，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定位在上述（1）（2）（3）三種客戶。而重點(diǎn)是前兩種客戶。表1中，陰影部分為所選擇的目標(biāo)客戶群。

3.3.3市場(chǎng)定位

該項(xiàng)目遠(yuǎn)離城市鬧區(qū)，與蒼翠的群山相融，空氣清新，環(huán)境幽靜，具備了良好的自然生態(tài)資源。為開(kāi)拓市場(chǎng)、創(chuàng)造差異性，打造大連城市生態(tài)住宅，所以將項(xiàng)目的主題定義為：“和諧生態(tài)家園”。

項(xiàng)目的居住功能：把“DL-YLY”項(xiàng)目作為第一居所，小區(qū)周邊配備幼兒園、高新區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校以及銀行、超市、餐飲、醫(yī)療等生活配套設(shè)施。主要銷(xiāo)售對(duì)象是在旅順南路、高新園區(qū)工作的客戶和大連、旅順市區(qū)的有車(chē)一族。

項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)：該項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)以人為本，從人體工學(xué)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)為大開(kāi)間、小進(jìn)深，每種戶型都可做到明室、明廳、明櫥、明衛(wèi)，并且動(dòng)靜分區(qū)合理，為住戶提供安全舒適的居住環(huán)境。戶型面積及比例件表2

表2　戶型面積及比例

項(xiàng)目的商業(yè)設(shè)置和分布原則即要保證基本生活的需要，又要兼顧環(huán)境的完整、交通的便利。歐洲風(fēng)情主題商業(yè)街宜設(shè)置在小區(qū)的中心地帶，處于一期與二期交接處，其設(shè)計(jì)和裝修上要做到精致有型，充分體現(xiàn)商業(yè)街的主題。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谧非笪镔|(zhì)生活的同時(shí)，亦越來(lái)越重視追求文化精神生活的享受，追求生活的品味和內(nèi)涵。集傳統(tǒng)會(huì)所功能與文化內(nèi)涵于一身的文化會(huì)所的形成是當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本項(xiàng)目會(huì)所的設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售期間可作為售樓處，后期作為活動(dòng)會(huì)所，設(shè)置老年活動(dòng)中心、圖書(shū)室、游樂(lè)園、體育健身房、球類室、棋牌室及美容中心等，加強(qiáng)會(huì)所管理的組織和協(xié)調(diào)，以提高物業(yè)的檔次。

項(xiàng)目的景觀與綠化設(shè)計(jì)，充分利用每一景點(diǎn)的效果，創(chuàng)意上追求精巧，運(yùn)用由外而內(nèi)的景觀手法，創(chuàng)造豐富的視覺(jué)效果，將美麗的自然景觀引入到住戶的視野。

交通組織主出入口：在旅順南路設(shè)置社區(qū)的主入口，因?yàn)檫@條路是進(jìn)出市區(qū)的唯一出路，公交站點(diǎn)也在這條路上，出入便捷。次出入口：在項(xiàng)目東西兩側(cè)設(shè)置次出入口。有車(chē)一族可以直接通過(guò)次出入口直接進(jìn)入社區(qū)地下停車(chē)場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)：

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和定位是介于投資可行性分析完成之后、建筑設(shè)計(jì)開(kāi)始之前，針對(duì)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和使用過(guò)程中將要遇到的實(shí)際情況，對(duì)市場(chǎng)因素、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)因素和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力等因素進(jìn)行研究和分析，綜合運(yùn)用各門(mén)學(xué)科知識(shí)和方法，提出項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建議和市場(chǎng)前景分析。本文運(yùn)用房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位理論，對(duì)大連某居住小區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)例分析，從多角度、多方面進(jìn)行論證分析，從而確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，為制定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略奠定了基礎(chǔ)。

［1］王愛(ài)民.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006，（12）.

［2］苗長(zhǎng)川，楊愛(ài)華.房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理［M］.北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2009.

［3］金昕.當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的探討［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（0 3）：134-135.

［4］樓江.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)［M］.上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2007.

［5］于穎，周宇.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)［M］.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

［6］宋春紅.論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性研究［J］.基建優(yōu)化，2006，（02）：57-59.

覃民武（1968-），男，漢族，廣西北流人，副教授，碩士，主要從事工程管理和建筑技術(shù)研究。