文｜張書樂

爆款的潰敗：誰給莫斯利安挖了坑

文｜張書樂

對(duì)于光明乳業(yè)來說，莫斯利安身上承載了太多的“光明”。

作為國內(nèi)第一款常溫酸奶、光明用來轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新產(chǎn)品、連續(xù)多年銷售額爆發(fā)的明星單品，莫斯利安是寄托了光明百億銷量期望值的爆款。而這一切，在2015年戛然而止。

4月19日，光明乳業(yè)發(fā)布的2015年年度報(bào)告顯示，2015年光明乳業(yè)營業(yè)收入約193.73億元，較上年同期下滑6.18%。而在這份財(cái)報(bào)中，2015年莫斯利安的銷售收入為58.74億元，出現(xiàn)了1.44%的微降事實(shí)，更讓外界將目光投向了這款酸奶。

一個(gè)會(huì)講故事的酸奶

在莫斯利安身上的重重迷霧中，最傳奇的還是籠罩在它名字上的那個(gè)關(guān)于長壽的故事。

2008年，光明乳業(yè)將莫斯利安原產(chǎn)益生菌帶回了中國，并研發(fā)出了光明莫斯利安酸奶，并在2009年上市，開了國內(nèi)常溫酸奶的先河。

根據(jù)廣告描述，保加利亞某地出產(chǎn)的益生菌種是“長壽的秘密”，而莫斯利安正是采用了該種益生菌的常溫酸奶。在這一“長壽”光環(huán)下，更有20世紀(jì)初諾貝爾生理暨醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者梅契尼可夫的相關(guān)研究進(jìn)行背書，并加上了莫斯利安的菌種——保加利亞乳桿菌L99曾搭乘探月工程衛(wèi)星進(jìn)入外太空的時(shí)代演繹。

在各種宣傳文案中，可以看到如下場景化的描述：“很久以前，生活在保加利亞的色雷斯人過著游牧生活，他們身上常常背著灌滿羊奶的皮囊，在外部氣溫和人體溫的作用下，皮囊中的奶變酸、化成渣狀。當(dāng)他們想喝的時(shí)候，把皮囊中的奶倒入煮過的奶中，煮過的奶也變酸了，這就是最早的酸奶。但是，最神奇的手工釀制酸奶出自莫斯利安，一個(gè)你在地圖上無法找到的村落。”

強(qiáng)烈的故事化情節(jié)不僅加速了消費(fèi)者的“吸收”，也將如科學(xué)、太空、長壽和國外等關(guān)鍵詞，通過故事的方式潛移默化地影響著消費(fèi)者。

這些潛臺(tái)詞似乎在以腦白金為代表的保健品身上，我們已經(jīng)見過多次。而定價(jià)比當(dāng)時(shí)的低溫酸奶高一倍的莫斯利安，也在2012年正式向全國鋪貨時(shí)，成功地以高檔的包裝和背后的保健功效，殺入過去乳品滲透率極低的禮品市場，并似乎有在乳業(yè)和保健品之間跨界打劫的意味。

尤其是其常溫酸奶的創(chuàng)新特質(zhì)，也讓其打破了過去只能低溫存儲(chǔ)的酸奶在保質(zhì)期和運(yùn)輸上的瓶頸，更為其成為禮品創(chuàng)造了空間。須知，在光明推出產(chǎn)品的前期調(diào)研時(shí)就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不愿為一款常溫酸奶支付比新鮮酸奶高30%的價(jià)格。這使得這個(gè)附加值變得尤為重要。

2012年，莫斯利安銷售額16億元，約占光明乳業(yè)全年?duì)I收的8.5%；2013年，銷售額達(dá)到32.3億元，約占全年?duì)I收的20%；2014年，銷售額近60億元，約占全年?duì)I收的34%。完全實(shí)現(xiàn)了邊緣化創(chuàng)新所預(yù)期的火箭式攀升。

但神話很容易被戳破。在2015年人民網(wǎng)的一則采訪中，人民網(wǎng)記者僅用了一句“參閱世界衛(wèi)生組織2014年公布的數(shù)據(jù)，保加利亞的人均壽命（73.4歲）并不高于中國（73.5歲）”，就終結(jié)了光明2012―2014年共計(jì)掘金107億元的爆款莫斯利安的這個(gè)“長壽”故事。

之后出現(xiàn)的競品——安慕希和純甄，在宣傳上分別以濃郁、無添加為賣點(diǎn)，可以看出以保健品切入的方式，確實(shí)不太靠譜。

常溫酸奶，為渠道拓展贏得多久窗口期

在質(zhì)疑爆發(fā)前，光明其實(shí)已經(jīng)在淡化長壽的故事背景了。比起沖入禮品市場這個(gè)藍(lán)海，光明更希望這個(gè)爆款為其打破長期以來的渠道尷尬。

2007年，光明乳業(yè)確立了“聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強(qiáng)常溫、突破奶粉”的戰(zhàn)略目標(biāo)，依托新鮮、常溫、奶粉“三駕馬車”向高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力。

這個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于突破光明的渠道瓶頸。

與伊利、蒙牛不同，2002年之前，光明乳業(yè)因發(fā)展新鮮產(chǎn)品而奠定了乳業(yè)老大的地位。但在2003—2006年，其因固守新鮮戰(zhàn)略導(dǎo)致發(fā)展放緩。因此，在2007年，重新確立新鮮常溫并舉的策略后，一個(gè)嚴(yán)峻的問題擺在了面前。

“光明乳業(yè)的主要戰(zhàn)場在華東和華南，而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場，光明乳業(yè)完全不具備優(yōu)勢?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬的話語中，除了道出光明其實(shí)是個(gè)區(qū)域性品牌的尷尬外，也說出了當(dāng)初做鮮奶的光明在布局上的短板——做鮮奶為了保鮮，強(qiáng)調(diào)的是較短的銷售半徑，因此在全國渠道的擴(kuò)張上本屬于無用功。

而在保鮮時(shí)間更長的常溫液態(tài)奶領(lǐng)域，光明已經(jīng)落后于對(duì)手，以伊利為例，其銷售網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)擴(kuò)展至全國，甚至下沉至縣鄉(xiāng)。光明要想破局必須出奇招。在這一點(diǎn)上，光明選擇以莫斯利安突圍，切入點(diǎn)之精準(zhǔn)可謂經(jīng)典案例。

理由同樣簡單，在莫斯利安之前，國內(nèi)酸奶領(lǐng)域均是低溫奶，同樣銷售半徑有限，品類擴(kuò)張能力不強(qiáng)。而莫斯利安則作為國內(nèi)首款無須冷藏、保質(zhì)期長達(dá)150天的常溫酸奶，在沒有類似競品的窗口期中，不僅解決了冷鏈配送問題，并且與常溫奶相當(dāng)?shù)谋Ｙ|(zhì)期徹底解決了低溫奶銷售半徑、無法全國化運(yùn)作的局限，實(shí)現(xiàn)了邊緣化創(chuàng)新。

事實(shí)也證明光明的選擇正確。2014年，莫斯利安終端覆蓋從20萬個(gè)增至70萬個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)正從原有的以華東區(qū)域?yàn)楹诵南蛉珖鴧^(qū)域擴(kuò)張和轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，這一全新品類的出現(xiàn)，也引爆了一個(gè)全新的藍(lán)海市場。公開資料顯示，莫斯利安在2011―2014年4年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%。光明甚至多次提出，要讓這個(gè)爆款站在年銷售額百億的高峰之上。

可對(duì)于一個(gè)爆款來說，增速的正常下跌并不可怕，可怕的是它的窗口期，也到此結(jié)束。

在看到光明的試錯(cuò)成功后，2014年，蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品，僅以伊利安慕希為例，其2015年零售額同比增長460%。而2015年莫斯利安的收入?yún)s出現(xiàn)了1.44%的微降。另據(jù)尼爾森監(jiān)測數(shù)字，在常溫酸奶品類中，2015年12月―2016年2月，伊利安慕希已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月銷售額超過光明莫斯利安。

對(duì)此，光明乳業(yè)董秘沈小燕也對(duì)媒體坦言：“常溫酸奶現(xiàn)在的競爭是比以前激烈了?！倍谕饨缬^感中，往往將莫斯利安的挫折，簡單表述為在面對(duì)更為強(qiáng)有力的對(duì)手，在渠道競爭中的失敗。“推新品只不過是在現(xiàn)有渠道上多加一個(gè)產(chǎn)品，等于提高現(xiàn)有渠道的利用率。”類似的表述，不斷地出現(xiàn)在光明落寞和伊利、蒙牛走強(qiáng)的解讀之中。

但如果從渠道上論，光明依靠刷爆款其實(shí)已經(jīng)逐步拉近了和對(duì)手在渠道上的差距，戰(zhàn)略目標(biāo)亦算達(dá)成。這些其實(shí)并非莫斯利安頹勢的關(guān)鍵。

一直在孤軍奮戰(zhàn)的莫斯利安

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國常溫酸奶市場在2014年猛增135%的基礎(chǔ)上，再次同比增長70%。仍在急速擴(kuò)張的市場空間和莫斯利安正在搖搖欲墜江湖第一的身份，顯然反差強(qiáng)烈。

在很多市場觀點(diǎn)中，往往在渠道困局之外，將莫斯利安的現(xiàn)狀歸結(jié)為市場推廣的乏力，以及在去光明化上缺少?zèng)Q心。

前一種觀點(diǎn)喜歡以“Angelababy代言伊利安慕希希臘酸奶，鄧超代言蒙牛純甄酸牛奶，就連原本是河北地方企業(yè)的君樂寶都請來黃曉明代言開啡爾，唯獨(dú)最早研發(fā)常溫酸奶的光明莫斯利安沒了動(dòng)靜”作為例證，并以光明的廣告費(fèi)及營銷服務(wù)費(fèi)從2014年的36億元縮減至2015年的35.5億元，雖然只是略減，但卻和對(duì)手在推廣上的投入差距極大，作為其缺乏市場推廣的數(shù)據(jù)支撐。

后一個(gè)觀點(diǎn)則喜歡用特侖蘇作為反證，其在推出初期以蒙牛品牌作為依靠，而在市場接受之后，則包裝和廣告中去蒙牛化，形成了獨(dú)立的品牌形象。而莫斯利安推出多年，卻依然光明印記滿滿。

但上述觀點(diǎn)依然是莫斯利安落魄的表面現(xiàn)象，且過分關(guān)注于營銷，而非產(chǎn)品本身。關(guān)鍵在于，作為創(chuàng)新和試錯(cuò)品出現(xiàn)的莫斯利安在窗口期中，錯(cuò)失了更多創(chuàng)新和試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

在業(yè)界看來，常溫酸奶雖然是新品類，但是對(duì)于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、具備研發(fā)能力的大公司，不構(gòu)成什么技術(shù)門檻。這種認(rèn)知，不僅指向外在會(huì)有更多競爭者，也同時(shí)指向一個(gè)創(chuàng)新品的內(nèi)在困擾。

2016年年初，光明乳業(yè)相繼推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新產(chǎn)品。這距離莫斯利安2008年問世、2012年推廣的時(shí)間點(diǎn)，又是一個(gè)4年。

潛臺(tái)詞則是，在這個(gè)4年的時(shí)間段內(nèi)，莫斯利安一直是以一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品的方式進(jìn)行市場拓展的。

在莫斯利安處在一個(gè)空白市場和領(lǐng)先者的位置之時(shí)，它在快速迭代上的動(dòng)作實(shí)在太慢。2015年上任的光明乳業(yè)總裁朱航明也承認(rèn)“產(chǎn)品系列比較單一，無法打出組合拳，接下去會(huì)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線”。

而在這背后，莫斯利安失利的關(guān)鍵點(diǎn)也就浮出水面。即在市場邊緣進(jìn)行創(chuàng)新突破的莫斯利安，本可以利用窗口期，用更多新品來拉大和對(duì)手之間的差距，使之在短時(shí)間內(nèi)只能跟風(fēng)單品，卻無法真正縮短差距。

一是豐富的常溫酸奶品類可以形成新的技術(shù)門檻，從而延長窗口期的時(shí)長。這樣的窗口期延長，可以有效地為光明布局全國渠道留出更多的時(shí)間，用產(chǎn)品多樣化來填補(bǔ)渠道的不足。

二是多元化的口味可以加快試錯(cuò)和市場細(xì)分。百億級(jí)的常溫酸奶市場并非其最終上限。在這個(gè)市場中，完全可以按照酸奶市場已經(jīng)形成的細(xì)化程度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在品類上的垂直拓展。而在莫斯利安的運(yùn)作中，2016年才面對(duì)壓力而細(xì)分市場，顯然，留下的窗口期將會(huì)過短，不利于隨之而來的產(chǎn)品試錯(cuò)。

三是制造莫斯利安品牌下的新爆款才能真正去光明化。在去光明化問題上，業(yè)界觀點(diǎn)過于集中在包裝和營銷上的外部手段，而忽略了作為爆款存在的莫斯利安，本身應(yīng)該通過更多的試錯(cuò)創(chuàng)新，去尋找新的市場空白的必要性。而一旦其莫斯利安品牌之下的垂直化品類能夠得到市場認(rèn)可，即有望形成新一輪的莫斯利安爆款，而多個(gè)爆款組成的產(chǎn)品線，才能真正讓莫斯利安成為品牌，而非單一產(chǎn)品，亦自然而然地去光明化了。

編輯：王 玉 289360562@qq.com