王煜

一個扁扁的、畫著四只五彩小鳥的深藍(lán)色鐵盒，打開之后，濃郁的香味撲面而來，這是“百雀羚”產(chǎn)品的經(jīng)典形象。這個源自上海的老字號護(hù)膚品牌，已歷85年風(fēng)雨，是好幾代國人的美好記憶。令人贊嘆的是，通過十年的品牌升級，百雀羚成功贏得了當(dāng)下年輕消費(fèi)者，在“祖母級”的年齡煥發(fā)了盎然的青春活力。

在奉賢“東方美谷”的助力下，這只帶給人們美麗的小鳥，將從中國飛向世界。

“年輕化”戰(zhàn)略

2005年，百雀羚在全國十幾個重要的城市做了市場調(diào)查，結(jié)果是：大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為百雀羚的品質(zhì)很好，其中有不少人都保留著小時候媽媽或者外婆給自己用百雀羚香脂的記憶，他們對這個品牌有一種特殊的感情。但是，這些人表示，這個產(chǎn)品雖然好，但它可能不適合自己，并不太愿意去用。

“這非常真實(shí)?！卑偃噶缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對《新民周刊》表示，消費(fèi)者的信賴是最寶貴的，但意見也很明確：他們不能接受當(dāng)下的產(chǎn)品還和七八十年前一樣，一成不變。

如何延續(xù)過去的精彩，創(chuàng)造新的亮點(diǎn)，這是百雀羚迫切需要解決的問題。從這一年開始，百雀羚開始實(shí)施“年輕化”戰(zhàn)略，即不斷改變自己，讓產(chǎn)品得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，完成品牌升級。

根據(jù)當(dāng)下年輕人對護(hù)膚品的偏好，百雀羚與國際領(lǐng)先的日化科研實(shí)驗(yàn)室合作，把護(hù)膚品配方從原來的適合冬天使用的偏油膩改為更加清爽。2008年，百雀羚更推出草本護(hù)膚系列產(chǎn)品，以“天然無刺激”為亮點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對安全的需求。

修煉內(nèi)功的同時還要注重外在。百雀羚聘請世界頂尖的設(shè)計公司制定產(chǎn)品包裝，從包裝的材料到內(nèi)膽雕花，甚至是包裝上呈現(xiàn)的綠色的漸變，都要經(jīng)過幾十上百次的反復(fù)調(diào)試，來找到年輕消費(fèi)者喜歡的那一種顏色。這樣的精挑細(xì)選，讓產(chǎn)品的包裝美觀、高端、清麗脫俗。

2016年5月18日，在上海召開的中國美客博覽會上，85歲的白雀贏得了當(dāng)下年輕消費(fèi)者

草本護(hù)膚系列推出時，百雀羚選擇莫文蔚為產(chǎn)品代言人，這一合作長達(dá)7年，為產(chǎn)品樹立了良好形象，獲得了年輕群體的認(rèn)同。今年，百雀羚推出新的代言人周杰倫、白百何，進(jìn)一步抓住年輕消費(fèi)者。

線上購物是年輕人重要的消費(fèi)方式，百雀羚在同行中較早進(jìn)入并牢牢抓住這一渠道，而且看到了電商在和消費(fèi)者溝通方面的優(yōu)勢。百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人說，在電商平臺上，企業(yè)和消費(fèi)者的平等地位得到彰顯，后者對產(chǎn)品的任何細(xì)節(jié)意見都可以直接地被接收到，并且很快進(jìn)入百雀羚的研究和改進(jìn)流程。

該負(fù)責(zé)人舉例說，曾有一名消費(fèi)者在電商平臺上留言，說百雀羚的某款產(chǎn)品本身好用，但是抱怨瓶蓋太滑，以致她一失手，掉到地上把蓋子摔壞了。這在一般人看來，似乎并不是什么關(guān)鍵的問題，但百雀羚客服不僅很快回復(fù)了她，還專門為她寄去了一個新的瓶蓋，并附上小禮品和手寫的一封信，表示感謝和說明問題發(fā)生的原因。同時，這個意見立即反饋到了產(chǎn)品設(shè)計端，工程師開始研究如何讓這個瓶蓋在消費(fèi)者手中握持時更加穩(wěn)固。

更讓人驚奇的是，百雀羚會把消費(fèi)者的差評放在自己電商平臺首頁的醒目位置展示。這與某些網(wǎng)絡(luò)商家對差評諱莫如深甚至想盡辦法“洗掉”差評的做法形成了鮮明對比。在百雀羚看來，能如此做，他們首先是對自己的品質(zhì)有充分的自信；但事無完美，要彌補(bǔ)不足，來自消費(fèi)者的意見建議就非常重要。

有了這樣的誠意耕耘，數(shù)據(jù)能證明百雀羚在電商渠道的成就：2015年的“雙十一”活動中，百雀羚拿下美妝類營業(yè)額第一，成為天貓?jiān)撈奉愂飞衔ㄒ粏稳諣I業(yè)額過億的商家。而更為令人振奮的是，百雀羚奪下了2015年全國護(hù)膚品零售第一的桂冠，十年奮斗，終于功成。

從實(shí)業(yè)救國到走向世界

20世紀(jì)初期，上海嘉定黃渡的一個名叫顧植民的年輕人，14歲便從鄉(xiāng)下跑到上海城里謀生，之前是在小茶館和工廠中當(dāng)學(xué)徒。憑著聰明與勤快，1929年，26歲的他應(yīng)聘上了當(dāng)時著名的上海先施百貨公司的化妝品銷售員。在那里，他熟悉了化妝品的生產(chǎn)流程、銷售渠道和利潤來源，之后創(chuàng)辦了自己的化妝品公司“富貝康”。

1931年，顧植民創(chuàng)立了“百雀羚”品牌。關(guān)于品牌名的來歷，有多種說法。有的說：“百雀”，為百鳥朝鳳之意；羚，是上海話“靈”的諧音。還有的說：“百”意味著許許多多，“雀”指的是各種鳥類，“羚”是鳥兒羽毛中所分泌出來的油脂；“百雀羚”，顧名思義，便是從鳥羽中提煉出來的油脂精華。另外一種說法是：“百雀羚”是對屋檐下飛來飛去的普通小鳥的稱呼，以此取名，更顯親民。不管說法如何，這個朗朗上口的名字和它的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一起，迅速風(fēng)靡起來。

創(chuàng)立于1931年的百雀羚引領(lǐng)民國時代的護(hù)膚品潮流

1940年，顧植民研制了一款防凍防裂、滋潤皮膚的護(hù)膚香脂，命名為“百雀羚冷霜”，這款產(chǎn)品以取自天然的護(hù)膚理念，在上海灘一炮打響，給當(dāng)時充斥舶來品的化妝品市場帶來了一股清新的民族風(fēng)。此后，百雀羚香水、花露水、香粉、胭脂、口紅等產(chǎn)品也暢銷不衰。百雀羚引領(lǐng)了那個時代的化妝品潮流，為當(dāng)時社會名媛、貴婦、電影明星所青睞，就連當(dāng)時的滬上宋氏三姐妹及外國駐華使節(jié)夫人亦對之推崇備至。到1949年上海解放之前，百雀羚的產(chǎn)品已暢銷全國，北到哈爾濱、南到香港、西到青海，甚至遠(yuǎn)銷至東南亞各國。

1949年后，顧植民把百雀羚留在了上海。1962年，完成公私合營的富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司改名為“上海日用化學(xué)品二廠”，“百雀羚”成為日化二廠旗下一個品牌。

之后的很長一段時間里，百雀羚依然暢銷全國。改革開放后，百雀羚和其他國貨老品牌一樣迎來了引資和改制的機(jī)遇。2000年改制成功，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司成立，開始了前述的品牌升級、創(chuàng)新探索。

2013年3月25日，百雀羚定制禮盒被我國領(lǐng)導(dǎo)人作為國禮贈予國際友人。這無疑為百雀羚的國際名譽(yù)提升添上了濃墨重彩的一筆。百雀羚，這家老字號的國產(chǎn)品牌，有怎樣的國際化策略？

在百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，“國際化”是一個夢想，需要一個落地的過程，第一步就是實(shí)現(xiàn)十年前“重塑品牌、重回第一”的夢想，這個目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了。

在這個過程中，百雀羚已經(jīng)有意識地在產(chǎn)品中體現(xiàn)“東方之美”。比如進(jìn)行漢方本草配方研究，提煉出天然草本精萃原液的活性物質(zhì)“五行能量元”；再如產(chǎn)品的包裝瓶設(shè)計中，是圓形瓶蓋、方形瓶體，這是融入了中國古老的“天圓地方”理念。百雀羚立志承載中國傳統(tǒng)文化，并輸出到其他國家和地區(qū)。

百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在電商渠道上已經(jīng)有外國消費(fèi)者在購買他們的產(chǎn)品并反饋意見，也有外國的代理商表達(dá)了想把百雀羚引進(jìn)他們國家的意愿。

對此，該負(fù)責(zé)人表示，雖然消費(fèi)者和代理商都有呼聲，但對百雀羚來說，進(jìn)入一個新的地區(qū)，要對當(dāng)?shù)氐臍夂?、消費(fèi)者的膚質(zhì)以及文化等因素做全面的研究，以制定完整的規(guī)劃，包括品牌的推廣和渠道的搭建等，這需要三年以上的時間。他說，向東南亞等地區(qū)的擴(kuò)展，已經(jīng)在規(guī)劃中。

奉賢助力飛得更遠(yuǎn)

在百雀羚再創(chuàng)輝煌的歷程中，與奉賢區(qū)的合作是非常重要的一步。

之前，百雀羚在市中心已經(jīng)很多年。2013年，百雀羚準(zhǔn)備建設(shè)一家新的工廠，當(dāng)時奉賢區(qū)相關(guān)人士和他們積極接觸和溝通。經(jīng)過仔細(xì)考察，百雀羚決定將新工廠落戶奉賢。

這是一座花園式的新工廠，預(yù)計2018年投入使用。百雀羚從事的是“美麗行業(yè)”，也想讓工廠的綠化、環(huán)境美麗動人。車間的內(nèi)部構(gòu)造設(shè)計也將更人性化，員工的工作環(huán)境會更舒適。外來的客人和消費(fèi)者能通過透明的玻璃幕墻，觀察到生產(chǎn)的各個流程。以前，消費(fèi)者只能接觸到百雀羚的產(chǎn)品，與企業(yè)的距離比較遠(yuǎn)；而當(dāng)這個新工廠啟用后，消費(fèi)者將可以直觀地了解到產(chǎn)品背后的故事。

對于奉賢區(qū)提出的“東方美谷”理念，百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“特別歡迎”。

該負(fù)責(zé)人表示，奉賢區(qū)為他們提供了全面到位的各項(xiàng)服務(wù)。區(qū)政府每月會定期和企業(yè)溝通，了解企業(yè)發(fā)展情況，傾聽意見反饋，及時幫助企業(yè)解決困難。對于企業(yè)辦事的程序，區(qū)政府進(jìn)行了盡可能的簡化；對于人才引進(jìn)，奉賢區(qū)提供補(bǔ)貼和人才公寓。奉賢區(qū)的華東理工大學(xué)等高校具有日化領(lǐng)域的相關(guān)專業(yè)，區(qū)政府為百雀羚與這些高校的合作搭建橋梁，促進(jìn)共同投入的科研項(xiàng)目。在百雀羚看來，這盤活了社會資源，讓高校的儀器設(shè)備和人力資源直接服務(wù)于一線的生產(chǎn)、科研，對企業(yè)和高校而言是雙贏。

奉賢區(qū)政府出面召集，將產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)聚集起來，并定期組織聚會。在輕松的氣氛中，與會的人們互相交流，常常得到啟發(fā)。

百雀羚了解到，在自己進(jìn)駐之前，奉賢區(qū)已經(jīng)有許多知名日化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)落戶，因此這些優(yōu)勢并不是“無中生有”，而是有歷史和經(jīng)驗(yàn)的積累。更重要的是，一個組織需要對自己有明確的定位，即在某一領(lǐng)域做出自己的優(yōu)勢?！皡^(qū)政府與我們在這一方面具有同樣的眼光和需求”，可謂“知己”。

“無論從硬件還是軟件條件，滿足我們的要求的，只有奉賢?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

在他看來，就像法國的“化妝品谷”，奉賢的“東方美谷”以發(fā)展美麗健康產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，必將營造出一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)集聚的“勢”。這里不僅將是中國的美麗健康產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，還完全有可能成為領(lǐng)先亞洲、揚(yáng)名世界的“美谷”。在這樣的美好環(huán)境里，百雀羚將更加自由，展翅飛翔。