徐建華　王云石　李盛楠（南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津，300072）（天津大學(xué)出版社，天津，300072）

依托現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的紙質(zhì)書(shū)出版與營(yíng)銷研究

徐建華王云石李盛楠
（南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津，300072）（天津大學(xué)出版社，天津，300072）

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)和國(guó)內(nèi)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)進(jìn)程的分析得出，目前世界范圍內(nèi)紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)均呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，其中中國(guó)的紙質(zhì)書(shū)營(yíng)銷圍繞現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)，至少應(yīng)該有10年的黃金發(fā)展期，之后理應(yīng)還有10年左右的平穩(wěn)滑行期。如何抓住國(guó)家現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)的良機(jī)，采取適當(dāng)措施，是做好當(dāng)今紙質(zhì)書(shū)出版與營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。

現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系 紙質(zhì)書(shū) 出版社 館配商 營(yíng)銷策略

1　引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字閱讀日漸風(fēng)行，紙質(zhì)書(shū)會(huì)不會(huì)消失的爭(zhēng)議已經(jīng)存在相當(dāng)多的年頭，紙質(zhì)書(shū)日近黃昏似乎已是不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是出版商和館配商，在電子書(shū)還沒(méi)有形成市場(chǎng)氣候，紙質(zhì)書(shū)出版、銷售壓力加大的情況下，更是憂心忡忡。

紙質(zhì)書(shū)在所有出版物中的比例在下降是事實(shí)，這是社會(huì)發(fā)展的必然，可紙質(zhì)書(shū)的出版與銷售就那么不堪嗎？

事實(shí)并不完全如此，從國(guó)內(nèi)外的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看到，2014年，美國(guó)市場(chǎng)研究公司尼爾森監(jiān)測(cè)了美國(guó)、英國(guó)、愛(ài)爾蘭、意大利、法國(guó)、澳大利亞、新西蘭、印度、南非、巴西等10多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有5個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的紙質(zhì)書(shū)銷量高于去年。其中美國(guó)紙質(zhì)書(shū)銷售同2013年的6.2億本相比，2014年上漲2.4%，達(dá)到6.35億本［1］。英國(guó)和德國(guó)也均顯示出紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)回暖的跡象，截至2014年底，英國(guó)紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)本年度總收入僅下滑1.3%，圖書(shū)銷量也僅減少1.8%，而2013年英國(guó)紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)銷量同比下滑9%，收入同比下滑6.5%［2］；德國(guó)書(shū)業(yè)雜志《圖書(shū)報(bào)告》對(duì)500家實(shí)體書(shū)店除去非書(shū)和教材銷量的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)銷量2014全年僅下滑1.5%，挽回了上半年下滑3.3%的不利局面［3］。

反觀國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)，如圖1所示，在線渠道銷售自2010年呈遞增趨勢(shì)，2014年在線銷售紙質(zhì)書(shū)碼洋達(dá)到200億元，與2013年相比，增長(zhǎng)20%［4］。

圖1　2010—2014年我國(guó)在線銷售渠道紙質(zhì)書(shū)銷售規(guī)模（碼洋）

此外，業(yè)內(nèi)人士、廣東新華發(fā)行集團(tuán)董事長(zhǎng)肖開(kāi)林在“2015南國(guó)書(shū)香節(jié)”上接受采訪時(shí)說(shuō)的“紙質(zhì)圖書(shū)仍始終保持5%的增長(zhǎng)速度”［5］，也從另一個(gè)角度證明了這點(diǎn)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)外紙質(zhì)書(shū)的出版與銷售成長(zhǎng)的原因不盡相同，但國(guó)內(nèi)紙質(zhì)書(shū)的增長(zhǎng)毫無(wú)疑問(wèn)與近年來(lái)陸續(xù)出臺(tái)多個(gè)與現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)有關(guān)的具體考核指標(biāo)有著相當(dāng)大的關(guān)系。

通過(guò)仔細(xì)分析近幾年來(lái)我國(guó)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)走向及與之相關(guān)的“書(shū)香社會(huì)”建設(shè)進(jìn)程，可以做出這樣的推測(cè)：在電子書(shū)逐步增長(zhǎng)的前提下，紙質(zhì)書(shū)仍具有昂揚(yáng)的生命力，在中國(guó)至少還應(yīng)有10年的黃金發(fā)展期，之后還會(huì)有不少于10年的平穩(wěn)滑行期。

2　圍繞現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的政策利好

2.1現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)的發(fā)展

自黨的十六屆五中全會(huì)首次提出“加大政府對(duì)文化事業(yè)的投入，逐步形成覆蓋全社會(huì)的比較完備的公共文化服務(wù)體系”［6］開(kāi)始，公共文化服務(wù)體系建設(shè)就在不斷加快步伐。2013年十八屆三中全會(huì)提出“構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系”，建立公共文化服務(wù)體系建設(shè)協(xié)調(diào)機(jī)制，統(tǒng)籌服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促進(jìn)基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、均等化［7］。2015年1月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》，提出建立基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，其中明確規(guī)定需提升公共文化服務(wù)效能，完善公共文化設(shè)施免費(fèi)開(kāi)放的保障機(jī)制，深入推進(jìn)公共圖書(shū)館、博物館、文化館、紀(jì)念館、美術(shù)館等免費(fèi)開(kāi)放工作［8］。

隨著近些年來(lái)國(guó)家對(duì)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的大力倡導(dǎo)與支持，使得在此覆蓋之下的公共圖書(shū)館服務(wù)體系得到長(zhǎng)足發(fā)展。這是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)分級(jí)財(cái)政的制度之下，公共圖書(shū)館形成了一個(gè)擁有國(guó)家圖書(shū)館、省級(jí)圖書(shū)館、地市級(jí)圖書(shū)館、縣級(jí)圖書(shū)館、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市街道圖書(shū)館、農(nóng)村村組與城市社區(qū)圖書(shū)室的6級(jí)服務(wù)體系，成為現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的主體與中堅(jiān)。自2008年以來(lái)，現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系覆蓋之下的公共圖書(shū)館逐漸成為紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)力量，公共圖書(shū)館購(gòu)書(shū)碼洋2012年上半年與2011年同期相較，增長(zhǎng)23.46%，2013年上半年較2012年同期同比增長(zhǎng)36.45%［9］。

同時(shí)，近年來(lái)財(cái)政部配合文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局等開(kāi)展了大量工作，對(duì)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)給予重點(diǎn)支持，經(jīng)費(fèi)逐年增加。如“十二五”的前4年2011—2014年，中央財(cái)政通過(guò)一般公共預(yù)算，安排用于公共文化服務(wù)體系建設(shè)的專項(xiàng)資金支出達(dá)到705億元［10］，從2011年的129.55億元到2014 年208.07億元，平均每年增幅在17%以上。這些專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)有相當(dāng)大的部分是用于與紙本書(shū)銷售相關(guān)的公共圖書(shū)館、農(nóng)家書(shū)屋的建設(shè)、補(bǔ)充、更新與提升。

2.2中小學(xué)圖書(shū)館建設(shè)有了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

為貫徹黨中央關(guān)于深化教育領(lǐng)域綜合改革精神，實(shí)施素質(zhì)教育，形成書(shū)香校園，帶動(dòng)全民閱讀，助推學(xué)習(xí)型社會(huì)和書(shū)香社會(huì)建設(shè)，2015年5月20日教育部、文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局在《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)期中小學(xué)圖書(shū)館建設(shè)與應(yīng)用工作的意見(jiàn)》中提出，到2020年，絕大部分中小學(xué)要按照國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)建有圖書(shū)館。同時(shí)要求各地結(jié)合具體實(shí)際，合理確定中小學(xué)圖書(shū)館藏書(shū)復(fù)本量標(biāo)準(zhǔn)及館藏定向補(bǔ)充與剔舊原則，嚴(yán)格操作，確保剔舊后每年至少生均新增1本紙質(zhì)圖書(shū)，實(shí)現(xiàn)生均紙質(zhì)圖書(shū)冊(cè)數(shù)達(dá)標(biāo)。為了保證館藏資源質(zhì)量，意見(jiàn)中明確要求各地教育部門(mén)要在每年教育經(jīng)費(fèi)預(yù)算中安排中小學(xué)圖書(shū)等館藏資源購(gòu)置經(jīng)費(fèi)［11］。全國(guó)現(xiàn)有中小學(xué)生人數(shù)不會(huì)少于2億人，那么，學(xué)校圖書(shū)館“每年至少生均新增1本紙質(zhì)圖書(shū)”又會(huì)是多少？！

2.3“彩云服務(wù)”創(chuàng)新模式的示范與推廣

2014年5月，為充分滿足廣大讀者需求，將“讀者第一，服務(wù)至上”宗旨和公益服務(wù)的原則落到實(shí)處，內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書(shū)館率先實(shí)施“彩云服務(wù)——我閱讀你買(mǎi)單，我的圖書(shū)館我做主”的創(chuàng)新服務(wù)方式，首創(chuàng)公共圖書(shū)館服務(wù)體系中讀者、書(shū)店、圖書(shū)館集“借、采、藏”為一體的服務(wù)管理平臺(tái)，凡持有內(nèi)蒙古圖書(shū)館讀者證的讀者，根據(jù)圖書(shū)館確定的館藏發(fā)展政策、購(gòu)書(shū)范圍、借閱制度等參考標(biāo)準(zhǔn)，可在呼和浩特市內(nèi)經(jīng)過(guò)挑選的新華書(shū)店內(nèi)任意挑選所需文獻(xiàn)，直接辦理借閱手續(xù)，新華書(shū)店則將讀者借閱記錄直接導(dǎo)入內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書(shū)館自動(dòng)化借閱服務(wù)系統(tǒng)［12］。該項(xiàng)目的實(shí)施擴(kuò)大了公共圖書(shū)館文獻(xiàn)的來(lái)源，開(kāi)拓了采書(shū)新途徑，加大了紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)的繁榮力度，并且?guī)?dòng)了公共圖書(shū)館服務(wù)核心指標(biāo)——目標(biāo)人群覆蓋率、持證率、到館率、點(diǎn)擊率跨越式提升，尤其是解決了長(zhǎng)期困擾圖書(shū)館的借閱率問(wèn)題，創(chuàng)造了公共圖書(shū)館與書(shū)店合作的新模式。

自“彩云服務(wù)”成功實(shí)踐后，各地公共圖書(shū)館紛紛仿效，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，使得“彩云服務(wù)”成為一種趨勢(shì)。如為滿足讀者個(gè)性化、多元化的閱讀需求，蘇州圖書(shū)館推出的文化惠民服務(wù)——“你選書(shū)我買(mǎi)單”讀書(shū)薦書(shū)活動(dòng)，讀者可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)選書(shū)或“書(shū)香蘇州”App網(wǎng)上平臺(tái)參與選書(shū)活動(dòng)［13］；上海閔行區(qū)圖書(shū)館與新華書(shū)店合作，在區(qū)內(nèi)開(kāi)展“新書(shū)你先讀”活動(dòng)，凡持有上海圖書(shū)館一卡通或閔行區(qū)圖書(shū)館讀者證的市民都可赴指定書(shū)店借閱新上架圖書(shū)，當(dāng)這些被借閱的新書(shū)歸還書(shū)店后，閔行區(qū)圖書(shū)館就出資“埋單”，并將圖書(shū)帶回本館［14］。諸如此類，還有很多，各地公共圖書(shū)館在“彩云服務(wù)”基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新的服務(wù)方式，都將在很大程度上促進(jìn)紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展。

3　現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系對(duì)圖書(shū)館紙質(zhì)書(shū)資源建設(shè)的要求

現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)的基本目的是“促進(jìn)基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、均等化，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，提高全民族文化素質(zhì)，增強(qiáng)民族凝聚力，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力和文化支撐。……到2020年，基本建成覆蓋城鄉(xiāng)、便捷高效、?；?、促公平的現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系”［15］。在這個(gè)宏偉目標(biāo)中，是有許多具體且可考核的指標(biāo)，其中與紙質(zhì)書(shū)相關(guān)的指標(biāo)就涉及地方法規(guī)制定、新圖書(shū)館建設(shè)、公共文化服務(wù)示范區(qū)建設(shè)、公共圖書(shū)館評(píng)估、總分館制度、全國(guó)文明城市建設(shè)以及中小學(xué)圖書(shū)館規(guī)范建設(shè)等方面。

3.1《廣州市公共圖書(shū)館條例》的實(shí)施及其示范

2015年5月1日《廣州市公共圖書(shū)館條例》開(kāi)始施行，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)將人均藏書(shū)量作為建設(shè)目標(biāo)的地方性法規(guī)，其中第十七條規(guī)定：“公共圖書(shū)館的藏書(shū)總量應(yīng)當(dāng)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。以公共圖書(shū)館服務(wù)范圍內(nèi)常住人口為基數(shù)計(jì)算，館藏紙質(zhì)信息資源人均擁有量到2020年應(yīng)當(dāng)達(dá)到下列要求：（一）市級(jí)公共圖書(shū)館合計(jì)達(dá)到一冊(cè)（件）以上；（二）區(qū)域總館和鎮(zhèn)、街道分館合計(jì)達(dá)到二冊(cè)（件）以上”［16］。目前，《廣州市公共圖書(shū)館條例》的配套實(shí)施文件《廣州市“圖書(shū)館之城”建設(shè)規(guī)劃（2015—2020）》正在向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

廣州市目前常住人口是1292.68萬(wàn)人［17］，以市圖書(shū)館人均1冊(cè)，區(qū)縣圖書(shū)館人均2冊(cè)計(jì)，到2020年，整個(gè)廣州各級(jí)公共圖書(shū)館藏書(shū)應(yīng)達(dá)到近4000萬(wàn)冊(cè)，而目前的數(shù)目一半都沒(méi)到。即6年將有2000多萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)的增長(zhǎng)量，廣州市這種將常住人口人均藏書(shū)量作為建設(shè)目標(biāo)，使目標(biāo)處于可考核狀態(tài)，也將會(huì)對(duì)其他發(fā)達(dá)地區(qū)有關(guān)政策法規(guī)的制定起到積極的示范作用。

3.2新圖書(shū)館建設(shè)

要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系“促進(jìn)基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、均等化”的建設(shè)目標(biāo)，一個(gè)非常重要的措施就是公共圖書(shū)館建設(shè)。目前全國(guó)縣以上行政區(qū)域超過(guò)3000個(gè)，但并非都建有公共圖書(shū)館。據(jù)2013年全國(guó)公共圖書(shū)館評(píng)估數(shù)據(jù)，共有2500多個(gè)各級(jí)公共圖書(shū)館參加評(píng)估，2230個(gè)獲得相應(yīng)等級(jí)［18］。也即全國(guó)還有500多個(gè)縣級(jí)以上行政區(qū)的公共圖書(shū)館不具備評(píng)估條件，或根本就沒(méi)有圖書(shū)館。要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、均等化目標(biāo)，在未來(lái)不足6年時(shí)間里，全國(guó)范圍內(nèi)新圖書(shū)館建設(shè)必將形成一個(gè)高潮。

除此之外，舊館新建也是值得關(guān)注之點(diǎn)，東部、中部、西部均陸續(xù)有單體10萬(wàn)平方米左右的公共圖書(shū)館開(kāi)建與建成。新館建成之后的首要之事是購(gòu)書(shū)，且數(shù)目不小，如2014年年底開(kāi)館的山東某地級(jí)市新建圖書(shū)館紙質(zhì)書(shū)采購(gòu)量一次就超過(guò)30萬(wàn)冊(cè)。

3.3國(guó)家公共文化服務(wù)示范區(qū)建設(shè)

國(guó)家公共文化服務(wù)示范區(qū)是文化部在財(cái)政部的支持與配合下于“十二五”期間開(kāi)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略性文化惠民工程，目的是探索建立現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效保障機(jī)制，為同類地區(qū)提供借鑒與示范。經(jīng)過(guò)兩年努力，2013年9月，平均每省1個(gè)的第一批31個(gè)城市創(chuàng)建的國(guó)家公共文化服務(wù)示范區(qū)通過(guò)驗(yàn)收評(píng)審，同時(shí)32個(gè)城市通過(guò)第二批資格評(píng)審，2015年，又有30個(gè)城市通過(guò)第三批資格評(píng)審。

國(guó)家公共文化服務(wù)示范區(qū)的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)中也有具體的紙質(zhì)書(shū)要求，東部地區(qū)市、縣兩級(jí)公共圖書(shū)館達(dá)到二級(jí)圖書(shū)館以上標(biāo)準(zhǔn)，人均占有藏書(shū)1冊(cè)以上，人均年增新書(shū)0.04冊(cè)次以上；中部地區(qū)公共圖書(shū)館人均占有藏書(shū)0.6冊(cè)以上，人均年增新書(shū)0.03冊(cè)次以上；西部地區(qū)公共圖書(shū)館人均占有藏書(shū)0.4冊(cè)以上，人均年增新書(shū)0.02冊(cè)次以上［19］。

3.4公共圖書(shū)館評(píng)估

這是文化部自1994年開(kāi)始實(shí)施的試圖通過(guò)公共圖書(shū)館評(píng)估定級(jí)進(jìn)而影響公共圖書(shū)館資源建設(shè)的一項(xiàng)經(jīng)常性工作，主要表現(xiàn)為通過(guò)評(píng)估工作，促使各地相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)更加重視圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展，加大對(duì)圖書(shū)館資源建設(shè)的投入，使公共圖書(shū)館的文獻(xiàn)資源采購(gòu)有充足的經(jīng)費(fèi)保障，并使公共圖書(shū)館能夠明確自身的館藏優(yōu)勢(shì)和館藏特色?！段幕俊笆濉睍r(shí)期公共文化服務(wù)體系建設(shè)實(shí)施綱要》規(guī)定，要完善公共文化服務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)開(kāi)展公共圖書(shū)館評(píng)估定級(jí)工作，提高行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化水平。推動(dòng)將公共文化服務(wù)指標(biāo)納入科學(xué)發(fā)展考核評(píng)價(jià)體系，納入各級(jí)黨委、政府和黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的績(jī)效考核體系［20］。評(píng)估基本上是4年一次，2013年進(jìn)行了第5次，全國(guó)共有2230個(gè)公共圖書(shū)館達(dá)到三級(jí)以上圖書(shū)館標(biāo)準(zhǔn)，其中一級(jí)館859個(gè)，二級(jí)館640個(gè)，三級(jí)館731個(gè)。

評(píng)估分別對(duì)省級(jí)館、計(jì)劃單列市和副省級(jí)館、地市級(jí)館、縣館、地級(jí)市轄區(qū)館5類公共圖書(shū)館開(kāi)展，每類再區(qū)分為一、二、三級(jí)館，每一類、每一級(jí)都有具體指標(biāo)，如表1所示的“第五次公共圖書(shū)館評(píng)估—藏書(shū)要求”，最高的一級(jí)省圖書(shū)館年紙質(zhì)圖書(shū)入藏?cái)?shù)量需達(dá)到30000種以上［21］。

表1　第五次公共圖書(shū)館評(píng)估—藏書(shū)要求

3.5總分館制度

總分館制度是現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系覆蓋下的公共圖書(shū)館服務(wù)體系的一種表現(xiàn)形式，是為了實(shí)現(xiàn)公共文化均等化、標(biāo)準(zhǔn)化而產(chǎn)生的?？偡逐^制度是在一級(jí)財(cái)政之下延伸出來(lái)的公共圖書(shū)館服務(wù)，即通常在縣級(jí)公共圖書(shū)館之下，再在農(nóng)村和城市分別設(shè)置支館、分館兩級(jí)分支機(jī)構(gòu)，構(gòu)成6級(jí)公共圖書(shū)館服務(wù)體系的基礎(chǔ)，目的是將公共文化服務(wù)的觸角延伸到社會(huì)的每一個(gè)角落。

總分館制度目前已遍布東、中、西部，有許多模式。每一個(gè)分館都有相應(yīng)的藏書(shū)，但藏書(shū)量沒(méi)有硬性規(guī)定，主要根據(jù)自身?xiàng)l件自定。發(fā)達(dá)地區(qū)在一個(gè)縣區(qū)內(nèi)，最多可以擁有600余個(gè)支、分館。作為極端案例的是來(lái)新夏先生一部工具書(shū)《近三百年人物年譜知見(jiàn)錄》，他的家鄉(xiāng)一個(gè)縣級(jí)公共圖書(shū)館一次性購(gòu)買(mǎi)了590多冊(cè)，分藏于所屬590多個(gè)分館之中。對(duì)于這種做法，我們是不能質(zhì)疑的，因?yàn)榭h級(jí)公共圖書(shū)館一個(gè)很重要的任務(wù)就是收集、保存鄉(xiāng)梓、鄉(xiāng)賢文獻(xiàn)。

3.6全國(guó)文明城市建設(shè)

全國(guó)文明城市是中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)負(fù)責(zé)測(cè)評(píng)和命名的，是反映城市整體文明水平的綜合性榮譽(yù)稱號(hào)，是中國(guó)大陸所有城市品牌中含金量最高、創(chuàng)建難度最大的，是中國(guó)城市的最高榮譽(yù)，也是最具價(jià)值的城市品牌。通常3年測(cè)評(píng)1次，有自己的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，其中也有與紙質(zhì)書(shū)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，如第21條規(guī)定，每百人公共圖書(shū)藏書(shū)量＞160冊(cè)［22］。

3.7中小學(xué)圖書(shū)館規(guī)范建設(shè)

根據(jù)《加強(qiáng)新時(shí)期中小學(xué)圖書(shū)館建設(shè)與應(yīng)用工作的意見(jiàn)》規(guī)定，到2020年絕大部分中小學(xué)要按照國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)建有圖書(shū)館，要求各地合理確定本地中小學(xué)圖書(shū)館藏書(shū)復(fù)本量標(biāo)準(zhǔn)和館藏定向補(bǔ)充與剔舊原則，確保剔舊后每年至少生均新增1本紙質(zhì)圖書(shū)。

由于這個(gè)文件是剛出臺(tái)，還沒(méi)有看到各地的配套標(biāo)準(zhǔn)，但我們相信，一定不會(huì)低于2003年教育部印發(fā)的《中小學(xué)圖書(shū)館（室）規(guī)程（修訂）》標(biāo)準(zhǔn)。如表2所示，這是當(dāng)時(shí)指標(biāo)數(shù)［23］。

表2　圖書(shū)館（室）藏書(shū)量

對(duì)于各地中小學(xué)來(lái)說(shuō)，到2020年的5年多時(shí)間內(nèi)，一方面要滿足基本館藏，另一方面，還要剔舊更新，保證每年生均至少新增1本紙質(zhì)圖書(shū)，這也是一個(gè)巨大的需求市場(chǎng)。

4　依托現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的紙質(zhì)書(shū)出版、營(yíng)銷策略

既然在現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系下紙質(zhì)書(shū)的發(fā)展有眾多利好政策，那么作為紙質(zhì)書(shū)出版與銷售的出版社、館配商應(yīng)該如何行動(dòng)呢？我們認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。

4.1明確方向，更新觀念

4.1.1認(rèn)清公共圖書(shū)館是紙質(zhì)書(shū)消費(fèi)的主體

在當(dāng)今和以后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，國(guó)家對(duì)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的投入反映在紙質(zhì)圖書(shū)資源方面，絕大部分是通過(guò)公共圖書(shū)館服務(wù)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的，目前南方很多省份，“農(nóng)家書(shū)屋”也都由基層公共圖書(shū)館接管，以維持可持續(xù)發(fā)展。

本世紀(jì)初支持紙質(zhì)書(shū)銷售最有力的高校圖書(shū)館由于高校教學(xué)評(píng)估體系的變化，以及中外文數(shù)據(jù)庫(kù)、外文書(shū)刊的不斷漲價(jià)，數(shù)字資源館藏比例的擴(kuò)大，導(dǎo)致中文紙質(zhì)書(shū)的采購(gòu)量急劇下降，目前單本書(shū)采購(gòu)已不是一個(gè)圖書(shū)館的采購(gòu)策略，作為標(biāo)桿的北京大學(xué)圖書(shū)館的復(fù)本率更是下降到1.7冊(cè)。因此，當(dāng)前對(duì)于高校圖書(shū)館的銷售策略應(yīng)該是渠道維護(hù)，盡可能保住已有份額，同時(shí)將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)到公共圖書(shū)館，尤其是轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系覆蓋下的公共圖書(shū)館服務(wù)體系上來(lái)。

4.1.2確立與公共圖書(shū)館共生共榮的觀念

數(shù)年前已有先見(jiàn)者提出要與圖書(shū)館建立共生共榮關(guān)系［24］，我們認(rèn)為，在維護(hù)當(dāng)今紙質(zhì)書(shū)出版與銷售的大前提之下，更應(yīng)該明確與公共圖書(shū)館，尤其是現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系覆蓋之下的公共圖書(shū)館建立共生共榮關(guān)系。具體措施就是在條件允許的前提下，出版社應(yīng)盡可能出一些有關(guān)公共圖書(shū)館的書(shū)，出一些幫助公共圖書(shū)館工作的書(shū)，出版社與館配商都應(yīng)盡可能利用公共圖書(shū)館的資源優(yōu)勢(shì)，與其合作出書(shū)，出一些大碼洋的書(shū)。這樣一來(lái)，不僅拉近了與公共圖書(shū)館的心理距離，更有可能在現(xiàn)采中增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。如筆者十多年前出版的《現(xiàn)代圖書(shū)館管理》兩年內(nèi)銷售超過(guò)萬(wàn)冊(cè)即是明證。

4.2緊貼現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)開(kāi)展工作

現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系覆蓋下的公共圖書(shū)館已不是傳統(tǒng)意義上的公共圖書(shū)館，現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系給當(dāng)今公共圖書(shū)館及其公共圖書(shū)館服務(wù)體系提出了許多新要求，出版社、館配商而應(yīng)積極介入其中，找到自己的合理位置，合作共贏。

比如，當(dāng)今公共圖書(shū)館為了更好發(fā)展，都在組建理事會(huì)，出版社、館配商能否主動(dòng)廁身其中，出智出力，利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，幫助公共圖書(shū)館完善資源建設(shè)，更好服務(wù)公眾，如寧波市新華書(shū)店已成為寧波市圖書(shū)館和江東區(qū)圖書(shū)館的理事會(huì)成員之一。又比如，能否協(xié)助和參與相關(guān)部門(mén)或公共圖書(shū)館制定一些標(biāo)準(zhǔn)，比如評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、招投標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和不同類型公共圖書(shū)館的基本藏書(shū)目錄。

4.3在正常工作中真心誠(chéng)意地為公共圖書(shū)館服務(wù)

除積極參加公共圖書(shū)館資源建設(shè)的招投標(biāo)、爭(zhēng)取更大份額和正常履行供貨協(xié)議之外，出版社與館配商還可以做得更多一些。圖書(shū)館領(lǐng)域有一個(gè)非常特殊的要求，即“全員寫(xiě)文章”，每一個(gè)想在圖書(shū)館領(lǐng)域得到發(fā)展的成員，都必須寫(xiě)學(xué)術(shù)論文。我們不必評(píng)價(jià)這個(gè)規(guī)定的合理性，但可以作為自身服務(wù)的一部分進(jìn)行協(xié)助。比如協(xié)助申請(qǐng)各類課題，協(xié)助出版館內(nèi)員工論文集，協(xié)助召開(kāi)全國(guó)性或區(qū)域性、專業(yè)性學(xué)術(shù)會(huì)議，代請(qǐng)專家講座，組織系統(tǒng)培訓(xùn)，幫助制定“十三五”規(guī)劃，介入公共圖書(shū)館組織的活動(dòng)，聯(lián)系學(xué)術(shù)期刊幫助發(fā)文，幫助公共圖書(shū)館在閱讀推廣、建設(shè)書(shū)香社會(huì)中發(fā)揮作用等。目前已有不少出版社和館配商在這些方面做了許多積極探索。

4.4加強(qiáng)信息收集，做出合理決策

在日常工作之外，還應(yīng)該根據(jù)國(guó)家現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)的進(jìn)展，利用公開(kāi)與專有渠道，積極主動(dòng)關(guān)注與系統(tǒng)收集自己業(yè)務(wù)輻射區(qū)域的與現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)相關(guān)的信息，做出合理決策。如關(guān)注與收集新的公共圖書(shū)館立項(xiàng)、建設(shè)與開(kāi)館信息；關(guān)注與收集國(guó)家公共文化服務(wù)示范區(qū)建設(shè)名單和各省市的培育名單；關(guān)注與收集不同地區(qū)總分館建設(shè)信息；關(guān)注與收集本地區(qū)地方性圖書(shū)館法規(guī)制定信息，研究其中特點(diǎn)，尤其是像廣州那樣將人均藏書(shū)量作為目標(biāo)的信息；關(guān)注與收集公共圖書(shū)館評(píng)估信息，包括本地區(qū)哪些圖書(shū)館想升級(jí)的信息；關(guān)注與收集全國(guó)文明城市申報(bào)信息；關(guān)注與收集本地區(qū)中小學(xué)圖書(shū)館資源建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)制定信息等。在有充分信息保障的基礎(chǔ)上做出有針對(duì)性的合理決策，如公共圖書(shū)館評(píng)估前一年的2016年、2020年最好不要出大碼洋圖書(shū)，這是因?yàn)樵u(píng)估只有數(shù)量要求，所有圖書(shū)館在有限經(jīng)費(fèi)范圍內(nèi)總是盡可能采購(gòu)盡可能多的冊(cè)數(shù)；了解總分館建設(shè)情況，可以有的放矢地進(jìn)行大復(fù)本量的鄉(xiāng)梓文獻(xiàn)推薦；了解本地區(qū)中小學(xué)圖書(shū)館資源建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)制定及其實(shí)現(xiàn)方式，盡可能配合當(dāng)?shù)亟逃鞴懿块T(mén)開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

5　結(jié)語(yǔ)

雖然《廣州市公共圖書(shū)館條例》和中小學(xué)圖書(shū)館規(guī)范建設(shè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2020年，但之后每年都還會(huì)有圖書(shū)更新；同時(shí)，《廣州市公共圖書(shū)館條例》的示范作用，其他城市接受廣州標(biāo)準(zhǔn)制定自己的地方性法規(guī)，其實(shí)現(xiàn)時(shí)間必然后延；此外，新圖書(shū)館建設(shè)、公共文化服務(wù)示范區(qū)建設(shè)、公共圖書(shū)館評(píng)估、總分館制度、全國(guó)文明城市建設(shè)都是持續(xù)性的，5年之后繼續(xù)實(shí)施也是情理之中。

對(duì)于紙質(zhì)書(shū)在我國(guó)至少應(yīng)有10年黃金發(fā)展期的推論，我們另一個(gè)依據(jù)就是中國(guó)特色?！敖ㄔO(shè)書(shū)香社會(huì)”是本屆中央政府今年兩會(huì)上提出的，李克強(qiáng)總理在答記者問(wèn)時(shí)說(shuō)到明年還會(huì)提［25］，因此，必將寫(xiě)入國(guó)家“十三五”規(guī)劃。新一屆中央政府2018年產(chǎn)生，在政府主要領(lǐng)導(dǎo)人不做變更的情況下相應(yīng)的政策肯定會(huì)得到延續(xù)，不出意外，“建設(shè)書(shū)香社會(huì)”還將寫(xiě)入國(guó)家“十四五”規(guī)劃，就這樣一直延續(xù)到2025年，距今正好10年。

除此之外，我們的最新研究發(fā)現(xiàn)，電子文獻(xiàn)不僅生產(chǎn)中會(huì)產(chǎn)生能耗，長(zhǎng)期保存和每一次閱讀與使用都會(huì)產(chǎn)生能耗，而紙質(zhì)書(shū)的生產(chǎn)與保存雖然也會(huì)產(chǎn)生能耗，但每一次閱讀和利用幾乎沒(méi)有能耗，并且，反復(fù)利用還會(huì)產(chǎn)生CO2積蓄，即為環(huán)境保護(hù)減少了溫室氣體排放。在當(dāng)今全球都在推動(dòng)綠色環(huán)保、低碳減排的大環(huán)境之下，如果我們的觀點(diǎn)得到全社會(huì)的認(rèn)可，各類型圖書(shū)館都將加大紙質(zhì)書(shū)流通，那么，紙質(zhì)書(shū)命運(yùn)延續(xù)的正當(dāng)性又將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。

紙質(zhì)書(shū)的生命周期得到認(rèn)可，并不是說(shuō)當(dāng)今紙質(zhì)書(shū)的出版、銷售又將高枕無(wú)憂。其實(shí)不然，紙質(zhì)書(shū)為電子書(shū)逐漸取代是大勢(shì)所趨，問(wèn)題是我們的出版社與館配商如何正確取向。一方面繼續(xù)深耕紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)，使紙質(zhì)書(shū)出版與銷售的邊際效應(yīng)最大化；另一方面，充分利用好紙質(zhì)書(shū)生命延續(xù)給我們帶來(lái)的過(guò)渡期，加大電子書(shū)的研發(fā)與銷售，完成無(wú)縫鏈接?？偠灾袌?chǎng)與前景都是如此，關(guān)鍵是我們?nèi)绾握_應(yīng)對(duì)。積極配合現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系與書(shū)香社會(huì)建設(shè)，應(yīng)該是不二之選。

注釋

［1］［3］美國(guó)2014年圖書(shū)銷量調(diào)查.紙質(zhì)書(shū)重獲生機(jī)［EВ/OL］.［2015-03-01］.httр：//www.уe(cuò)eworld.com/article/info/ aid/4709.html

［2］美英德紙質(zhì)市場(chǎng)回暖［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-01-19

［4］開(kāi)卷公司. 2014年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告［EВ/OL］.［2015-08-18］.httр：//www.oрenbook.com.cn/Information/2240/ 3391_0.html

［5］李少威. 南粵無(wú)處不讀書(shū)［J］. 南風(fēng)窗，2015 （18）：94-95

［6］中華人民共和國(guó)文化部.國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)［EВ/OL］.［2015-03-01］.httр：//www.mcрrc.gov.cn/

［7］黨的十八屆三中全會(huì).中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定［EВ/OL］.［2015-03-01］.httр：//finance.ifeng.com/

［8］［15］中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳.關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)［EВ/OL］. ［2015-03-01］.httр：//news. xinhuanet.com/

［9］館配圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的七大趨勢(shì)：中國(guó)新聞出版研究院劉擁軍在中國(guó)出版館配館建交易會(huì)高峰論壇上的發(fā)言［EВ/OL］. ［2015-03-01］.httр：//www.рac.org.

［10］中央財(cái)政4年705億元支持公共文化服務(wù)體系建設(shè)［EВ/OL］.［2015-08-30］. httр：//www.gaрр.gov.cn/news/1656/ 242320.shtml.

［11］教育部 文化部 國(guó)家新聞出版廣電總局.關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)期中小學(xué)圖書(shū)館建設(shè)與應(yīng)用工作的意見(jiàn)［EВ/OL］. ［2015-08-18］. httр：//www.moe.edu.cn/рublicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_1793/201505/188172.html

［12］“彩云服務(wù)”創(chuàng)造公共圖書(shū)館服務(wù) 提升“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)” ［EВ/OL］.［2015-08-18］.httр：//inews.nmgnews.com.cn/sуstem/ 2015/01/17/011613127.shtml

［13］“你選書(shū)我買(mǎi)單”讀書(shū)薦書(shū) 新增初見(jiàn)書(shū)房活動(dòng)點(diǎn)［EВ/OL］.［2015-08-30］. httр：//www.szlib.com/stzx/DуnamicInformationShow

［14］上圖和閔行區(qū)圖書(shū)館讀者新“福利”：持讀者證可去新華書(shū)店借新書(shū)［EВ/OL］.［2015-08-18］.httр：//wenhui.news365. com.cn/html/2015-08/06/content

［16］廣州市公共圖書(shū)館條例［EВ/OL］. ［2015-09-04］.httр：//gzdailу.daуoo.com/html/2015-04/22/content_2908893.htm

［17］廣州常住人口達(dá)1292.68萬(wàn) 性別比101：100［EВ/OL］.［2015-09-04］ .httр：//news.xinhuanet.com/local/2015-07/07/ c_1115835382.htm

［18］文化部辦公廳關(guān)于公示第五次全國(guó)縣以上公共圖書(shū)館評(píng)估定級(jí)上等級(jí)圖書(shū)館名單公告［EВ/OL］. ［2015-09-04］.httр：// zwgk.mcрrc.gov.cn/auto255/201310/t20131022_30256.html

［19］關(guān)于開(kāi)展國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)（項(xiàng)目）創(chuàng)建工作的通知［EВ/OL］.［2015-09-04］.httр：//jkw.mof.gov.cn/ zhengwuxinxi/zhengcefabu/201102/t20110214_449850.html

［20］中華人民共和國(guó)文化部.文化部“十二五”期公共文化服務(wù)體系建設(shè)實(shí)施綱要［EВ/OL］.［2015-03-01］.httр：//zwgk. mcрrc.gov.cn/auto255/201301/20130121_29512

［21］中華人民共和國(guó)文化部. 省、市、縣級(jí)圖書(shū)館定級(jí)必備條件［EВ/OL］. ［2015-03-01］.httр：//59.252.212.17：7070/ search/snaрshot

［22］全國(guó)文明城市建設(shè)［EВ/OL］.［2015-08-30］.httр：//baike.baidu.com/link？url

［23］教育部關(guān)于印發(fā)《中小學(xué)圖書(shū)館（室）規(guī)程（修訂）》的通知［EВ/OL］. ［2015-08-30］.httр：//www.moe.edu.cn/ рublicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_716/201006/88596.html

［24］楊榮剛，王翩然.當(dāng)今出版社發(fā)展的重要理念：與圖書(shū)館共生共榮——第十次國(guó)民圖書(shū)閱讀情況調(diào)查背景下出版社發(fā)展策略［J］. 出版科學(xué)，2013（6）：51-54

［25］李克強(qiáng).倡導(dǎo)群民閱讀 建設(shè)書(shū)香社會(huì)［EВ/OL］.［2015-09-04］.httр：//news.china.com.cn/2015lianghui/2015-03/05/ content_34960443.htm

A Study of Book Publishing and Marketing in the Context of a Modern Public Culture Sector

Xu Jianhua Wang Yunshi Li Shengnan
（The Business School， Nankai University，Tianjin，300072） （Tianjin University Press，Tianjin，300072）

Data of domestic and international sales of paper books market and progress of modern public cultural service system， indicate that currently the worldwide paper book market shows a warming trend. China’s paper book marketing around the construction of modern public cultural service system should have about at least 10 years of golden period of development， and 10 years or so of smooth glide phase after. How to seize the opportunities of modern public cultural service system and to take appropriate measures is the key point of paper book marketing today.

Modern public cultural service system Paper book Press Mid suppliers Marketing strategy

G231

A

1009-5853 (2016) 03-0014-06

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“轉(zhuǎn)企改制后高校出版社發(fā)展路徑研究”（14YJA860020）階段性研究成果之一。

徐建華，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；王云石，天津大學(xué)出版社副編審；李盛楠，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院2014級(jí)碩士生。

2016-01-14）