本刊記者/湯悅晗

工信部工業(yè)品牌培育專家組組長周宏寧：追趕世界頂尖水平亟需品牌突破

本刊記者/湯悅晗

何謂品牌？工信部在推進(jìn)品牌建設(shè)過程中一直在倡導(dǎo)這樣的定義：品牌就其本質(zhì)而言是一種承諾，是企業(yè)對于所交付產(chǎn)品或服務(wù)的利益的承諾，即企業(yè)作出承諾后，通過自身努力兌現(xiàn)承諾的，從而逐漸獲取顧客的初步信任、深度信任，最終建立忠誠度的過程。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，品牌被賦予的含義越來越深。品牌是培育出來的，其本身并不復(fù)雜。人們對品牌最樸素的認(rèn)知是區(qū)分企業(yè)與競爭對手，譬如區(qū)分蘋果是張三的,還是李四的,這就已經(jīng)具備了品牌最基本的屬性。

品牌是一個中性詞，是在企業(yè)與競爭對手相區(qū)分后，令接受其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客形成的一種感知。這種感知不論好壞，都是品牌的內(nèi)涵。

人們對品牌的理解雖然有著共同的方向及準(zhǔn)則，但對于品牌的價值認(rèn)知與感受卻是見仁見智的。就蘋果一例而言，有人認(rèn)為張三品牌好，也有人更喜歡李四品牌（原因可能是更綠色環(huán)保些）。因此，對品牌的理解是與消費(fèi)者個人的知識、理解及需求相關(guān)的。

中國歷史上并不缺乏品牌意識

品牌是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相伴的。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)投入到品牌建設(shè)的熱情、主動性可能更高。反之，若對品牌建設(shè)的熱情更投入，經(jīng)濟(jì)就可能得到更快的發(fā)展。二者之間是一種相互聯(lián)動的關(guān)系。工信部在近年推進(jìn)品牌建設(shè)過程中發(fā)現(xiàn)，正處于上升期、需要邁過一級臺階、突破發(fā)展壁障的企業(yè)群體，在投入品牌熱情、積極性方面更突出。這說明，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，要想化繭成蝶，會將品牌作為突破口和臺階。培育品牌是企業(yè)關(guān)心自身發(fā)展的結(jié)果，培育品牌必然會促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

中國北宋年間（960-1127年，距今有1000多年）的濟(jì)南劉家功夫針鋪就有很強(qiáng)的品牌意識，其用一只兔子作為自身的形象代表，并在包裝上印刷廣告（現(xiàn)在企業(yè)所做的廣告也無非如此）：“收買上等鋼條（質(zhì)精良），造功夫細(xì)針（好工藝），不偷工（講究誠信），民便用（產(chǎn)品功能特性滿足消費(fèi)者需求），若被興販，別有加饒（如果售賣還有優(yōu)惠，即營銷政策），請記白?！毕襁@樣完善的商品意識、品牌意識，在宋朝就已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象了。這說明中國企業(yè)并不缺乏商品意識、品牌意識，只是在漫長發(fā)展歷程中落后了。因此，中國制造品牌不能妄自菲薄，要多增加來自中國制造歷史的自信，但同時也要看到現(xiàn)實的問題，即目前與國外企業(yè)存在差距。

如今，中國的制造規(guī)模在全球范圍內(nèi)占據(jù)一定地位。中國手表企業(yè)卻用全球鐘表市場83%的產(chǎn)量，換來全球鐘表市場收入的5%，且進(jìn)出口價格差距很大。

據(jù)中國鐘表協(xié)會公布的《2015年1-12月中國海關(guān)鐘表產(chǎn)品進(jìn)出口量值》數(shù)據(jù)，機(jī)械表出口單價為21.5美元，進(jìn)口單價為557美元。二者之間差異較大。假如這樣的差異源于機(jī)械表是西方（如瑞士）傳統(tǒng)精益機(jī)械制造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，那么中國鐘表企業(yè)在電動表這類產(chǎn)品上總能有些優(yōu)勢吧？然而事實卻并不如此。電動表出口單價為3.85美元，進(jìn)口單價為57.4美元，差距依舊很大。

需真正保護(hù)品牌價值

面對如此境況，中國手表行業(yè)、手表企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展？這其中有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、工藝結(jié)構(gòu)、需求結(jié)構(gòu)等方面的問題，但歸根結(jié)底是，企業(yè)沒有真正保護(hù)品牌的價值。

中國企業(yè)應(yīng)該承認(rèn)與國外企業(yè)的差距，也應(yīng)看到中國品牌建設(shè)工作在加速進(jìn)行。2013年-2015年的世界500強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)分別有25、29、31家入圍，雖然增長幅度不大，但中國企業(yè)確實在進(jìn)步。

2015年，中國貨物進(jìn)出口貿(mào)易順差3.69萬億元。貿(mào)易順差的存在說明一個國家的產(chǎn)品在國際貿(mào)易中是受到歡迎的。如果中國企業(yè)能夠擁有更好的品牌、更高的附加價值，貿(mào)易順差可能會更多。中國企業(yè)要認(rèn)識到，中國制造在國際上是有競爭力的，希望這一競爭力在未來能夠變得更強(qiáng)、更有價值。

培育品牌歸根到底是創(chuàng)造價值。品牌對人們而言有很多種解讀，譬如一種文化現(xiàn)象、傳播現(xiàn)象、形象符號、美學(xué)、藝術(shù)等。這些解讀都是正確的，但其本質(zhì)是研究顧客感知價值的科學(xué)，其他的表象都是為了實現(xiàn)這一目的而服務(wù)的。

品牌培育的試點企業(yè)、示范企業(yè)，在試點過程中需要解決的主要問題是，如何把整個企業(yè)的資源、能力整合到同一系統(tǒng)中，通過系統(tǒng)、高效地管理，最終實現(xiàn)為顧客創(chuàng)造更高價值的目標(biāo)。這是工信部所倡導(dǎo)的品牌培育的思路與方法。

政府與企業(yè)代表著各自不同的利益，但肩負(fù)的責(zé)任卻是相同的。二者都在使用有限的資源創(chuàng)造更高的價值，在價值實現(xiàn)市場的轉(zhuǎn)化后，生產(chǎn)得到持續(xù)運(yùn)行。這是政府與企業(yè)共有的規(guī)律。

培育品牌最終要解決的是顧客的利益問題，并且在股東、政府、員工、合作伙伴、供應(yīng)商等利益相關(guān)方之間尋找平衡點。平衡點找得適合，那其就是企業(yè)品牌培育的潤滑劑、品牌上升的臺階。如果企業(yè)不能協(xié)調(diào)好這種利益，企業(yè)品牌（提升）就會受到阻礙。這是企業(yè)在品牌培育中需要關(guān)注的事情，唯顧客論的品牌培育是事倍功半的。

品牌是一種企業(yè)承諾

無論如何解讀，如果企業(yè)不能持續(xù)地履行承諾，那么企業(yè)品牌就無法與顧客建立聯(lián)系。假如品牌是一種承諾，那么培育品牌最核心的一點就是增強(qiáng)企業(yè)履行承諾的能力。企業(yè)希望通過廣告、網(wǎng)站、產(chǎn)品說明、宣傳傳播等手段讓人們對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的認(rèn)知，就是企業(yè)的承諾。企業(yè)必須時時恪守并兌現(xiàn)這樣的承諾。

企業(yè)承諾了很多，每個企業(yè)都在承諾自身擁有精良的質(zhì)量、良好的原料、嚴(yán)格的工藝、先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)秀的團(tuán)隊、良好的服務(wù)，這都是企業(yè)正在做的事情。顧客每感到一次企業(yè)承諾的兌現(xiàn)，對品牌的美好體驗就加深一重。企業(yè)每違背一次承諾，就是在企業(yè)品牌賬戶上轉(zhuǎn)走一筆資產(chǎn)。

企業(yè)兌現(xiàn)承諾不是靠少數(shù)部門就能解決的事情。營銷公司、廣告部、公關(guān)部、企業(yè)文化部都負(fù)有這樣的責(zé)任，但企業(yè)的技術(shù)部、質(zhì)量部、生產(chǎn)部、人力資源部等同樣在為企業(yè)得以恪守承諾承擔(dān)著責(zé)任。因此，培育品牌是企業(yè)各個部門都應(yīng)參與進(jìn)其中，并承擔(dān)職責(zé)，建立科學(xué)的過程，協(xié)調(diào)各部門行動，進(jìn)而實現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的過程。這就是品牌培育管理體系所做的事情。

試點企業(yè)、示范企業(yè)，都應(yīng)建立這樣的共識，即構(gòu)建科學(xué)的品牌管理體系，實現(xiàn)在全流程提升顧客的感知價值。企業(yè)要盡可能地多用客觀數(shù)據(jù)分析自身，客觀數(shù)據(jù)比主觀數(shù)據(jù)更能令企業(yè)感受到品牌實實在在的魅力。如市場占有率的變化、溢價水平的變化，與競爭對手、競爭區(qū)域的變化，進(jìn)入新銷售渠道、銷售領(lǐng)域的變化。

希望試點、示范企業(yè)能在自己的企業(yè)中畫出這條價值鏈，把品牌引向更有影響力的、世界級品牌的路徑。

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