王生金

（上海建橋?qū)W院商學(xué)院，上海市201306）

平臺(tái)模式的架構(gòu)表征及與傳統(tǒng)模式的對(duì)比分析——以在線旅游標(biāo)桿企業(yè)為樣本

王生金

（上海建橋?qū)W院商學(xué)院，上海市201306）

摘要：隨著平臺(tái)企業(yè)的迅速崛起以及平臺(tái)化趨勢(shì)的日益凸顯，平臺(tái)模式架構(gòu)的表征成為商業(yè)模式研究的基本內(nèi)容，成為平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新面臨的重大戰(zhàn)略問(wèn)題。文章以在線旅游平臺(tái)標(biāo)桿企業(yè)為樣本，利用扎根分析法，對(duì)商業(yè)模式架構(gòu)進(jìn)行實(shí)證研究并構(gòu)建一般化平臺(tái)模式架構(gòu)模型。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式價(jià)值邏輯規(guī)則的顛覆，是平臺(tái)企業(yè)迅速崛起的重要前提；平臺(tái)企業(yè)在參與價(jià)值鏈分工的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)價(jià)值傳遞乃至價(jià)值分配的掌控，成為價(jià)值鏈/網(wǎng)的規(guī)則制定者；資源整合基礎(chǔ)上以服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容為核心的服務(wù)功能，是平臺(tái)模式崛起的重要保障。強(qiáng)大的服務(wù)功能是平臺(tái)企業(yè)的根本，平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展必須重視服務(wù)質(zhì)量的提升和服務(wù)內(nèi)容的拓展，以吸引兩類需求互補(bǔ)顧客（即上游的內(nèi)容供應(yīng)商和下游的終端顧客）加入到平臺(tái)中來(lái)。只有平臺(tái)強(qiáng)大到使上游的內(nèi)容供應(yīng)商和下游的終端顧客都達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性才能得以形成并發(fā)揮作用，平臺(tái)企業(yè)也才能通過(guò)促成雙邊交易來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值邏輯。平臺(tái)即服務(wù)，平臺(tái)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新需要重點(diǎn)圍繞平臺(tái)服務(wù)功能的提高展開(kāi)。如何最大限度地發(fā)揮平臺(tái)企業(yè)服務(wù)功能，以吸引足夠數(shù)量的終端客戶和供應(yīng)商參與到平臺(tái)交易中來(lái)，是平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的核心。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)企業(yè)；商業(yè)模式；架構(gòu)表征；崛起根源

一、問(wèn)題提出

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，平臺(tái)企業(yè)發(fā)展迅速，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的角色和地位日益凸顯，大有超越傳統(tǒng)企業(yè)之勢(shì)。［1-2］由此，引發(fā)了企業(yè)界對(duì)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式（簡(jiǎn)稱“平臺(tái)模式”，下同）這一新型商業(yè)模式的極大關(guān)注，平臺(tái)模式也因此日益成為商業(yè)模式研究的一個(gè)重要分支。［3-4］而商業(yè)模式理論體系研究的主要內(nèi)容之一，首先是有關(guān)商業(yè)模式架構(gòu)的識(shí)別與構(gòu)建問(wèn)題。［5-6］如果學(xué)術(shù)界能夠提出一套關(guān)于平臺(tái)模式架構(gòu)識(shí)別與建構(gòu)的方法或體系，就可以從戰(zhàn)略上幫助企業(yè)減少甚至避免商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新過(guò)程中的不斷試錯(cuò)，從而使商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新少走許多彎路。［7］

但由于與平臺(tái)模式有關(guān)的雙邊市場(chǎng)理論進(jìn)展緩慢且不成體系，致使商業(yè)模式研究的主流學(xué)派，比如瑪格麗特（Magretta J）、［8］奧斯特瓦爾德（Oster?walder A）、［9］江森（Johnson M W）等、［10］迪斯（Teece D J）、［11］左特和艾米特（Zott C&Amit R）、［12］傅世昌等、［13］魏江等、［14］龔利敏等［15］長(zhǎng)期以來(lái)一直使平臺(tái)模式這個(gè)新生事物沿襲傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式所適用的單邊市場(chǎng)理論，即使少量有關(guān)平臺(tái)模式的研究，如吉斯（Ghezzi A）、［16］伯爾曼（Berman S J）等，［17］也大多固守針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的單邊市場(chǎng)處理方法，未能結(jié)合平臺(tái)企業(yè)所具有的雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)。［18-19］如此研究處理的結(jié)果，最終導(dǎo)致了這樣一種尷尬局面：一方面是平臺(tái)企業(yè)快速發(fā)展及大量新變種商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，另一方面卻是相關(guān)理論體系建構(gòu)嚴(yán)重滯后，因此一直未能對(duì)平臺(tái)模式這一快速崛起的商業(yè)現(xiàn)象做出令人信服的解釋。

有關(guān)研究已經(jīng)表明，平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)具有明顯的雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)，在解釋平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)行為方面，切不可斷章取義地沿襲傳統(tǒng)企業(yè)下的單邊市場(chǎng)理論，［20］否則就會(huì)導(dǎo)致某些不當(dāng)解釋甚至悖論。因此，為契合平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)特征，本文將改變商業(yè)模式主流研究單邊市場(chǎng)視角的束縛，嘗試從雙邊市場(chǎng)角度對(duì)平臺(tái)模式崛起根源及本質(zhì)進(jìn)行探索。本文將借助案例研究手法，以單一樣本平臺(tái)企業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行構(gòu)成要素的實(shí)證分析以及要素間內(nèi)在關(guān)系的可視化實(shí)證研究，構(gòu)建基于樣本企業(yè)的平臺(tái)模式架構(gòu)模型。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)平臺(tái)模式架構(gòu)的一般化模型進(jìn)行推演和表征，并從雙邊市場(chǎng)的角度，將之與傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比分析，以探究平臺(tái)模式崛起的根源及內(nèi)在本質(zhì)。

二、研究方法與設(shè)計(jì)

由于本研究旨在探索平臺(tái)模式這一新生事物迅速崛起的根源，因此案例研究這一以探索性分析見(jiàn)長(zhǎng)的研究手法十分契合本研究目的。［21］作為一種研究方法和策略，案例研究方法尤其適合研究當(dāng)代很難對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行控制的事件，研究焦點(diǎn)在于理解特定情境下事物的動(dòng)態(tài)過(guò)程，這些限定條件恰好與平臺(tái)模式正在快速發(fā)展變化的特征相吻合?？茖W(xué)的案例研究能突破常理產(chǎn)生獨(dú)到見(jiàn)解，具有好的理論品質(zhì)和令人信服的實(shí)證根基。［22］此外，不同于文獻(xiàn)研究等方法，案例研究還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是資料的獲取渠道非常廣泛，如文件檔案、物證、訪談、觀察甚至參與性觀察等，這些能使所構(gòu)建的理論與實(shí)證數(shù)據(jù)之間保持緊密聯(lián)系，使所構(gòu)建理論有意義、有效并經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)。

案例研究中，樣本案例的選擇至關(guān)重要。關(guān)于樣本的選擇方法，一直存在兩派主張：一派基于成功樣本企業(yè)，一派傾向于特色企業(yè)而不是行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。顯然，后者更側(cè)重特性，這與本文探討平臺(tái)模式崛起根源共性的目標(biāo)不吻合。因此，在樣本的選擇上，本研究更傾向于第一種觀點(diǎn)，即以成功范例企業(yè)作為研究樣本。根據(jù)這一原則，本研究選取在線旅游代理平臺(tái)標(biāo)桿企業(yè)——攜程旅行網(wǎng)作為唯一研究樣本，因?yàn)樽鳛閲?guó)內(nèi)最大、最先上市的在線旅游平臺(tái)，攜程的商業(yè)模式一直為業(yè)界稱道并為眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。［23］因此，以攜程為研究樣本對(duì)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式理論的構(gòu)建具有一定程度的代表性。

本文以平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的架構(gòu)表征為研究基礎(chǔ)，而架構(gòu)研究主要涉及兩個(gè)問(wèn)題：要素以及要素之間的內(nèi)在關(guān)系。對(duì)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式架構(gòu)的相關(guān)研究本質(zhì)上屬于探索性分析，前人的相關(guān)理論假設(shè)非常缺乏，這需要直接從實(shí)際觀察入手，在系統(tǒng)收集樣本資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性概括，通過(guò)編碼技術(shù)提煉那些能夠表征平臺(tái)模式架構(gòu)的核心概念來(lái)建構(gòu)平臺(tái)模式架構(gòu)，因此可將扎根理論的質(zhì)性分析作為相應(yīng)的技術(shù)手段。此外，還需要對(duì)核心構(gòu)念間的復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行處理，對(duì)這一問(wèn)題的解決辦法，可借助以分析要素關(guān)系擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系軟件（如UCINET）進(jìn)行可視化處理。

最后，根據(jù)上述實(shí)證分析所得的要素及要素關(guān)系，初步構(gòu)建在線旅游平臺(tái)模式架構(gòu)模型，并對(duì)模型展開(kāi)推演，從雙邊市場(chǎng)角度將之與傳統(tǒng)模式進(jìn)行對(duì)比分析，以探究平臺(tái)企業(yè)迅速崛起的根源及本質(zhì)。本文架構(gòu)設(shè)計(jì)如圖1所示。

三、實(shí)證研究

（一）樣本企業(yè)平臺(tái)模式架構(gòu)

1.數(shù)據(jù)收集

在扎根理論分析中，數(shù)據(jù)收集質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到編碼處理的結(jié)果，進(jìn)而影響平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式要素與要素間內(nèi)在關(guān)系的分析，最終影響平臺(tái)模式架構(gòu)表征的信度和效度。根據(jù)扎根理論分析對(duì)數(shù)據(jù)編碼的要求，所收集數(shù)據(jù)要能夠體現(xiàn)某種程度的因果關(guān)系。有關(guān)這種因果關(guān)系的表述很多，如因?yàn)?、為了、由于、?dǎo)致、考慮到、影響、原因、解釋、結(jié)果、使得、增加、減少等。

同時(shí)，為確保扎根分析中對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源的三角化要求，本研究數(shù)據(jù)根據(jù)收集途徑不同可分為兩種，即基于問(wèn)卷和訪談所得的一手資料以及各種二手資料。為獲取研究所需的一手資料，設(shè)計(jì)問(wèn)卷和訪談提綱，重點(diǎn)參考了商業(yè)模式研究領(lǐng)域奧斯特瓦爾德、［9］江森等、［10］吉斯布羅（Chesbrough H W）、［24］左特和艾米特、［12］斯?jié)h（Sheehan N T）等［25］幾位最具影響力學(xué)者的研究成果。此外，考慮到商業(yè)模式的戰(zhàn)略性與全局性，普通員工很難對(duì)商業(yè)模式有系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，因此在對(duì)樣本企業(yè)進(jìn)行相關(guān)調(diào)研時(shí)，被訪對(duì)象僅限于樣本企業(yè)的部分高層管理人員，請(qǐng)他們對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)提出修改意見(jiàn)，從而形成最終問(wèn)卷并進(jìn)行回訪，最終獲取了樣本企業(yè)最近五年的相關(guān)數(shù)據(jù)。二手資料主要來(lái)自樣本企業(yè)網(wǎng)站、年度報(bào)告上發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)、行業(yè)分析數(shù)據(jù)、有關(guān)新聞以及與樣本企業(yè)及所在行業(yè)相關(guān)的專業(yè)期刊、報(bào)告等。

圖1　研究設(shè)計(jì)

2.數(shù)據(jù)編碼

根據(jù)扎根分析的要求，本研究對(duì)上述數(shù)據(jù)依次進(jìn)行了開(kāi)放編碼、主軸編碼兩步編碼。開(kāi)放編碼通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分拆，識(shí)別其種類、特性及維度。在開(kāi)放編碼過(guò)程中，通過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行逐段編碼，將存在因果關(guān)系的文本分解為因句A、果句B，并將因句、果句分別指派給上述商業(yè)模式構(gòu)成要素中的一個(gè)或幾個(gè)，形成“從因句A到果句B”，最終形成了103個(gè)開(kāi)放編碼或初始構(gòu)念。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)對(duì)103個(gè)初始構(gòu)念進(jìn)行主軸編碼。在編碼過(guò)程中，為使編碼產(chǎn)生理想結(jié)果，以利于數(shù)據(jù)的構(gòu)念化處理，本研究還參考了相關(guān)研究和專家的經(jīng)驗(yàn)，比如戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新等與商業(yè)模式相關(guān)的資料。通過(guò)“原因條件→現(xiàn)象→情景→中介條件→行動(dòng)/互動(dòng)策略→結(jié)果”的編碼范式，［26］將上述開(kāi)放編碼得到的38個(gè)構(gòu)念連在一起納入主軸編碼的范疇。

3.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析

但是，上述38個(gè)構(gòu)念并不能清晰表征樣本企業(yè)的商業(yè)模式架構(gòu)，一則因?yàn)樗財(cái)?shù)量多，再則因?yàn)檫@些要素之間的關(guān)系沒(méi)有被顯示出來(lái)。正如前面強(qiáng)調(diào)的那樣，商業(yè)模式架構(gòu)強(qiáng)調(diào)的是要素以及要素之間的關(guān)系，兩者缺一不可。因此，需要進(jìn)一步對(duì)上述38個(gè)構(gòu)念加以處理，并挖掘其內(nèi)在關(guān)系。

根據(jù)艾森哈特（Eisenhardt）、［27］劉軍［28］的建議，接下來(lái)采用擅長(zhǎng)進(jìn)行要素關(guān)系處理的量化分析工具——網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析UCINET。首先，以前面進(jìn)行扎根編碼得到的38個(gè)構(gòu)念為基礎(chǔ)，對(duì)它們?cè)谄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要性進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，要求管理者回答相關(guān)問(wèn)項(xiàng)；然后，根據(jù)問(wèn)項(xiàng)及答案構(gòu)造原始矩陣，并對(duì)原始矩陣進(jìn)行轉(zhuǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到標(biāo)準(zhǔn)化矩陣；最后，運(yùn)用UCINET軟件處理標(biāo)準(zhǔn)化矩陣，得到要素之間的關(guān)系。

根據(jù)要素功能與屬性，進(jìn)一步把這些要素劃整為八個(gè)模塊：平臺(tái)服務(wù)模塊（第三方預(yù)訂、酒店前臺(tái)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)）、技術(shù)支持模塊（大型呼叫中心、IT后臺(tái)統(tǒng)一處理中心）、核心資源模塊（游客、旅游資源提供商、品牌等）、信息服務(wù)模塊（信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、旅游俱樂(lè)部等）、運(yùn)用管理模塊（質(zhì)量管理、績(jī)效考核、客戶關(guān)系管理、6西格瑪管理等）、游客價(jià)值模塊（游客體驗(yàn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、一站式服務(wù)等）、旅游資源提供商價(jià)值模塊（游客、分銷渠道、低成本促銷等）以及平臺(tái)企業(yè)價(jià)值模塊（廣告收入、傭金等）。

4.平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式架構(gòu)表征

根據(jù)核心要素、要素關(guān)系及模塊劃分，可將攜程旅行網(wǎng)這一在線旅游平臺(tái)的商業(yè)模式架構(gòu)表征為圖2。

（二）平臺(tái)模式的一般化架構(gòu)模型

攜程旅行網(wǎng)商業(yè)模式架構(gòu)包含三個(gè)角色：上游的內(nèi)容供應(yīng)商（各種旅游資源提供商）、下游的終端顧客（各種游客）、中間的平臺(tái)企業(yè)（攜程旅行網(wǎng)），三者相互協(xié)同，構(gòu)成了價(jià)值鏈/網(wǎng)。

上游的內(nèi)容供應(yīng)商提供交易標(biāo)的——旅游產(chǎn)品。在價(jià)值鏈/網(wǎng)中，內(nèi)容供應(yīng)商主要承擔(dān)價(jià)值創(chuàng)造功能，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，而價(jià)值傳遞功能則被轉(zhuǎn)移到中間角色——平臺(tái)企業(yè)身上。這樣，作為價(jià)值創(chuàng)造主體的旅游供應(yīng)商，其價(jià)值傳遞功能被迫轉(zhuǎn)移給平臺(tái)企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)也借此改變?cè)袃r(jià)值邏輯，順理成章地參與并構(gòu)建了以自己為中心的新價(jià)值邏輯規(guī)則，使原本集價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞于旅游企業(yè)一身的傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式下的價(jià)值邏輯，因第三方平臺(tái)企業(yè)的參與被改寫，價(jià)值創(chuàng)造的主體仍然是旅游供應(yīng)商，但大部分價(jià)值分配權(quán)限卻被轉(zhuǎn)移交給了平臺(tái)企業(yè)。也就是說(shuō)，平臺(tái)模式下，旅游供應(yīng)商從原本的價(jià)值邏輯支配角色蛻變?yōu)閺膶俳巧瑑r(jià)值傳遞這一至關(guān)重要的功能被平臺(tái)企業(yè)掌控，旅游供應(yīng)商失去了對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的決策權(quán)，平臺(tái)企業(yè)因掌控了價(jià)值傳遞這一關(guān)鍵邏輯順理成章地掌控了價(jià)值分配規(guī)則話語(yǔ)權(quán)，從而最終成為整個(gè)價(jià)值鏈/網(wǎng)真正的幕后主使。這樣，傳統(tǒng)商業(yè)模式下價(jià)值創(chuàng)造的主體因失去了價(jià)值傳遞功能而最終喪失了價(jià)值分配權(quán)限，最終導(dǎo)致自己在整個(gè)價(jià)值鏈/價(jià)值網(wǎng)中成為依附于平臺(tái)企業(yè)的附屬角色。

圖2　攜程旅行網(wǎng)商業(yè)模型架構(gòu)

基于上述分析，把圖2中的三個(gè)角色剝離出來(lái)，并以商業(yè)模式這一構(gòu)念的本質(zhì)價(jià)值邏輯進(jìn)行關(guān)聯(lián)，可以得到高度抽象化的平臺(tái)模式的一般化架構(gòu)模型（見(jiàn)圖3）。

在該架構(gòu)模型中，平臺(tái)企業(yè)作為中間企業(yè)，其兩端連接著兩類顧客：上游的內(nèi)容供應(yīng)商和下游的終端顧客，這兩類顧客之間是需求互補(bǔ)的關(guān)系，且兩者間需求一般不能直接實(shí)現(xiàn)，需要借助平臺(tái)企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)有效交易，離開(kāi)平臺(tái)會(huì)導(dǎo)致交易效率的低下和交易成本的高企。此外，終端顧客與內(nèi)容供應(yīng)商之間存在明顯的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)：任何一方數(shù)量或需求的放大，都會(huì)誘發(fā)對(duì)方數(shù)量的激增。這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)對(duì)中間平臺(tái)企業(yè)的影響非同尋常，因?yàn)閺睦碚撋现v，平臺(tái)企業(yè)只要通過(guò)某種價(jià)格機(jī)制或促銷手段吸引到一定規(guī)模的某類顧客，與之需求互補(bǔ)的另外一類顧客就會(huì)隨之聚集到平臺(tái)上來(lái)?？梢?jiàn)，平臺(tái)模式具有明顯的雙邊市場(chǎng)特征，關(guān)于平臺(tái)模式的有關(guān)分析需要立足于雙邊市場(chǎng)角度。

四、結(jié)論與分析

通過(guò)樣本企業(yè)商業(yè)模式架構(gòu)的實(shí)證分析以及一般化平臺(tái)模式架構(gòu)模型的構(gòu)建，可得到以下幾個(gè)主要結(jié)論：

（一）對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式價(jià)值邏輯規(guī)則的顛覆是平臺(tái)企業(yè)迅速崛起的重要前提

典型的傳統(tǒng)商業(yè)模式闡述了傳統(tǒng)企業(yè)與顧客間的商業(yè)價(jià)值邏輯，即企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)給顧客，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)而支付貨幣。這表明傳統(tǒng)企業(yè)是集價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)于一身的，即傳統(tǒng)企業(yè)作為供應(yīng)商，承擔(dān)著為顧客生產(chǎn)/提供產(chǎn)品/服務(wù)的職能，即價(jià)值創(chuàng)造；同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)還要通過(guò)一定的傳遞方式（無(wú)論是直接渠道還是間接渠道）把這種產(chǎn)品/服務(wù)送到顧客手中，即價(jià)值傳遞；傳統(tǒng)企業(yè)以顧客為獲得產(chǎn)品而支付的貨幣作為收入，這一過(guò)程就是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。由于傳統(tǒng)企業(yè)與顧客之間直接進(jìn)行交易，價(jià)值分配這一邏輯在傳統(tǒng)商業(yè)模式中沒(méi)有得到很好的體現(xiàn)。很明顯，傳統(tǒng)企業(yè)這種集價(jià)值于一身的商業(yè)邏輯，與分工、效率等現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則是背離和沖突的，其后果是導(dǎo)致企業(yè)效率的下降和消費(fèi)者剩余的減少。

圖3　平臺(tái)模式的一般化架構(gòu)模型

而平臺(tái)模式下，傳統(tǒng)企業(yè)集價(jià)值邏輯于一身的商業(yè)規(guī)則被徹底改寫。由于平臺(tái)企業(yè)的參與，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)價(jià)值邏輯的壟斷被打破：最終產(chǎn)品/服務(wù)的提供依然由傳統(tǒng)企業(yè)即內(nèi)容供應(yīng)商來(lái)完成，傳統(tǒng)企業(yè)作為價(jià)值創(chuàng)造的主體這一商業(yè)邏輯并沒(méi)有偏移，傳統(tǒng)企業(yè)依然是價(jià)值創(chuàng)造的主體；而價(jià)值傳遞這一商業(yè)邏輯的決策權(quán)卻被轉(zhuǎn)移給平臺(tái)企業(yè)，盡管傳統(tǒng)企業(yè)也參與價(jià)值傳遞，但不再是主要角色，而是作為整個(gè)商業(yè)價(jià)值邏輯鏈條上的輔助角色，價(jià)值傳遞的主角是平臺(tái)企業(yè)；離開(kāi)平臺(tái)的支持，傳統(tǒng)企業(yè)與顧客之間價(jià)值傳遞的效率將大打折扣，甚至根本不可能。此外，傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)與顧客之間的交易不依賴第三方，不存在價(jià)值分配問(wèn)題。而平臺(tái)模式下，由于平臺(tái)企業(yè)的參與及其重要的價(jià)值傳遞功能，價(jià)值分配這一商業(yè)規(guī)則也因此被平臺(tái)企業(yè)掌控，平臺(tái)企業(yè)成為整個(gè)價(jià)值鏈/網(wǎng)的核心，平臺(tái)企業(yè)成為價(jià)值分配這一商業(yè)規(guī)則事實(shí)上的制定者，而規(guī)則的制定者就是真正的掌控者。由此可見(jiàn)，平臺(tái)模式與傳統(tǒng)模式有著完全不同的商業(yè)價(jià)值邏輯（見(jiàn)圖4）。這是平臺(tái)企業(yè)之所以能夠在傳統(tǒng)模式一統(tǒng)天下的環(huán)境中迅速崛起并超越傳統(tǒng)模式的前提和基礎(chǔ)。

（二）在參與價(jià)值鏈分工基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值傳遞乃至價(jià)值分配的掌控，平臺(tái)企業(yè)成為價(jià)值鏈/網(wǎng)的規(guī)則制定者

圖4　平臺(tái)模式與傳統(tǒng)模式的對(duì)比

平臺(tái)模式區(qū)別于傳統(tǒng)模式的關(guān)鍵之一就是各參與者對(duì)于價(jià)值邏輯的分工。如圖4所示，傳統(tǒng)模式下，由于不存在第三方角色，傳統(tǒng)企業(yè)集價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞于一身，是整個(gè)價(jià)值邏輯唯一的角色，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩者間可以劃等號(hào)。而且，企業(yè)生產(chǎn)提供產(chǎn)品/服務(wù)這一價(jià)值創(chuàng)造邏輯，不僅是價(jià)值邏輯的起點(diǎn)，也是包括價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈/網(wǎng)的核心。

但在平臺(tái)模式下，由于第三方平臺(tái)的參與，平臺(tái)企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈/網(wǎng)中取代傳統(tǒng)企業(yè)，成為價(jià)值傳遞的主體。這種價(jià)值傳遞與價(jià)值創(chuàng)造邏輯的分工，使傳統(tǒng)企業(yè)專注于產(chǎn)品/服務(wù)的提供即價(jià)值創(chuàng)造；而產(chǎn)品/服務(wù)向下游顧客傳遞、信息交流溝通等由平臺(tái)企業(yè)替代，平臺(tái)成為價(jià)值傳遞事實(shí)上的主體。一旦離開(kāi)平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值傳遞將變得低效乃至無(wú)效，而且會(huì)導(dǎo)致難以承擔(dān)且無(wú)法轉(zhuǎn)移的高成本。因此，依附于平臺(tái)是傳統(tǒng)企業(yè)不得不接受的唯一且理性的商業(yè)選擇。此外，平臺(tái)模式下，競(jìng)爭(zhēng)的多元化促進(jìn)了可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品/服務(wù)的多樣化，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于如何高效、低成本地與消費(fèi)者交流，因此溝通服務(wù)在整個(gè)價(jià)值邏輯中的核心地位和作用得到凸顯，而這正是平臺(tái)企業(yè)的使命所在。同時(shí)，這也削弱了傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造功能，傳統(tǒng)企業(yè)之前在整個(gè)價(jià)值鏈/網(wǎng)中的核心位置被讓給了平臺(tái)企業(yè)，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)分離，創(chuàng)造價(jià)值的主體未必是價(jià)值分配和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主體。這樣，依靠無(wú)可替代的價(jià)值傳遞功能，平臺(tái)企業(yè)在與上游內(nèi)容供應(yīng)商的商業(yè)規(guī)則博弈中占得上風(fēng)，掌控了整個(gè)價(jià)值鏈/網(wǎng)的關(guān)鍵——價(jià)值分配，使平臺(tái)企業(yè)成為價(jià)值鏈/網(wǎng)商業(yè)規(guī)則的制定者和主導(dǎo)者?？梢?jiàn)，對(duì)價(jià)值傳遞乃至價(jià)值分配規(guī)則的掌控，是平臺(tái)模式崛起的內(nèi)在根源。

但是，在價(jià)值分配環(huán)節(jié)，平臺(tái)企業(yè)究竟應(yīng)當(dāng)以多大比例參與價(jià)值分配才能把兩類需求互補(bǔ)的顧客吸引并保留到自己的平臺(tái)之上而不至于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，這也是目前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下眾多平臺(tái)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。攜程旅行網(wǎng)也面臨同樣的問(wèn)題，作為其合作伙伴之一的經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率從最初的高達(dá)90%到最近持續(xù)下降至平均60%～70%，以及眾多航空公司對(duì)攜程模式的日益不滿，正說(shuō)明了平臺(tái)模式下如何進(jìn)行價(jià)值分配確實(shí)是一個(gè)極其敏感的問(wèn)題，需要審慎對(duì)待和權(quán)衡。

（三）資源整合基礎(chǔ)上以服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容為核心的服務(wù)功能，是平臺(tái)模式崛起的重要保障

平臺(tái)企業(yè)崛起的過(guò)程實(shí)際上就是資源重新整合與配置的過(guò)程，這與商業(yè)模式研究領(lǐng)域資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)［29-30］實(shí)際上異曲同工。平臺(tái)企業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下電商平臺(tái)建立的目的，就是借助資源整合與重新配置獲取一定的商業(yè)機(jī)會(huì)。［31］從表面上看，攜程以代理服務(wù)的形式為酒店和航空公司打工，而深層次上，攜程是旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合者。攜程之所以能夠在幾年之內(nèi)成長(zhǎng)為行業(yè)翹楚，正是因?yàn)閼{借資源整合迅速實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)與現(xiàn)代商業(yè)手段的匹配融合，創(chuàng)造了旅游業(yè)新的商業(yè)模式。攜程創(chuàng)立之初，旗下資源緊張，正是憑借四位創(chuàng)始人對(duì)旅游、網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)、管理領(lǐng)域資源的高度整合，才讓攜程的初創(chuàng)和發(fā)展變得有聲有色。憑借專業(yè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和預(yù)期收益可觀的創(chuàng)業(yè)行動(dòng)，在從1999年10月到2004年大約五年的時(shí)間里，攜程獲得了包括上實(shí)、軟銀、美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)、凱雷等多家風(fēng)險(xiǎn)資本的青睞。［32］此外，通過(guò)與酒店、機(jī)場(chǎng)等上游供應(yīng)商和旅游消費(fèi)者等下游游客的深度合作，攜程成功成為旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與游客之間溝通交易的必經(jīng)平臺(tái)。

平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展必須依靠服務(wù)質(zhì)量的提升和服務(wù)內(nèi)容的拓展，只有如此才能吸引兩類需求互補(bǔ)的顧客加入到平臺(tái)中來(lái)，強(qiáng)大的服務(wù)功能是平臺(tái)企業(yè)的根本。兩種類型的顧客通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相互作用，而且只有平臺(tái)足夠強(qiáng)大并達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方能為平臺(tái)企業(yè)贏利，平臺(tái)企業(yè)才能通過(guò)促成雙邊交易來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值邏輯。因此，如何最大限度地發(fā)揮平臺(tái)企業(yè)的服務(wù)功能，以吸引規(guī)模相當(dāng)、需求互補(bǔ)的兩類顧客，是關(guān)乎平臺(tái)模式生存發(fā)展的關(guān)鍵。作為平臺(tái)的供應(yīng)商，之所以愿意留在某個(gè)平臺(tái)上，平臺(tái)的服務(wù)功能是其考慮的首要因素之一。因此，平臺(tái)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新需要重點(diǎn)圍繞提高平臺(tái)服務(wù)功能展開(kāi)，“平臺(tái)即服務(wù)”之說(shuō)的含義就在于此。

攜程模式與傳統(tǒng)旅游模式關(guān)鍵的區(qū)別就在于攜程充當(dāng)了游客與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間信息溝通的服務(wù)平臺(tái)，而不是買賣雙方（游客與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商）直接進(jìn)行交易。這樣的功能劃分和定位促使攜程降低交易成本，去除一些非效率因素，讓市場(chǎng)化交易變得簡(jiǎn)便易行。通過(guò)大力發(fā)揮線上線下（即呼叫中心和前臺(tái)）服務(wù)功能，攜程迅速吸引了一大批時(shí)間空間上離散的游客與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商（即旅游市場(chǎng)雙方）到平臺(tái)上進(jìn)行溝通和交易，使平臺(tái)市場(chǎng)覆蓋率和贏利水平始終居于行業(yè)領(lǐng)先地位。攜程創(chuàng)始人梁建章尤其關(guān)注服務(wù)平臺(tái)的搭建，并為此投入了巨大的人力物力，將呼叫中心、IT后臺(tái)處理系統(tǒng)、機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)、第三方預(yù)訂中心、網(wǎng)絡(luò)及社區(qū)等整合為一個(gè)高效服務(wù)平臺(tái)。在他看來(lái)，“在攜程這個(gè)平臺(tái)上流轉(zhuǎn)的，表面上是商品與實(shí)物以及電子貨物，實(shí)則是信息與服務(wù)”。這充分說(shuō)明了服務(wù)功能在平臺(tái)模式價(jià)值邏輯中的核心地位。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

中圖分類號(hào)：F279.33

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）03-0018-07

收稿日期：2015-07-21

作者簡(jiǎn)介：王生金（1970—），男，山東省濰坊市人，上海建橋?qū)W院教師，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理。

Platform Business Model Expressing and Contrast Analyzing with Traditional Business Model——Taking Online Travel Agency Benchmarking Enterprise as the Sample

WANG Sheng-jin
（Shanghai Jianqiao University，Shanghai201306，China）

Abstract：With the rise of platform enterprises and the increasingly highlighted trend of being platform，the platform enterprise business model expressing is not only an important theory thesis in domain of business model research，but also a basic management issue of business model design and innovation.By taking the benchmarking online travel agency enterprise as the sample，and with the help of grounded theory，the author carries out an empirical analysis on business model structure and establishes a generalized model of platform structure.It is found that the overturn of value rules of traditional business model is the important precondition for the rise of platform enterprises；in participating the labor division on the value chain，platform enterprises realize the control on value delivery and even the value distribution and become the rule-maker of the value chain or network；and based on resources integration，the quality-and-content-oriented service function is the important guarantee for the rise of platform model.Strong service function is the foundation of platform enterprises；the improvement of service quality and the extension of service contents is the key precondition for the development of platform enterprises；and it is also the important condition for these enterprises to attract more upstream content suppliers and downstream end users.Only with certain number of upstream content suppliers and downstream end users，will cross-network externality be formed and play its role；and only with that，will the platform enterprises realize their value logic by stimulating two-sided transactions.Essentially speaking，platform is service；the design and innovation of platform model should be focused on the improvement of service function.How to give play to the role of platform enterprises in providing service as possible as they can and attract more enough end users and suppliers is the core of the design and innovation of platform enterprise business model.

Key words：platform enterprise；business model structure；model express；foundations for rise