文 ｜ 蔣 軍

天府可樂何以復(fù)興？

文 ｜ 蔣 軍

消失20多年的天府可樂“重出江湖”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，天府可樂該如何贏得年輕消費(fèi)群體的青睞？

看到天府可樂重新擺上終端，被消費(fèi)者拿在手里，我的心中“暗流涌動(dòng)”，這也許源于我在重慶求學(xué)的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，在火車站等場(chǎng)所，還依稀能夠看到天府可樂的影子，如零星的陳列、終端廣告，或者一些關(guān)于天府可樂的議論。

從那時(shí)開始，兩樂已開始大規(guī)模進(jìn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。1994年，天府可樂與百事可樂合資，之后逐漸從人們的視線中消失。有人說，天府可樂從消失到復(fù)出，就是中國(guó)民族品牌的一部血淚史。確實(shí)，民族品牌與國(guó)外巨頭的合資基本沒有好結(jié)果，不是被消滅就是被雪藏。等到大局已定，外資巨頭們?cè)侔堰@些曾經(jīng)風(fēng)光的民族品牌放出來，但大勢(shì)已去，如活力28、中華牙膏、小護(hù)士、北冰洋汽水……

2016年年初，在天府可樂品牌復(fù)出的新聞發(fā)布會(huì)上，總經(jīng)理錢黃用了“復(fù)興”二字，足以看得出20多年來他們心里憋著的那一股勁。從感情上，我很支持天府可樂的復(fù)興；從情懷上，我也能跟那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者一樣感同身受。但如果單靠感情和情懷，很難讓天府可樂復(fù)興，唯有創(chuàng)新才能復(fù)興。

“情懷”作用有限

“還是熟悉的味道！”怎么聽都像在說加多寶。廣告語“一代名飲，天府可樂”，很難打動(dòng)消費(fèi)者，更不能引起共鳴。情懷為什么對(duì)天府可樂行不通？道理也不復(fù)雜：講情懷，是對(duì)有一定閱歷和社會(huì)經(jīng)歷的人說的，而可樂或者飲料的主力消費(fèi)人群應(yīng)該是16—35歲的年輕人，甚至更年輕的人群。年輕人群對(duì)天府可樂沒有什么認(rèn)知，情懷根本不起作用。

而且，這個(gè)民族品牌跟外資的血淚史，也很難激發(fā)出年輕人的同情。畢竟，今天跟長(zhǎng)虹電視打民族感情牌、國(guó)貨自強(qiáng)的年代已經(jīng)完全不同了。

那么，要怎么辦？用銷售人員的話來說，要怎么賣？

我們先來假設(shè)一下，如果按照兩樂一樣的方式和訴求賣天府可樂還有機(jī)會(huì)嗎？有人說還有，只要老老實(shí)實(shí)、賣命苦干一樣可以銷售出去。真是太天真了，如果真是這樣，天府可樂20多年前何必要合資，娃哈哈的非?？蓸芬矐?yīng)該在大城市風(fēng)行才對(duì)?？上?，這些都沒有出現(xiàn)，難道是他們的銷售人員不夠努力？

顯然不是，娃哈哈的非?？蓸?0多年前在縣城、農(nóng)村市場(chǎng)是賣得最好的可樂，為什么現(xiàn)在不行了？不是銷售人員不努力、不肯干，而是兩樂市場(chǎng)重心下移，在它們的擠壓下，已經(jīng)沒有非?？蓸返氖袌?chǎng)空間。10多年前，兩樂的主要精力在大城市，無暇顧及鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，才給了非常可樂機(jī)會(huì)。

抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

現(xiàn)在的市場(chǎng)情況對(duì)兩樂而言也好不到哪兒去，因?yàn)榭蓸返目傮w銷量在下滑。天府可樂原有的市場(chǎng)沒有了，新的市場(chǎng)或許正在形成中。健康飲料正在爆發(fā)，迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)，這就是天府可樂的機(jī)會(huì)。

怎樣抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？

第一步：定義健康可樂新品類。

圍繞可樂，不脫離可樂，但又不是傳統(tǒng)可樂，這就是總體創(chuàng)新的思維方式。草本植物健康飲品（可樂），這就是新的可樂品類，需要重新定義這個(gè)品類。符合消費(fèi)趨勢(shì)，才能形成大單品，而健康飲品一定是大趨勢(shì)和未來的發(fā)展方向。其實(shí)，天府可樂有這個(gè)基礎(chǔ)：是植物飲料，含有中草藥成分，有一定的保健作用。天府可樂是植物草本健康飲品，畢竟，情懷也是需要物理支撐的。

第二步：精準(zhǔn)定位品牌。

說到定位，大家不必激動(dòng)，其實(shí)定位就像吃飯、喝水、上廁所需要拉開拉鏈一樣，沒那么神秘，更沒那么偉大，但也不是某些人說的那么極端、無用。記住：不走極端，至少營(yíng)銷、策劃不要走極端。

天府可樂既然沒辦法直接競(jìng)爭(zhēng)，那么只能跟普通的可樂有所不同。前面已經(jīng)分析，產(chǎn)品層面可以做到不同，只需要找到一個(gè)點(diǎn)來突破，這個(gè)點(diǎn)是什么？功能！功能的訴求要支撐和支持健康，更健康的可樂——“不一樣的健康可樂”的定位，才能落地，才能形成共鳴。

這樣做有什么好處？一是解決了競(jìng)爭(zhēng)問題，不再跟兩樂直接競(jìng)爭(zhēng)；二是解決了顧客來源問題，不喝普通可樂的人就喝天府可樂，天府可樂是健康可樂的代表，與傳統(tǒng)可樂區(qū)隔開來。

這會(huì)不會(huì)比單純地打“熟悉的味道”更有說服力，比單純講情懷更有打動(dòng)力？

第三步：聚焦大單品，形成價(jià)盤優(yōu)勢(shì)。

主推550毫升的瓶裝和330毫升的罐裝，做大單品，輔助罐裝小瓶裝、PET大瓶裝和餐飲玻璃瓶裝。

大單品的好處不必細(xì)說，主要是為了形成市場(chǎng)地位和影響力，做大市場(chǎng)規(guī)模，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的發(fā)展。

首先，做好產(chǎn)品的動(dòng)銷力，保證面上的優(yōu)勢(shì)。

什么叫動(dòng)銷力？就是產(chǎn)品讓消費(fèi)者主動(dòng)買走，形成回轉(zhuǎn)和二次購買。這首先取決于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格帶的接受程度。4元的終端價(jià)，對(duì)植物飲料是可以的，處于主流價(jià)格帶上。

動(dòng)銷一定要形成面上的優(yōu)勢(shì)，有足夠的消費(fèi)群，處于主流價(jià)格帶之間，且能接受該終端價(jià)格。動(dòng)銷因此而來，銷售因此而來。緊跟著就是陳列生動(dòng)化、宣傳推廣，跟消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，讓產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值形成關(guān)聯(lián)，并深化產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。另外，產(chǎn)品包裝上應(yīng)有所變化，可以更加時(shí)尚、年輕一些。

其次，做好產(chǎn)品的靜銷力，保持點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)。

什么叫靜銷力？產(chǎn)品的包裝、賣點(diǎn)、品牌形象，以及給渠道設(shè)置的毛利等，讓產(chǎn)品自然地在渠道、終端流通，完成到達(dá)消費(fèi)者并完成購買的過程。對(duì)消費(fèi)品特別是快消品而言，這些要素中最重要的當(dāng)然是渠道的力量。

對(duì)于新品牌而言，最重要的是要有毛利上的優(yōu)勢(shì)。也就是說，在這條營(yíng)銷和渠道的價(jià)值鏈上，首先要解決渠道利潤(rùn)分配的問題，再解決其他點(diǎn)的問題。保證點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)，這是銷售工作的基礎(chǔ)，更是動(dòng)銷的基礎(chǔ)。

第四步：做“大區(qū)域”樣板市場(chǎng)。

什么叫“大區(qū)域”樣板市場(chǎng)？不是找一個(gè)城市或者幾個(gè)城市來做樣板，而是找一個(gè)省或者幾個(gè)省來做樣板市場(chǎng)。選擇一個(gè)城市做樣板，那不是飲料的操作辦法。但樣板市場(chǎng)還是要做的，把重慶作為樣板市場(chǎng)啟動(dòng)，然后進(jìn)軍四川，迅速打開具有一定認(rèn)知的重點(diǎn)市場(chǎng)，最后向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)攻。

為什么要做“大區(qū)域”樣板市場(chǎng)？道理不復(fù)雜：沒有一定的銷量，樣板市場(chǎng)做不起來，這是快消品、飲料的規(guī)律。

第五步：渠道——旺區(qū)旺點(diǎn)，終端驅(qū)動(dòng)。

首先，經(jīng)銷商不一定要大，最好不要那些大的物流商，要找能做市場(chǎng)、能配合廠家走出去開發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商；其次，以便利店、旺區(qū)、商業(yè)區(qū)小店為主，賣場(chǎng)為輔的策略，搶占一些商業(yè)旺區(qū)、便利店等終端資源。

對(duì)飲料而言，賣得最多的不是KA而是小店，飲料是一支支賣的，不是一箱箱賣的，至于賣場(chǎng)、餐飲，那一定是品牌宣傳、推廣和銷售的補(bǔ)充。

加多寶涼茶有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小店和餐飲占據(jù)其全部銷售的80%以上。先搶占旺區(qū)旺點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售，帶動(dòng)渠道的分銷，下一步進(jìn)駐KA或特通渠道，帶動(dòng)整個(gè)流通。這個(gè)時(shí)候就可以上量，銷售也正常、健康了。

第六步：傳播、推廣——塑造不一樣的健康可樂形象。

圍繞草本植物健康可樂的新品類進(jìn)行傳播，要舉高就低。什么意思？傳播要高起點(diǎn)、高維度，聚集勢(shì)能搶占戰(zhàn)略的傳播制高點(diǎn)，比如，“健康可樂新選擇，天府可樂”“這不是一罐（瓶）普通的可樂”“可樂新時(shí)代來臨，天府可樂”。

一方面，應(yīng)從自媒體開始傳播，引發(fā)年輕人的關(guān)注，從根本上脫離傳統(tǒng)的可樂訴求；傳播與產(chǎn)品功能掛鉤，以支持“不一樣的可樂”、健康可樂的訴求。另一方面，進(jìn)行樣板市場(chǎng)終端形象化包裝，選取重點(diǎn)街道做成樣板街和樣板店，以實(shí)現(xiàn)傳播落地和終端媒體化。

一個(gè)品牌要做起來，當(dāng)然不是一個(gè)品類創(chuàng)新、品牌定位，甚至也不是產(chǎn)品開發(fā)就能決定的，既需要有果敢的決策、堅(jiān)韌的意志，又需要能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)、決不放棄的決心和信仰，當(dāng)然，也需要資源投入和機(jī)緣巧合。創(chuàng)新才有未來，希望天府可樂能重現(xiàn)20年前的輝煌，我們拭目以待！

編輯：王文正 124799875@qq.com