文 ｜ 寇尚偉

洞若觀火，讀懂社會(huì)學(xué)秒通粉絲經(jīng)濟(jì)！

文 ｜ 寇尚偉

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的首先是一場(chǎng)社會(huì)革命，其次才是商業(yè)革命；電商也不僅僅是一種交易方式的創(chuàng)新，更是一次生活方式的巨大進(jìn)步。

“所有學(xué)問(wèn)都是人學(xué)”，我很贊成這句話。不管是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)還是營(yíng)銷學(xué)，終歸到底還是要回歸到對(duì)人的研究上，是為人的生產(chǎn)和生活服務(wù)的。我們對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的研究也應(yīng)當(dāng)跳出營(yíng)銷層面，從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)分析其背后的規(guī)律，可能會(huì)看得更清楚。

近年來(lái)，我們討論互聯(lián)網(wǎng)大多是從商業(yè)層面，的確，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們的商業(yè)帶來(lái)了巨大的改變，創(chuàng)造了產(chǎn)品與消費(fèi)者新的連接方式，誕生了諸如阿里巴巴、京東、騰訊、百度等世界級(jí)的企業(yè)，但我們要清楚，電商不是互聯(lián)網(wǎng)的全部，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的首先是一場(chǎng)社會(huì)革命，其次才是商業(yè)革命；電商也不僅僅是一種交易方式的創(chuàng)新，更是一次生活方式的巨大進(jìn)步。

底層權(quán)力的崛起

社會(huì)學(xué)中一個(gè)很重要的概念就是“權(quán)力”，?？抡J(rèn)為，“權(quán)力是各種力量關(guān)系的集合”，任何社會(huì)和組織的形成和運(yùn)行都離不開權(quán)力。

粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)的興起從本質(zhì)上來(lái)看，其實(shí)是一場(chǎng)權(quán)力格局的變革，是來(lái)自底層權(quán)力的崛起。形成權(quán)力的要素主要有兩個(gè)方面：一是壟斷了他人需要的資源，比如在中國(guó)古代君王通過(guò)對(duì)鹽、鐵等資源的壟斷來(lái)達(dá)到統(tǒng)治人民的目的；二是掌握了他人需要的信息，比如專家、知識(shí)分子通過(guò)壟斷知識(shí)和信息而成為“權(quán)威”。

隨著改革開放后競(jìng)爭(zhēng)主體的大量涌入和產(chǎn)量的迅速提升，到目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、供過(guò)于求的階段，在商業(yè)社會(huì)中，形成權(quán)力的第一個(gè)基礎(chǔ)已經(jīng)逐步消解（當(dāng)然某些國(guó)家戰(zhàn)略性行業(yè)排除在外）；互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則瓦解了權(quán)力的第二個(gè)基礎(chǔ)——信息，互聯(lián)網(wǎng)大大提升了信息的傳輸效率，降低了信息獲取的成本，通過(guò)一部電腦、一部手機(jī)就可以足不出戶而知天下事，而且信息傳輸速度快得驚人，當(dāng)下發(fā)生的事件一經(jīng)發(fā)布就可以到達(dá)世界上任何一個(gè)有互聯(lián)網(wǎng)的角落，人類進(jìn)入了“瞬連”的時(shí)代。

信息傳輸革命給商業(yè)社會(huì)帶來(lái)的最大影響就是打破了買賣雙方的信息不對(duì)稱，過(guò)去，廠商靠著對(duì)信息的封閉來(lái)操控消費(fèi)者的購(gòu)買行為，由于缺乏其他信息來(lái)源，消費(fèi)者根本無(wú)法辨明廣告信息的真假，只能被動(dòng)接受。最著名的例子就是央視的標(biāo)王現(xiàn)象，一些原先根本沒(méi)人聽過(guò)的地方小廠，在奪得標(biāo)王之后立馬聞名全國(guó)，隨之銷量也狂飆突進(jìn)，并不是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品有多好，而是因?yàn)檎碱I(lǐng)了全國(guó)最大的信息發(fā)布平臺(tái)的傳播高地。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種現(xiàn)象再也不可能出現(xiàn)了，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成“串聯(lián)”的時(shí)候，廣告信息的真實(shí)性就很容易得到驗(yàn)證，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不是看廣告和品牌，而是看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)可以左右一個(gè)品牌的銷量甚至生死的時(shí)候，就標(biāo)志著長(zhǎng)期以來(lái)買賣之間的權(quán)力格局發(fā)生了反轉(zhuǎn)，一個(gè)新的時(shí)代到來(lái)了。

粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)就是順應(yīng)這個(gè)時(shí)代誕生的。粉絲經(jīng)濟(jì)的核心就是“口碑為王”，一切商業(yè)行為都是圍繞打造好的口碑展開的，品牌與消費(fèi)者之間不僅僅是買賣關(guān)系，還要建立更深層的關(guān)系，傳統(tǒng)商業(yè)是以客戶為中心，粉絲經(jīng)濟(jì)是以人為中心，以客戶為中心的思維是怎么從消費(fèi)者身上賺到錢，而以人為中心的思維是怎么讓消費(fèi)者過(guò)得更幸福，體驗(yàn)更爽，讓他們爽了自然會(huì)把錢花在你身上。在這種權(quán)力反轉(zhuǎn)中，賣方開始轉(zhuǎn)變過(guò)去強(qiáng)勢(shì)、蠻橫的姿態(tài)，真正了解客戶的需求并通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)創(chuàng)新不斷滿足客戶的需求。

諾基亞和小米的對(duì)比正好說(shuō)明了這前后兩種權(quán)力格局的轉(zhuǎn)變，一個(gè)只迷信自己的技術(shù)最終宣告失敗，一個(gè)注重與粉絲的溝通和關(guān)系的維護(hù)而迅速成長(zhǎng)。

部落化生存：從物以類聚到人以群分

部落最初是指原始社會(huì)民眾由若干血緣相近的宗族、氏族結(jié)合而成的集體。部落成員之間有著相通的地域、名稱、方言、宗教信仰和習(xí)俗，有以氏族酋長(zhǎng)和軍事首領(lǐng)組成的部落議事會(huì)，部分部落還設(shè)最高首領(lǐng)。

進(jìn)入封建社會(huì)以來(lái)，部落被更大的群體組織——國(guó)家所代替，工業(yè)社會(huì)以后又出現(xiàn)了新的組織形式——公司，無(wú)論是國(guó)家還是公司，都是有明確的目的指向性和嚴(yán)格層級(jí)的組織，而部落則是基于一定的共性而形成的自發(fā)組織，這是它們之間最大的不同之處。

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心不是資源的占有，而是人的聚合，這種聚合是基于共同的興趣和價(jià)值觀的自發(fā)聚合。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，大量來(lái)自天南地北志同道合的人走到一起重新形成了部落，例如微信群、QQ群、論壇、社區(qū)、貼吧等就是虛擬空間里形成的部落，部落成員之間的互動(dòng)創(chuàng)造出了屬于他們的生活方式和文化，粉絲經(jīng)濟(jì)的使命就是通過(guò)嫁接和引導(dǎo)這種生活方式和文化，形成商業(yè)變現(xiàn)。

傳統(tǒng)商業(yè)的目標(biāo)是個(gè)人，交易的完成也即關(guān)系的終結(jié)，而電商的目標(biāo)則是部落，交易只是建立關(guān)系的開始，讓品牌融入部落的文化和生活方式才是最終目的。

粉絲營(yíng)銷就是找到這樣一群志同道合的人，他們基于對(duì)同一品牌價(jià)值觀的認(rèn)同而聚合到一起，相互交流使用感受和體驗(yàn)，再由產(chǎn)品上升到更高層次的話題，從而結(jié)成一個(gè)緊密無(wú)間的部落，潛移默化之中，品牌就成了他們生活的一部分。

從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)講，人是群居動(dòng)物，物以類聚人以群分，營(yíng)銷一定要有部落思維，而不應(yīng)將單個(gè)人孤立來(lái)看待。

經(jīng)濟(jì)交換到社會(huì)交換

消費(fèi)行為本身有兩種屬性：一種是經(jīng)濟(jì)屬性，交換的是產(chǎn)品的使用功能；另一種是社會(huì)屬性，交換的是產(chǎn)品的社交貨幣。比如我們買衣服，通常會(huì)詢問(wèn)身邊朋友的意見，或者在心里暗自盤算穿上這件衣服別人會(huì)怎么看。在這一消費(fèi)行為中，其實(shí)我們買的已經(jīng)不單單是一件衣服，而是這件衣服的社會(huì)意義。

再比如，我們自從有了微博、微信之后，我們迷戀上了曬自己的生活。出去吃飯，飯前要曬一下；看場(chǎng)電影，開場(chǎng)前曬一下電影票；出去旅行更是隨走隨曬。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)行為本身已經(jīng)代表著并重新定義著我們自己，我們通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的身份、品位、價(jià)值觀等等，商品的經(jīng)濟(jì)意義越來(lái)越弱，社會(huì)意義越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)也逐漸從經(jīng)濟(jì)交換向社會(huì)交換過(guò)渡。因此，營(yíng)銷也要順應(yīng)這種變化，從以前注重產(chǎn)品的功能性表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暜a(chǎn)品的社會(huì)性表達(dá)，如何在功能以外給產(chǎn)品添加額外的購(gòu)買理由變得越來(lái)越重要。

人都有樂(lè)于與他人分享的特性，這也正是粉絲營(yíng)銷和口碑傳播得以流行的基礎(chǔ)。透過(guò)社會(huì)學(xué)來(lái)看這一問(wèn)題就容易多了，粉絲營(yíng)銷正是利用了人們的這一特性，通過(guò)了解目標(biāo)群體的行為和心理特征來(lái)有針對(duì)性地塑造自己的產(chǎn)品和品牌，讓它能夠滿足目標(biāo)群體曬的心理需求，也就是為產(chǎn)品或品牌注入社交貨幣，從而達(dá)到口碑傳播的目的。比如中糧腰果將試吃產(chǎn)品的包裝做成蘋果手機(jī)包裝的模樣，看上去高端大氣上檔次，曬出來(lái)就很有面兒；roseonly的“一生只送一人”賦予了品牌獨(dú)特的價(jià)值主張，收到的人當(dāng)然會(huì)有曬的沖動(dòng)。

薩特說(shuō)“他人即地獄”，他人的目光和看法影響我們的自由意志，左右我們的選擇，我們其實(shí)是活在別人的眼中。這句話充分說(shuō)明了人性的虛偽，但也正是這種人性的弱點(diǎn)為營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。我們都希望展現(xiàn)給別人良好的個(gè)人形象，因此，一切滿足這種虛榮心、炫耀心，有助于塑造個(gè)人形象的事物都會(huì)激發(fā)我們曬的沖動(dòng)。（作者為新農(nóng)商學(xué)院首席分析師，著有《農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》等書，微信：swei-226）

編輯：上 尉（微信號(hào)：swei-226）