文/弗朗西斯科·左羅（Francesco Zurlo）；卡比日奧·考特拉（Cabirio Cautela） 譯/孫志祥 辛向陽

不同敘事框架下的設(shè)計(jì)策略1

文/弗朗西斯科·左羅（Francesco Zurlo）；卡比日奧·考特拉（Cabirio Cautela） 譯/孫志祥 辛向陽

弗朗西斯科·左羅：工業(yè)設(shè)計(jì)博士，現(xiàn)為米蘭理工大學(xué)（Politecnico di Milano）副教授，lNDACO（工業(yè)設(shè)計(jì)、藝術(shù)、傳達(dá)與多媒體、服裝）系副主任，國際戰(zhàn)略設(shè)計(jì)碩士專業(yè)主任，國際室內(nèi)設(shè)計(jì)與管理碩士專業(yè)（中國部）主任。在眾多戰(zhàn)略設(shè)計(jì)類國際刊物發(fā)表了研究論文。

卡比日奧·考特拉：企業(yè)管理博士，現(xiàn)為米蘭理工大學(xué)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)管理助理教授。研究對象包括設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略地位、設(shè)計(jì)管理過程以及設(shè)計(jì)產(chǎn)生新的企業(yè)模式和新企業(yè)的方式。2012年以來，考特拉是斯坦福大學(xué)（設(shè)計(jì)研究中心）訪問學(xué)者，主要研究創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)模式演變。

DOl 編碼：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2016.03.001

1、 引言

20多年來，人們一直認(rèn)為設(shè)計(jì)的影響范圍及其典型的干預(yù)對象首先是工業(yè)產(chǎn)品。然而設(shè)計(jì)在其發(fā)展過程中，無論是作為一門學(xué)科還是作為一種實(shí)踐，它的影響范圍和典型的干預(yù)對象都有擴(kuò)張。近年來，由于有組織的生產(chǎn)系統(tǒng)和社會文化消費(fèi)市場演變的原因，設(shè)計(jì)的核心已經(jīng)漸漸地從有形物體轉(zhuǎn)向無形的市場供物。在前一種情況下，設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的技術(shù)面，確定使用價(jià)值；在后一種情況下，為用戶創(chuàng)造的價(jià)值成為其它附加因素的變量。這些無形的市場供物不僅包括產(chǎn)品的使用，而且包括與購買體驗(yàn)、產(chǎn)品準(zhǔn)入、產(chǎn)品的可獲得性，以及與其他服務(wù)及市場供物的連接等相關(guān)的方方面面。在科學(xué)和工程實(shí)踐中，產(chǎn)品-服務(wù)系統(tǒng)成了綜合方案，市場供物的有形成分和無形成分的一體化正在成為設(shè)計(jì)的重要領(lǐng)域。2Stephen L. Vargo and Robert F. Lush， “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing，” Journal of Marketing 68 （2004）: 1-17； Susan M. Goldstein，Robert Johnston， JoAnn Duffy， and Jay Rao，“The Service Concept: The Missing Link in Service Design Research？” Journal of Operations Management 20，no. 2 （2002）: 121-34； Ezio Manzini and Carlo Vezzoli， “A Strategic Design Approach to Develop Sustainable Product Service Systems: Examples Taken from the ‘Environmentally Friendly Innovation’ Italian Prize，” Journal of Cleaner Production 11 （2003）: 851-57； Rajkumar Roy and David Baxter，“The Product-Service System，” Journal of Engineering Design 20 （2009）: 327-28； Ezio Manzini， Carlo Vezzoli， and Garrette Clark， “Product-Service Systems. Using an Existing Concept as a New Approach to Sustainability，” Journal of Design Research 1 （2001）: 12-18.在設(shè)計(jì)產(chǎn)品-服務(wù)系統(tǒng)的過程中，設(shè)計(jì)不僅包括識別和組織每一個(gè)成分，而且包括為用戶創(chuàng)造價(jià)值的有形部件和無形部件之間的關(guān)聯(lián)和連接。3Roy and Baxter， “The Product-Service System，” 327-28； Manzini， Vezzoli， and Clark， “Product-Service Systems；” Francesco Zurlo， Le Strategie del Design. Disegnare il Valore Oltre il Prodotto （Milano: Il Libraccio， 2012）.

設(shè)計(jì)范圍的拓展已經(jīng)超出了市場供物的系統(tǒng)組合概念。因此，設(shè)計(jì)成了一種思維形式——設(shè)計(jì)思維4Roger Martin， The Design of Business （Boston: Harvard Business School Press， 2009）； Tim Brown， Change by Design. How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation （New York: Harper Collins， 2009）.——服務(wù)于不同系統(tǒng)變化的方法和系列工具，這些系統(tǒng)包括經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境系統(tǒng)。

數(shù)十年來，設(shè)計(jì)學(xué)科將用戶視為其行為的主要參照。在最近理論開始關(guān)注不同設(shè)計(jì)階段的用戶參與之前5Eric von Hippel， “Lead Users: A Source of Novel Product Concepts，” Management Science 32 （1986）: 791-805； Eric von Hippel， The Sources of Innovation （New York: Oxford University Press， 1988）； Lars Bo Jeppesen， “User Toolkits for Innovation: Consumers Support Each Other，” Journal of Product Innovation Management 22 （2005）: 347-62； and Elizabeth B. N. Sanders and Pieter J. Stappers， “Co-creation and the New Landscapes of Design，” Codesign 4 （2008）: 5-18.，很多與以用戶為中心的設(shè)計(jì)及人體工程學(xué)相關(guān)的文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)用戶對于設(shè)計(jì)行為的中心地位。6Donald Norman， “Human-Centered Design Considered Harmful，” Interaction 12 （2005）: 14-19； Donald Norman， The Psychology of Everyday Things （New York: Basic Books， 2002）； Jodi Forlizzi， John Zimmerman， and Shelley Evenson， “Interaction Design Research in HCI， a Research Through Design Approach，” Design Issues 24 （2008）: 19-29； Marc Steen，“Human-Centered Design as a Fragile Encounter，” Design Issues 28 （2012）: 72-80.設(shè)計(jì)在為既有市場和已知消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品-服務(wù)系統(tǒng)的時(shí)候，以用戶為中心的設(shè)計(jì)范式的基本概念似乎是可靠的。這類市場和消費(fèi)者考慮先驗(yàn)確定的認(rèn)知和文化模式，以及需求、購買模式、邏輯和使用背景。然而，并非總是存在這種市場信息對稱的有利條件。事實(shí)上，在以下情形下這種信息對稱就是不存在的，如創(chuàng)新的目標(biāo)是創(chuàng)造激進(jìn)式創(chuàng)新，或者發(fā)生技術(shù)轉(zhuǎn)換斷層現(xiàn)象，或者設(shè)計(jì)師為了證明某種新型企業(yè)模式而創(chuàng)業(yè)，或者現(xiàn)有單位改變他們的企業(yè)模式，或者單位努力在市場上證明新產(chǎn)品目錄。這些情況都毫不稀奇。

正如蘋果工業(yè)設(shè)計(jì)資深副總裁喬納森·埃維（Jonathan Ive）所強(qiáng)調(diào)的那樣，雙重設(shè)計(jì)法正漸漸嶄露頭角：第一種方法關(guān)系到具體問題的解決，而第二種方法則更加聚焦于挖掘更多的機(jī)會。他說：

存在不同的方法——有的時(shí)候事情會讓你難受，這樣你會意識到問題的存在——那是非常務(wù)實(shí)的方法，也是最不具挑戰(zhàn)性的方法。更難的是機(jī)會讓你著迷的時(shí)候。我想這真的會錘煉設(shè)計(jì)師的技能。這不是你所清楚的問題，還沒有人清楚地表達(dá)過什么要求。但是，你開始提出問題，要是我們這樣做，把它和那結(jié)合起來，那會有用嗎？這創(chuàng)造了機(jī)會，這種機(jī)會能夠取代所有謀略。這是真正的挑戰(zhàn)，也是令人振奮的地方。1Mark Prigg， “Sir Jonathan Ive: Knighted for Services to Ideas and Innovation，” The Independent， （2013年3月13日）. http://www.independent.co.uk/ news/ people/profiles/sir-jonathan-ive-knighted-for-services-to-ideas-and-innovation-7563373.html （2012年4月17日訪問）.

關(guān)于機(jī)會帶來的方法，設(shè)計(jì)師似乎失去了他們變化行動的坐標(biāo)和典型參照系。因?yàn)樗麄儧]有可以依賴的典型用戶或者高端的分析工具，他們不再能夠參照穩(wěn)固的對象原型的使用環(huán)境。

本文旨在厘清設(shè)計(jì)是如何因不同組織背景的變化而變化的。例如，一些設(shè)計(jì)變化完全是由現(xiàn)有力量劃定和主導(dǎo)的，如技術(shù)或?qū)δ硞€(gè)具體市場-用戶的認(rèn)知；還有一些變化與具體情景相關(guān)，在這些情景之下設(shè)計(jì)自身必須確立項(xiàng)目范圍和創(chuàng)意取向。

本文提出了設(shè)計(jì)過程的戰(zhàn)略和特征的概念框架，該過程因不同的生產(chǎn)環(huán)境而變化。具體而言，本文研究企業(yè)創(chuàng)造的敘事，這是企業(yè)與設(shè)計(jì)師交往的工具。2Barbara Czarniawska， Narrating the Organization. Dramas of Institutional Identity （Chicago: The University of Chicago Press， 1997）.本文還試圖理清設(shè)計(jì)主導(dǎo)的不同戰(zhàn)略和創(chuàng)新過程與各種敘事框架之間的對應(yīng)關(guān)系。

本文包括四個(gè)主要部分：理論背景部分——主要基于現(xiàn)有文獻(xiàn)綜述——對敘事框架的功能進(jìn)行了定義，因?yàn)樵摴δ苌婕暗狡髽I(yè)、創(chuàng)新過程以及與設(shè)計(jì)師的關(guān)系。本文的第二部分描述了一種概念框架。其中，根據(jù)不同的敘事框架，區(qū)分了四種創(chuàng)新和組織環(huán)境。第三部分提出了與這四種敘事框架相關(guān)的設(shè)計(jì)過程特征和策略。最后，結(jié)論部分指出了新的研究領(lǐng)域和有待進(jìn)一步深入研究的方向。

2、理論背景

廣義的敘事概念是指連續(xù)的、相互關(guān)聯(lián)的事件的故事情節(jié)，有開頭，有結(jié)尾，有基本的結(jié)構(gòu)，3Walter R. Fisher，“The Narrative Paradigm: in the Beginning，” Journal of Communication 35 （1985）: 74-88； Walter R. Fisher，“The Narrative Paradigm: an Elaboration，” Communication Monographs 52 （1985）: 347-67； and William O. Hendricks， “Methodology of Narrative Structural Analysis，” Semiotica 7 （1973）: 163-84.這一概念使得敘事可以運(yùn)用于很多學(xué)科背景。

敘事一直被用作一種方法論工具，特別是對于組織管理研究，4David M. Boje，“The Storytelling Organization: A Study of Story Performance in an Office-Supply Firm，” Administrative Science Quarterly 36 （1991）: 106-26； Andrew D. Brown， “A Narrative Approach to Collective Identities，” Journal of Management Studies 43 （2006）: 731-53； and Carl Rhodes and Andrew D. Brown，“Narrative， Organizations and Research，” International Journal of Management Reviews 7 （2005）: 167-88.諸如作為反思和戰(zhàn)略過程建構(gòu)的隱喻。例如，像“戰(zhàn)略即敘事”5David Barry and Michael Elmes， “Strategy Retold: Toward a Narrative View of Strategic Discourse，” The Academy of Management Review 22 （1997）: 429-52； and Gordon Shaw， Robert Brown， and Philip Bromiley，“Strategic Stories: How 3M is Rewriting Business Planning，” Harvard Business Review （May-June 1998）: 41-54. ］或即“講故事”［或即“講故事”6Czarniawska， Narrating the Organization； Stephen Denning， The Springboard: How Storytelling Ignites Action in Knowledge- Era Organizations （Woburn，MA: Butter- worth-Heinemann， 2000）.這樣的概念已被廣為接受。

在其他一些情形下，敘事一直被用來詮釋企業(yè)單位的意義建構(gòu)過程。7如博耶（Boje）所云，“在企業(yè)單位，講故事是內(nèi)部及外部利益關(guān)聯(lián)方人際關(guān)系首選的意義建構(gòu)通用方法”。8在過去的十年里，創(chuàng)新過程對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的建構(gòu)越來越重要；與此同時(shí)，新的創(chuàng)業(yè)過程的重要性已經(jīng)把具體的焦點(diǎn)放到了敘事與創(chuàng)業(yè)以及敘事與創(chuàng)新之間的關(guān)系之上。1Michael Lounsbury and Mary Ann Glynn， “Cultural Entrepreneurship: Stories， Legitimacy and the Acquisition of Resources，” Strategic Management Journal 22 （2001）: 545-64； Caroline A. Bartel and Raghu Garud， “The Role of Narratives in Sustaining Organizational Innovation，”O(jiān)rganization Science 20 （2009）: 107-17； Liliana Doganova and Marie Eyquem-Renault， “What do Business Models Do？ Innovation Devices in Technology Entrepreneurship，” Research Policy 38 （2009）: 1559-70； and Chad Navis and Mary Ann Glynn， “How New Market Categories Emerge: Temporal Dynamics of Legitimacy， Identity， and Entrepreneurship in Satellite Radio 1990-2005，” Administrative Science Quarterly 55 （2010）: 439-71.

對于前面一種關(guān)系，朗伯里（Lounsbury）和格林（Glynn）認(rèn)為，敘事發(fā)揮著重要的作用，特別是在新企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段。他們指出，“由于對于外部受眾而言，許多新創(chuàng)的企業(yè)都是聞所未聞的，所以對于新生企業(yè)來說，創(chuàng)作一個(gè)條理清晰、誘人的故事或許是最重要的資產(chǎn)之一”。2Lounsbury and Glynn，“Cultural Entrepreneurship: Stories， Legitimacy and the Acquisition of Resources，” 549.奧爾德里奇（Aldrich）和菲奧爾（Fiol）還主張，“鑒于缺乏外部認(rèn)可的證據(jù)，企業(yè)家必須借助像敘事等替代溝通形式，證明他們的企業(yè)與廣為接受的活動別無二致……敘事的作用機(jī)制在于建議和認(rèn)同……道出可以相信的理由”。3Howard E. Aldrich and C. Marlene Fiol，“Fools Rush In？ The Institutional Context of Industry Creation，” The Academy of Management Review 19 （1994）: 652.這樣，人們賦予敘事的任務(wù)就是“使陌生的新企業(yè)成為耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)”。4Lounsbury and Glynn，“Cultural Entrepreneurship: Stories， Legitimacy and the Acquisition of Resources，” 550.

納維思（Navis）和格林5Navis and Glynn，“How New Market Categories Emerge.”在分析新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域（如20世紀(jì)90年代的衛(wèi)星廣播）的企業(yè)敘事時(shí)強(qiáng)調(diào)指出，與其后的行業(yè)鞏固階段相比，行業(yè)的初始建設(shè)階段都在不同程度上運(yùn)用“企業(yè)的區(qū)別性特征”概念、“隱喻”和“突出的隸屬關(guān)系”。最后，克拉克（Clarke）和霍爾特（Holt）指出，“……企業(yè)家選擇他們自己的故事，并給故事設(shè)定一定的框架結(jié)構(gòu)，既顯露了也創(chuàng)造了企業(yè)家的自我；因此，企業(yè)家是由他們的經(jīng)驗(yàn)敘事建構(gòu)的”，6Jean Clarke and Robin Holt，“The Mature Entrepreneur: A Narrative Approach to Entrepreneurial Goals，” Journal of Management Inquiry 19 （2010）: 69-83.他們借此確立了敘事的反思功能。

有關(guān)他們研究的另一方面，即創(chuàng)新與敘事的關(guān)系問題，巴特爾（Bartel）和加魯?shù)拢℅arud）將敘事視為一種“文化機(jī)制”，將企業(yè)單位零零散散的想法重新組合起來，產(chǎn)生新奇感，解決實(shí)時(shí)問題，并將當(dāng)下的創(chuàng)新實(shí)踐與過往的體驗(yàn)和未來的抱負(fù)關(guān)聯(lián)起來。7Bartel and Garud，“The Role of Narratives in Sustaining Organizational Innovation.”他們對敘事的作用做了如下描述：

創(chuàng)新敘事能夠應(yīng)對事關(guān)創(chuàng)新的若干協(xié)調(diào)性挑戰(zhàn)。首先，通過敘事，人們能夠在單位不同部門對創(chuàng)意進(jìn)行解釋，這樣他們可以為自己的工作形成新的推論，找到新的應(yīng)用。其次，通過敘事，人們能夠?qū)磺宓木o急情況進(jìn)行解釋，以便促進(jìn)現(xiàn)實(shí)問題的解決。最后，通過敘事，人們能夠?qū)σ酝囟▌?chuàng)新案例積累下來的創(chuàng)意進(jìn)行解釋，在單位的上上下下通告現(xiàn)在和將來工作的著力點(diǎn)。8同上，110.

然而，管理研究中的敘事主要是從企業(yè)的角度出發(fā)的。在這一角度，深入研究的是敘事功能（敘事目的）和結(jié)構(gòu)（如何建構(gòu)敘事）。但是，這一框架完全忽視了受述者的角色或者說對方。

敘事并非意義單一明確的“封閉對象”。9Umberto Eco， The Open Work （Boston: Harvard University Press， 1989）； Umberto Eco， Lector in Fabula （Milano， Bompiani， 1979）.相反，正如艾柯（Eco）所言，“文本是臺懶惰的機(jī)器，要求讀者敏銳地合作，以便填補(bǔ)未說的空間，或者說了又成空白的空間，因此文本只是一臺假設(shè)機(jī)器”。10Eco， Lector in Fabula: 52.在艾柯看來，每篇文本“都編入了未說的內(nèi)容”，或者包含不流于表面的意義，要求“合作運(yùn)動”以及“讀者去把它現(xiàn)實(shí)化”。從這個(gè)意義上講，敘事有時(shí)把生產(chǎn)性主體（如創(chuàng)新單位）與形形式式的對話者之間的對話付諸實(shí)時(shí)的行動，有時(shí)把它推延到未來的某個(gè)時(shí)點(diǎn)。

事實(shí)上，每個(gè)敘事都富含需要釋疑的假設(shè)，這意味著受述者可以在不同的“許可程度”下共享、解讀和采用敘事。11Mark Breitenberg，“Education by Design: The Power of Stories，” www.icsid.org/ education/education/articles184.htm （2012年7月28日訪問）.但是，并不是所有的受述者都具有細(xì)述、補(bǔ)充、解釋或改變敘事的能力和潛質(zhì)。這種潛質(zhì)既與敘事的特質(zhì)有關(guān)，即或多或少的開放度，又與讀者-受述者的“語義遺產(chǎn)”的豐富度有關(guān)，即解讀新符號豐富其意義時(shí)，讀者-受述者所具有并使用的符號數(shù)量。1Eco， The Open Work.

在創(chuàng)新開發(fā)過程中，敘述者（維系開放的敘事范圍）和受述者（其語義遺產(chǎn)確定這些范圍，并且相應(yīng)地決定該解讀過程）的范式是完全與企業(yè)和設(shè)計(jì)師之間的關(guān)系相宜的。

企業(yè)和設(shè)計(jì)師分別扮演著敘述者和受述者的角色，前者確定創(chuàng)新的架構(gòu)，后者詮釋、給出方向并實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的創(chuàng)新架構(gòu)。

企業(yè)在創(chuàng)新過程中需要內(nèi)部和外部的參與者，必須建立敘事框架（即數(shù)據(jù)信息結(jié)構(gòu)），從而形成基本的認(rèn)知，增強(qiáng)語言理解，促發(fā)行為。2Walter Kintsch and Teun A. van Dijk， “Toward a Model of Text Comprehension and Production，” Psychological Review 85 （1978）: 363-94.框架缺失導(dǎo)致認(rèn)知的無序狀態(tài)。然而，框架是模糊的，因?yàn)樗鼈兗炔皇侵噶钚缘?，也不是脅迫性的，它們有助于定位而不是強(qiáng)迫。因此，企業(yè)展望一些“研究軌跡”——有關(guān)產(chǎn)品意義和社會文化模式變遷的真正意義上的敘事。3Roberto Verganti， Design Driven Innovation （Boston: Harvard Business School Press， 2009）.這樣，設(shè)計(jì)師以真正的“詮釋者”的身份出現(xiàn)，4Roberto Verganti， “Design as Brokering of Languages: Innovation Strategies in Italian Firms，” Design Management Journal （Former Series） 14， no. 3 （2003）: 34-42.他們能夠按照自己的理解對企業(yè)敘事進(jìn)行解碼，類似于接入到物質(zhì)文化生產(chǎn)回路的天線，然后把敘事轉(zhuǎn)變?yōu)橛^點(diǎn)、概念和創(chuàng)新解決方案。

設(shè)計(jì)師是消費(fèi)群體所表述的社會文化模型與企業(yè)單位的物質(zhì)生產(chǎn)模型之間的紐帶，因此我們可以把設(shè)計(jì)師視為“集線器式的敘述者”。在此交匯點(diǎn)，設(shè)計(jì)師必須“填上”道出自己故事的企業(yè)所留下的“空”。

無論是企業(yè)還是設(shè)計(jì)師都全面參與了敘事這一動態(tài)過程。因此，本文從頭至尾都把企業(yè)與設(shè)計(jì)師之間的關(guān)系描述為敘述者和受述者之間的關(guān)系。對于敘述者，我們研究主要的敘事選項(xiàng)和策略，因?yàn)樗鼈兌忌婕皠?chuàng)新管理和創(chuàng)新策略。對于受述者，我們提出反敘事，作為對企業(yè)各類敘事框架所做出的創(chuàng)造性響應(yīng)和策略。

圖1　四類敘事

3、作為設(shè)計(jì)框架的企業(yè)敘事

敘述者-企業(yè)視其與受述者-企業(yè)的關(guān)系，靈活運(yùn)用各種敘事框架。這些框架的分類受到企業(yè)文化、行業(yè)部門的特征及成熟度、競爭力等一系列權(quán)變因素的影響，還受到關(guān)系本身的特質(zhì)因素影響。企業(yè)敘事方法的這種異質(zhì)性和主體性需要采用創(chuàng)新過程文獻(xiàn)中典型的綜合變量，以便抓住處理與設(shè)計(jì)師關(guān)系的敘事策略和框架的多樣性和特異性。

如上所述，敘事框架代表某種知識要素集，或者說“世界表象”，它們能夠把創(chuàng)新認(rèn)知、理解和行動付諸實(shí)踐。5Kintsch and van Dijk，“Toward a Model of Text Comprehension and Production.”作為個(gè)例，此處的“世界表象”是指企業(yè)灌輸?shù)絼?chuàng)新行為的意義建構(gòu)?！罢J(rèn)知、理解和行動”是指設(shè)計(jì)師作為回應(yīng)運(yùn)用反敘事轉(zhuǎn)換敘事框架的方式。

從這個(gè)意義上講，認(rèn)清并劃定不同的敘事框架，有助于設(shè)計(jì)師理解企業(yè)將敘事框架和創(chuàng)新目標(biāo)聯(lián)系在一起的方式，研究企業(yè)在不同敘事場所采用的創(chuàng)造過程和策略。

敘事框架的概念化和識別是以兩個(gè)因素為基礎(chǔ)的。這兩個(gè)因素主要用來描述促發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)過程的動力和反思：（1）市場，以及（2）技術(shù)。1Igor H. Ansoff， Corporate Strategy （New York: McGraw-Hill， Inc.， 1965）； Giovanni Dosi， “Technological Paradigms and Technological Trajectories: A Suggested Interpretation of the Determinants and Directions of Technical，” Research Policy 11 （1982）: 147-62； and Rita Gunther McGrath and Ian C. MacMillan， The Entrepreneurial Mindset: Strategies for Continuously Creating Opportunity in an Age of Uncertainty （Boston: Harvard Business School Press， 2000）.這兩個(gè)因素都是語境變量，企業(yè)對此都持有自己的觀念立場。對于市場，企業(yè)會弄清創(chuàng)新努力是針對企業(yè)現(xiàn)有市場，還是開辟新市場。2W. Chan Kim and Renée Mauborgne， Blue Ocean Strategy （Boston: Harvard Business School Press， 2005）.對于技術(shù)，企業(yè)將對創(chuàng)新過程的雙重選項(xiàng)進(jìn)行評估——即維持老技術(shù)還是采用新技術(shù)。3這一方法有意將新技術(shù)開發(fā)企業(yè)排除在外。這些新技術(shù)通常處于不同行業(yè)成品生產(chǎn)企業(yè)的在前階段。事實(shí)上，大多數(shù)設(shè)計(jì)驅(qū)動行業(yè)的企業(yè)都是在已有技術(shù)方案之中做出決斷，而不是開發(fā)新技術(shù)。

如圖1所示，市場和技術(shù)都分別有老、新兩個(gè)選項(xiàng)，它們的交集產(chǎn)生了四類不同敘事場，即挖掘型敘事、技術(shù)型敘事、以用戶為中心型敘事和探索型敘事。

在“挖掘型敘事”中，企業(yè)敘事的方向就是挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品，優(yōu)化生產(chǎn)流程和工藝。在此敘事場，企業(yè)并不要求創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是推動現(xiàn)有產(chǎn)品的完善和升級。對于預(yù)先設(shè)定的服務(wù)平臺，企業(yè)要求開發(fā)其他附加服務(wù)；對于制成品，企業(yè)要求開發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品或者從現(xiàn)有產(chǎn)品中開發(fā)出一系列產(chǎn)品。在“挖掘型敘事”中，在系統(tǒng)或固定的約束條件不容許有創(chuàng)新的空間，或者不容許商業(yè)模式或企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有拓展空間的情況下，對于設(shè)計(jì)師的要求就是最大限度地挖掘商業(yè)模式。這種保守型的設(shè)計(jì)框架的取向在于“解決問題”。4Prigg，“Sir Jonathan Ive.”其中，設(shè)計(jì)師所參與的設(shè)計(jì)活動既有明明白白的約束，也有實(shí)實(shí)在在的機(jī)會。

在圖1矩陣的右下角，企業(yè)創(chuàng)新策略旨在采用新技術(shù)。在這方面，“技術(shù)型敘事”成為敘事場，企業(yè)要求設(shè)計(jì)師使用并引入新技術(shù)開發(fā)新的產(chǎn)品解決方案。技術(shù)型敘事將創(chuàng)新行為和新技術(shù)所提供的潛力及機(jī)會聯(lián)系在一起。

與挖掘型敘事相比，設(shè)計(jì)師在技術(shù)型敘事下享有更多的自由。在此敘事場，飛利浦照明（Philips Lighting）所提出的敘事就是一個(gè)典型的案例，可以用它來解釋如何挖掘敘事以便具體反映技術(shù)的某些內(nèi)在特征（如能效、維護(hù)、升級、光質(zhì)）、某些標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，或者用于標(biāo)示技術(shù)開發(fā)軌跡的某些產(chǎn)品語言。設(shè)計(jì)師——在預(yù)先設(shè)定的技術(shù)框架內(nèi)——需要開發(fā)新的產(chǎn)品解決方案，該方案能夠突出照明品質(zhì)、飛利浦照明的形態(tài)語言的相互參照以及未來電子產(chǎn)品對照明產(chǎn)生的新的意義。

圖1的左上角對應(yīng)于技術(shù)資產(chǎn)的維護(hù)和新的細(xì)分市場策略，該敘事場被定義為“以用戶為中心型敘事”。在此領(lǐng)域，企業(yè)意識到技術(shù)框架的穩(wěn)定性，要求設(shè)計(jì)師通過敘事為現(xiàn)行的認(rèn)知圖式和腳本尋求出路，成為連接產(chǎn)品和現(xiàn)有市場以及產(chǎn)品和傳統(tǒng)使用環(huán)境的一環(huán)。換言之，企業(yè)努力從其穩(wěn)固的原有市場和環(huán)境，釋放創(chuàng)造性活力和技術(shù)。

微軟公司的Kinect就是這一結(jié)構(gòu)的范例。微軟創(chuàng)作的敘事重新使用了電子游戲的X-box這一普遍技術(shù)，但是該敘事針對未開發(fā)的用途、市場和使用環(huán)境。該技術(shù)捕捉環(huán)境中的身體運(yùn)動、語音命令和對象，并將它們轉(zhuǎn)化為靈活的數(shù)據(jù)和圖像系統(tǒng)；這種技術(shù)可以重新運(yùn)用于未來潛在的使用場景，如醫(yī)療保健、教育、音樂以及圖像分享和可視化。該項(xiàng)技術(shù)的每一個(gè)新用途都提出了不同的場景-環(huán)境、用戶類別、邏輯和使用目的組合。在這一敘事場，設(shè)計(jì)師必須探索造物和使用系統(tǒng)所具潛能的可行性和并將其具體化。公司所敘述的是對新用戶、新的使用環(huán)境和場合的一種第一靈感，其后還必須有以這些新特征為先導(dǎo)的具體化和實(shí)用化過程。

在圖1矩陣的右上角，新技術(shù)框架取向是和新市場探索結(jié)合在一起的。因此，該敘事場被定義為“探索型敘事”；與前面定義的空間相比，探索型敘事具有更高層次的創(chuàng)新潛能。事實(shí)上，在此敘事領(lǐng)域，公司通過技術(shù)實(shí)驗(yàn)尋求新的工藝，并同時(shí)開辟新的市場類型。5為加深理解該領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)業(yè)理念，參見 Sara D. Sarasvathy， “Entrepreneurship as a Science of the Artificial，” Journal of Economic Psychology 24 （2003）: 203-20； and James G. March and Johan P. Olsen （Eds.）， Ambiguity and Choice in Organization （Bergen: Universitetforlaget， 1982）.在此敘事場，設(shè)計(jì)師基本上可以充分發(fā)揮，挖掘公司的探索欲望。通過敘事場，無論是對開發(fā)新的技術(shù)解決方案或應(yīng)用，還是對改變已有的商業(yè)模式或創(chuàng)造新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，公司都持開放的態(tài)度。對于矩陣的這一敘事領(lǐng)域，我們以寶馬（BMW）的BMW-i項(xiàng)目和電動車發(fā)布為例。該項(xiàng)目網(wǎng)站的文字?jǐn)⑹鲇兄诮忉屧撟兓闹匾裕?/p>

除了車輛以外，BMW-i的有機(jī)組成部分還有提供可以獨(dú)立于車輛自身的、全面的、定制式服務(wù)。例如，這些機(jī)動性服務(wù)聚焦于一些解決方案，包括更加有效地使用已有泊位和智能導(dǎo)航系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠提供基于位置定位的信息、聯(lián)運(yùn)路線規(guī)劃服務(wù)和高檔汽車共享。除了研發(fā)和提供自有服務(wù)以外，BMW-i還與其他公司合作提供服務(wù)，并對機(jī)動性服務(wù)提供商進(jìn)行戰(zhàn)略性投資……1BMW-i項(xiàng)目推廣資料.

由于這些翻天覆地的變化，公司要求利益共享者和設(shè)計(jì)師謀劃解決方案愿景。這些解決方案能夠使用眾多的機(jī)動性接入邏輯，使用不同的界面，整合專用機(jī)動性網(wǎng)絡(luò)和其他網(wǎng)絡(luò)，連接國內(nèi)能源供給系統(tǒng)和車輛，以及將專用信箱整合到一個(gè)共享的可訪問系統(tǒng)。因?yàn)楦淖兊膶ο蟪蔀闄C(jī)動性系統(tǒng)、運(yùn)輸概念、不同模態(tài)系統(tǒng)的整合，所以相對于整個(gè)商業(yè)模式而言，設(shè)計(jì)空間需要“直通線”。

如以上建議框架所示，公司一般使用具有不同邏輯和功能的敘事。因此，如果設(shè)計(jì)重視公司提出的敘事場和策略，設(shè)計(jì)就變得至關(guān)重要。從這個(gè)意義上講，設(shè)計(jì)師成為公司商業(yè)敘事的詮釋者-讀者，并將反敘事付諸實(shí)踐，而激活這種反敘事的是創(chuàng)造過程的形態(tài)和邏輯，以及概念、原型和可視化知識所表達(dá)的結(jié)果。

我們已經(jīng)界定了公司使用的種種敘事策略，現(xiàn)在研究設(shè)計(jì)師在不同敘事場實(shí)施的項(xiàng)目敘事和反敘事的不同策略。

4、不同敘事框架中的設(shè)計(jì)

有關(guān)設(shè)計(jì)師在不同的敘事框架中所實(shí)施的設(shè)計(jì)策略和反敘事的分析，是以刺激和促進(jìn)設(shè)計(jì)過程的主要因素為基礎(chǔ)的：2Emanuele Arielli， Pensiero e Progettazione （Torino: Bruno Mondadori， 2003）； Nigel Cross， Engineering Design Methods （Chichester， UK: John Wiley，1989）； Nigel Cross， Henri Christiaans， and Kees Dorst， Analysing Design Activities （Chichester， UK: John Wiley， 1996）； Leonard B. Archer， “The Structure of the Design Process，” in Design Methods in Architecture， ed. Geoffrey Broadbent and Anthony Ward （London: Lund Humphries， 1969）； and John C. Jones， Design Methods: Seeds of Human Futures （Chichester UK: John Wiley， 1981）.

?設(shè)計(jì)定位：特別是對產(chǎn)品尚不存在的變體和類別進(jìn)行研究，或者在預(yù)先設(shè)定的類別內(nèi)進(jìn)行詳細(xì)的深度分析；3Archer， The Structure of the Design Process.

?創(chuàng)意源泉：是指知識的集合，即當(dāng)設(shè)計(jì)師-受述人找準(zhǔn)定位并超越公司敘事時(shí)，從中所汲取的知識，借以充實(shí)“語義遺產(chǎn)”；4Cross， Christiaans， and Dorst， Analysing Design Activities， （Herbert Simon， Models of Discovery （Dordrecht， the Netherlands: D. Reidel， 1977）.

?設(shè)計(jì)知識工具：有助于獲取知識并將項(xiàng)目解決方案形式化的方法和程序；這些工具包括嵌入這些工具的敘事框架；5Brenda Laurel， Design Research: Methods and Perspectives （Cambridge， MA: MIT Press， 2003）； Cross， Engineering Design Methods； Cross， Christiaans，and Dorst， Analysing Design Activities.

?核心能力：一套具體的技能和知識，設(shè)計(jì)師從中在不同的潛在選項(xiàng)中進(jìn)行選擇；6Nigel Cross， “The Nature and Nurture of Design Ability，” Design Studies， 11 （1990）: 127-40； Paola Bertola and Carlos Teixeira， “Design as a Knowledge Agent: How Design as a Knowledge Process is Embedded into Organizations to Foster Innovation，” Design Studies， 24 （2003）: 181-94； and Patrick Reinmoeller， “Research & Development. Design: Innovation Strategies for the Knowledge Economy，” Design Plus Research Proceedings （Milan: Proceedings， 2000）: 102-10.

?原型作用：解決方案的具體化，它與不同的敘事目標(biāo)有關(guān)；7Allen Newell and Herbert A. Simon， Human Problem Solving （Englewood Cliffs， NJ: Prentice Hall， 1972）； Simon， Models of Discovery.

?停止規(guī)則：中止設(shè)計(jì)行動的顯性或隱性規(guī)則。8Cross， Engineering Design Methods.

對不同敘事框架中顯現(xiàn)出來的這些因素及其性質(zhì)和特質(zhì)進(jìn)行分析，可以區(qū)分與不同象限或空間相關(guān)的設(shè)計(jì)師策略和過程。

4.1 “挖掘型敘事”中的設(shè)計(jì)

在這一象限，設(shè)計(jì)師-受述者的詮釋范圍非常有限。項(xiàng)目過程遵循一條線性路徑，因此設(shè)計(jì)師在明確界定的敘事內(nèi)活動。該敘事符合企業(yè)品牌的價(jià)值系統(tǒng)、形式風(fēng)格和溝通選擇。這種企業(yè)敘事是以內(nèi)容詳細(xì)且具有約束力的創(chuàng)意簡報(bào)的形式實(shí)施的。

在這樣的環(huán)境下從事設(shè)計(jì)，意味著和成熟的行業(yè)部門打交道。在這些行業(yè)部門，市場和技術(shù)地位穩(wěn)固，創(chuàng)新往往與表面處理工藝和色彩細(xì)節(jié)以及形狀有關(guān)。家具業(yè)就是其中的一個(gè)范例，這里的敘事常常局限于語義遺產(chǎn)的某些支節(jié)。事實(shí)上，一些結(jié)構(gòu)上的制約影響著敘事。例如，一把椅子總是一把椅子，其特征就是明確的形態(tài)結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗c人體尺寸存在關(guān)聯(lián)。在這種情況下，發(fā)揮作用的是設(shè)計(jì)師的風(fēng)格。

造型重構(gòu)、再現(xiàn)過去的風(fēng)格線、對其它生產(chǎn)環(huán)境的風(fēng)格進(jìn)行翻版、普遍風(fēng)格的雜合都在設(shè)計(jì)師敘事中留下了印跡。

在此框架中，創(chuàng)意源泉通過色彩選擇、配套材料及其質(zhì)感和表面處理工藝細(xì)節(jié)等方面的細(xì)微差異，甄別項(xiàng)目建議書。在此敘事場，像色彩、材質(zhì)和表面處理工藝（CMF）文件夾這樣的工具，以及對行業(yè)部門內(nèi)外的趨勢分析都很重要。1Flaviano Celaschi and Alessandro Deserti， Design e Innovazione. Strumentie Pratiche per la Ricerca Applicata （Rome: Carocci， 2007）； and Cabirio Cautela， Francesco Zurlo， Kamel Ben Youssef， and Stéphane Magne， Instruments de Design Management: Théories et Cas Pratique （Paris: De Boeck，2012）.在此空間，設(shè)計(jì)師必須考慮新的產(chǎn)品語言，這種語言能夠聯(lián)想到穩(wěn)固的傳統(tǒng)分類。

核心能力就是典型的設(shè)計(jì)師所具有的能力：分析并翻轉(zhuǎn)風(fēng)格和語言，分析、表現(xiàn)和控制形式特征。因此，原型的作用僅限于展示產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的新語言和風(fēng)格，這是將形式美學(xué)特征具體化的功能。

該象限的停止規(guī)則是有計(jì)劃并明確界定的，而且與企業(yè)規(guī)定的研制交付周期一致。

4.2 “技術(shù)型敘事”中的設(shè)計(jì)

與此象限相關(guān)的敘事都和具體的技術(shù)緊密相關(guān)，旨在對不同潛在“文本”中的技術(shù)進(jìn)行改造。一旦創(chuàng)新技術(shù)并不具備進(jìn)一步發(fā)展的特征，就會按照自適應(yīng)邏輯尋求不同的潛在應(yīng)用。在此，設(shè)計(jì)的作用在于為不同的市場環(huán)境歸化改造技術(shù)。

在此情形下，企業(yè)為自身的產(chǎn)品推廣新技術(shù)，或者在已有的市場上開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)這樣的意圖部分界定了問題空間。設(shè)計(jì)師可以對敘事進(jìn)行詮釋，但這是和新技術(shù)長廊關(guān)聯(lián)在一起的。這樣，設(shè)計(jì)師的敘事受技術(shù)應(yīng)用報(bào)道所支配。例如，在飛利浦推進(jìn)的有機(jī)LED（OLED）項(xiàng)目中，公司要求國際設(shè)計(jì)師詮釋新技術(shù)，但是必須和已有的環(huán)境和市場相聯(lián)系。

由于存在這樣的聯(lián)系，在此象限所創(chuàng)作的敘事既有保守性，又有面向未來的進(jìn)步性。再舉一例，豐田的第一代混合動力汽車普銳斯（Prius），盡管使用了新型發(fā)動機(jī)供給系統(tǒng)，仍然保留了燃油發(fā)動機(jī)老式汽車的產(chǎn)品語言和設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

這些情形下，敘事所呈現(xiàn)的形式就像電影翻拍，因此需要與市場上能夠辨識的系統(tǒng)和符號聯(lián)系起來。

在技術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意源泉表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一是技術(shù)場景，即企業(yè)和未來學(xué)家運(yùn)用新的技術(shù)應(yīng)用所表征的形式；二是腳本和用戶認(rèn)知模式。前者標(biāo)志著進(jìn)步，后者則減緩變動率。

運(yùn)用技術(shù)場景板2Wolfgang Jonas，“A Scenario for Design，” Design Issues 17 （2001）: 64-80.和用戶頭像3Hugh Aldersey-Williams， John Bound， and Roger Coleman， eds.， The Method Lab: User Research for Design （London， UK: Royal College of Art Press，1999）； Victor Margolin，“Getting to Know the User，” Design Studies 18 （1997）: 227-36； and Tim Brown，“Design Thinking，” Harvard Business Review， 6 （2008）， 84-92.表示設(shè)計(jì)知識工具。技術(shù)場景板是未來技術(shù)應(yīng)用的可視化路線圖；用戶頭像表示與產(chǎn)品交互的用戶的心智模型。在此框架中，設(shè)計(jì)師的核心能力既包括對以往技術(shù)產(chǎn)生聯(lián)想的符號的選擇能力，又包括對新技術(shù)在產(chǎn)品符號和結(jié)構(gòu)中所反映的潛力的轉(zhuǎn)化能力。

原型對新技術(shù)的應(yīng)用潛能具有控制功能，目的在于檢驗(yàn)技術(shù)，并且驗(yàn)證擴(kuò)大技術(shù)應(yīng)用范圍的可能性。由于技術(shù)總在進(jìn)步，而且技術(shù)優(yōu)化要求不斷更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因此真正的停止規(guī)則是不存在的。

4.3 “以用戶為中心型敘事”中的設(shè)計(jì)

對于可獲得的技術(shù)而言，該問題象限是很明確的，但是對于新的細(xì)分市場需要進(jìn)行研究。在此情形下，設(shè)計(jì)師的敘事預(yù)示著穩(wěn)固技術(shù)的新的應(yīng)用領(lǐng)域?？梢园褦⑹录记煞Q作映射策略，因?yàn)閷τ谔囟ǖ募夹g(shù)而言，一旦規(guī)模確定，接下來就是確定潛在技術(shù)應(yīng)用的“地理”。

像滾塑等穩(wěn)固制造技術(shù)就是一個(gè)例子。很久以來，與滾塑相關(guān)的敘事都聚焦于大尺寸和輕泡廉價(jià)的物件。該技術(shù)主要應(yīng)用于功能物件，很少考慮表面處理工藝或色彩（如海上浮標(biāo)、大型食品容器）。在過去十年中，由于技術(shù)改進(jìn)，這些產(chǎn)品已經(jīng)能夠在不同環(huán)境下使用；大型產(chǎn)品因其色彩、質(zhì)地和表面處理工藝都很誘人，在很多行業(yè)占據(jù)了很多空間。例如，卡特爾（Kartell）沙發(fā)（由斯塔克設(shè)計(jì)的Bubble Club 戶外沙發(fā)，或新式的Magic Hole扶手椅）等室外家具、精加工附件、裝飾性和非裝飾性容器都備受青睞。

在該框架中，新興的項(xiàng)目定位形成了以老技術(shù)裝備的新的產(chǎn)品分類。產(chǎn)品代表了技術(shù)開發(fā)利用最大化的手段，產(chǎn)品空間、使用環(huán)境和使用模式方面的變化代表了創(chuàng)意源泉。研究社會文化體系方面的這些變化，能夠給穩(wěn)固舊技術(shù)的新的應(yīng)用潛力以啟發(fā)?？ㄌ貭柡退刮昼鳎⊿watch）分別將塑料引入家具和表業(yè)正是意識到了這種潛力。

該框架中的設(shè)計(jì)知識工具由使用環(huán)境圖表示，即用戶、空間和產(chǎn)品三角清晰地反映了那些主要的變化。對使用環(huán)境和用戶社會文化模式的演變進(jìn)行觀察并進(jìn)行批評分析，就是設(shè)計(jì)師在該敘事框架中必須具備的核心能力。

在此，由于原型從新用戶和利益共享者（如分銷渠道）那里給予反饋，提供有關(guān)技術(shù)非同尋常的應(yīng)用信息，因此原型是有用的。從這個(gè)意義上講，原型發(fā)揮了學(xué)習(xí)的功能，旨在將反饋轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和變化。這樣，停止規(guī)則是由與新用戶提供的輸入相關(guān)的原型改善時(shí)點(diǎn)確定的。

4.4 “探索型敘事”中的設(shè)計(jì)

在此框架中，敘述者占據(jù)了開放的敘事過程，搭建平臺，允許不同的受述者真正地參與到故事之中。就像在美國作曲家約翰·凱奇（John Cage）的作品中，1John Cage， Silence （Middletown， CT: Wesleyan University Press， 1961）.我們期望讀者-敘述者成為配樂的作者和表演者。

我們必須找到問題空間或者敘事框架（發(fā)現(xiàn)問題），借助于抽象的愿景和不完善的提案，通過探索過程開展研究。解決方案因而就是敘事過程本身。

在此情形下，敘事是一種技巧。按照香農(nóng)（Shannon）理論，2Claude E. Shannon and Warren Weaver， The Mathematical Theory of Communication （Chicago， IL: The University of Illinois Press， 1949）.憑借這種技巧，發(fā)出者和接受者在社會語言互動中協(xié)商能指，而對于設(shè)計(jì)師而言，就是視覺互動。這樣，敘事成為一種建構(gòu)愿景和意義的方式。

敘事傳輸平臺是通過不同媒介（如視頻、故事板、概念展示以及不同的定義層次）建構(gòu)的。該平臺常常增強(qiáng)敘述者的參與度，強(qiáng)化合作需求，重視敘事提案。3Glen L. Urban， Bruce D. Weinberg， and John R. Hauser，“Premarket Forecasting of Really New Products，” Journal of Marketing 60 （1996）: 47-60.這些平臺常常呈現(xiàn)為預(yù)告片的形式，即真實(shí)的挑逗型敘事，它們增強(qiáng)了敘事的吸引力和受述者的參與度。

設(shè)計(jì)師的響應(yīng)一般表現(xiàn)為系統(tǒng)-故事形式——不是某一文化框架下的單個(gè)產(chǎn)品提案，而是產(chǎn)品-服務(wù)-信息構(gòu)成的連續(xù)體。該連續(xù)體提供不同的解決方案，而且常常提出新的商業(yè)模式。為支持這一過程，設(shè)計(jì)師往往運(yùn)用系統(tǒng)思維，并施展在體現(xiàn)紐帶關(guān)系的不同利益與生態(tài)系統(tǒng)的利益相關(guān)者之間進(jìn)行斡旋的能力。設(shè)計(jì)師運(yùn)用“外交手腕”4Henry Dreyfuss， Designing for People （New York: Simon and Schuster， 1955）.處理規(guī)則、利益和視點(diǎn)之間的沖突，尋求潛在的融合解決方案。

所采用的設(shè)計(jì)知識工具能夠推進(jìn)場景建構(gòu)和“視覺覺醒”5Kim and Mauborgne， Blue Ocean Strategy.，這有助于以綜合易懂的方式表征（1）系統(tǒng)，（2）參與者、物質(zhì)和非物質(zhì)流動之間的關(guān)系，以及（3）價(jià)值系統(tǒng)。原型的作用在于代表所涉及的不同利益，其量表是清晰地表達(dá)參與者生態(tài)系統(tǒng)的一套解決方案和一組關(guān)系。

由于解決方案的系統(tǒng)性，停止規(guī)則是在所有參與者達(dá)成融合一致的時(shí)刻決定的。iPod音樂播放器和iTunes數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序界面設(shè)計(jì)過程中就形成了這種協(xié)調(diào)一致。只有與全球音樂制作主流片廠保持一致，iTunes才能投放市場，并把該裝置鎖定到全球最大的樂庫。

表1列舉了不同過程的特征以及不同敘事框架下的設(shè)計(jì)策略。

5、案例研究：BMW-i探索型敘事中的設(shè)計(jì)1BMW-i案例研究主要是基于對新聞稿的分析和BMW-i項(xiàng)目網(wǎng)站（www.bmw-i-usa. com/en_us/） （2012年4月14日訪問）.

寶馬董事會主席諾伯特·雷瑟夫（Norbert Reithofer）明確指出，“將來，寶馬集團(tuán)將是優(yōu)質(zhì)汽車和優(yōu)質(zhì)機(jī)動性服務(wù)的領(lǐng)軍制造商”。寶馬將自身使命的定位和優(yōu)質(zhì)汽車生產(chǎn)聯(lián)系在一起，并將致力研發(fā)與逐步發(fā)展起來的機(jī)動性有關(guān)的服務(wù)。

通過融入其他運(yùn)輸系統(tǒng)、提供與聯(lián)運(yùn)機(jī)動性相關(guān)的巡航服務(wù)、與SixT公司合作提供汽車共享服務(wù)、開發(fā)MyCityWay（即公共運(yùn)輸及其空間的信息服務(wù)）和Parkatmyhouse（接入個(gè)體市民提供的臨時(shí)泊車服務(wù)）等應(yīng)用，德國巨頭把自己描述成了未來機(jī)動性的“使能者”。從汽車制造商（其特點(diǎn)是運(yùn)動技術(shù)、技術(shù)未來主義和工程研究）到機(jī)動性服務(wù)的使能者， 實(shí)現(xiàn)這一過渡轉(zhuǎn)變的重任落到了BMW-i項(xiàng)目敘事身上。

BMW-i所提出的敘事始于一個(gè)具有敘事結(jié)構(gòu)特征的沖突情境：一面是城市密度和交通擁擠不堪的現(xiàn)實(shí)，另一面是人類偏偏天生喜愛居住在輕松舒適、無污染的環(huán)境之中，享有自主決定機(jī)動性的自由。

寶馬帶著兩大具有濃郁內(nèi)涵的敘事“符號”介入了這種沖突。一方面，兩種版本的電動汽車i-3和i-8，秉承品牌的個(gè)性和傳統(tǒng)特點(diǎn)（優(yōu)質(zhì)、運(yùn)動、優(yōu)雅、激進(jìn)的技術(shù)）；另一方面，與眾多城市服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新型融合形式昭示了理想的未來。

在此情形下，通過平臺提供的服務(wù)、可定制的選擇以及個(gè)體和集體優(yōu)勢，機(jī)動性成為接入解決方案。在這樣的敘事空間，機(jī)動性對于設(shè)計(jì)意味著什么呢？在這樣的技術(shù)開發(fā)和生態(tài)系統(tǒng)循環(huán)階段，機(jī)動性對于BMW-i設(shè)計(jì)又意味著什么呢？

敘事的高度開放性需要對系統(tǒng)采用設(shè)計(jì)的方法。具體而言，BMW-i敘事定位將機(jī)動性定義為界面系統(tǒng)，包括連接界面（多式聯(lián)運(yùn)站）、接入界面（電子裝置）、功能界面（汽車、充電樁）和后勤界面（車庫）。

在BMW-i敘事框架下設(shè)計(jì)逐漸形成的機(jī)動性，意謂著對系統(tǒng)目前的視點(diǎn)構(gòu)成要素和界面進(jìn)行定義，對調(diào)節(jié)連接的交互、功能和經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行定義；意謂著在設(shè)計(jì)的同時(shí)考慮機(jī)動性參與者的利益和視點(diǎn)，以及從更大的范圍來看，考慮城市參與者的利益和視點(diǎn)。在這一目標(biāo)的促動下，寶馬與Wallpaper聯(lián)手，投入了六個(gè)國際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，形成了“可持續(xù)街區(qū)”的新概念。

除了系統(tǒng)規(guī)模以外，如今的BMW-i設(shè)計(jì)還意味著重新定義舊的商業(yè)模式。從汽車制造商到服務(wù)提供商的過渡轉(zhuǎn)變，為創(chuàng)新過程打開了新的概念空間，包括新的收益模式（不與汽車銷售掛鉤）、新型用戶關(guān)系、新的本土和全球聯(lián)盟、賦予品牌和信道的新的意義。

參照其構(gòu)成要素和內(nèi)部關(guān)系，設(shè)計(jì)系統(tǒng)和商業(yè)模式意味著與其他專有技術(shù)和利益系統(tǒng)互動，這里往往會出現(xiàn)分歧和矛盾沖突。

對于上述解決方案的建構(gòu)而言，設(shè)計(jì)師的核心能力至關(guān)重要。這些能力涉及復(fù)雜解決方案的可視化、系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的建模、包容不同的觀點(diǎn)、調(diào)和語言與符號。

設(shè)計(jì)常常旨在為中止技術(shù)提供方便，其作用包括依據(jù)相關(guān)用戶和參與者的認(rèn)知模式，借助技術(shù)進(jìn)步所帶來的機(jī)遇，在現(xiàn)有語言符號與新的語言符號之間取得平衡。對于BMW-i而言，這種調(diào)和作用也是至關(guān)重要的，因?yàn)锽MW-i的敘事策略似乎表明，在把品牌的一些典型符號與與眾不同的語言和符號聯(lián)系起來的同時(shí)，仍然需要對品牌的這些典型符號進(jìn)行保護(hù)。這些保護(hù)下來的符號往往受到其他互補(bǔ)性網(wǎng)絡(luò)的符號污染，那些與眾不同的語言和符號又被與這種污染關(guān)聯(lián)在一起。

從系統(tǒng)的角度來看，BMW-i所推行的敘事框架下的設(shè)計(jì)條件令人鼓舞，但似乎需要進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的范圍，對商業(yè)模式進(jìn)行反思，需要重新呈現(xiàn)和謀劃相關(guān)利益和關(guān)系，需要權(quán)衡符號保護(hù)和符號創(chuàng)新。這些要素似乎越來越能概括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的特征，即構(gòu)建多向系統(tǒng)以及無形解決方案和有形要素的整合系統(tǒng)。

6、結(jié)論

本文旨在界定不同創(chuàng)新和組織背景下的種種設(shè)計(jì)方法和策略。敘事是企業(yè)用以實(shí)施創(chuàng)新過程的工具。在當(dāng)下以開放創(chuàng)新為主導(dǎo)的競爭背景下，2Henry Chesbrough， Open Business Models: How to Thrive in the New Innovation Landscape （Boston: Harvard Business School Press， 2006）.企業(yè)容易受到激勵(lì)因素、創(chuàng)意、技術(shù)和關(guān)系的滲透，建構(gòu)敘事的能力關(guān)系到企業(yè)能否吸引資源和關(guān)系，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的競爭和創(chuàng)新目標(biāo)。一般認(rèn)為，企業(yè)的敘事能力是界定企業(yè)的創(chuàng)新領(lǐng)域和創(chuàng)造能力的工具。在此背景下，設(shè)計(jì)師成為特殊的對話者，其主要原因有二：（1）他們充當(dāng)著創(chuàng)新載體，（2）他們在設(shè)計(jì)過程中扮演著符號和“文本”的專家型操控者的角色。

在項(xiàng)目的啟動階段，企業(yè)和設(shè)計(jì)師通過敘事及其提供的戰(zhàn)略定位，圈定創(chuàng)新項(xiàng)目的主題和范圍。然后，設(shè)計(jì)師利用創(chuàng)意源泉，明確地表述他們自己的敘事，作為企業(yè)敘事的一種延伸或者反敘事。

本文亦試圖厘清創(chuàng)新過程的各種不同特點(diǎn)，因?yàn)閼?zhàn)略和創(chuàng)新背景總是處于變化之中。根據(jù)設(shè)計(jì)定位、創(chuàng)意源泉、設(shè)計(jì)知識工具、核心能力、原型作用和停止規(guī)則，明確界定了設(shè)計(jì)過程，并且按照企業(yè)確立的敘事框架和背景，對設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了區(qū)分。

設(shè)計(jì)作為不同行業(yè)部門和文化背景下的競爭激勵(lì)因素，它的傳播開創(chuàng)了多種設(shè)計(jì)方法，似乎很難將這些方法壓縮為一種普遍的方法。盡管不存在單一的設(shè)計(jì)策略，但是各種設(shè)計(jì)策略都與不同的生產(chǎn)和敘事背景聯(lián)系在一起。

如上所述，設(shè)計(jì)既可以用作創(chuàng)新工具，改善不具潛力的產(chǎn)品的風(fēng)格，又可以用作重新配置和改變產(chǎn)品-服務(wù)及商業(yè)模式的生態(tài)系統(tǒng)的工具。

企業(yè)和設(shè)計(jì)師之間的敘事關(guān)系是一個(gè)饒有趣味的課題，涉及面也廣，不可能僅僅局限于本文所做的反思和所取得的成果，有許多條線需要進(jìn)一步研究。例如，隨著企業(yè)日益使用網(wǎng)絡(luò)“發(fā)布”他們的創(chuàng)新以及邀請新的參與者，數(shù)字通訊帶來了新的敘事策略，這種敘事戰(zhàn)略就是一條研究線索。在此背景下，通過探討不同的敘事策略，企業(yè)所使用的開放平臺研究應(yīng)運(yùn)而生，成為有趣的研究領(lǐng)域。這種平臺涉及到設(shè)計(jì)師、專家、演繹人員和科技人員。

另一個(gè)研究領(lǐng)域涉及項(xiàng)目的敘事視角。我們可以將設(shè)計(jì)師在創(chuàng)新過程中所使用的闡釋學(xué)理解為規(guī)范化文法和具體背景下產(chǎn)生的一系列即興語言的組合。規(guī)范化文法是一種規(guī)則化的語言結(jié)構(gòu)，而即興語言則是符合項(xiàng)目的對話者和背景的多變的俚語。辨識影響規(guī)范化文法組織和多變規(guī)范產(chǎn)生的相依變量和因子，或許是設(shè)計(jì)研究中一個(gè)很有前景的研究領(lǐng)域。

最后，設(shè)計(jì)師近前主要還是工業(yè)產(chǎn)品的“塑造者”，如今設(shè)計(jì)師的角色范圍已經(jīng)悄然擴(kuò)大，這讓我們重新思考和分析設(shè)計(jì)師的新的作用。一家單位常常利用設(shè)計(jì)師在不同的知識核心之間進(jìn)行斡旋。具體而言，在設(shè)計(jì)師將涉及不同參與者和不同利益的復(fù)雜系統(tǒng)概念化的地方，對在這些參與者及其普遍利益系統(tǒng)之間進(jìn)行斡旋和融合的敘事策略進(jìn)行分析，肯定是既非常有趣又值得探討的課題。

（責(zé)任編輯：顧平）

Design Strategies in Different Narrative Frames

孫志祥，江南大學(xué)外國語學(xué)院教授、博士，研究方向：翻譯學(xué)。辛向陽，江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士，研究方向：交互設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)哲學(xué)。

1本文系國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)一般項(xiàng)目“基于國際前沿視野的交互設(shè)計(jì)方法論研究”（項(xiàng)目編號：12BG055）、江南大學(xué)本科教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“‘大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新’引領(lǐng)下的《設(shè)計(jì)應(yīng)用翻譯教程》教材開發(fā)研究”（項(xiàng)目編號：JG2015028）的階段研究成果。

本文譯自《設(shè)計(jì)問題》（Design Issues）雜志2014年（第30卷）第1期。