李云蝶

除了銷量下滑，蘋果的控制力也在逐漸減弱。

蘋果要想增加銷量，恐怕真得去中國農(nóng)村刷墻打廣告了。

7月7日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Technology公布了5月份國內(nèi)智能手機(jī)市場份額報(bào)告，最新數(shù)據(jù)顯示，5月蘋果在中國市場的份額為10.8%，同比下降1.2%，跌至第五。反觀排在前四的中國本土四大品牌，華為、Vivo、Oppo以及小米共占中國市場53%的份額，其中華為以17.3%的優(yōu)勢占據(jù)第一，而Oppo則在短期內(nèi)翻倍達(dá)到11%。

蘋果的“臺柱子”iPhone銷量已經(jīng)開始下滑。

在4月份蘋果公司公布的上一財(cái)季財(cái)報(bào)中，iPhone銷售量已經(jīng)出現(xiàn)歷史上的首次下降，蘋果公司也出現(xiàn)了13年來首次營收下滑，同比下降13%，環(huán)比下降33%，其中，營收下降最多的大中華地區(qū)比去年同期的168.23億美元減少了26%。

在那之后，蘋果推出了4英寸廉價(jià)iPhone SE，鎖定小屏存量用戶。結(jié)果，有外媒評價(jià)道，iPhone SE“可能是該公司幾年來最不起眼的產(chǎn)品之一”，，并建議蘋果去農(nóng)村爭取這“占中國總?cè)丝诘囊话搿钡臐撛谙M(fèi)群體。

當(dāng)然，這只是一句調(diào)侃，就算真的去了，也不一定拼得過早已在農(nóng)村扎根的Vivo和Oppo。

7月26日，蘋果2016財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)就要公布了，花旗銀行已下調(diào)了對蘋果公司第三季度以及第四季度的財(cái)報(bào)預(yù)期，甚至預(yù)期“iPhone的更換周期可能會延長到30至36個(gè)月”。

蘋果的危機(jī)真的來了。

營收過分依賴硬件

為什么手機(jī)銷量下滑對蘋果來說如此致命？因?yàn)樘O果是一家名副其實(shí)的硬件公司。

自從2007年初代iPhone開啟蘋果手機(jī)的神話開始，蘋果就進(jìn)入了由iPhone帶來的光輝歲月，iPhone的營收占比超過了蘋果的半壁江山。

舉個(gè)例子，上個(gè)財(cái)季，iPhone的營收為516.35億美元，占總營收的比例高達(dá)68.06%，iPhone銷量僅增0.4%，而在這個(gè)財(cái)季，iPhone賣出5120萬臺，雖然同比下跌16%，但依舊占總營收的65%，幾乎沒變。

很多年前的一篇文章寫道，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品的硬件成本下降很快，而模仿又非常簡單，純粹依靠硬件銷售來盈利的商業(yè)模式最終都會變成價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。從電信設(shè)備、手機(jī)終端到IT設(shè)備以及其他電子硬件產(chǎn)品都面臨價(jià)格戰(zhàn)問題。

如今，這正在成為現(xiàn)實(shí)。

然而，蘋果的優(yōu)越感讓它忽略了周圍的變化，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈重心開始從硬件向軟件、服務(wù)方向升級，硬件終于開始進(jìn)入微利時(shí)代，漸處價(jià)值鏈的低端。而硬件一旦進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，核心競爭力往往表現(xiàn)在創(chuàng)新的速度上。

有人將蘋果手機(jī)衰落的原因歸咎于創(chuàng)意的枯竭，其實(shí)并不全然如此。

看看蘋果從iPhone4S開始沿用到iPhone 6的800萬像素和UI設(shè)計(jì)就知道了，iPhone從來就不是創(chuàng)新導(dǎo)向的手機(jī)，更多地是善于將創(chuàng)意聚合。

它的人氣度如此之高，可以歸結(jié)于它的硬件、軟件和iTunes等服務(wù)優(yōu)化結(jié)合在一起，而且還很好用。不管別的手機(jī)配置從數(shù)字上有多唬人，蘋果這種專于優(yōu)良體驗(yàn)的做法，“就是能行得通”。

而隨著安卓體系內(nèi)各路手機(jī)的廝殺，創(chuàng)新正在加速，并且，在安卓的激烈競爭中，實(shí)際是有一種“共享”存在的。蘋果憑借自身單打獨(dú)斗，這種“堅(jiān)持傳統(tǒng)設(shè)計(jì)不變”的思路已然成為了阻礙。

于是，我們看到，自2003年以來，幾乎每季利潤都以10%的速度同比增長的蘋果，在2012年開始迎來第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一年里，蘋果的凈利潤環(huán)比一路下滑，從118%、94%、21%、24%一直到2013年第一財(cái)季的0%，凈利潤出現(xiàn)了那之前10年內(nèi)的首次下滑。

之后，蘋果無論怎么做，都一直在外界唱衰iPhone的聲音中無法回血，直至如今在它最重要的海外市場——中國，跌落至第五。

麻煩不斷涌來

當(dāng)然，蘋果在中國的麻煩絕不止手機(jī)銷量而已，更大的麻煩還在后面。

在喬布斯時(shí)代，蘋果一直踐行著自己獨(dú)特的商業(yè)路線——由蘋果掌控一切。由于iPhone是一個(gè)封閉系統(tǒng)，擁有iPhone就意味著可以擁有海量應(yīng)用，而iPhone才能借此維持其高昂的價(jià)格，蘋果自身維持高額利潤。

封閉的iOS、iTunes緊密結(jié)合來執(zhí)行安裝、升級、備份、媒體同步、程序管理的工作，還有云端同步服務(wù)Mobile Me。封閉的軟件與硬件設(shè)計(jì)對開發(fā)者開放，而實(shí)質(zhì)禁錮了用戶——所有的用戶都為蘋果所有，這樣一來，蘋果就控制了內(nèi)容本身，對所有第三方應(yīng)用擁有絕對審批權(quán)。更重要的是，它控制了內(nèi)容傳遞的系統(tǒng)（iTunes、App store）以及內(nèi)容播放設(shè)備（iPod、iPhone、iPad）。

蘋果無須擔(dān)心用戶跨平臺、跨網(wǎng)絡(luò)逃逸，或者程序商店是否賺取利潤，而專心從售賣硬件以及運(yùn)營商分成中獲益。這也反向?qū)е铝颂O果對硬件的依賴。

現(xiàn)在，蘋果的控制力正在逐漸減弱。與此同時(shí)，它的權(quán)威性也在降低。

在蘋果一向過硬的專利領(lǐng)域，它不斷地受到來自四面八方的威脅。比如2015年，蘋果開始向華為支付專利費(fèi)。

根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局給出的消息稱，去年華為向蘋果許可專利769件，而蘋果向華為許可專利98件，這意味著華為已經(jīng)開始向蘋果收取專利費(fèi)。從之前公布的情況看，華為2015年研發(fā)投入92億美元進(jìn)行新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)，占銷售額的15%，已經(jīng)超過蘋果的85億美元研發(fā)投入，占銷售額3.5%。

除此之外，去年年底，愛立信與蘋果簽署了專利授權(quán)協(xié)議，根據(jù)雙方協(xié)議，未來7年蘋果將向愛立信支付專利費(fèi)。

向這些原本就在行業(yè)中分量不低的公司低頭或許說明不了什么，但是最近，蘋果還在不斷地受到一些體量較小公司的挑戰(zhàn)。

今年5月，北京市高級人民法院裁定，一家名為“新通天地”的手提包及皮革制品公司可以使用英文字母全大寫的“IPHONE”作為產(chǎn)品商標(biāo)。這件事之后，有外媒稱蘋果公司喪失了IPHONE品牌在中國的專有權(quán)。

要知道，早在2012年，是蘋果率先發(fā)起對新通天地公司侵犯知識產(chǎn)權(quán)的訴訟，被行政機(jī)構(gòu)駁回之后向第一中級法院起訴，后又向北京市高級人民法院提出上訴。外媒當(dāng)時(shí)的評論是，“抄襲或挪用國外知名品牌在中國為時(shí)已久”。而這一次劇情的轉(zhuǎn)變，對蘋果的“權(quán)威性”無疑將會是一次徹底的顛覆。

無獨(dú)有偶，還是今年6月，北京知識產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定蘋果公司iPhone6和iPhone6 Plus的外觀設(shè)計(jì)侵犯了深圳佰利公司的專利權(quán)，并責(zé)令蘋果公司停止銷售?？紤]到iPhone 6/6s外觀基本一致，如果執(zhí)行，iPhone 6、6 Plus甚至6S和6S Plus都不能在北京地區(qū)銷售，這對蘋果手機(jī)的銷量又是一個(gè)致命的打擊。

如果說蘋果的時(shí)代已徹底結(jié)束，或許有人還會覺得不可置信。但是，要知道，曾經(jīng)，諾基亞手機(jī)的地位看起來也幾乎是牢不可破的。

今天，市場反饋似乎意味著，輪到蘋果了？