文 ｜ 廖虹媚

如果蘋果、耐克組隊(duì)去踢歐洲杯……

文 ｜ 廖虹媚

如果蘋果、耐克、勞力士這些大牌組隊(duì)去踢歐洲杯，會是一個(gè)什么情景？各個(gè)品牌將展現(xiàn)什么樣的特質(zhì)？對于企業(yè)家們來說，有什么品牌建設(shè)上的啟示？

你熬夜看球了嗎？有沒有都沒關(guān)系，因?yàn)楣P者不是球迷，對歐洲杯也只瞄了幾眼，因?yàn)榻裉斓闹攸c(diǎn)不是踢球，而是品牌原型。

白宮行政部門演講稿撰寫人、暢銷書作家丹尼爾·平克在他的新書《認(rèn)同感——用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》中提到“可以采用原型理論來分析品牌的內(nèi)在價(jià)值觀，把品牌想象成一個(gè)人，分析他在利益目的以外，受什么力量驅(qū)使才會如此行事”。“原型”這個(gè)術(shù)語最早是在心理學(xué)界被提出，用來描述任何文化和歷史時(shí)期內(nèi)，所有故事的普遍行為模式。如果品牌化身為人，那么他們也能契合一種或幾種原型，展現(xiàn)出自己的人格特質(zhì)。書中介紹了12種原型，于是誕生了這支由各大品牌組成的足球隊(duì)，就叫大咖隊(duì)吧。來感受一下這華麗麗的陣容。

那么，他們的表現(xiàn)如何呢？

賽前奏唱國歌的時(shí)候，耐克在心中默念：我們會拼盡全力，一定要贏！他一定是堅(jiān)定的而有能力的那一個(gè)，并且鼓勵(lì)所有的大咖隊(duì)隊(duì)員一起加油：相信自己，我們可以的！Just do it ?。ń?jīng)典slogan不能忘）

這就是英雄原型的代表性品牌。

英雄

擁有高貴的品質(zhì)和戰(zhàn)勝困難的能力，無論有多難，他們都堅(jiān)定不移、不屈不撓、游刃有余，對自己的能力信心滿滿，并且認(rèn)為他們所擁有的都是他們應(yīng)得的回報(bào)。

品質(zhì)勇氣 、耐力、成功、實(shí)力、榮譽(yù)、堅(jiān)持

對立面恐懼、自私、怯懦、失敗、放棄、脆弱

品牌特點(diǎn)挑戰(zhàn)、激勵(lì)、擁有攀登巔峰的能力

而在賽前和對手握手的環(huán)節(jié)中，迪士尼跟對手說：“友誼第一，不比也可以！哈哈！我們永遠(yuǎn)都是好朋友！”（內(nèi)心os：其實(shí)我只喜歡踢球，不想比賽）因?yàn)樘煺鏉h就是不喜歡紛爭，愛好和平與歡樂的生活。

天真漢

簡單善良的天真漢是樂于助人、道德高尚的模范。他堅(jiān)信做好人、行善事。

品質(zhì)和諧、和平、樂觀、純潔、簡單、誠實(shí)

對立面欺騙、消極、邪惡、戰(zhàn)爭、九分、偏見

品牌特點(diǎn)以簡約、純真、健康和簡單生活為主

比賽就要開始了，教練麥肯錫再一次向大家強(qiáng)調(diào)策略。要知道，為了這場比賽，他可是搜集了對方球員的所有資料，甚至對他們的童年生活情況都了如指掌。作為一個(gè)知情人，他決不允許自己在工作時(shí)表現(xiàn)出任何不專業(yè)，因?yàn)樗嘘?duì)員是那么信賴他。

知情人

知情人被視為無所不知、無所不曉的信息來源。他如饑似渴地收集各種知識和專家點(diǎn)評，有超乎尋常的好奇心。別人常常需要他的意見和建議。

品質(zhì)知識、專業(yè)、智慧、客觀、條理、嚴(yán)密

對立面不可靠、欺騙、非理性、無知、魯莽

品牌特點(diǎn)能提供可信的建議、知識或?qū)I(yè)意見

比賽進(jìn)行不到15分鐘，大咖隊(duì)得分。不出所料，是頭號球王勞力士進(jìn)的球。他在隊(duì)里保持著無人能及的紀(jì)錄——只要是首發(fā)隊(duì)員，他拿下全場第一分的幾率是90%。而勞力士也十分享受他“球王”的稱號，這代表了至高無上的地位，如同皇帝一般。（勞力士os：都來膜拜我吧）

皇帝

渾身散發(fā)權(quán)威感，行使領(lǐng)導(dǎo)力，對他們進(jìn)行統(tǒng)治。他們愿意給品牌一個(gè)機(jī)會凌駕于眾品牌之上，無論是價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)還是性能。

品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)、影響、尊重、自信、財(cái)富、主導(dǎo)

對立面失敗、貧窮、卑微、跟風(fēng)、軟弱、諂媚

品牌特點(diǎn)代表著權(quán)威并能幫助消費(fèi)者樹立起領(lǐng)導(dǎo)力和優(yōu)越感

大咖隊(duì)得分，對手就開始使用一些手段。紅牛頻頻遭到對方的小動(dòng)作惡意攻擊，但裁判卻沒看見。具有鮮明反抗者性格的紅牛上訴不成十分惱怒，于是撕開上衣以表示自己的憤怒。球迷見狀也開始騷動(dòng)，模仿紅牛的脫衣行為，看臺一片混亂。

反抗者

不滿足于現(xiàn)狀而且討厭循規(guī)蹈矩，他們的行為可能是破壞性的，甚至令人震驚。對其他人來說，反抗者就是為了彰顯個(gè)性不惜做任何事情的人。

品質(zhì)激進(jìn)、個(gè)性、勇敢、挑戰(zhàn)、獨(dú)立、自由

對立面依賴、被動(dòng)、整齊、膽怯

品牌特點(diǎn)反抗成規(guī)，把握機(jī)會，為自己驕傲

這時(shí)，強(qiáng)生來到公牛身邊，細(xì)心檢查他的傷口，并且寬慰他：“不用跟他們計(jì)較，照顧好自己的情緒和身體是最重要的?！保ó嬅嬗悬c(diǎn)基情，不敢多想）這是強(qiáng)生作為一個(gè)保護(hù)者的特質(zhì)：希望給他人帶來溫暖和安全的感受。

保護(hù)者

保護(hù)者看重同情心和慷慨，他們以他人為重，為他人提供細(xì)心的照料、支持和安慰。

品質(zhì)憐憫、守護(hù)、體貼、共享、溫暖、安慰

對立面殘忍、仇恨、痛苦、粗心、自私、嚴(yán)厲

品牌特點(diǎn)安心、舒適、給客戶溫柔寧靜的體驗(yàn)

經(jīng)過一輪折騰，大咖隊(duì)勢頭下降，對手鉆空將球帶到門前，守門員維密的腦子里卻還惦記著看臺上脫掉衣服的美女，一不留神，讓對手得分了。維密雖然覺得不好意思，但還是尋思著賽后怎么找到那個(gè)美女，典型一個(gè)“情人”。

情人

無限渴望浪漫、親密和感官上的愉快，他們大膽放縱，尤其偏愛有強(qiáng)烈吸引力和鼓吹自己富有魅力、能勾起人欲望的產(chǎn)品。

品質(zhì)愛慕、性感、美麗、激情、關(guān)系、享受

對立面孤獨(dú)、仇恨、蠻力、純潔、平淡無味

品牌特點(diǎn)提供一種浪漫的感覺

對于維密的失誤，Levi's有些生氣，想沖上去問個(gè)清楚。他心里知道在比賽中這樣去質(zhì)問隊(duì)友不應(yīng)該，但是還是忍不住。因?yàn)橹鄙涫值男愿窬褪侵苯亓水?dāng)，實(shí)事求是。

直射手

喜歡直截了當(dāng)、實(shí)事求是，做自己認(rèn)為對的事情。他友好并不拘禮節(jié)，不會只交門當(dāng)戶對的朋友，他會按照自己的節(jié)奏生活。

品質(zhì)現(xiàn)實(shí)、真實(shí)、真誠、謙虛、坦誠

對立面虛偽、詭計(jì)、做作、膚淺、傲慢

品牌特點(diǎn)實(shí)事求是并且注重提高產(chǎn)品品質(zhì)而不是外形和風(fēng)格

m&m's見狀，趕緊攔住Levi's，一番手舞足蹈加單口相聲：“親愛的，讓你的笑容到我碗里來！”他像個(gè)小丑一樣，逗得Levi's沒了脾氣。

小丑

愛開玩笑，活在當(dāng)下，每時(shí)每刻都玩得開心。他擁有捕捉和鎖住觀眾注意力的獨(dú)特能力。

品質(zhì)幽默、自然、歡笑、有趣、幸福、親和

對立面嚴(yán)肅、沮喪、悲傷、莊重、無聊、悲觀

品牌特點(diǎn)幫助消費(fèi)者盡情享受歡樂和幽默

比賽繼續(xù)進(jìn)行，大咖隊(duì)由于狀態(tài)不佳，又讓對手進(jìn)了一球。場上比分2∶1，大咖隊(duì)落后，進(jìn)入中場時(shí)間。大家都有點(diǎn)垂頭喪氣。樂高天馬行空的腦袋里蹦出一套別出心裁的策略，但他的位置不適合執(zhí)行，于是鼓勵(lì)Columbia和蘋果去嘗試。具有探險(xiǎn)家精神的Columbia立馬同意了：“不拼一把怎么行！”蘋果會心一笑：“沒想到有人跟我的想法不謀而合，真是太棒了！創(chuàng)造奇跡，正是我要做的事情?！弊詈?，在Columbia的助攻下，蘋果上演了帽子戲法，大咖隊(duì)以4∶2獲勝。

在由3個(gè)人主導(dǎo)的下半場中，樂高代表了夢想家原型，Columbia代表了探險(xiǎn)者原型，蘋果則契合巫師原型。

夢想家

藝術(shù)家、革新者、喜歡天馬行空的想象。他們用充滿藝術(shù)氣息和想象力的方式表達(dá)自己對世界的看法。

品質(zhì)創(chuàng)造力、創(chuàng)新、獨(dú)特、藝術(shù)性、激情

對立面教條、按部就班、千篇一律、追隨者

品牌特點(diǎn)讓客戶去創(chuàng)造

探險(xiǎn)者

個(gè)人主義者，追求自由、冒險(xiǎn)和新鮮感來滿足自己的心靈。他同時(shí)是新發(fā)明最早的嘗試者。

品質(zhì)探索、自由、獨(dú)立、挑戰(zhàn)、冒險(xiǎn)、野心

對立面自滿、逃避、界限、無聊、停滯

品牌特點(diǎn)以簡約、純真、健康和簡單生活為主

巫師

探索從平凡到平凡的方法，代表了宇宙中的神秘、驚現(xiàn)和新奇的事物。他們一直探索，把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，孕育科技發(fā)展的奇跡。

品質(zhì)魔法、想象力、好奇、驚喜、歡樂

對立面平凡、一成不變、乏味、無聊、消極

品牌特點(diǎn)改變現(xiàn)狀、創(chuàng)造奇跡

從這場球賽中我們可以看出，這些世界級品牌實(shí)際上都是擁有自己獨(dú)特的性格特征的。并不是說品牌在創(chuàng)建之初就是按照“原型理論”建構(gòu)的，而是他們行為的方方面面體現(xiàn)了某種特質(zhì)，給消費(fèi)者留下了某種印象。雖然《認(rèn)同感》的作者認(rèn)為在品牌發(fā)展的前期借助品牌原型來描述品牌特征的時(shí)機(jī)不成熟，但筆者以為品牌創(chuàng)始人可以借鑒原型的理論認(rèn)識自己和自己的品牌，選擇一種或幾種你認(rèn)同的價(jià)值觀，并將其運(yùn)用和展現(xiàn)在品牌的建設(shè)上。

因?yàn)閷τ谖镔|(zhì)飽和的新中產(chǎn)階級來說，一個(gè)產(chǎn)品的功能價(jià)值已經(jīng)不那么稀缺，情感價(jià)值才是真正掏錢買單的原因。消費(fèi)者已不滿足于買到冷冰冰的商品，而更青睞具有人性化特點(diǎn)和性格的那些品牌。他們更生動(dòng)有趣，看起來更真實(shí)可信，像是“活”的。（作者來自暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編輯：周春燕（微信號：zhouchunyan57）