京東從3C產(chǎn)品起家，在家電上與蘇寧打得你死我活，在圖書(shū)上讓當(dāng)當(dāng)邊緣化，但是當(dāng)阿里巴巴砸重金拼百貨市場(chǎng)時(shí)，京東也開(kāi)始式微了。現(xiàn)在京東接手1號(hào)店，可以說(shuō)是補(bǔ)足了百貨上的短板。

6月21日，京東宣布與沃爾瑪完婚，京東以價(jià)值近百億元的1.45億股A類普通股做聘禮，換得與沃爾瑪在多個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域的合作。而沃爾瑪旗下的1號(hào)店，則作為這段跨國(guó)婚姻的陪嫁丫頭，被京東收入囊中。

在這場(chǎng)合作中，京東最看重的是沃爾瑪?shù)目缇彻?yīng)鏈，卻似乎對(duì)1號(hào)店這個(gè)白得來(lái)的姑娘不甚鐘情。在接收儀式上，京東大BOSS劉強(qiáng)東甚至沒(méi)有現(xiàn)身。此舉不禁讓人為1號(hào)店的命運(yùn)捏一把汗，莫非它會(huì)步易迅后塵，成為又一個(gè)被打入冷宮的角色？

八年三易主

在很多人看來(lái)，陪嫁姑娘1號(hào)店更像是沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)“包袱”，被順手甩給了京東。

前騰訊、京東戰(zhàn)略分析師李成東撰文指出，目前1號(hào)店一年?duì)I收不到100億，假設(shè)虧損率10%，一年就虧掉了10億。不只是業(yè)務(wù)虧損，業(yè)務(wù)規(guī)模還在萎縮，準(zhǔn)確說(shuō)是斷崖式下跌，在市場(chǎng)上越來(lái)越被邊緣化。因此，1號(hào)店從規(guī)模上也完全無(wú)法滿足沃爾瑪中國(guó)的戰(zhàn)略訴求，甚至整體拖累了沃爾瑪在中國(guó)的業(yè)績(jī)。

1號(hào)店的尷尬現(xiàn)狀，與其運(yùn)營(yíng)初期的無(wú)限風(fēng)光已經(jīng)形成強(qiáng)烈反差。最初，“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)上超市先河”的1號(hào)店也曾努力躋身于國(guó)內(nèi)電商第一梯隊(duì)，2011年還曾成為中國(guó)排名前十的電商品牌，甚至一度想要吞并京東。

2008年，正式上線的1號(hào)店在創(chuàng)始人于剛和劉峻嶺兩位“戴爾公司前高管”的光環(huán)下一度發(fā)展迅猛，第一年用戶便突破100萬(wàn)，創(chuàng)造銷售收入417萬(wàn)元，第二年銷售破4600萬(wàn)元。

但1號(hào)店命運(yùn)多舛，之后便不斷易主，接連更換了三個(gè)娘家。

由于其“網(wǎng)上超市”的定位，利潤(rùn)空間小，1號(hào)店雖然積累了良好口碑和優(yōu)質(zhì)用戶群，卻在物流配送等成本壓力下，資金開(kāi)始吃緊。引入投資者成為當(dāng)務(wù)之急。

2010年5月，平安集團(tuán)8000萬(wàn)元收購(gòu)了1號(hào)店80%股份，成為控股股東，也給1號(hào)店帶來(lái)幾年看似輝煌的時(shí)期。

根據(jù)1號(hào)店對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，平安入股的2010年，1號(hào)店實(shí)現(xiàn)銷售額8.05億元，比2009年4600萬(wàn)元的銷售額增長(zhǎng)了近18倍。2011到2013年，1號(hào)店銷售額繼續(xù)增長(zhǎng)，分別為27.2億元、68億元和115億元。

但這組靚麗的數(shù)據(jù)實(shí)則源于平安集團(tuán)的內(nèi)部支持。一則公開(kāi)信息顯示，當(dāng)時(shí)1號(hào)店近半銷售額來(lái)自平安集團(tuán)，且平安集團(tuán)規(guī)定內(nèi)部物品只能通過(guò)1號(hào)店平臺(tái)采購(gòu)，送給客戶的禮品全面使用1號(hào)店購(gòu)物卡，平安集團(tuán)積分與1號(hào)店打通，引導(dǎo)平安客戶到1號(hào)店消費(fèi)。

“資本都是逐利的，雖然1號(hào)店銷售額增長(zhǎng)很快，但這其實(shí)是來(lái)自平安的幫助。1號(hào)店‘網(wǎng)上超市的定位模式太重，利潤(rùn)太低，所以平安萌生退意?！崩畛蓶|說(shuō)。

2011年5月，平安集團(tuán)向沃爾瑪出售1號(hào)店17.7%股份。2012年8月，沃爾瑪對(duì)1號(hào)店的控股增至51.3%，成為最大股東。而當(dāng)時(shí)1號(hào)店并非沃爾瑪首選，業(yè)界一度傳言沃爾瑪想控股、直至全盤收購(gòu)京東商城，但遭到劉強(qiáng)東拒絕。

作為布局中國(guó)電商市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，彼時(shí)沃爾瑪顯示出對(duì)1號(hào)店的充分信心。2011年入股1號(hào)店后，沃爾瑪全球CEO麥道克曾參觀上海1號(hào)店辦公室，稱“1號(hào)店就是沃爾瑪在中國(guó)的電商平臺(tái)，從此1號(hào)店可以名正言順地使用‘網(wǎng)上沃爾瑪這個(gè)標(biāo)簽了”。

但隨著沃爾瑪逐步取得控制權(quán)，與1號(hào)店管理層的矛盾也逐漸產(chǎn)生。2011年投資1號(hào)店后不久，沃爾瑪就派駐了戴青和宋侑文兩位核心人物進(jìn)入1號(hào)店管理層，分別擔(dān)任1號(hào)店人力資源副總裁和財(cái)務(wù)副總裁，掌控人事與資金兩大關(guān)鍵要素。當(dāng)沃爾瑪持股比例增至51%時(shí)，包括于剛、劉峻嶺在內(nèi)的1號(hào)店管理層及員工所占股份被嚴(yán)重稀釋，僅剩下11.8%。中西方管理理念也出現(xiàn)了嚴(yán)重分歧。

“沃爾瑪需要做業(yè)績(jī)出來(lái)，但1號(hào)店為了擴(kuò)張市場(chǎng)需要不斷燒錢?！币晃唤咏?號(hào)店的業(yè)內(nèi)人士稱。

2015年7月，沃爾瑪從1號(hào)店創(chuàng)始人和平安集團(tuán)手中收購(gòu)1號(hào)店所有股份，實(shí)現(xiàn)對(duì)1號(hào)店的全資控股。此前幾天，于剛和劉峻嶺發(fā)出內(nèi)部信宣布離開(kāi)1號(hào)店，并表示“這次選擇是我們?nèi)松聵I(yè)中最艱難的一次，也是最難以割舍的一次”。

就在于剛和劉峻嶺出走之前，1號(hào)店的多位高層已先后離職?！爱?dāng)時(shí)的士氣很低迷，中高層的流失也讓員工失去信心，人事部甚至還專門找員工談心?！币晃磺?號(hào)店員工回憶稱。

此時(shí)的1號(hào)店已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩得很遠(yuǎn)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，1號(hào)店以1.4%的市場(chǎng)份額排名中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)第七，落后天貓（59.3%）、京東（20.2%）、蘇寧易購(gòu)（3.1%）。

京東不傻

關(guān)于1號(hào)店或被冷藏的猜想，始于京東之前的舉動(dòng)——2014年，京東在遞交上市材料之后，曾引入騰訊作為戰(zhàn)略投資方，同時(shí)接收了騰訊的電商資產(chǎn)易迅、QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)。今天，QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)早已經(jīng)被放棄，曾經(jīng)在華東和華南市場(chǎng)非常強(qiáng)勢(shì)的易迅網(wǎng)也已經(jīng)在京東體系內(nèi)變成了一個(gè)可有可無(wú)的存在。

因此有人推測(cè)，1號(hào)店未來(lái)的命運(yùn)恐怕難逃被拋棄的結(jié)果。因?yàn)楹鸵籽敢粯樱?號(hào)店的商業(yè)模式和京東太過(guò)同質(zhì)化。

但京東并不傻，1號(hào)店于它，還是有價(jià)值的。

業(yè)內(nèi)人士分析，京東從3C產(chǎn)品起家，在家電上與蘇寧打得你死我活，在圖書(shū)上讓當(dāng)當(dāng)邊緣化，但是當(dāng)阿里巴巴砸重金拼百貨市場(chǎng)時(shí)，京東也開(kāi)始式微了?，F(xiàn)在京東接手1號(hào)店，可以說(shuō)是補(bǔ)足了百貨上的短板。如果未來(lái)能夠加快物流和倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，迅速擴(kuò)充品類，很有可能在一兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

而且，繼去年8月份阿里巴巴與蘇寧云商宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作之后，蘇寧又于今年6月初通過(guò)定向增發(fā)的形式正式引入淘寶作為第二大股東。阿里巴巴+蘇寧的陣線聯(lián)盟已經(jīng)正式宣告成立。

與此同時(shí)，天貓超市早已蠶食了1號(hào)店在華東地區(qū)的大量市場(chǎng)份額，去年9月份阿里巴巴啟動(dòng)的“杭州+北京”雙總部戰(zhàn)略更是讓天貓超市坐上了北上列車——在北京設(shè)立了北區(qū)辦公室，專注華北市場(chǎng)，直指京東腹地。如今再捆綁上一個(gè)蘇寧，兩強(qiáng)聯(lián)手對(duì)于線上的京東和線下的沃爾瑪來(lái)說(shuō)，都是心腹大患。從這個(gè)角度來(lái)看，將1號(hào)店收入囊中是強(qiáng)化了京東在商超品類（快消品）的話語(yǔ)權(quán)。

從價(jià)值方面來(lái)看，去年7月，沃爾瑪從少數(shù)股東手中收購(gòu)1號(hào)店49%股權(quán)時(shí)，付出的價(jià)格是7.6億美元（約50.48億人民幣）。如今，15億美元估值已成為過(guò)去時(shí)，但1號(hào)店1000多萬(wàn)活躍用戶的價(jià)值依舊存在。僅僅是注冊(cè)購(gòu)買用戶，自己做營(yíng)銷推廣的成本在20億左右，由于1號(hào)店的用戶黏性和忠誠(chéng)度更高，可以給到30億的市場(chǎng)價(jià)值。

再者，即使在供應(yīng)鏈不足，倉(cāng)配物流覆蓋僅限華東，管理極度混亂，又經(jīng)歷了斷崖式下跌的情況下，2015年1號(hào)店依然做到了百億元人民幣的流水。而當(dāng)年京東的GMV（成交總額）是4627億，活躍用戶數(shù)是1.691億。按此計(jì)算，1號(hào)店的千萬(wàn)活躍用戶可以為京東創(chuàng)造的GMV是273億元到300億元左右。

簡(jiǎn)單來(lái)講，相當(dāng)于京東前端多了一個(gè)流量人口，商品后臺(tái)則直接切換給京東，并無(wú)太多成本增加。

即使是已經(jīng)被打入冷宮的易迅、拍拍等，也并非沒(méi)有發(fā)揮作用。當(dāng)年京東接盤騰訊電商時(shí)曾有兩個(gè)訴求。其一，獲取騰訊流量資源、資金和上市背書(shū)。其二，騰訊不做電商，京東就少了一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手，同時(shí)還能把流量無(wú)償轉(zhuǎn)讓給京東，這也是京東綁架騰訊電商的策略之一，甚至在合同里寫(xiě)明了相關(guān)的明確規(guī)定要求。

同理，這次京東接盤讓沃爾瑪無(wú)比鬧心的1號(hào)店，主要目的是要和沃爾瑪捆綁成利益共同體，不僅可以利用沃爾瑪?shù)目缇彻?yīng)鏈資源擴(kuò)大進(jìn)口產(chǎn)品豐富度，還可以讓沃爾瑪把中國(guó)的電商投資押注在京東身上，對(duì)手變伙伴。

6月24日，負(fù)責(zé)牽頭整合1號(hào)店的京東CEO沈皓瑜趕赴上海，開(kāi)始對(duì)1號(hào)店的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行考察整合。同一天，京東對(duì)阿里巴巴的反攻第一槍打響，1號(hào)店悄然下架了其在天貓旗艦店的全部商品。如不出意外，組隊(duì)完畢的陣營(yíng)很快將亮出新的招數(shù)。

（綜合摘編自網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、雷鋒網(wǎng)）