趙磊

同孩子交流就是同明天交流，爭取青年就是爭取未來。但今天，中國家庭的孩子基本被“洋文化”所包圍，這些孩子不僅消費“洋文化”，也在逐漸被“洋價值”影響和塑造。世界上最知名的文化主題公園（迪士尼、默林、環(huán)球、六旗）在中國全聚首。而目前中國的主題公園雖然數(shù)目超過2500個，投資在5000萬元以上的有300家左右，但國內(nèi)70%的主題樂園處于虧損狀態(tài)，20%的主題樂園處于收支平衡狀態(tài)，僅10%的主題樂園盈利。其中，文化主題公園成功者較少，且很難走出國門。以大唐芙蓉園、開封清明上河園、杭州宋城為代表，他們的基本模式是“文化旅游+地產(chǎn)”模式，以地產(chǎn)養(yǎng)文化。就中國文化走出去而言，中國文化主題公園在國外遭遇“水土不服”的窘境，如美國錦繡中華就是一典型例子。

中國文化主題公園的“痛點”

面對洋文化主題公園進(jìn)入中國文化市場的現(xiàn)實，要充分借鑒外國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)理念、運營模式和管理經(jīng)驗，著力打造出體現(xiàn)中國文化深度與厚度的本土文化旗艦項目。目前，中國文化主題公園的“痛點”主要表現(xiàn)為：一是片面強(qiáng)調(diào)投資額屢破新高，認(rèn)為高投入即高回報，但“賺快錢”并不適用文化產(chǎn)業(yè)，需要精耕細(xì)作。二是強(qiáng)調(diào)商業(yè)、酒店、餐飲、演藝、旅游、養(yǎng)老、度假等綜合要素的堆積，但沒有哪一項是真正有競爭優(yōu)勢的，往往是低水平重復(fù)、盲目模仿。特別是缺乏文化教育內(nèi)涵，商業(yè)屬性大于文化屬性。三是以第一產(chǎn)業(yè)的方式粗放地開發(fā)第三產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)是重中之重。四是強(qiáng)調(diào)文化的獨一無二性，因此模式很難復(fù)制。五是賣點主要基于老百姓的“好奇心”。據(jù)統(tǒng)計，本土主題公園的二次消費在整體收益中占比較低，缺乏內(nèi)容和衍生品的本土主題公園收益十分單一，主要依靠門票收入，不僅缺乏內(nèi)容，也缺乏創(chuàng)新。主題公園經(jīng)營有個價值曲線—最初開園時是高峰，隨著時間的推移，人流會下滑，此時必須有創(chuàng)新項目才能再拉升客流。很多本土業(yè)者缺乏創(chuàng)新，所以只能靠擴(kuò)建或降價。

中國文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀可概括為有資源，不一定有產(chǎn)品；有產(chǎn)品，不一定有品牌；有品牌，不一定有品牌價值。之所以缺乏品牌或品牌價值，重要根源之一就是：缺乏對文化的真正熱愛。例如，我們生產(chǎn)的提琴量占世界總量的1/3甚至是1/2，但生產(chǎn)提琴的工人或匠人，未必?zé)釔凼种械臉菲?，甚至不會去欣賞音樂，這就導(dǎo)致很難擁有文化品牌和品牌價值。從本質(zhì)而言，軟實力的核心是文化，文化的核心是價值。研究文化說到底是研究價值，傳播文化說到底是傳播價值。在全球文化博弈的關(guān)鍵時點，要下大力打造中華文化的旗艦項目。

如何使中國文化資源“活起來”

所謂“旗艦項目”，就是要使中國文化資源“活起來”，既要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益，更要實現(xiàn)文化收益。之所以受歡迎，不僅因為它是一個能給各方帶來實惠的經(jīng)濟(jì)事件，更因為它能夠成為一個引起共鳴的文化事件。為此，可以在南京、西安等有文化底蘊的城市，打造本土文化主題公園。中國社會科學(xué)院歷史研究所對于打造以中華歷史文化為背景題材的大型傳播傳統(tǒng)文化載體項目，進(jìn)行了有益的探索和研究。通過兩年多時間，請100多名專家學(xué)者參與編制《中華歷史文化大觀園規(guī)劃方案》，在社會上產(chǎn)生了較大反響。提出中華文化旗艦項目應(yīng)在濃縮歷史文化經(jīng)典素材基礎(chǔ)上，設(shè)立中國民俗與古村落板塊、中醫(yī)藥與中餐文化板塊、華人華僑以及少數(shù)民族文化板塊、“一帶一路”沿線文化體驗板塊，等等。其中，民俗要在“鄉(xiāng)愁”上做文章，而且這也是外國人最感興趣的內(nèi)容。在這方面，韓國“樂天世界”的經(jīng)驗可供學(xué)習(xí)借鑒。1989年，韓國開業(yè)的“樂天世界”是已被載入吉尼斯世界紀(jì)錄的世界最大的室內(nèi)主題公園?！皹诽焓澜纭背龏蕵吩O(shè)施外，民俗博物館是其一大亮點。民俗博物館是展示韓國傳統(tǒng)歷史遺跡的模型館，有助于了解韓民族的起源。它以朝鮮時代的模型村為主，詳細(xì)生動地描繪再現(xiàn)了當(dāng)時人們的生活方式。該博物館不是靜止的展示場所，為能生動活潑地再現(xiàn)韓國歷史與文化，在展示內(nèi)容上不斷推陳出新。通過為兒童和青少年準(zhǔn)備各種有益活動、多彩的文藝演出和特別展示等，民俗博物館已成為可生動體驗韓國文化和民俗的觀光名所。

人們愿為迪士尼、環(huán)球影城埋單，是因為游客對虛擬人物有文化認(rèn)同感。據(jù)此，中國文化主題公園要思考什么樣的歷史人物或虛擬明星能夠持久地吸引孩子、年輕人甚至是全家人。要在內(nèi)容生產(chǎn)上做文章，要在人物的內(nèi)心世界上做文章，在如何實現(xiàn)寓教于樂效果上做文章。而不僅僅尋求形式上的新奇和刺激。此外，旗艦項目必須具有可復(fù)制、可推廣的功能，要成為中國文化走出去的成功模式，就必須在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)以及細(xì)節(jié)上做文章。而不是刻意追求標(biāo)新立異，要經(jīng)得起歷史和市場的檢驗。

此外，中國文化走出去，要借助“一帶一路”的良好契機(jī)，加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家的文化交流。建議在主題公園內(nèi)設(shè)立“一帶一路”沿線文化體驗區(qū)，可以帶來多個方面的收益：一是有利于國人不出國門就了解到“一帶一路”沿線國家的風(fēng)土人情、文化藝術(shù)等。二是能夠充分展現(xiàn)中國文化的包容性，推動相關(guān)國家共同參與沿線文化的互聯(lián)互通工作。三是拉動消費購物，有助于文化物流。文化物流是指文化產(chǎn)品物流或文化理念物流。鼓勵相關(guān)國家的文化產(chǎn)品在園區(qū)內(nèi)享受免稅等優(yōu)惠政策，讓國人不出國門就能享受到“供給側(cè)改革”的實惠。