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        屏霸瞄準(zhǔn)民族品牌第一標(biāo)桿

        2016-08-23 20:14:53
        新民周刊 2016年33期
        關(guān)鍵詞:冠名護(hù)膚化妝品

        應(yīng)琛

        隨著奉賢“東方美谷”的不斷成熟和發(fā)展,上美將在專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng),科研技術(shù)的提升,產(chǎn)品品質(zhì)國際化,物流成本降低等諸多方面獲得實(shí)際的收益。

        只找最當(dāng)紅的明星代言、只冠名最受歡迎的綜藝節(jié)目,大手筆地在熱門平臺(tái)精準(zhǔn)投放硬廣……每年為此砸出幾億元甚至十幾億元,通過精準(zhǔn)投放和走心營銷觸及龐大消費(fèi)群體,展開有效溝通,最終獲得市場(chǎng)的認(rèn)可——這是中國市場(chǎng)上的一個(gè)非傳統(tǒng)意義上的成功故事,故事中包含了雄心、勇氣和魄力……

        以上說的就是韓束。如今,韓束成為這樣一種存在:談中國本土化妝品牌崛起,一定會(huì)說到它;說到衛(wèi)視廣告日化標(biāo)王的時(shí)候,一定會(huì)提到它……提到它的時(shí)候,紅BB或巨補(bǔ)水,總會(huì)脫口而出……

        2015年11月,上海韓束化妝品有限公司正式更名為“上海上美化妝品有限公司”,(以下簡稱“上美”),并計(jì)劃2018年上市。同年,韓束的零售額據(jù)稱達(dá)到 90 億元人民幣,接近巴黎歐萊雅品牌在中國的銷售額,這讓上美成為銷售規(guī)模僅次于上海家化的本土化妝品公司。

        似乎在化妝品產(chǎn)業(yè)里,多數(shù)本土企業(yè)都無法打破“兩翼齊飛、多頭并進(jìn)”的魔咒。然而,上美卻以實(shí)際行動(dòng)打破著這個(gè)魔咒,旗下已擁有韓束、一葉子、吾尊、索薇婭、紅色小象、韓粉世家六大品牌,分別涉及護(hù)膚、面膜、男士護(hù)膚、高端洗護(hù)、母嬰護(hù)理、彩妝六大品類。

        上海奉賢打造“東方美谷”的同時(shí),上美于2015年啟動(dòng)上美產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。據(jù)悉,一期項(xiàng)目將于2016年底竣工,2017年開始試運(yùn)營。2016年上美目標(biāo):實(shí)現(xiàn)回款和零售規(guī)模都做到本土化妝品企業(yè)第一。

        打廣告,開啟品牌“霸屏”時(shí)代

        隨著廣告效應(yīng)的沉淀,韓束開始獲得越來越多關(guān)注,林志玲、郭采潔雙星代言的形象也深入人心。

        資料顯示,韓束最大的單筆營銷投入發(fā)生在 2014 年 10 月——斥資人民幣5 億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》。這筆巨額廣告費(fèi)為韓束摘得“中國廣告史第一大單”的名聲,而比這更重要的是,這次舉動(dòng)把韓束品牌的關(guān)注度拔到了當(dāng)時(shí)的歷史峰值——冠名《非誠勿擾》后的首周,韓束的百度指數(shù)躍居化妝品排行榜之首。

        但很少有人知道,韓束的創(chuàng)辦時(shí)間要早得多。早在2002年,“上海韓束化妝品有限公司”便成立于上海,同年,“韓束”品牌創(chuàng)立。

        值得一提的是,哪怕是到 2010 年前后,化妝品業(yè)界已經(jīng)開始重新提“國貨”概念的時(shí)候,被媒體關(guān)注的國貨品牌中也鮮有韓束的影子——那個(gè)時(shí)候它還只是一家小公司。

        2012 年,可以算作是韓束的一個(gè)分水嶺。在那一年,韓束完成了品牌聚焦和品類聚焦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,開始布局護(hù)膚、面膜、男士、母嬰、高端洗護(hù)、彩妝等品類,并牽手臺(tái)灣人氣女神——林志玲代言,開啟韓束BB霜“養(yǎng)”膚新時(shí)代,由此一舉登上“中國BB霜品類第一品牌”的至高地位。

        但打廣告和“會(huì)做”廣告,是兩回事。冠名綜藝節(jié)目廣告這類做法有點(diǎn)“非此即彼”的意味。畢竟,能夠集中獲得年輕人注意力的綜藝節(jié)目就那么幾檔。

        因此,韓束的品牌史上的每一次廣告花費(fèi)都不是小數(shù)目:分別以 2.3 億元與 5 億元兩次冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》,5500 萬元冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、5800 萬元冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》、1960 萬元投播東方衛(wèi)視《中國夢(mèng)之聲》、1800 萬元贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》……

        在上美CEO呂義雄看來,打廣告不一定能做成品牌,但是不打廣告很難做成品牌。

        “與消費(fèi)者的深度溝通一直是韓束自成立以來品牌傳播的重中之重。大手筆的廣告投放能夠讓韓束在競品中脫穎而出,家喻戶曉!”呂義雄如此說道,“從市場(chǎng)反應(yīng)上,我們也能看出韓束冠名現(xiàn)象級(jí)節(jié)目能夠帶動(dòng)終端銷售增長,從而提升品牌的市場(chǎng)影響力。當(dāng)然,韓束巨大的廣告投入并不是盲目亂投,而是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的收視習(xí)慣和喜好度挑選符合品牌調(diào)性的代言人和綜藝劇目,從而使線上投放與線下終端活動(dòng)有機(jī)結(jié)合,全媒體整合營銷讓投放效果最優(yōu)化?!?/p>

        有文章大膽揣測(cè),2016年本土日化品牌電視/網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放總金額應(yīng)已超過55億元。而據(jù)2015年同期的不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年本土品牌在電視媒體的投放總額超過23億元。

        其中,在2015年11月,上美公司以15億元重金拿下湖南衛(wèi)視2016年《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》《天天向上》獨(dú)家冠名等多個(gè)稀缺廣告資源,宣告日化品牌競爭已進(jìn)入核武時(shí)代。不過對(duì)上美來說,15億并不是全部。

        用品質(zhì),打造中國民族品牌的標(biāo)桿

        韓束火了,但因?yàn)槊种械摹绊n”,加上其第一位代言人恰巧也是韓國人氣女星崔智友,導(dǎo)致認(rèn)為韓束是韓國品牌的大有人在。

        “韓束品牌之所以叫韓束,是因?yàn)閯?chuàng)始人韓燕女士姓韓。(雖然)有人聯(lián)想到韓國,但我們是土生土長的中國本土品牌?!表n束品牌總監(jiān)馮晨在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示,韓束幾乎不會(huì)花什么力氣去糾正這樣的偏見,“韓束品牌就是完完全全、徹徹底底、來自中國的化妝品品牌?!?/p>

        正如呂義雄曾經(jīng)這樣說過:“我們生活在一個(gè)幸福的時(shí)代,一個(gè)幸福的國度。因?yàn)檫@里有我的夢(mèng)想,人的一生為夢(mèng)想而生,我驕傲我是中國人,我要讓中國品牌屹立于這個(gè)世界?!?/p>

        而現(xiàn)在,呂義雄正以實(shí)際行動(dòng)踐行著他的諾言。記者了解到,未來上美還將進(jìn)軍國際市場(chǎng),大膽布局日本、韓國、法國、歐洲等國家和地區(qū),真正成為屹立于世界之林的中國民族品牌。

        繼韓束之后,上美旗下另一子品牌——“一葉子”在量級(jí)廣告“轟炸”下也迅速搶占面膜市場(chǎng)。

        據(jù)了解,一葉子品牌上市之初便精準(zhǔn)定位面膜品類,自2015年上市以來,短短一年,其面膜已經(jīng)日產(chǎn)量達(dá)150萬片,成為中國市場(chǎng)銷售第一的面膜品牌。而從2016年開始,一葉子品牌擴(kuò)項(xiàng)護(hù)膚品類,全面升級(jí)為“新鮮有營養(yǎng),天然不刺激”的新鮮植物護(hù)膚品牌。

        近期,一葉子護(hù)膚的招商創(chuàng)造了上美的兩個(gè)“最”:最快——用約40天完成一葉子護(hù)膚全國分銷渠道70%的招商;門檻最高——代理商,不論區(qū)域大小,門檻均在100萬元以上,而對(duì)代理商的倉儲(chǔ)、物流、團(tuán)隊(duì)、口碑等均有要求,且只吸收代理國貨G8品牌的代理商。

        上美分銷事業(yè)部總經(jīng)理馬得勝告訴記者,一葉子護(hù)膚能創(chuàng)造這“兩個(gè)最”,原因有以下幾點(diǎn):第一,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可;第二,代理商對(duì)品牌的信任,這是我們品牌實(shí)力的體現(xiàn);第三,2015年,一葉子面膜為一葉子護(hù)膚打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ);第四,天然、綠色、健康的護(hù)膚產(chǎn)品需求增長快,一葉子護(hù)膚順應(yīng)這種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì);第五,一葉子定位“小清新”,走年輕化路線。

        而一葉子護(hù)膚系列上市之初就已蘊(yùn)含了上美全球科研中心匠心專研的“植物煉金術(shù)”。

        2015年,韓束公司更名為上美公司,計(jì)劃2018年上市

        同為上美旗下護(hù)膚品牌,一葉子是否會(huì)與韓束品牌形成競爭之勢(shì)?二者的定位又是如何區(qū)分?

        “一葉子護(hù)膚與韓束,從研發(fā)、銷售到營銷的團(tuán)隊(duì)全部各自獨(dú)立;韓束的代理商與一葉子護(hù)膚代理商重疊率只有25%;一葉子護(hù)膚與韓束定位完全不一樣,一葉子定位18-25歲,熱愛自然生活,追求新鮮,自信而時(shí)尚的年輕女性,韓束定位20-35歲女性,現(xiàn)代、前衛(wèi)、潮流和充滿愿景的女性。針對(duì)人群、價(jià)格區(qū)間均不同,不會(huì)相互影響產(chǎn)生‘內(nèi)耗?!?/p>

        馬得勝認(rèn)為,兩者之間的這種競爭是一種相互促進(jìn)的競爭,“這也與上美的企業(yè)精神相符合,我們鼓勵(lì)積極有效的內(nèi)部競爭?!?/p>

        上美計(jì)劃:2018年前,一葉子品牌與韓束品牌零售額雙雙超過百億元,實(shí)現(xiàn)雙雄并進(jìn)。

        呂義雄的目標(biāo)就是要打造標(biāo)桿式的中國民族品牌。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),顯然光靠廣告砸不出個(gè)一線品牌,上美想要逆襲,首先還是要把產(chǎn)品做足再說。

        于是,每年,上美公司都會(huì)將銷售額的3%以上用于科研投入。同時(shí),上美還積極與海外技術(shù)展開合作,在全球范圍引進(jìn)高端研發(fā)人才。目前,上美在上海、東京設(shè)有全球研發(fā)中心,紐約、歐洲研發(fā)中心籌建中。國家強(qiáng)才是真正強(qiáng),上美的目標(biāo)不僅僅是一家之獨(dú)大,隨著上美科研力量的強(qiáng)大,上美將會(huì)面向全行業(yè)分享技術(shù)成果,預(yù)計(jì)到2020年,上美可將科研成果與技術(shù)面向全行業(yè)開放。

        強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,傳播中國美

        韓束的前十年,完整地走過了一個(gè)中國本土化妝品公司所走過的所有的路。

        目前,上美已進(jìn)入中國化妝品本土企業(yè)第一陣營梯隊(duì),并處于快速上升的勢(shì)頭。只是,這個(gè)考驗(yàn)現(xiàn)在才真正開始,考驗(yàn)的是一個(gè)公司是否能做好其根本所在:上美,需要自己先專業(yè)起來。

        而奉賢“東方美谷”的出現(xiàn)有些恰逢其時(shí)的意味。

        “第一次接觸‘東方美谷的概念,我們理解這應(yīng)該是上海打造的中國美麗健康產(chǎn)業(yè)的基地。它與‘硅谷、法國‘化妝品谷等概念有很多異曲同工之處?!痹谏厦拦酒笮控?fù)責(zé)人看來,奉賢“東方美谷”是以“美麗健康”概念相關(guān)產(chǎn)品軸、服務(wù)軸、產(chǎn)業(yè)軸三大坐標(biāo)系構(gòu)成的“三維立體產(chǎn)業(yè)體系”,涵蓋了科研、原材料、生產(chǎn)、營銷、物流、咨詢等功能,在這樣一個(gè)先進(jìn)專業(yè)的“美麗健康”基地中,企業(yè)的運(yùn)營效率和市場(chǎng)效益都將獲得極大提升,與此同時(shí),運(yùn)營成本也將大幅下降。

        選擇進(jìn)駐“東方美谷”,上美看中的主要是其四大功能,分別是產(chǎn)業(yè)集群功能、研發(fā)創(chuàng)新功能、服務(wù)配套功能和人才集聚功能。此外,“東方美谷”還擁有八大中心,包括高等院校和科研院所在內(nèi)的研發(fā)中心;國際前沿工業(yè)設(shè)計(jì)中心;先進(jìn)的第三方檢測(cè)中心;多元化展示中心;與互聯(lián)網(wǎng)接軌的營銷中心;深度體驗(yàn)中心;行業(yè)服務(wù)中心和專家指導(dǎo)中心。

        “另外,奉賢‘東方美谷在土地、人才、公共服務(wù)資源上,給我們這些企業(yè)提供量身定制的優(yōu)惠政策;在服務(wù)上,以企業(yè)需求為導(dǎo)向,辦事效率高,幫助企業(yè)提升效率?!痹撠?fù)責(zé)人相信,未來隨著奉賢“東方美谷”的不斷成熟和發(fā)展,上美將在專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng),科研技術(shù)的提升,產(chǎn)品品質(zhì)國際化,物流成本降低等諸多方面獲得實(shí)際的收益,“我們非常期待,奉賢‘東方美谷能夠成為超越法國‘化妝品谷的世界級(jí)化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈基地。”

        相信伴隨著“東方美谷”的不斷成熟,能為企業(yè)源源不斷地提供支持與服務(wù),加上上美“多元、樂觀、創(chuàng)新、冒險(xiǎn)”的企業(yè)文化,及美式文化和狼性競爭因子,一定能更快實(shí)現(xiàn)上美“全球多元化、傳播中國美”的企業(yè)愿景。

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