當(dāng)今最全、最實(shí)用產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)法則（下）

竇林毅企業(yè)營(yíng)銷高級(jí)研究員專注全方位提升產(chǎn)品力倡導(dǎo)讓產(chǎn)品本身去營(yíng)銷

竇林毅專欄

如果你的產(chǎn)品描述還是生硬的說教，還在街上發(fā)單頁、搭臺(tái)做各種促銷活動(dòng)，還只是關(guān)注產(chǎn)品功能訴求……好市場(chǎng)很難如期到來。

擁有好產(chǎn)品就會(huì)有好市場(chǎng)嗎？完全不是，好產(chǎn)品與好市場(chǎng)之間至少差著10個(gè)馬云。阿里巴巴、淘寶、天貓都是為了讓好產(chǎn)品更便捷、通暢地到達(dá)市場(chǎng)，到達(dá)消費(fèi)者手中。那么如何讓好產(chǎn)品有好市場(chǎng)，我們承接上篇文章（見《銷售與市場(chǎng)》管理版第7期）接著聊。

從說教到故事

還是先從我們的悲劇“男豬腳”寶潔開始，寶潔對(duì)產(chǎn)品的描述大都以說教為主，比如：你看你有蛀牙了，應(yīng)該如何使用我們的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品具有多么強(qiáng)大的或好的功能。在產(chǎn)品選擇不那么豐富時(shí)，在你一家獨(dú)霸時(shí)，你高高在上地說教可以。但現(xiàn)在產(chǎn)品選擇如此豐富，如果你的產(chǎn)品描述依然是生硬的說教，消費(fèi)者恐怕不會(huì)買賬。說教真的不好使了，還是從講故事開始吧。

不會(huì)講故事的老板，不是好CEO。產(chǎn)品魅力源于精彩的故事，沒有故事，在信息選擇如此豐富的當(dāng)下，沒人愿意多聽你說一句。有故事則不一樣，故事可以賦予產(chǎn)品情感，人可以不看信息，但都喜歡聽故事。當(dāng)個(gè)人的喜怒哀樂被你的故事吸引時(shí)，你的產(chǎn)品自然會(huì)被期待更多，會(huì)被關(guān)注更多。馬云、俞敏洪、傅盛、劉強(qiáng)東、雷軍都是講產(chǎn)品故事的高手，包括最近企業(yè)界的網(wǎng)紅董明珠小姐?？梢?，會(huì)講故事才是產(chǎn)品有效傳播的硬通貨。

從攔截營(yíng)銷到場(chǎng)景營(yíng)銷

還在街上發(fā)單頁、搭臺(tái)做各種促銷活動(dòng)嗎？哦，好煩，好low。大家已經(jīng)在使用場(chǎng)景營(yíng)銷了，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方，出現(xiàn)在消費(fèi)者正好需要的地方。比如爆米花出現(xiàn)在電影院，沒有比這更好的場(chǎng)景了，即使影院內(nèi)的爆米花比外面的要貴得多，可銷量依然火爆。購物中心里原本服飾是第一選擇，可餐飲的火爆卻超出了很多人的想象。在超市收銀臺(tái)排隊(duì)結(jié)賬時(shí)難免無聊，無聊時(shí)就會(huì)手賤，手賤時(shí)就會(huì)順手取一盒口香糖、一罐可樂或一包安全套。所以收銀臺(tái)兩側(cè)早早被這些“手到擒來”的小物品占滿。場(chǎng)景營(yíng)銷的核心需要你打破產(chǎn)品占位的慣有思維，完全站在消費(fèi)者行為習(xí)慣去思考。比如7―11在自己的便利店放置ATM機(jī)，之前都認(rèn)為ATM機(jī)是放在銀行的，但7―11從方便消費(fèi)者角度出發(fā)，將ATM機(jī)放在了便利店內(nèi)，結(jié)果，7―11靠ATM機(jī)業(yè)務(wù)成為日本最贏利的銀行。

我們經(jīng)常會(huì)看到一些做得很成功的所謂跨界營(yíng)銷，其背后的邏輯是場(chǎng)景營(yíng)銷，書店只能賣書嗎？未必，我們會(huì)看到書店的咖啡賣得比書好。茶城賣得最好的未必是茶，而是泡茶用的礦泉水。場(chǎng)景營(yíng)銷需要打開腦洞，摒棄固有的思維。當(dāng)然，專賣店、旗艦店是場(chǎng)景營(yíng)銷最常見的模式，這種模式大家已經(jīng)很熟悉了，我也就不再展開說道了。

從明星到動(dòng)畫

現(xiàn)在最火的不是周潤(rùn)發(fā)、梁朝偉、甄子丹，而是功夫熊貓、兔子朱迪、狐貍尼克。打敗他們的不再是人類，而是動(dòng)畫形象。所以企業(yè)在做產(chǎn)品形象代言時(shí)，明星花費(fèi)那么高且使用起來又是那么不方便，既要看檔期又要受形象授權(quán)的限制，況且說不準(zhǔn)什么時(shí)候就過氣了。用動(dòng)畫形象做產(chǎn)品代言是最經(jīng)濟(jì)、最討喜和最容易出位的。動(dòng)畫的價(jià)值正在被快速釋放出來，你能說迪士尼吸引的是兒童嗎？成年人不照樣趨之若鶩嘛，童心，不只是童年，它是相伴一生的。

從功能需求到精神需求

產(chǎn)品如此豐富，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能怕是難以吸引消費(fèi)者購買。強(qiáng)調(diào)精神需求，對(duì)于精神需求的迷戀才是我們不斷購買產(chǎn)品的終極理由?？纯磁囊聶唬路嗟靡惠呑佣即┎煌?，但依然擋不住買買買。她需要滿足的是精神需求。煙好抽嗎？嗆得很，且每個(gè)抽煙的人都知道對(duì)身體有害，但煙草消費(fèi)一直排名第一。因?yàn)闊煵轁M足了精神需求，會(huì)讓人精神放松，讓人覺得很酷。咖啡如果只是提神，只是一種飲品，它是永遠(yuǎn)無法風(fēng)靡全球的，正是因?yàn)槌休d了明顯的精神需求。有了精神需求，至于價(jià)格，就不是問題。所以，你的產(chǎn)品是否能夠滿足某些方面的精神需求，才是產(chǎn)品成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果不能滿足被炫耀、滿足優(yōu)越感、滿足虛榮心的話，你的產(chǎn)品其實(shí)是挺危險(xiǎn)的。

服務(wù)，是最忠實(shí)的保障

如果你的產(chǎn)品實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)力不足，又不會(huì)塑造精神需求，沒有平臺(tái)，別人又不給講故事的機(jī)會(huì)，即使講了也不夠動(dòng)聽，怎么辦？服務(wù)！只要你的服務(wù)夠好、夠真誠(chéng)，依然會(huì)有人為你買單，市場(chǎng)還是會(huì)給你機(jī)會(huì)的，但你需要用服務(wù)盡快彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，并且今后無論產(chǎn)品如何，一定要保持自己辛苦建立起來的服務(wù)特色。而不是做大做強(qiáng)后，傲慢與自大亦隨之而來。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)法則到此將告一段落，在今后的時(shí)間里，我將圍繞更為細(xì)節(jié)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)變化來與大家分享。市場(chǎng)無止境，只要肯學(xué)習(xí)。

編輯：王 玉 spellingqiu@163.com