康海波

法國(guó)的葡萄酒，俄羅斯的伏特加，土耳其的地毯，中國(guó)的綠茶。看到一類產(chǎn)品，人們總會(huì)不由自主地探尋它的原產(chǎn)地，尤其是比較知名的品牌，原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者的影響不可小覷。比如一塊地毯，如果標(biāo)明產(chǎn)地是土耳其，價(jià)格就能比其他地毯高上數(shù)倍。這種魔力，在經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)研究者那里被稱為“原產(chǎn)地效應(yīng)”。

人類自懂得物物交換之后，就領(lǐng)略到了貿(mào)易的神奇，用自己多余的產(chǎn)品換來(lái)自己沒(méi)有的東西，自然想知道這個(gè)自己從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西來(lái)自哪里，那里的人是怎樣生產(chǎn)出這種東西的。于是原產(chǎn)地就隨著產(chǎn)品被深深印刻在了消費(fèi)者的腦海里。比如，一直穿著粗麻布衣料的歐洲人突然知道了世界上還有絲綢這樣一種布料，用它做成的衣服柔滑貼身，不僅穿著舒服，摸上去也令人心曠神怡。于是他們紛紛向人打聽(tīng)，這種布料產(chǎn)自哪里，遠(yuǎn)在神秘東方的“中央之國(guó)”慢慢在他們之間傳揚(yáng)開來(lái)。

后來(lái)，貴族之間又開始流行一種物品。他們聽(tīng)說(shuō)這種東西和他們用來(lái)盛飯、盛水的陶盆、陶罐一樣，都是用泥巴制成。但是這怎么可能？它不但有五顏六色的畫面裝飾，造型更是完美，就像藝術(shù)品，甚至薄到有些透明，簡(jiǎn)直是神才能制造和使用的物件。他們聽(tīng)說(shuō)這個(gè)東西也來(lái)自那個(gè)神秘的“中央之國(guó)”，于是他們給這種產(chǎn)品取了一個(gè)名字，叫“China”，也以此命名那個(gè)神秘的“中央之國(guó)”。這就是原產(chǎn)地效應(yīng)最典型的案例。

于是人們一想到絲綢和瓷器，自然而然就認(rèn)為它是中國(guó)的東西，只有來(lái)自中國(guó)的才是最正宗、最優(yōu)質(zhì)的。同理，一提起葡萄酒，就會(huì)想到法國(guó)波爾多大片的葡萄園，想到那里的陽(yáng)光、那里的空氣、那里有著千年歷史的酒窖和酒桶，似乎只有來(lái)自那里的葡萄酒才算得上真正的上乘。而一聽(tīng)到伏特加的名字，就令人不禁想到冰天雪地的西伯利亞，想到靠在壁爐旁搓手驅(qū)寒的俄羅斯人，想到只有伏特加能幫他們驅(qū)除寒冷。所以，也只有來(lái)自那冰天雪地的伏特加才被認(rèn)為是真正的伏特加。

當(dāng)然，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原產(chǎn)地效應(yīng)的內(nèi)涵和外延也發(fā)生了一些變化。比如，開始的原產(chǎn)地效應(yīng)通常是指一個(gè)產(chǎn)品的制造地，也是其研發(fā)地和設(shè)計(jì)地。而隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展，一個(gè)品牌的研發(fā)地、設(shè)計(jì)地、制造地已不會(huì)限定在一個(gè)國(guó)家之內(nèi)。同時(shí)，品牌在消費(fèi)者中的影響力不斷增強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)評(píng)價(jià)和購(gòu)買選擇的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品制造地或設(shè)計(jì)地。因此，如今的原產(chǎn)地效應(yīng)通常是指品牌原產(chǎn)地效應(yīng)。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國(guó)概念。比如，索尼后來(lái)把總部搬到了美國(guó)，但消費(fèi)者仍認(rèn)為它是日本品牌。

此外，當(dāng)某些產(chǎn)品使消費(fèi)者形成對(duì)某國(guó)的固定印象后，就會(huì)對(duì)該國(guó)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品給予相似的評(píng)估。比如美國(guó)消費(fèi)者總是對(duì)“美國(guó)制造”評(píng)價(jià)最高?！爸袊?guó)制造”如今在全世界的形象則是“物美價(jià)廉”。一個(gè)國(guó)家能擁有什么樣的品牌，能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生怎樣的效應(yīng)，對(duì)一國(guó)商品、一國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。

（摘自《你其實(shí)不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)》南方出版社 圖/子依）