葉茂中/文

顧客只關(guān)心他自己

葉茂中/文

葉茂中營(yíng)銷策劃專家

顧客只關(guān)心自己遇到的沖突，而不關(guān)心你的產(chǎn)品有什么長(zhǎng)處。顧客購買的是他遭遇的沖突的解決方案，而你的產(chǎn)品只是可能剛好成為了這個(gè)解決方案而已。你在買面包的時(shí)候，主要是因?yàn)檫@個(gè)面包質(zhì)量很好，很值得買嗎？還是因?yàn)槟愣亲羽I了，而這個(gè)好吃的面包就恰好是最好的解決方案。

不是說產(chǎn)品質(zhì)量不重要，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命力。產(chǎn)品質(zhì)量好壞，決定了消費(fèi)者是否會(huì)持續(xù)購買你的產(chǎn)品；但是否抓住沖突，則決定了消費(fèi)者是否會(huì)首次購買你的產(chǎn)品。我想，對(duì)大多數(shù)對(duì)自己產(chǎn)品很有信心的發(fā)展型企業(yè)來說，究竟是缺少消費(fèi)者持續(xù)購買的動(dòng)力呢，還是缺少一個(gè)讓消費(fèi)者首次嘗試的機(jī)會(huì)呢？仁者見仁，智者見智。

沖突就是賣點(diǎn)

正因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)心自己想關(guān)心的，和自己發(fā)生沖突的品牌，所以，解決沖突的主要方法，就是為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的賣點(diǎn)。在這個(gè)信息過度的時(shí)代，再精彩的信息也有可能被受眾忽略。但哪怕再微小的沖突，也在困擾著每一個(gè)現(xiàn)代人。你想吃美食，你又想保持好身材；你早上不想起床，你又不想被老板罵，被扣工資；你不想被貼罰單，你又不想把車停得太遠(yuǎn)。生活中無時(shí)無刻，都需要我們做選擇，魚和熊掌總是不可兼得。而在生活中處處可見的沖突，則構(gòu)成了消費(fèi)者行為全部動(dòng)機(jī)的內(nèi)驅(qū)力。

也就是說，消費(fèi)者的一切行為都和他遇到的沖突有關(guān)，所有的動(dòng)機(jī)和行為，都是在嘗試消除和削弱沖突帶來的不舒服的感覺。只是這樣的感覺有時(shí)候明顯，有時(shí)候不明顯。因此，消費(fèi)者會(huì)在那些能夠解決他們沖突的品牌和產(chǎn)品上，花費(fèi)更多的時(shí)間、精力和金錢。

正是基于此，聚焦在顧客沖突之上的市場(chǎng)行為，才是真正能夠受到消費(fèi)者關(guān)注的行為。因?yàn)槿缤拔乃f的那樣，事實(shí)就是這么殘酷，顧客只會(huì)關(guān)注自己缺什么，不會(huì)關(guān)注你有什么。

百事可樂強(qiáng)調(diào)自己是“年輕一代的選擇”，這代表百事天生就是給年輕人喝的嗎？年輕顧客購買是因?yàn)榘偈驴蓸贩帕烁嗟奶?，口味更甜更好嗎？不是，只是每一代的年輕人都會(huì)遭遇巨大的沖突，一邊是長(zhǎng)輩強(qiáng)大的控制力，另外一邊是渴望展現(xiàn)個(gè)性、渴望叛逆的心態(tài)，年輕一代的選擇就是他們這種沖突最好的指示牌。

現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)正是建立在消費(fèi)者的需求之上的。企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵，正是建立在是否能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求和解決消費(fèi)者沖突之上的。所以，對(duì)人性把握的高要求，也恰好是營(yíng)銷復(fù)雜和迷人的地方。

后發(fā)者的機(jī)會(huì)

對(duì)沖突的研究，最重要的地方在于它能夠清晰地指出市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)，哪怕是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)之中，顧客仍然有尚未被解決的沖突和未被滿足的需求。顧客的沖突總是存在變化之中，永遠(yuǎn)不可能得到真正的滿足，這也決定了從理論上來說，再激烈的市場(chǎng)也存在后發(fā)者的機(jī)會(huì)。沖突的變化性決定了消費(fèi)者的復(fù)雜性，同時(shí)也決定了市場(chǎng)總是存在大量的機(jī)會(huì)。沖突的這種變化性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，不是所有的沖突都能被直接觀察到，所以企業(yè)很可能給出的只是一個(gè)替代的解決方案，并沒有直接解決消費(fèi)者的沖突。我們能觀察到的只是消費(fèi)者的行為，至于行為背后的動(dòng)機(jī)，則更多是靠我們推測(cè)出來的。關(guān)鍵的是發(fā)現(xiàn)和判斷消費(fèi)者真正遭遇的沖突是什么。

第二，沖突總是復(fù)合存在的，必須分清什么是主要沖突，什么是次要沖突，首先要解決消費(fèi)者的主要沖突，其次才解決消費(fèi)者的次要沖突。大多數(shù)的消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)到今天這個(gè)階段，已經(jīng)發(fā)生了相當(dāng)充分的市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品早已不單單是滿足一個(gè)基本的需求，可能有很多復(fù)雜的沖突共同構(gòu)建了消費(fèi)者的這個(gè)消費(fèi)行為。

第三，沖突總是在不斷地升級(jí)，當(dāng)舊的沖突被解決，新的沖突就會(huì)出現(xiàn)；主要沖突被解決，次要沖突就成為了新的主要沖突。人的需求是分層次的，一般來說，滿足低層次的需要以后，高層次的需要就突顯了出來。往往也可以簡(jiǎn)單概括為從無到有，從有到優(yōu)，從優(yōu)到其他個(gè)性化需求等。

正因?yàn)闆_突的這種多變性，后發(fā)者才總是存在著超越的可能和機(jī)會(huì)。當(dāng)先發(fā)者看似牢牢地占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，中小品牌憑借著或許微小的創(chuàng)新，或許革命性的技術(shù)，更好地解決部分消費(fèi)群體的沖突，在側(cè)翼發(fā)起進(jìn)攻，劃出自己的一塊地盤，甚至完成對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的反超。