馮羽

起步晚了，阿里體育能夠逆襲撞線(xiàn)嗎？

阿里體育“跑”起來(lái)了。

這個(gè)“跑”并非字面意義上的奔跑，而是如今異?；鸨穆放茴I(lǐng)域。近日，阿里體育聯(lián)合眾多市場(chǎng)主流的路跑App，發(fā)起成立了國(guó)際網(wǎng)絡(luò)路跑聯(lián)盟WORA，該聯(lián)盟將包括路跑APP、協(xié)會(huì)、賽事、贊助商和執(zhí)行方五大板塊。

在全民健身的熱潮下，路跑已成為最受中國(guó)公眾歡迎的健身項(xiàng)目，這其中，馬拉松作為最常見(jiàn)的路跑賽事，更是吸引了大量路跑愛(ài)好者的目光。

與跑步愛(ài)好者不同，真正令阿里等巨頭們眼紅的，則是路跑產(chǎn)業(yè)背后蘊(yùn)藏的巨大金礦。天貓、淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2015年路跑類(lèi)消費(fèi)總額達(dá)218億元，消費(fèi)人群達(dá)到7300萬(wàn)。

越來(lái)越多的中國(guó)人加入跑步大軍。

只不過(guò)，在阿里體育之前，萬(wàn)達(dá)體育、樂(lè)視體育以及智美體育等先行者，已將路跑經(jīng)濟(jì)玩得風(fēng)生水起，這場(chǎng)關(guān)于路跑生意的大戲早已進(jìn)入高潮，此時(shí)起跑的阿里體育，還跟得上嗎？

路跑火爆

在中國(guó)，阿里體育看上的路跑領(lǐng)域到底有多火？從中國(guó)路跑愛(ài)好者對(duì)馬拉松的狂熱可見(jiàn)一斑。

2010年，北京馬拉松的報(bào)名經(jīng)過(guò)5個(gè)月才報(bào)滿(mǎn)，而在2014年，3萬(wàn)個(gè)名額僅用1天就被全部搶光。到了2015年，北馬報(bào)名更加火爆，報(bào)名人數(shù)達(dá)到參賽限制人數(shù)的2倍，最后選手只能通過(guò)抽簽方式來(lái)決定去留。

馬拉松在中國(guó)的火爆并非一蹴而就。早在2008年，北京奧運(yùn)會(huì)就喚醒了中國(guó)人沉睡的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞。只不過(guò)在3年后，馬拉松在中國(guó)才正式邁過(guò)那道坎。

在全世界范圍內(nèi)，路跑運(yùn)動(dòng)有一條不成文的規(guī)則，人均GDP達(dá)到5000美元，就是大眾跑步運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展的起點(diǎn)。北美跑步運(yùn)動(dòng)興起，恰好1970年美國(guó)人均GDP為5063美元。而中國(guó)人均GDP突破5000美元大關(guān)，是2011年。

5000這個(gè)數(shù)字則意味著，更多中國(guó)人有能力將目光投向生存之外的東西，比如通過(guò)跑步來(lái)保持健康。而率先引領(lǐng)這股風(fēng)潮的，是各行業(yè)的精英人群。

萬(wàn)科集團(tuán)總經(jīng)理郁亮就是出了名的跑步人，雖然已經(jīng)年過(guò)半百，但據(jù)稱(chēng)他一口氣跑完5公里只要20分鐘。與郁亮一樣，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹、小米科技創(chuàng)始人雷軍也是資深跑步愛(ài)好者，更有甚者，如萬(wàn)科前副總裁毛大慶，通過(guò)跑步治好了抑郁癥。

隨之而來(lái)的是更多普通人的加入。得益于中產(chǎn)階級(jí)的收入增長(zhǎng)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，長(zhǎng)期受美式生活方式影響的白領(lǐng)開(kāi)始奮起直追，試圖通過(guò)跑步等運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目來(lái)自我標(biāo)榜。

幾乎在同一時(shí)期，國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門(mén)的政策也開(kāi)始向體育賽事敞開(kāi)懷抱，最典型的便是馬拉松比賽。2014年10月，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件發(fā)布，明確規(guī)定取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批，并積極引入社會(huì)資本承辦賽事。2015年1月，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)又宣布取消了對(duì)馬拉松賽事的審批，給路跑行業(yè)來(lái)了個(gè)“大松綁”。

多重背景影響下，中國(guó)馬拉松賽事數(shù)量的井噴在意料之中。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，全國(guó)注冊(cè)馬拉松賽事數(shù)量分別為：13場(chǎng)、22場(chǎng)、33場(chǎng)、44場(chǎng)、51場(chǎng)、134場(chǎng)，5年間增長(zhǎng)了近10倍。

資源分配者

不過(guò)令阿里體育感到憂(yōu)心的是，路跑行業(yè)早已涌入了大量競(jìng)爭(zhēng)者。

2015年8月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)以6.5億美元并購(gòu)了世界鐵人公司，后者是世界最著名鐵人三項(xiàng)賽事品牌的擁有者，長(zhǎng)跑正是該類(lèi)賽事中的重要一項(xiàng)。同年9月-11月，樂(lè)視體育也推出了自主IP賽事——Shake Run音搖跑，比賽主打5公里路跑+2小時(shí)搖滾派對(duì)，賽事覆蓋全國(guó)9座城市。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者筑起的堅(jiān)固堡壘，此時(shí)成立尚不足一年的阿里體育，若選擇從正面突破顯然并不明智，于是它試圖從企業(yè)的傳統(tǒng)基因中尋找優(yōu)勢(shì)。

阿里體育的最大優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是背靠大巨頭阿里巴巴集團(tuán)，坐擁阿里系的大數(shù)據(jù)、用戶(hù)、資本以及生態(tài)鏈資源，這是其他巨頭無(wú)法比擬的。

至于如何將這些資源盤(pán)活利用，阿里體育副總裁魏全民對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，“聯(lián)盟中包含5大板塊。以路跑APP為例，若將阿里系產(chǎn)品和APP對(duì)接，就能打通彼此之間的會(huì)員?！币环矫妫⒗锵悼梢酝ㄟ^(guò)聯(lián)盟來(lái)導(dǎo)流APP中的跑者。另一方面，路跑APP通過(guò)和阿里體育共同承辦線(xiàn)下賽事，也能夠進(jìn)一步激活平臺(tái)內(nèi)的跑者。

與阿里系資源對(duì)接后，“阿里體育就能通過(guò)WORA聯(lián)盟搭建一個(gè)全新的平臺(tái)，”羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，“然后將路跑APP、賽事、協(xié)會(huì)、執(zhí)行方、贊助商這些資源整合起來(lái)，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)”。

平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)恰好在于，它是所有資源的入口?！癢ORA聯(lián)盟如果要承辦賽事，贊助商一定是看中了這個(gè)平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)，而非該系統(tǒng)中某一個(gè)環(huán)節(jié)，”陳科說(shuō)，“阿里體育正是聯(lián)盟中的資源分配者。”

掘金之路

不過(guò)要將資源換成真金白銀，并非易事，一個(gè)前提是需要主辦方打造的賽事具有較高品牌認(rèn)可度。

最典型的例子是智美賽事——智美體育旗下的賽事運(yùn)營(yíng)公司。在繼2012年一舉進(jìn)入廣州馬拉松之后，智美集團(tuán)與國(guó)內(nèi)知名馬拉松賽事結(jié)下了“不解之緣”，成為國(guó)內(nèi)最大的賽事運(yùn)營(yíng)商之一。僅在2015年，該集團(tuán)就拿下了國(guó)內(nèi)五大馬拉松賽事的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。而其取勝的關(guān)鍵，就在于打造核心賽事品牌。

以智美運(yùn)營(yíng)的杭州馬拉松為例。杭馬創(chuàng)建于1986年，比北京馬拉松成立僅晚了5年，但在此前知名度一直不高。

2013年智美接手杭馬，以杭州美食美景、杭馬賽道等設(shè)計(jì)了16個(gè)話(huà)題進(jìn)行傳播，此外還安排了杭馬直播和媒體報(bào)道。次年，杭馬的品牌效應(yīng)開(kāi)始發(fā)揮作用。

2014年，杭馬參賽人數(shù)3萬(wàn)名，報(bào)名收入約200萬(wàn)元。在商業(yè)贊助上，不僅拉到1000萬(wàn)元的總冠名資金，加上贊助商，贊助費(fèi)用達(dá)到1850萬(wàn)元。

賽事的成功運(yùn)營(yíng)也反映在智美的賬目上。數(shù)據(jù)顯示，2014年智美集團(tuán)的賽事運(yùn)營(yíng)收入約2.5億元，暴增148.7%;賽事運(yùn)營(yíng)毛利潤(rùn)達(dá)1.5億元人民幣，大增117.3%。

有成功先例，阿里體育也同樣不忘打造自主品牌賽事。WORA聯(lián)盟成立后，就會(huì)發(fā)起第一個(gè)賽事——WO.RUN（我跑）。作為阿里體育的自主IP賽事，WO.RUN分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種參與方式，其中線(xiàn)下賽事將在本月從上海首發(fā)，今年一共包括不同主題的30站。

魏全民說(shuō)，阿里系擁有6億會(huì)員，覆蓋范圍極廣，參與WORA賽事的跑者也大多在使用阿里系產(chǎn)品。跑者在賽道上對(duì)贊助品牌產(chǎn)生興趣后，會(huì)進(jìn)一步尋找品牌信息，甚至在線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。贊助品牌通過(guò)入駐阿里旗下購(gòu)物平臺(tái)，就可以從該平臺(tái)獲得巨大流量，從而提振銷(xiāo)售。

理想很豐滿(mǎn)，只是在這場(chǎng)路跑經(jīng)濟(jì)的角逐中，暫時(shí)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)讓比賽沿著阿里體育設(shè)想的路線(xiàn)前進(jìn)嗎？