趙文青　宗明剛　張向鳳（江蘇大學(xué)雜志社，鎮(zhèn)江，212003）（江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，鎮(zhèn)江，212013）

學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)傳播效果分析與運(yùn)營(yíng)對(duì)策
——以教育類CSSCI學(xué)術(shù)期刊為例

趙文青宗明剛張向鳳
（江蘇大學(xué)雜志社，鎮(zhèn)江，212003）（江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，鎮(zhèn)江，212013）

為考察學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的傳播效果，調(diào)研2015年9月份在微信公眾平臺(tái)有內(nèi)容發(fā)布的10家教育類CSSCI學(xué)術(shù)期刊，通過對(duì)比發(fā)布內(nèi)容的單篇日均閱讀量，發(fā)現(xiàn)目前學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)高質(zhì)量原創(chuàng)比率較低、周期內(nèi)發(fā)文數(shù)量與傳播效果不呈線性關(guān)系、微信平臺(tái)對(duì)于推送傳統(tǒng)編輯形式學(xué)術(shù)論文傳播效果甚微、平臺(tái)用戶的閱讀密集行為多發(fā)生在下午和晚上時(shí)間。學(xué)術(shù)期刊在具體運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持推廣高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文，發(fā)布學(xué)術(shù)熱點(diǎn)評(píng)論，分享學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)應(yīng)豐富編輯形式，增強(qiáng)與受眾互動(dòng)，注重?cái)?shù)據(jù)分析，拓展推廣渠道。

教育類學(xué)術(shù)期刊 微信公眾平臺(tái) 傳播效果

微信公眾平臺(tái)自推出以來，其隨時(shí)精準(zhǔn)地向特定群體推送文字、圖片、語音信息，進(jìn)行一對(duì)多的自媒體活動(dòng)的特性，頗受傳統(tǒng)媒體的青睞，已有越來越多的學(xué)術(shù)期刊開通了微信公眾平臺(tái)，加入到媒介融合實(shí)踐中來。微信這種新媒體傳播模式的傳播效果究竟如何，它是否如人們期望的那樣對(duì)學(xué)術(shù)期刊的品牌塑造起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用？目前，關(guān)于學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)的調(diào)查多集中于個(gè)案分析以及未分類的整體分析［1-3］，研究結(jié)論推廣性不顯著。鑒于此，本研究調(diào)研教育類CSSCI（含擴(kuò)展版）學(xué)術(shù)期刊2015年9月1日—2015年9月30日這一個(gè)月的微信發(fā)布情況，從定量角度分析同類同層次學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的發(fā)布數(shù)據(jù)，以微信發(fā)布內(nèi)容的單篇文章日均閱讀量情況評(píng)估其傳播效果。文章雖是僅對(duì)教育類CSSCI學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行分析，但窺一斑而知全豹，教育類學(xué)術(shù)期刊的傳播現(xiàn)狀也即大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的傳播現(xiàn)狀，文章中提出的運(yùn)營(yíng)策略可為其他類學(xué)術(shù)期刊參考。

1　調(diào)研方法與指標(biāo)選取

本文通過新媒體指數(shù)平臺(tái)（inm.xuetang.cn）調(diào)查采集教育類CSSCI（含擴(kuò)展版）學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)2015年9月1日至2015年9月30日一個(gè)月內(nèi)的發(fā)布情況，調(diào)查截止日期為2015年10月7日上午9:24，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一個(gè)月內(nèi)共有10個(gè)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)有內(nèi)容發(fā)布，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

微信公眾平臺(tái)的傳播力大小，即推送內(nèi)容的圖文閱讀量。王海燕在對(duì)出版社微信公眾平臺(tái)傳播力的調(diào)查中將總閱讀數(shù)作為判斷微信公眾平臺(tái)傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)［4］。筆者認(rèn)為該指標(biāo)選取有待商榷，由于總閱讀量受發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)短的影響較大，發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)的內(nèi)容總閱讀量相對(duì)較高。為了保證指標(biāo)更能代表所衡量的因素，本次調(diào)查選取單篇文章日均閱讀量作為學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)傳播效果的評(píng)估指標(biāo)。之所以將數(shù)據(jù)截取周期設(shè)定為一個(gè)月，是因?yàn)槿绻芷谔?，樣本太少，反映不出問題的本質(zhì)，而隨著時(shí)間的推移，周期太長(zhǎng)又會(huì)使得某些文章的單篇文章關(guān)注度降低，綜合考慮，本研究認(rèn)為以一個(gè)月為考查周期較為合理。

2　學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)傳播效果對(duì)比分析

2.1發(fā)布內(nèi)容類型分析

根據(jù)發(fā)布情況，將該時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的337條信息分別按單篇日均閱讀量從高到低進(jìn)行排列，選取單篇日均閱讀量前50強(qiáng)（單篇日均閱讀量在120—3500之間）和單篇日均閱讀量后50位（單篇日均閱讀量低于5）進(jìn)行對(duì)比分析，分別將這兩組數(shù)據(jù)按原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載、其他類別進(jìn)行劃分（見圖1）。其中原創(chuàng)內(nèi)容主要指母刊已發(fā)表內(nèi)容（在本次調(diào)研中，除《人民教育》有不多的幾篇微信首發(fā)內(nèi)容外，其他期刊微信平臺(tái)原創(chuàng)部分均以推廣母刊已發(fā)表內(nèi)容為主，故本文討論的原創(chuàng)內(nèi)容均指母刊已發(fā)表內(nèi)容）；轉(zhuǎn)載內(nèi)容主要是與學(xué)術(shù)期刊專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的信息和研究成果，內(nèi)容來源于除其母刊外的其他媒體；其他內(nèi)容則包括期刊信息、行業(yè)信息、會(huì)議信息以及活動(dòng)信息等。

從圖1可以看出，單篇日均閱讀量前50強(qiáng)發(fā)布信息的主要構(gòu)成為原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載內(nèi)容，分別占比46%和40%，其他類占比較低，僅為14%；而在單篇日均閱讀量后50位中，這一情況發(fā)生了變化，其他類信息以占比46%居于首位，其次為占比30%的轉(zhuǎn)載內(nèi)容，本該是發(fā)布主力的原創(chuàng)內(nèi)容卻居于后位，僅為24%。轉(zhuǎn)載內(nèi)容和其他類信息雖然有時(shí)也能帶來較高的閱讀量，但由于這些轉(zhuǎn)載內(nèi)容和其他類信息（如行業(yè)會(huì)議信息）分享渠道較多，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)若再頻繁地盲目推送，勢(shì)必會(huì)給受眾帶來信息負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致閱讀量和用戶關(guān)注度下降，對(duì)學(xué)術(shù)期刊造成不良影響。所以，在學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的發(fā)布過程中應(yīng)堅(jiān)持發(fā)布高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，控制轉(zhuǎn)載比率、大幅減少其他類信息發(fā)布。

圖1　教育類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)文章發(fā)布類型

2.2發(fā)布數(shù)量分析

通過數(shù)據(jù)采集，發(fā)現(xiàn)在2015年9月1日至2015 年9月30日這一個(gè)月內(nèi)，共有10家教育類CSSCI學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)有內(nèi)容發(fā)布，具體情況見表1。是不是發(fā)布篇數(shù)越多，傳播效果越好呢？依思維慣性，應(yīng)是發(fā)文最多的《中國(guó)遠(yuǎn)程教育雜志》傳播能力最強(qiáng)。但是，表1數(shù)據(jù)卻給了我們不一樣的結(jié)果，發(fā)文總量最多的《中國(guó)遠(yuǎn)程教育雜志》僅有2篇文章位列單篇日均閱讀量前50強(qiáng)之列，占該公眾號(hào)這一個(gè)月發(fā)文總量的2.2%，另外有占該月發(fā)布總數(shù)29.3%的文章處于單篇日均閱讀量后50位之列；而發(fā)文總數(shù)為39篇的《人民教育》卻以30篇進(jìn)入前50強(qiáng)的好成績(jī)名列前茅；《中國(guó)大學(xué)教學(xué)》雖然月發(fā)文量?jī)H為7篇，但也有占該微信號(hào)發(fā)布總數(shù)28.6%的文章進(jìn)入前50強(qiáng)。從以上分析可知，并不是發(fā)文量越多的學(xué)術(shù)期刊傳播效果越好，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)周期內(nèi)的發(fā)布數(shù)量與傳播效果不呈線性關(guān)系。

表1　教育類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)布數(shù)量分析

續(xù)表1　教育類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)布數(shù)量分析

2.3內(nèi)容編輯形式分析

為找出微信公眾平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的編輯形式是否受用戶閱讀習(xí)慣的影響，以及這種影響是否導(dǎo)致單篇日均閱讀量的上升或下降，本研究對(duì)單篇日均閱讀量前50強(qiáng)和單篇日均閱讀量后50位這兩組信息的原創(chuàng)內(nèi)容作進(jìn)一步分析。

根據(jù)發(fā)布情況，分別將這兩組數(shù)據(jù)原創(chuàng)信息按編輯形式劃分為傳統(tǒng)編輯形式和新媒體編輯形式兩類（見表2）。其中，傳統(tǒng)形式內(nèi)容指長(zhǎng)期以來形成的固定、呆板的論文模式，常存在于紙質(zhì)刊物中。版式清新、活潑，語言生動(dòng)形象，觀點(diǎn)簡(jiǎn)潔明了的微信發(fā)布內(nèi)容作者暫時(shí)將它稱之為新媒體編輯形式的內(nèi)容。

表2　兩組數(shù)據(jù)原創(chuàng)部分的編輯形式分析

表2中，新媒體編輯形式的論文在單篇日均閱讀數(shù)前50強(qiáng)原創(chuàng)中的占比為87%；后50位發(fā)布信息中，新媒體編輯形式的論文在原創(chuàng)中的占比為0，傳統(tǒng)編輯形式論文卻占100%。說明受眾對(duì)微信環(huán)境下閱讀傳統(tǒng)編輯形式學(xué)術(shù)論文的熱情并不高，適當(dāng)改變學(xué)術(shù)論文的編輯形式，使之適應(yīng)新媒體環(huán)境下讀者的閱讀興趣是學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的發(fā)展之道。

2.4內(nèi)容發(fā)布時(shí)間分析

既然學(xué)術(shù)期刊微信用戶的單篇文章日均閱讀量是評(píng)判微信平臺(tái)傳播效果的主要依據(jù)，那么微信用戶的閱讀時(shí)間是否有規(guī)律可循呢？由于無法獲知每篇文章每次被閱讀的具體閱讀時(shí)間，而正常情況下在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)布的文章被閱讀量高，說明在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)用戶有較為密集的閱讀行為，所以本研究以分析單篇日均閱讀量前50強(qiáng)的微信發(fā)布時(shí)間來近似代替分析用戶的閱讀時(shí)間。如圖2所示。

圖2　各時(shí)間段發(fā)布情況

本研究將發(fā)布時(shí)間劃分為上午、中午、下午和晚上四個(gè)時(shí)間段，從圖2中可以清晰看出微信發(fā)布較為密集的兩個(gè)時(shí)間段為14∶00—18∶00和18∶00—21∶00之間，也即下午和晚上時(shí)間。這個(gè)結(jié)論也比較符合上班一族的作息規(guī)律，一般到每天的下午時(shí)間，在緊張工作大半天之后，每日的工作接近尾聲且人也較為疲憊，作為工作之余的調(diào)節(jié)，大多數(shù)用戶會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間段閱讀微信內(nèi)容。晚上下班后的時(shí)間相對(duì)較為自由，是微信用戶閱讀的又一高峰。

3　學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略

3.1堅(jiān)持發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)確定位

學(xué)術(shù)期刊是為科研工作者發(fā)布最新研究成果、傳播先進(jìn)文化之所。而學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺(tái)則是學(xué)術(shù)期刊向外界展示期刊影響力的一個(gè)重要窗口，理應(yīng)發(fā)布學(xué)術(shù)價(jià)值較高的內(nèi)容，以引導(dǎo)學(xué)術(shù)發(fā)展方向。筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)堅(jiān)持做好以下三個(gè)方向的內(nèi)容發(fā)布。第一，堅(jiān)持推廣學(xué)術(shù)“含金量”較高的文章。這里所說的高“含金量”論文指學(xué)術(shù)價(jià)值較高的論文，不應(yīng)拘泥于母刊已發(fā)表論文，還應(yīng)包括其他機(jī)構(gòu)的論文。第二，堅(jiān)持發(fā)布學(xué)術(shù)熱點(diǎn)評(píng)論。有效利用微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)功能，對(duì)本微信平臺(tái)發(fā)布的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)問題組織開展討論，代表性的評(píng)論應(yīng)在母刊和微信平臺(tái)上予以發(fā)表，提高用戶參與積極性。第三，堅(jiān)持分享優(yōu)秀的學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)，如學(xué)術(shù)論文的寫作技巧等。在馬勇等學(xué)者的一項(xiàng)關(guān)于學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)用戶期待服務(wù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有14.8%的用戶（為第三位，前兩位數(shù)值分別為19.2% 和17.8%）希望通過期刊的微信公眾平臺(tái)獲取關(guān)于學(xué)術(shù)論文寫作方面的信息［5］。

3.2豐富編輯形式，適應(yīng)新媒體時(shí)代閱讀需求

盡管有些學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)原創(chuàng)率不低，但并未帶來更多的閱讀量，究其原因，這與學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布形式過于嚴(yán)肅，缺乏趣味性和閱讀性有關(guān)。大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)所發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容僅是一個(gè)“移植”過程，即將母刊上的發(fā)表內(nèi)容照搬照抄到微信上。也有一些學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到微信的“淺閱讀”和“碎片性”，而對(duì)微信內(nèi)容進(jìn)行“微”編輯，也即對(duì)發(fā)布的文章進(jìn)行了“掐頭去尾”處理，掐掉摘要、引言，去掉參考文獻(xiàn)，事實(shí)證明這樣的縮編也激發(fā)不了受眾的強(qiáng)烈閱讀興趣。在新媒體時(shí)代，為適應(yīng)手機(jī)閱讀，應(yīng)改變傳統(tǒng)編輯形式，有效利用文字、圖片、語音、視頻等不同的傳播形式，將研究論文科普化，體現(xiàn)編輯含金量。新媒體時(shí)代的編輯必須在以往傳統(tǒng)的編輯思維中注入新媒體思維，改變學(xué)術(shù)論文的呈現(xiàn)形式，讓高大上的學(xué)術(shù)論文更接地氣。

3.3轉(zhuǎn)變傳播理念，增強(qiáng)與受眾互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的交流是單向度的，受眾只能被動(dòng)地接受傳播者既定的規(guī)則，這種單向度的“我發(fā)你看”的信息傳播方式將受眾置于從屬關(guān)系，無法真正了解用戶需求。在媒介融合環(huán)境下，為保持高度的用戶黏性，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)必須堅(jiān)持以互動(dòng)傳播為核心。如《人民教育》在微信上征稿的《閱悟》欄目，即是刊發(fā)讀者在閱讀了《人民教育》刊發(fā)文章后的感悟、想法、思考，甚至是牢騷，500字左右，文字可以不流暢，但是要求思想新、深，歡迎爭(zhēng)鳴觀點(diǎn)。再如《中國(guó)教育學(xué)刊》專門開設(shè)《微論微信》欄目，向社會(huì)讀者征集每篇800字左右的有關(guān)“教育經(jīng)歷、教學(xué)故事、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、教學(xué)感悟”等方面的讀者文章，通過該刊微信公眾平臺(tái)的“微米”移動(dòng)閱讀平臺(tái)進(jìn)行刊發(fā)［6］。以上刊物有效利用微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)功能，改變傳統(tǒng)上“你說什么，他只能看什么”的傳播理念，提高受眾參與的積極主動(dòng)性，增強(qiáng)用戶黏性，擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊品牌影響力。

3.4勤做數(shù)據(jù)分析，把握發(fā)布規(guī)律

目前，微信后臺(tái)不僅能對(duì)自運(yùn)營(yíng)微信號(hào)的用戶數(shù)量增減、用戶身份屬性、單篇文章閱讀數(shù)量、信息被分享次數(shù)等詳細(xì)數(shù)據(jù)輕易獲取，而且通過新媒體指數(shù)平臺(tái)（inm.xuetang.cn）還能獲取其他微信公眾號(hào)的文章發(fā)布、閱讀、點(diǎn)贊情況。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化分析，能快速了解微信發(fā)布規(guī)律及受眾需求，從而及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。如，前文通過對(duì)這一個(gè)月的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，信息的傳播效果與推送的數(shù)量并無直接關(guān)系，而與推送時(shí)間存在一定關(guān)系；微信對(duì)于傳統(tǒng)形式的論文推廣效果不顯著，而對(duì)新媒體編輯形式的論文推廣效果較為顯著。根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，在今后的學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中可以注重提高發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量，有意識(shí)地選擇發(fā)布時(shí)間，增加微信編輯含金量，爭(zhēng)取每發(fā)一篇都是精品，篇篇都能取得理想的傳播效果。

3.5拓展推廣渠道

優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)成果一定要通過媒體傳播出去。目前，大部分學(xué)術(shù)期刊正在努力實(shí)踐各形式的宣傳推廣，如將微信公眾號(hào)二維碼印在編輯名片上、印在期刊上、印在會(huì)議傳單上分發(fā)；將二維碼置于官方網(wǎng)站、置于官方微博上顯眼位置引起用戶關(guān)注；也有通過開展互動(dòng)活動(dòng)來吸引用戶關(guān)注。除此之外，學(xué)術(shù)期刊還可以結(jié)成微信公眾平臺(tái)聯(lián)盟，對(duì)聯(lián)盟成員發(fā)布的有價(jià)值微信內(nèi)容互相轉(zhuǎn)載推送，學(xué)術(shù)期刊也可向其他紙媒、官方微博以及網(wǎng)站主動(dòng)推薦文章，擴(kuò)大推送渠道。

注釋

［1］余溢文，陳愛萍，白林雪.學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的傳播策略及案例研究：《以同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》微信公眾平臺(tái)為例［J］.編輯學(xué)報(bào)，2015（4）：388-391

［2］余朝暉.微信公眾平臺(tái)在學(xué)術(shù)期刊中的傳播模式研究 ［J］.科技與出版，2015（6）：112-114

［3］程琴娟，閆瓊.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問題與改進(jìn)策略 ［J］.中國(guó)科技期刊研究，2015（4）：380-383

［4］王海燕.出版社微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究 ［J］.科技與出版，2015（1）：52-55

［5］馬勇，趙文義，孫守增.學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能選擇分析［J］.科技與出版，2014（9）：77-81

［6］彭廣林.論科技期刊微信公眾平臺(tái)的用戶思維構(gòu)建［J］.出版發(fā)行研究，2015（9）：62-65

The Analysis of Spread Effect of Academic Journal Wechat Public Platform and Operation Strategies

Zhao Wenqing Zong Minggang Zhang Xiangfeng
（Periodical Press of Jiangsu University， Zhenjiang， 212003）

（School of Finance & Economics， Jiangsu University， Zhenjiang， 212013）

To study the spread effects of academic journal Wechat public platform， this paper analyzes 10 educational CSSCI journals who released on Wechat public platform in September 2015. By comparing the average daily reading per paper， it is found: the current Wechat public platform of academic journals has low rate of high quality original paper； paper number issued in one cycle and its spread effect is not a linear relationship； the Wechat platform has very small spread effect on disseminating traditional editing forms of academic papers； users read-intensive behavior occurs in the afternoon and in the evening time. When academic journals operate in specific Wechat public platforms， they should promote high quality academic papers， adhere to publishing academic hot comments， insist on analyzing academic experience； and they should make various editing forms， enhance interaction with the audience， focus on data analysis and develop advertising strategies.

Educational academic journals Wechat public platform Spread effect

G235

A

1009-5853 (2016) 03-0092-04

本文系江蘇大學(xué)高級(jí)人才科研啟動(dòng)基金（09JDG043）；江蘇省科技期刊研究基金“科技期刊應(yīng)用微信平臺(tái)提供增值服務(wù)探析”（JSRFSTP2015C13）；江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金（2014SJВ794）階段性成果。

趙文青，江蘇大學(xué)雜志社編輯；宗明剛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院副教授；張向鳳，江蘇大學(xué)雜志社副編審。

2016-03-03）