馬相彬

摘要：社會轉(zhuǎn)型、運行風險加大時期，傳統(tǒng)挑戰(zhàn)與新式危機并存，危機傳播漸趨常態(tài)化；而社會媒體的發(fā)展，使得哈貝馬斯“理想溝通情境”的“理性規(guī)則”以及阿斯汀“公民參與階梯”的“溝通協(xié)商”得以呈現(xiàn)；作為公共資源的占有者和公共權(quán)力行使者的政府雖仍是危機傳播中重要的力量，但話語權(quán)的彌散化、流變化又促使民眾在危機傳播中的地位和作用大大提高，危機傳播研究也轉(zhuǎn)向了更多關(guān)注利益攸關(guān)受眾的視角?；诖耍疚慕Y(jié)合情境危機傳播理論（SCCT），以近年來熱點城市危機事件為樣本，從批判視角出發(fā)，利用修辭策略分析著重對危機情境感知、歸因與危機應(yīng)對策略進行探討。

關(guān)鍵詞：危機傳播；城市危機；情境感知；責任歸因

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2016）08-2-0043-03

一、研究緣起

“我們正處在一個危機頻發(fā)的時代”，從“非典”疫情爆發(fā)到汶川地震再到近期的青島“天價大蝦”、哈爾濱天價魚、深圳山體滑坡事件……身處風險社會，當我們開始察覺危機已呈常態(tài)趨勢時，危機傳播便自然進入大眾議題并成為傳播研究應(yīng)有之義。傳統(tǒng)危機傳播研究，無論是“卓越公關(guān)理論”還是“形象修復(fù)理論”均在不同程度上忽視了受眾危機感知及作用。然而，社會化媒體發(fā)展使得民眾話語權(quán)的提高及實現(xiàn)途徑多元化，民眾以輿論等形式，展現(xiàn)其在危機傳播中的巨大的威力和能量，這點從近年來的諸多熱點事件中可見一斑；同時自媒體的發(fā)展也使得危機傳播研究從公共、修辭學(xué)轉(zhuǎn)向了“傳受互動”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考慮危機情景，往往導(dǎo)致危機傳播應(yīng)對策略不當，滋生“噪音流”、網(wǎng)絡(luò)謠言等次生災(zāi)害，因此，在“人人言說”時代，將危機傳播研究路徑轉(zhuǎn)向以受眾為主體、導(dǎo)向的傳播情境研究必要而緊迫。

二、研究設(shè)計

（一）研究問題

本文立足于危機傳播研究的情境視角，主要依據(jù)SCCT，從危機感知歸因、組織聲譽、過往危機等方面對熱點城市危機事件進行如下考察：

RQ：組織應(yīng)如何根據(jù)危機情境采取適宜的危機傳播應(yīng)對策略

（二）研究方法、工具與思路

大眾媒體對突發(fā)事件的報道具有議題建構(gòu)的效果，媒體對于突發(fā)事件處理的評價也會建構(gòu)社會大眾對于政府或某類社會組織對危機處理能力的認知與態(tài)度。[1]基于此，本文選取典型的熱點城市危機事件——“蘭州水污染”事件媒體有關(guān)報道，借助“百度指數(shù)”“心情搜索”，運用內(nèi)容分析、修辭分析對有關(guān)報道及評論進行研究，了解危機情境及民眾感知；對政府（組織）危機回應(yīng)文本進行策略分析，考察危機回應(yīng)策略特點；結(jié)合危機情境、公眾評價與政府聲譽對政府回應(yīng)策略進行效果分析，闡明影響危機回應(yīng)效果的因素并提出建議。

（三）樣本選取與數(shù)據(jù)來源

鑒于城市危機事件屬于地方性突發(fā)危機事件，本文就“蘭州水污染”報道，選取相關(guān)新聞網(wǎng)頁；考慮到“利益攸關(guān)”的原則及報紙性質(zhì)，選取《蘭州日報》《蘭州晨報》及當?shù)卣俜轿⒉┳鳛橹饕Y料來源，并結(jié)合全國較有影響力的媒體如人民網(wǎng)輿情頻道；SCCT考察的是危機傳播持續(xù)期和結(jié)尾期受眾對危機傳播策略、修辭學(xué)內(nèi)容的評價和感受，所以以危機持續(xù)期、結(jié)尾期有關(guān)報道及評論為主。

三、研究結(jié)果

（一）受眾危機感知與歸因

1.受眾危機感知與歸因情境分析

危機一旦爆發(fā)，責任歸因受眾最一般的心理認知過程，利益攸關(guān)方會根據(jù)自身對危機的感知作出歸因判斷，從而確定危機有關(guān)方危機責任分配，危機責任歸因的核心在于：誰應(yīng)該承擔引發(fā)危機的責任，是組織的蓄意行為，抑或是其他原因所引發(fā)的。[2]利益攸關(guān)受眾對危機的感知和責任歸因主要在危機情境四個維度中體現(xiàn)，主要是危機類型判定、證據(jù)屬性、危害程度、組織過往表現(xiàn)。利用“百度新聞高級搜索”并結(jié)合人民網(wǎng)輿情頻道對“蘭州自來水污染事件”內(nèi)容及有關(guān)觀點、網(wǎng)民評論進行梳理，發(fā)現(xiàn)利益攸關(guān)受眾認為政府在信息公布不及時造成的危機中負有的責任較大；利益攸關(guān)受眾對危機類型的判定與危機危害程度的感知較為一致；組織的過往表現(xiàn)容易在當前危機中被重新激活，加深受眾危機程度和責任的感知。

2.危機中利益攸關(guān)受眾的情緒及關(guān)注分析

庫姆斯認為利益相關(guān)者的情感對行為意圖產(chǎn)生影響，維納（B.Weiner）認為“個體處于憤怒情緒和責任壓力下容易產(chǎn)生負面的行為反應(yīng)”。而憤怒是歸因動機的核心情緒之一，且破壞力較強。憤怒等情感在危機傳播中扮演重要角色，情感由危機責任歸因所引起，同時可以成為危機非理性、情緒化傳播動力，加深危機程度。

在“心情搜索”中“蘭州”的情緒數(shù)據(jù)因水污染事件呈現(xiàn)以“憤怒”和“低落”為主，并達到一個峰值，成為關(guān)注的焦點（如圖一）。

（二）危機應(yīng)對策略分析

按照情境危機傳播理論的觀點危機類型影響回應(yīng)策略，不同危機類型應(yīng)采取相匹配的傳播策略，情境危機傳播策略存在的意義在于降低公眾對危機責任的感知、憤怒情緒、對組織的負面態(tài)度、負面口碑、抵制行為。[3]

政府回應(yīng)策略以否認和弱化策略為主，重建和增強策略運用較少。從表中可以看出，在城市危機事件中，政府多采用否認和弱化的策略，在事件發(fā)生前一個月就有市民反映水質(zhì)問題，蘭州市政府官方對此予以否認，并采取攻擊策略聲稱對謠言制造者進行嚴懲；自始至終未采用有效的重建策略（如道歉、賠償）及增強策略（如迎合討好、感謝監(jiān)督），蘭州市長曾表示對這次污水事件給廣大市民生產(chǎn)生活帶來的影響深表歉意，但道歉的重點是對社會的影響，未提及政府自身的責任，未能滿足利益攸關(guān)受眾對危機的責任歸因。針對官方信息公布不及時造成的危機，蘭州官方采取的是否認，如“蘭州市政府在整個事件的核實認定、應(yīng)急處置、信息披露方面是及時的、準確的、嚴肅的”，這被市民認為當?shù)卣慕妻q，未能對危機的解決產(chǎn)生積極影響。

危機回應(yīng)策略不匹配，導(dǎo)致傳播效果弱化甚至出現(xiàn)負效果。按照SCCT，意外事故型危機由于歸因責任較小，一般采取弱化型回應(yīng)策略；而過失、故意型危機由于歸因責任較大，必須采取重建、增強型傳播策略，如道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略；無論哪種危機，除證據(jù)真實性較低的謠言外，采取直接否認的回應(yīng)策略對組織聲譽的負面影響大。在此次水污染事件中，政府回應(yīng)未充分考慮具體情境而呈現(xiàn)出不匹配、不均衡。受眾評論中“憤怒不滿”“嚴懲負責人”等觀點占了較大比重。

四、研究結(jié)論與對策建議

（一）危機回應(yīng)策略實施前的信息公開

在媒體社會化語境下，公眾成為最大和最重要的信息消費群體，使得危機傳播的中心化逐漸被消解，危機傳播不再只是信息傳播的線性過程，而是話語沖突調(diào)和的動態(tài)過程。由于把關(guān)和信息壟斷在一定程度上的弱化（或可稱為政治規(guī)制讓位于技術(shù)話語），這也就打破了原來的信息不對稱局面，因而若此時政府仍采用傳統(tǒng)的“捂蓋子”“瞞報、慢報”模式，不但不利于危機的解決，反而會加重利益攸關(guān)受眾的憤怒和猜疑，形成新的信任、公信力危機，正如庫姆斯所言“及時公開是危機決策的前提。”

同時，及時公開信息可避免謠言等次生危機的傳播，也有利于采取“否定策略”對謠言進行有效遏制。初級傳播階段，容易產(chǎn)生二次反饋謠言及引起謠言危機，構(gòu)成新的危機情境，進而加深原有危機的解決難度和整體危機的危害程度。因而及時公開信息，使利益攸關(guān)受眾感覺自己處于被尊重的信息對稱狀態(tài)下尤為重要。

（二）制定與危機情境匹配的危機回應(yīng)策略

積極運用重建型和增強型策略。從研究中可以發(fā)現(xiàn)，當前面對危機事件，政府回應(yīng)以否認和弱化策略為主，很少或者不會有效運用重建和增強策略，而根據(jù)SCCT，重建型和加強型危機回應(yīng)策略相對來說是最有效的，其次是弱化型危機回應(yīng)策略，公眾相對來說最不相信的是否認型危機回應(yīng)策略。在多數(shù)情況下，道歉、關(guān)心同情等策略能減弱憤怒和抵觸，還表現(xiàn)出政府心懷民眾、勇于擔當?shù)膱?zhí)政理念，有利于避免新的次生危機；重建策略中的賠償和承諾也是較為有效的危機應(yīng)對策略，賠償代表著對過失的當前階段補償，而承諾則是對將來的保障；迎合討好等增強策略容易使受眾感到尊重和在情感上得到交流。

依據(jù)危機情境制定危機策略。正如梅羅維茨“媒介情境論”所言，每一種獨特的行為都需要一種特定（獨特）的情境，危機情境是利益關(guān)系人對于危機的感知、看法和理解，是應(yīng)對策略制定的依據(jù)。根據(jù)已有經(jīng)驗，利益攸關(guān)受眾對于意外事故型危機中組織的責任歸因較小，因而政府應(yīng)采取弱化型回應(yīng)策略；而對于過失、故意型危機，由于利益攸關(guān)者認為組織負有較大責任（直接責任和監(jiān)管不到位等間接責任），因而必須采取重建、增強型傳播策略，如使用道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略，能降低其對政府的憤怒和不信任。此外，對于大部分危機而言，除證據(jù)模糊的謠言外（應(yīng)采取直接否認的策略），不宜采取直接否認策略，否則會給受眾呈現(xiàn)“蠻橫”“不真誠、不平等”的認知，增加憤怒情緒。

（三）注重危機史的管理和關(guān)系史的維護

危機具有歷時的整體性，不僅在當下，每次危機事件的解決都會是危機歷史中的一環(huán)。在危機事件中，利益攸關(guān)受眾內(nèi)心積壓的危機歷史、關(guān)系史（不滿、憤怒、不信任等）會被激活、喚醒，影響對當前危機情境（責任歸因、危害、恐懼程度等）的評估和認知。反之好的評價、口碑和印象則會有助于穩(wěn)定情緒，減弱危害。在水污染事件中，存在與本次危機有關(guān)的危機歷史，被利益攸關(guān)受眾“趁機棒打”，反復(fù)擺上臺面，加重了當前危機程度。因而政府應(yīng)當完善應(yīng)對每次危機、注重危機解決品牌的經(jīng)營；注重日常關(guān)系的維護和自我呈現(xiàn)，積極給民眾呈現(xiàn)對話的姿態(tài)，以有益于從整體層面提高危機傳播應(yīng)對效果。

參考文獻：

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