潘捷（天津冶金集團(tuán)中興盛達(dá)鋼業(yè)有限公司，天津301616）

中興盛達(dá)品牌培育管理體系的建立

潘捷
（天津冶金集團(tuán)中興盛達(dá)鋼業(yè)有限公司，天津301616）

為提升工業(yè)品牌的影響力，以品質(zhì)塑造企業(yè)形象，天津冶金集團(tuán)中興盛達(dá)鋼業(yè)有限公司通過實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立了品牌培育管理體系，明確職責(zé)，制定了品牌培育的發(fā)展方針和目標(biāo)，投入資源，梳理了品牌培育的關(guān)鍵過程并組織實(shí)施。通過對績效指標(biāo)的監(jiān)視和評價(jià)，持續(xù)改進(jìn)，確保了品牌培育管理體系的有效性，使公司在全國金屬制品行業(yè)中確立了品牌優(yōu)勢，提高了影響力。

工業(yè)品牌；培育；管理體系

1 引言

與制造業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模相比較，制造業(yè)的品牌建設(shè)明顯滯后。原因在于工業(yè)品牌與民用品牌相比，其認(rèn)知度低，又由于對工業(yè)品牌培養(yǎng)的能力不足，因此難以把所具備的能力和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客感知的品牌價(jià)值。要提高品牌的認(rèn)知度，需要不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，苦練內(nèi)功。提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，這是提升品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)。天津冶金集團(tuán)中興盛達(dá)鋼業(yè)有限公司實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以品質(zhì)塑造企業(yè)形象，提升了品牌價(jià)值。

2 實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略［1］，打造特色鮮明的品牌形象

中興盛達(dá)公司是以搬遷重組、投資建設(shè)的模式成立，其整合了原天津冶金集團(tuán)旗下的六家金屬制品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品包括預(yù)應(yīng)力鋼絲及鋼絞線、鋁包鋼絲及鋼絞線、焊材、彈簧鋼絲、優(yōu)質(zhì)涂鍍層鋼絲、鋼絲繩等六大系列，產(chǎn)能達(dá)到60萬t，形成了產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。公司整合后擁有“預(yù)一”、“金山”、“白鴿”等多個(gè)知名商標(biāo)。為樹立特色鮮明的新形象，公司又設(shè)計(jì)了中英文商標(biāo)。

為將“中興盛達(dá)”品牌做大做強(qiáng)，傳承老品牌的優(yōu)勢，公司實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定了“實(shí)現(xiàn)六個(gè)老品牌向新品牌的統(tǒng)一過渡，將‘中興盛達(dá)’牌培育成國內(nèi)外認(rèn)知的著名品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。2011年辦理了全部商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，將“預(yù)一”、“金山”、“白鴿”等商標(biāo)轉(zhuǎn)讓到中興盛達(dá)名下，產(chǎn)品包裝使用老商標(biāo)和新廠名，逐步讓客戶認(rèn)知“中興盛達(dá)”，并借助溝通、廣告等多個(gè)信息渠道宣傳新品牌；2013年公司完成了品牌的過渡，開始全部使用“中興盛達(dá)”牌中英文商標(biāo)。

3 策劃建立品牌培育管理體系

為實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，公司策劃建立文件化的品牌培育管理體系，在已有質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全等管理體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌培育管理體系的要求，增加品牌產(chǎn)品市場占有率、研發(fā)投入率等關(guān)鍵績效納入管理目標(biāo)；增加市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)等活動，通過過程關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)將品牌培育管理體系與原有管理體系的結(jié)合。

3.1 建立品牌培育組織保障機(jī)制

品牌培育職責(zé)分工見圖1。

（1）領(lǐng)導(dǎo)層：由公司品牌培育最高管理者（總經(jīng)理）、管理者代表（總工）主管市場營銷的副總經(jīng)理、主管供方的副總經(jīng)理、主管財(cái)務(wù)的總會計(jì)師等組成。

（2）品牌培育歸口管理部門：技術(shù)部負(fù)責(zé)品牌培育的歸口管理工作。

圖1 品牌培育職責(zé)分工

（3）品牌培育職能部門：包括銷售分公司、企管部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部等職能部門。

3.2 明確職責(zé)

品牌培育職責(zé)見表1。

表1 品牌培育職責(zé)

3.3 制定品牌培育方針和目標(biāo)

制定了“自主創(chuàng)新鑄造精品提升品牌長遠(yuǎn)發(fā)展”的品牌培育戰(zhàn)略發(fā)展方針。即依靠技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力；產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的全過程控制和全員參與，堅(jiān)持策劃在先，過程為重，精益求精，鑄造精品；將持續(xù)改進(jìn)貫穿全過程，樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值；實(shí)施戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，打造永久品牌。

圍繞質(zhì)量方針提供框架，制定了量化的管理目標(biāo)，即“產(chǎn)品出廠合格率100%；顧客滿意率95%；顧客意見處理率100%；年市場占有率逐年遞增；科技研發(fā)投入率每年不低于3.7%，并逐年遞增”。

3.4 確定與品牌相關(guān)的重點(diǎn)資源

確定與品牌相關(guān)的知識、信息和技術(shù)，并進(jìn)行分類，作為重點(diǎn)資源進(jìn)行管理，見表2。

4 對品牌培育過程實(shí)施控制

品牌培育實(shí)施過程見圖2。

品牌培育的過程是品牌增值溢價(jià)的過程。為確保品牌培育管理體系的有效性，將品牌培育的實(shí)現(xiàn)過程與生產(chǎn)經(jīng)營活動緊密結(jié)合，策劃各個(gè)過程的關(guān)鍵控制點(diǎn)和控制措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

4.1 產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)過程

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)過程是品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要過程，本過程的關(guān)鍵要求是設(shè)計(jì)開發(fā)出符合顧客要求并可投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品。運(yùn)用項(xiàng)目管理的方法對產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)過程進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要?jiǎng)澐譃椤傲㈨?xiàng)管理、設(shè)計(jì)和開發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)管理、批量生產(chǎn)與持續(xù)改進(jìn)”四個(gè)關(guān)鍵控制階段。并通過健全科研管理保障制度、保障研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入、實(shí)施有效激勵(lì)、開展產(chǎn)學(xué)研合作、優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)境等創(chuàng)新體系地運(yùn)行，確保產(chǎn)品和研發(fā)過程有效性。

4.2 供應(yīng)鏈管理過程

公司建立《采購控制程序》，針對公司全部產(chǎn)品從原料到成品的整個(gè)生產(chǎn)流程，公司制定了《原、輔料采購技術(shù)要求》，確保采購產(chǎn)品符合規(guī)定的質(zhì)量要求。對供方的供貨業(yè)績定期進(jìn)行評價(jià)，建立《合格供方檔案》。

充分利用市場調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析等手段，對原料、輔料、備件所涉及的供應(yīng)商的質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行比對，不斷完善采購招標(biāo)工作，貨比多家，依據(jù)價(jià)格審查機(jī)制開展好采購工作，對不符合要求的供應(yīng)商及時(shí)更換，降低采購成本，縮短采購周期，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

表2 知識、信息和技術(shù)分類

圖2 品牌培育實(shí)施過程

4.3 生產(chǎn)和制造過程

公司建立了完善的質(zhì)量管理體系，實(shí)現(xiàn)從合同評審、簽訂、優(yōu)化排產(chǎn)、資源配置、工藝執(zhí)行等生產(chǎn)和制造全過程地高效運(yùn)行。針對從原料到成品的整個(gè)生產(chǎn)流程，建立了原、輔料標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)等完善的標(biāo)準(zhǔn)體系。產(chǎn)品全部依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)、國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)或用戶提出的特殊要求組織生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。建立健全各項(xiàng)管理制度和各工序操作規(guī)程，確保生產(chǎn)全過程處于受控狀態(tài)。配備各種先進(jìn)的檢測儀器和設(shè)備，對采購的原輔材料外觀、尺寸、機(jī)械性能、有害物質(zhì)含量、技術(shù)質(zhì)量要求等進(jìn)行檢、試驗(yàn)，嚴(yán)把生產(chǎn)第一道品質(zhì)關(guān)，確保合格的物料投入生產(chǎn)過程。采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，作業(yè)人員及檢驗(yàn)人員均經(jīng)嚴(yán)格的崗位技能培訓(xùn)及考核合格后上崗，生產(chǎn)過程各節(jié)點(diǎn)根據(jù)要求進(jìn)行自檢、互檢、巡檢和抽檢，通過檢驗(yàn)流程記錄和批次產(chǎn)品質(zhì)量檔案，保證產(chǎn)品質(zhì)量信息的可靠性和可追溯性。通過在線監(jiān)測設(shè)備對生產(chǎn)過程和產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)測，運(yùn)用排列圖、分層法、直方圖法等統(tǒng)計(jì)技術(shù)分析，實(shí)施改進(jìn)活動。提高產(chǎn)品等級品率。

公司實(shí)行質(zhì)量例會制度，每月組織各個(gè)分公司的質(zhì)量技術(shù)管理人員按時(shí)召開質(zhì)量工作會議，統(tǒng)計(jì)分析各種產(chǎn)品質(zhì)量特性、主要工序過程的監(jiān)視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和形成的趨勢以及通過質(zhì)量數(shù)據(jù)的收集、統(tǒng)計(jì)分析采取的改進(jìn)措施等情況；原材輔料的進(jìn)廠檢驗(yàn)情況，各工序工藝執(zhí)行和產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)的抽查情況、當(dāng)月工藝及產(chǎn)品實(shí)物的稽查情況，針對各產(chǎn)品當(dāng)月產(chǎn)品質(zhì)量完成情況分析存在的問題及提出改進(jìn)的措施，通過例會制度，做到及時(shí)有效地溝通，促進(jìn)公司產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

圍繞“制造高品質(zhì)產(chǎn)品提升品牌意識”的主題，開展“質(zhì)量攻關(guān)小組”、“合理化建議”等活動，將質(zhì)量和品牌意識深入細(xì)化到每位員工的一言一行，塑造了人人關(guān)心質(zhì)量、人人抓質(zhì)量、人人改進(jìn)質(zhì)量的良好品質(zhì)文化氛圍。

4.4 營銷過程

結(jié)合國家政策發(fā)展方向，及時(shí)調(diào)整營銷模式，擴(kuò)大市場占有率［2］。堅(jiān)持以客戶為中心，通過營銷過程的有效實(shí)施，不斷滿足客戶需求。公司為提高客戶的忠誠度，提高市場拓展和客戶開發(fā)的成功率，建立重要用戶檔案，并加大客戶關(guān)系的管理力度，加強(qiáng)與客戶的技術(shù)交流和溝通的頻次，強(qiáng)化生產(chǎn)過程的控制，不斷提高交付產(chǎn)品的品質(zhì)以及合同的交付率和合格率。注重收集和了解并解決客戶反饋的信息和需求，提高客戶服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間，通過績效的測量與評價(jià)，提高營銷過程的精細(xì)化管理水平，全面改進(jìn)和優(yōu)化營銷流程控制。

5 對品牌管理體系實(shí)施監(jiān)視、測量

對品牌培育管理體系過程的關(guān)鍵績效指標(biāo)實(shí)施監(jiān)視和測量，確保有效性。

5.1 確定關(guān)鍵績效指標(biāo)

制定《績效管理辦法》，采用分工負(fù)責(zé)制，落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)、職能部門、操作三個(gè)層級的經(jīng)營和過程績效指標(biāo)，關(guān)鍵績效指標(biāo)見表3。

表3 品牌培育的關(guān)鍵績效指標(biāo)

公司層：建立高層領(lǐng)導(dǎo)任組長的信息領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)對來自外部和內(nèi)部的信息進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)政策和未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢等信息數(shù)據(jù)。

職能部門層：負(fù)責(zé)利用數(shù)據(jù)檢測設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)信息平臺，進(jìn)行與生產(chǎn)過程的績效指標(biāo)，包括各職能部門、分公司相關(guān)信息數(shù)據(jù)的收集、錄入。

操作層：各崗位負(fù)責(zé)對過程運(yùn)行、設(shè)備設(shè)施、現(xiàn)場環(huán)境等各種數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集整理。

5.2 關(guān)鍵績效指標(biāo)的收集方法

以訪談、問卷等形式對顧客和相關(guān)方進(jìn)行滿意度調(diào)查，尋求市場潛在的機(jī)會，了解顧客等相關(guān)方的需求和期望；

通過與確定的競爭對手和標(biāo)桿的比較，明確自身的優(yōu)勢，找出不足和差距，制定下一年度的目標(biāo)指標(biāo)；

了解國家產(chǎn)業(yè)政策，掌握行業(yè)信息，預(yù)測公司內(nèi)、外部環(huán)境的變化，提高風(fēng)險(xiǎn)意識，科學(xué)調(diào)整戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的預(yù)警和應(yīng)變能力。

5.3 測量方法

對關(guān)鍵績效指標(biāo)和日常監(jiān)控指標(biāo)進(jìn)行測量，主要方法包括：

5.3.1 內(nèi)部審核

公司每年至少進(jìn)行一次品牌培育管理體系的內(nèi)部審核，以評價(jià)品牌培育管理體系的符合性和有效性。內(nèi)審的范圍應(yīng)圍繞與品牌培育相關(guān)的過程開展審核，內(nèi)審策劃、實(shí)施可按照公司三體系文件建立的《內(nèi)部審核程序》執(zhí)行。

5.3.2 自我評價(jià)

公司應(yīng)按照《品牌培育管理體系評價(jià)指南》的要求，定期開展品牌培育管理體系的自我評價(jià)，對品牌培育的能力和績效表現(xiàn)進(jìn)行測量，并保持評價(jià)記錄。

5.3.3 標(biāo)桿

公司通過市場調(diào)查，樹立內(nèi)部標(biāo)桿和外部標(biāo)桿，設(shè)立標(biāo)桿，注重競爭對手及行業(yè)標(biāo)桿信息的收集和分析，通過走訪、溝通、參展、第三方調(diào)研等多渠道的收集、整理、分析數(shù)據(jù)和信息，形成績效對比分析報(bào)告，識別公司的優(yōu)劣勢，通過整合內(nèi)外部資源，制定針對性改進(jìn)措施，有效提升公司管理水平與核心競爭力。

5.3.4 數(shù)據(jù)信息分析

通過對有關(guān)數(shù)據(jù)、信息的收集和分析，以證實(shí)品牌培育管理體系的符合性和有效性，為改進(jìn)品牌培育管理體系的有效性提供依據(jù)。

5.3.5 管理評審

根據(jù)公司內(nèi)、外部環(huán)境的變化、顧客需求組織管理評審，評審還包括評價(jià)改進(jìn)的機(jī)會和品牌培育管理體系變更的需求，包括品牌方針和品牌目標(biāo)變更的需求，通過管理評審，確保品牌培育管理體系持續(xù)的適宜性、充分性和有效性，并形成改進(jìn)方向。

6 改進(jìn)的管理

充分利用測量和監(jiān)察的結(jié)果，識別潛在問題，確定改進(jìn)內(nèi)容，主要包括：

根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)確定改進(jìn)計(jì)劃。公司根據(jù)每年戰(zhàn)略部署的要求，基于戰(zhàn)略績效評價(jià)結(jié)果，根據(jù)顧客和相關(guān)方的要求，由領(lǐng)導(dǎo)研究確定公司主要改進(jìn)方向及課題，制定改進(jìn)計(jì)劃和目標(biāo)，明確改進(jìn)實(shí)施責(zé)任人和完成期限。

根據(jù)績效考評結(jié)果確定改進(jìn)目標(biāo)和計(jì)劃。根據(jù)年度預(yù)算和對標(biāo)目標(biāo)結(jié)果，公司對相關(guān)部門提出改進(jìn)要求，各部門據(jù)此確定改進(jìn)目標(biāo)和計(jì)劃。

采取多種形式開展各種改進(jìn)活動，見表4。

表4 相關(guān)改進(jìn)活動

7 品牌培育管理體系運(yùn)行取得的業(yè)績

公司運(yùn)行品牌培育管理體系以來，取得了多項(xiàng)業(yè)績：2012年，公司被確定為“天津市50家品牌培育試點(diǎn)企業(yè)”之一；2013年，公司被認(rèn)定為“國家工業(yè)品牌培育試點(diǎn)企業(yè)”；2014年，公司被認(rèn)定為“全國97家品牌培育示范企業(yè)”之一。公司還先后被評為天津市“技術(shù)創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè)”和“天津市質(zhì)量管理優(yōu)秀企業(yè)”。

8 結(jié)束語

公司自開展品牌建設(shè)以來，對品牌培育工作有了循序漸進(jìn)的理解，深刻體會到工業(yè)品牌與民用品牌相比，市場的認(rèn)知和認(rèn)可更加不容易，不僅需要有優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品作依托，而且更需要具備自身的特色。當(dāng)前國家在推動“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的新形勢下，給工業(yè)品牌的發(fā)展建設(shè)帶來重大機(jī)遇并指明了努力方向，公司今后在品牌建設(shè)上將繼續(xù)以高品質(zhì)作為發(fā)展方向，以高端引領(lǐng)市場，打造出具有自身特色的高端企業(yè)形象，在全國金屬制品行業(yè)中確立品牌優(yōu)勢。

參考文件

［1］工業(yè)和信息化部科技司.品牌培育管理體系第一部分：實(shí)施指南［S］.北京：中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2013.

［2］劉石禎.以人文精神打造中國高端紡織企業(yè)［J］.品質(zhì)，2013（11）：49.

Establishment of Management System of Zhongxing Shengda Brand Cultivation

PAN Jie
（Tianjin Metallurgy Group Zhongxing Shengda Steel Industry Co.，Ltd.，Tianjin 301616，China）

In order to lift the influence of industry brand and build enterprise image with quality，Tianjin Metallurgy Group Zhongxing Shengda Steel Industry Co.，Ltd.，through the implementation of brand developmentstrategy，established a brand cultivation managementsystem with clear responsibilities，formulated the development policy and goal of brand cultivation，injected resources and cleared and organized the implementation of the key process of brand cultivation.The supervision and evaluation of performance indicator and continuous improvement ensured the effectiveness of brand cultivation management system，enabled the company to establish brand advantages in domestic metal product industry and increase the influence.

industry brand；cultivation；management system

10.3969/j.issn.1006-110X.2016.02.023

2015-10-13

2015-11-02

潘捷（1970—），女，本科，高級工程師，主要從事科技管理工作。