本刊記者/呂天驕

“精品戰(zhàn)略”成就民族企業(yè)品牌

本刊記者/呂天驕

家具雕刻技藝背后的“工匠精神”

早在2016年5月底，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，部署開展消費品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”專項行動。

為提升消費品工業(yè)的“精品化”水平，企業(yè)在傳統(tǒng)市場中需要哪些突圍，如何創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，現(xiàn)階段又該如何部署發(fā)力？同為民族品牌的代表企業(yè)，海信集團(tuán)、上海亞振家具、北汽新能源汽車在“2016年工業(yè)企業(yè)品牌培育圓桌會議”中分享了企業(yè)品牌道路上的“精品戰(zhàn)略”。

借助大平臺發(fā)力

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，購買過程中消費者的選擇越來越豐富，在購買一家企業(yè)的產(chǎn)品時候，往往背后隱含著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)品牌力的信任度。工信部工業(yè)品牌培育專家組組長周宏寧表示，產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)展贏得市場份額，創(chuàng)作品牌的過程是漫長的，需要企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展布局和細(xì)致入微的目標(biāo)細(xì)化。

提升品牌認(rèn)知度一直是企業(yè)戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容之一，借助國際賽事的大平臺，可以達(dá)到品牌露出的最大化，這背后所給企業(yè)帶來的效益十分可觀。在2016年歐洲杯品牌贊助大戰(zhàn)中，海信集團(tuán)成功地完成了品牌在賽事中完成品牌的完美亮相。

數(shù)據(jù)顯示，在歐洲杯51場比賽足球賽贊助的品牌廣告中，海信的單場比賽的品牌廣告露出為415秒，累計時長21150秒。對此，海信集團(tuán)有限公司品牌總監(jiān)朱書琴告訴《中國名牌》：“海信秉承“品牌+產(chǎn)品”的企業(yè)理念，緊抓國際體育賽事的品牌營銷，贏得品牌精品化道路的搶先權(quán)?！?/p>

記者了解到，海信集團(tuán)在世界級體育賽事的廣告中的發(fā)力不止這一次，澳網(wǎng)、德甲、F1賽事也都有海信集團(tuán)的品牌露出。據(jù)統(tǒng)計，僅在歐洲杯賽事一個月后，海信通過在全球11個國家中進(jìn)行品牌知曉率的調(diào)查，得知海信品牌的海外知曉率總體提升了6%。銷量數(shù)據(jù)顯示，海信電視歐洲市場銷售量增長了65%。借助世界體育賽事贊助，使得企業(yè)品牌的認(rèn)知度被短時間內(nèi)迅速提升，海信集團(tuán)受益頗多。

上海亞振家具連續(xù)三屆的世博會戰(zhàn)略合作，也是民族品牌借助國際平臺營銷的典型案例。上海亞振家具擁有海派家具制作非遺技藝，將民族品牌發(fā)展道路定位企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

上海亞振家具有限公司營銷總監(jiān)徐輝告訴記者：“民族品牌也要走到世界舞臺中去，亞振家具選擇成為米蘭世博會的中國國家館戰(zhàn)略合作伙伴，一是因為米蘭被譽(yù)為世界“家具之都”，體現(xiàn)了亞振家具品牌的高起點；二是企業(yè)在盛會中與設(shè)計機(jī)構(gòu)和藝術(shù)學(xué)院的學(xué)術(shù)交流，增長亞振家具的國際視界?！?/p>

精細(xì)化的民族品牌

這是一個需要工匠精神的時代，中國民族企業(yè)發(fā)展至今，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌的力量。企業(yè)有了好的品牌產(chǎn)品形象，背后則需要企業(yè)練就一身“內(nèi)功”，不斷在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，完善客戶對產(chǎn)品的需求和體驗感受。

正如朱書琴談到與歐洲杯組委會的品牌贊助合作時所說，歐洲杯賽事組委會之所以會選擇與海信合作，也正是因為海信集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品，歐洲杯賽事都由海信的5K高清產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)播，清晰的比賽盛況再一次證明了中國“精品制造”的品牌實力。

而在傳統(tǒng)家具流水作業(yè)中，想要突出重圍具有企業(yè)的創(chuàng)新能力，贏得大眾消費者接受，消費者人群的精準(zhǔn)定位就尤為重要，亞振家具將視線轉(zhuǎn)向了家具的高端市場。徐輝表示，亞振家具在高端定制業(yè)務(wù)方面，制作團(tuán)隊全部是企業(yè)工廠中具有30年以上技藝的家具師傅組成，保證家具的制作工藝精湛且考究。同時家具制作選材方面，堅持優(yōu)于行業(yè)和國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證家具的環(huán)保安全性，提供給消費者健康無污染的家具產(chǎn)品。

有目標(biāo)地打造產(chǎn)品更為高效。北汽新能源汽車股份有限公司設(shè)計中心副總監(jiān)彭友林告訴記者：“品牌細(xì)分中，北汽集團(tuán)將品牌受眾分為員工、用戶、投資者、社會公眾四類人群，針對其背后所代表的人力資源市場、消費市場、資本市場、公共資源市場，打造可持續(xù)發(fā)展的四個分眾品牌，由公司的協(xié)同管理協(xié)同運(yùn)營?！?/p>

負(fù)責(zé)任的民族品牌

消費品工業(yè)總共有21個門類，占到工業(yè)39個總類中的半數(shù)之多。消費品工業(yè)所產(chǎn)生的增加值占工業(yè)總值的33%，占整個GDP的11%，由此可見增加消費品工業(yè)比重的重要性。工信部消費品司原司長張莉表示，“三品”戰(zhàn)略將是在消費中工業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中全面推進(jìn)的重要標(biāo)志。

對于消費者來講，負(fù)責(zé)任的企業(yè)表現(xiàn)更為人所信賴。2016年上半年，新能源市場保持著高速增長的態(tài)勢，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)、銷量分別增長為125%與126%，其中北汽新能源汽車的1-6月銷量同比增長至142%。

對此，彭友林坦言，在2014年新能源汽車市場并不活躍，新能源汽車還沒有正式大規(guī)模的進(jìn)入百姓家庭當(dāng)中，北汽新能源汽車在市場推廣工作中，結(jié)合了新能源汽車的續(xù)航和充電的兩大“痛點”，從2014年5月率先啟動了“未來先鋒汽車”三季系列公益環(huán)?；顒?，啟用公眾人物的誠信代言，逐步將新能源汽車推向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，截至2016年，北汽新能源汽車已成功蟬聯(lián)三年全國純電動汽車銷量市場第一。

與此同時，北汽新能源汽車還創(chuàng)新地將傳統(tǒng)隸屬于工業(yè)研究院的產(chǎn)品設(shè)計業(yè)務(wù)剝離出來，將產(chǎn)品設(shè)計與品牌規(guī)劃設(shè)計、品牌運(yùn)用管理、企業(yè)文化集合為品牌設(shè)計中心，首次將品牌的協(xié)同運(yùn)作視為重要的企業(yè)核心部門，提升企業(yè)對品牌的認(rèn)知。

“企業(yè)品牌策略應(yīng)將企業(yè)戰(zhàn)略的方向、目標(biāo)、需求等等詳實細(xì)化，自上而下地轉(zhuǎn)化為企業(yè)各部門工作目標(biāo)，從而制定與之匹配的系統(tǒng)活動和日常管理內(nèi)容?！敝芎陮幈硎荆挥屑?xì)致的制定企業(yè)工作目標(biāo)，品牌精品力才會被市場和消費者所認(rèn)可。

Strategy of "High-Quality Goods" Produced National Enterprise Brands

北汽新能源汽車廠區(qū)