□ 本刊記者 邢 華

政治傳播不僅僅是講故事—— 訪傳播專(zhuān)家陸小華

□ 本刊記者 邢 華

記者：陸主任，您好！很高興您能接受采訪。對(duì)人們來(lái)講，政治傳播雖然是日常生活中所見(jiàn)、所感，但是可能不太熟悉的一個(gè)詞語(yǔ)。您能簡(jiǎn)單介紹一下什么是政治傳播嗎？

陸小華：政治傳播是傳播主體有意或無(wú)意，利用行為、語(yǔ)言等有意義的符號(hào)和方式，直接傳播或借助媒體、新媒體向社會(huì)成員或者域外的受眾傳播政治信息、獲得政治效果、實(shí)現(xiàn)政治意圖的現(xiàn)象、行動(dòng)和過(guò)程。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政治傳播已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)形態(tài)。從政治傳播的視角觀察，一切能夠傳遞政治信息、獲得政治效果、實(shí)現(xiàn)政治意圖的傳播都是政治傳播。政治傳播可以表現(xiàn)得很正式、嚴(yán)肅，也可以借助多種新手段，運(yùn)用更體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)、更容易吸引受眾、更讓年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。比如，為了讓海外公眾了解“四個(gè)全面”，新華社制作了一段微視頻，運(yùn)用了搖滾、說(shuō)唱音樂(lè)的形式來(lái)介紹什么是“四個(gè)全面”，點(diǎn)擊量巨大，取得了非常好的傳播效果，海外的主流媒體也紛紛給予報(bào)道和好評(píng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政府的公共管理不僅要管好互聯(lián)網(wǎng)本身，也要充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種新媒體，有效進(jìn)行包括政策宣傳、解讀在內(nèi)的政治傳播，從而提高治理的有效性。所以，要有效提升領(lǐng)導(dǎo)干部的政治傳播素養(yǎng)。今年“兩會(huì)”之前，“國(guó)務(wù)院”客戶(hù)端上線。人們會(huì)問(wèn)，國(guó)務(wù)院可以借助、動(dòng)用的主流媒體、信息渠道那么多，為什么還要自己辦一個(gè)客戶(hù)端呢？從政治傳播角度觀察，有一個(gè)規(guī)律，即便利性決定傳播的有效性，也決定治理的有效性。讓傳播對(duì)象更便利，傳播就更有效，就更能影響他們。讓管理對(duì)象更便利，管理就更有效。客戶(hù)端更便于讓國(guó)內(nèi)外的公眾了解政策和動(dòng)向。

記者：縱觀傳媒發(fā)展史，政治傳播在不同歷史時(shí)期都借助不同的媒介形式。在這個(gè)時(shí)代，政治傳播有什么特殊的表現(xiàn)形式？

陸小華：特點(diǎn)之一，是視頻在政治傳播中發(fā)揮更大影響力。今天再講新媒體，是“三微一端”，即微博、微信、微視頻和客戶(hù)端。微視頻影響越來(lái)越大，這首先是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件提供的便利，其次是因?yàn)橛跋窨梢詡鬟f更為豐富的信息，相對(duì)語(yǔ)言描述，影像有更豐富的表現(xiàn)力，可以給人們更多樣的、更強(qiáng)烈的信息沖擊和感受，從而更容易打動(dòng)人們。新華社制作的紀(jì)念建黨95周年的微視頻《紅色氣質(zhì)》在“七一”之前上線，點(diǎn)擊量很大，非常受年輕人的歡迎。這部片子不到10分鐘，通過(guò)有沖擊力的表達(dá)方式，清晰傳遞著政治信息。

另一方面，視頻直播也體現(xiàn)特殊的影響力。新華社在國(guó)慶60周年、紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年等都進(jìn)行了電視直播。這種直播好像是一個(gè)儀式，對(duì)在現(xiàn)場(chǎng)和不在現(xiàn)場(chǎng)人們的思想、認(rèn)知、行為都會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)的塑造作用。

記者：政治傳播不僅能夠提升領(lǐng)導(dǎo)干部的溝通與傳播能力，還能夠有效提高公共治理水平。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部如何提升政治傳播能力，您能提一些指導(dǎo)性的建議嗎？

陸小華：這個(gè)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)當(dāng)有政治傳播思維和能力。比如，如何有效進(jìn)行對(duì)外傳播，我概括為四點(diǎn)。第一，要基于謀勢(shì)把握如何傳播。傳播之道基于謀勢(shì)，要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而位、因勢(shì)利導(dǎo)。引導(dǎo)輿論，說(shuō)到底就是塑造形勢(shì)、促成趨勢(shì)、催成大勢(shì)，最終影響人心。要講好中國(guó)故事，應(yīng)著眼于謀大勢(shì)而排兵布陣，而不是分散、孤立地講一個(gè)個(gè)故事。

第二，要基于戰(zhàn)略思維考量輿論博弈。領(lǐng)導(dǎo)干部重要的素質(zhì)之一就是要有戰(zhàn)略領(lǐng)悟能力，領(lǐng)悟中央的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略底線、戰(zhàn)略定力。只有從戰(zhàn)略層面上去領(lǐng)悟，才能夠在戰(zhàn)術(shù)層面上更好地執(zhí)行，才能很好應(yīng)對(duì)輿論博弈。

第三，要基于戰(zhàn)略布局運(yùn)用傳播資源。傳播資源的運(yùn)用，必須依據(jù)中國(guó)的戰(zhàn)略布局，據(jù)此運(yùn)用傳播資源。

第四，要基于解釋權(quán)競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)好感傳播。傳播的境界是好感傳播，僅僅靠講故事是不夠的，因?yàn)檎尾┺摹⑸虡I(yè)博弈的核心往往在競(jìng)爭(zhēng)解釋權(quán)上有淋漓盡致的體現(xiàn)。好感傳播最硬的內(nèi)核，恰恰是價(jià)值觀傳播。價(jià)值觀的外在體現(xiàn)，則可以是多樣的、多手段的。

記者：如何將政治傳播和治理能力提升兩者連接起來(lái)？

陸小華：從政治傳播視野中來(lái)探討治理，有四個(gè)規(guī)律是非常重要的。

其一，現(xiàn)代政治中權(quán)力更源于信息施放。政治學(xué)上有一種著名的觀點(diǎn)：所有的權(quán)力壟斷最后都是一種信息的壟斷。但是在新媒體時(shí)代，這個(gè)“規(guī)律”失靈了，因?yàn)槿巳硕际褂蒙缃幻襟w，信息無(wú)法真正封鎖。因此，有效的公共治理，需要有效的信息施放。

其二，善治更基于善于運(yùn)用信息驅(qū)動(dòng)力。認(rèn)識(shí)信息，就發(fā)現(xiàn)了力量；占有信息，就擁有了權(quán)力；整合信息，就增強(qiáng)了能力；傳播信息，就施展了力量；形成信息流，就形成更強(qiáng)支配力。

其三，便利性決定傳播的有效性，也決定治理的有效性。讓公眾便利獲得信息，讓相關(guān)群體更便捷地獲取相關(guān)信息，傳播越有效，治理越有效。這個(gè)便利，包括時(shí)間、方式、渠道、手段等方面的便利，包括內(nèi)容要簡(jiǎn)明、突出、完整，等等。

其四，效果可控的傳播才是好的傳播，是善治的基礎(chǔ)。要傳播，就要預(yù)估傳播可能引發(fā)什么樣的影響，引發(fā)什么樣的社會(huì)效果。效果可控，是傳播的前提。如果對(duì)效果沒(méi)有足夠把握，寧可不傳播。

陸小華，傳媒研究專(zhuān)家，法學(xué)博士，博士生導(dǎo)師，享受?chē)?guó)務(wù)院政府特殊津貼。現(xiàn)任新華社音視頻部主任，中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)。

記者：新媒體時(shí)代做好政策傳播，需要注意哪些問(wèn)題？

陸小華：我認(rèn)為，在新媒體時(shí)代，要做好政策傳播，需要注意以下方面。

第一，從社會(huì)效果的角度考慮政策傳播。即使是一種專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的政策，在公布時(shí)，也要把它作為社會(huì)政策去尋找解釋重點(diǎn)，確定傳播重點(diǎn)，預(yù)估誤解點(diǎn)與質(zhì)疑點(diǎn)，預(yù)定應(yīng)對(duì)辦法，這樣才能獲得好的效果。因?yàn)?，即使是?zhuān)業(yè)政策，對(duì)社會(huì)運(yùn)行也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，因此，人們常常把政府的專(zhuān)業(yè)政策行為當(dāng)作社會(huì)政策去評(píng)價(jià)。

第二，解讀政府的決策與行為時(shí)，把握好此項(xiàng)政策可能引發(fā)的利益變動(dòng)。歷史證明，每一項(xiàng)重大政策出臺(tái)與重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都是對(duì)利益格局與市場(chǎng)格局的重新調(diào)整。諸多與政府有關(guān)的熱點(diǎn)證明，質(zhì)疑方首先往往是利益可能被損害或者自認(rèn)為可能受損的群體。因此，進(jìn)行政策傳播，要評(píng)估政府決策與行為可能調(diào)整的利益與可能連帶影響的利益方，據(jù)此決定傳播策略。

第三，依據(jù)對(duì)政策實(shí)施可能產(chǎn)生的極端情況的評(píng)估，決定如何進(jìn)行政策傳播。政策傳播，要慎做絕對(duì)性表述。人們會(huì)從多方面評(píng)價(jià)社會(huì)對(duì)政府決策和行為的接受程度。政府出臺(tái)的決策和施政行為，對(duì)于處在不同發(fā)展階段的區(qū)域、不同的行業(yè)，引發(fā)的影響和接受程度是不同的。這就要求進(jìn)行政策傳播時(shí)，要對(duì)不同地域和方面有針對(duì)性地尋找不同的解讀重點(diǎn)和傳播重點(diǎn)。

第四，進(jìn)行政策傳播時(shí)，恰當(dāng)運(yùn)用決策考慮和細(xì)節(jié)。管理和決策從來(lái)都不是內(nèi)部的事情，都會(huì)對(duì)外部產(chǎn)生影響。因而，公眾會(huì)非常關(guān)注政府的決策考慮和關(guān)鍵細(xì)節(jié)。因?yàn)檫@些決策考慮和關(guān)鍵細(xì)節(jié)會(huì)透露出政策文本以外更多的信息，會(huì)幫助人們更有效地把握政策。因此，進(jìn)行政策傳播時(shí)，可以主動(dòng)作為，透露對(duì)政府機(jī)構(gòu)運(yùn)行、政府決策行為更為有利的細(xì)節(jié)。這種決策考慮和細(xì)節(jié)的傳播，實(shí)際上可以有助于政策的實(shí)施。

第五，政策傳播時(shí)注重非文本內(nèi)容的運(yùn)用。公眾會(huì)高度關(guān)注政府決策與行為的非文本內(nèi)容。關(guān)注在文件內(nèi)容以外，是由誰(shuí)來(lái)公布、誰(shuí)來(lái)解讀、以什么樣的形式發(fā)布。這些非文本的內(nèi)容，包含豐富的信息。這種非文本的內(nèi)容，也是政治傳播中很具有影響力的部分，在進(jìn)行政策傳播時(shí)必須精心考慮。

第六，把核心舉措作為政策傳播的重點(diǎn)。在新媒體上，人們可以看到，對(duì)一個(gè)新出臺(tái)政策的評(píng)論，往往集中在核心舉措上。政府的決策會(huì)有很多內(nèi)容，公眾關(guān)心的往往是最核心的舉措。這就要求傳播者從履行職責(zé)與傳播效果兩個(gè)角度權(quán)衡，解讀核心舉措。

第七，善于對(duì)專(zhuān)業(yè)決策進(jìn)行通俗易懂的翻譯和概括?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的政治傳播就是的傳播，通俗而概括的語(yǔ)言能產(chǎn)生更好的傳播效果。在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行政策傳播時(shí)，若不做通俗易懂的翻譯和概括，人們就會(huì)按自己的理解去翻譯。

第八，把握好決策傳播口徑和關(guān)鍵表述的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)有遠(yuǎn)比人腦更好的記憶。人們可以借助搜索引擎比較一個(gè)政府部門(mén)就同一事項(xiàng)前后表述的變化。前后口徑差異過(guò)大，公眾就可能提出批評(píng)。因此，政策傳播時(shí)，需要特別注意協(xié)調(diào)性，對(duì)必須出現(xiàn)的變化，給出合理解釋。同時(shí)，要善于釋放適當(dāng)信息，有效引導(dǎo)人們的預(yù)期。

本刊記者 馬 力/攝影