押好明星代言的“兩面”

王新業(yè)北京啟威視訊科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)

目前為止，雖然尚無(wú)明確的數(shù)據(jù)表明，孫楊已經(jīng)取代劉翔成為中國(guó)體壇的“一哥”，但這位90后游泳奇才的商業(yè)價(jià)值本身就應(yīng)該體現(xiàn)在精選企業(yè)之上，只要市場(chǎng)認(rèn)同，一切都是合情合理的。

孫楊，真的會(huì)讓眾多企業(yè)望而卻步嗎？這似乎是個(gè)見仁見智的事情。梳理近年來(lái)，各行各業(yè)的品牌代言軌跡，追捧文體明星廣告代言的熱情絲毫沒有減緩：成龍代言的格力、小S的清揚(yáng)洗發(fā)水、楊冪代言的58同城、梁朝偉的雪佛蘭等等，當(dāng)紅明星們聯(lián)袂打造“明星品牌”的景象可謂是異彩紛呈，亮點(diǎn)頻出。顯然這么多大牌明星的魅力，不會(huì)阻擋各路企業(yè)尋找代言人的積極性。

“符號(hào)與風(fēng)險(xiǎn)”共存

個(gè)性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。廣告代言人也稱為品牌形象代言，通常解釋為以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符號(hào)。

此外，通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。它或者通過品牌創(chuàng)立人獨(dú)具人格魅力的形象代言，給目標(biāo)受眾以鮮明的品牌個(gè)性和信心；或者通過文體明星、社會(huì)名人極具親和力的形象代言，令產(chǎn)品迅速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買施加影響，傳達(dá)品牌理念與價(jià)值取向，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。

在過往的幾年間，很多本土企業(yè)成功選擇廣告代言人的案例不勝枚舉，企業(yè)為了借以明星效應(yīng)，迅速實(shí)現(xiàn)了終端銷售、市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌嫁接。

比如清揚(yáng)品牌在選擇代言人的時(shí)候，曾一度倍受困擾，后來(lái)經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研和分析論證，反其道而行之，在專注于“表象”的思想統(tǒng)領(lǐng)下，就與國(guó)內(nèi)去屑第一品牌海飛絲形成直面競(jìng)爭(zhēng)和導(dǎo)向區(qū)隔，清揚(yáng)在產(chǎn)品的直觀價(jià)值和視覺表現(xiàn)方面可以說(shuō)是煞費(fèi)苦心，在淡定、從容的告訴受眾“看到你的頭屑了，還不換洗發(fā)露？”品牌理念和信息提示的同時(shí)，并給出了“頭屑不再來(lái)”的產(chǎn)品價(jià)值承諾，借以小S“90%消費(fèi)者證實(shí)，清揚(yáng)能持久去屑，我是其中一個(gè)?！睒O具穿透力的傾情演繹，給廣大受眾和目標(biāo)顧客留下了深刻的感官體驗(yàn)和視覺記憶。

所以，在廣告代言人和品牌定位相融合的背景下，隨著廣告的市場(chǎng)投入和教育，廣告代言人勢(shì)必就等同于品牌符號(hào)了。而制訂、形成和完善規(guī)避代言風(fēng)險(xiǎn)的有效預(yù)案，才是一個(gè)企業(yè)確保產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品定位同代言人本身定位相契合的根本。

挖掘“潛力股”才是正道

一個(gè)企業(yè)選擇文體明星作代言人肯定是慎之又慎的，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。比如，明星分為實(shí)力派和偶像派，那么如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康、穩(wěn)重、基業(yè)長(zhǎng)青，適宜選擇實(shí)力派明星；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人、時(shí)尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星。

選擇有潛力的明星，應(yīng)先擇其形后擇其名。不一定要選名氣最大的，但一定要選擇最合適的，明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的內(nèi)在氣質(zhì)、形象要保持高度一致，如此才會(huì)推動(dòng)品牌的發(fā)展。選擇名氣十足但與品牌調(diào)性相距甚遠(yuǎn)的明星作代言，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)疑。因?yàn)檫x擇合適的形象代言人，可以對(duì)企業(yè)起到四兩撥千斤，快速創(chuàng)建品牌，提升品牌美譽(yù)度的作用，也更是為其品牌提升和獲得消費(fèi)者認(rèn)同，獲取了更高的品牌回報(bào)。而國(guó)際品牌的一些成功做法往往就是前瞻性地關(guān)注挖掘“潛力股”，因?yàn)椤皾摿伞辈粌H費(fèi)用低廉，而且日后上升的人氣也對(duì)品牌有極大的提升作用。

正如，劉翔在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)成名前，就被耐克和可口可樂發(fā)掘簽約一樣。耐克和可口可樂兩家公司經(jīng)過深入調(diào)查評(píng)估意識(shí)到，劉翔極有可能奪冠成為新一代飛人，于是他們搶先與這支“潛力股”簽約，第一時(shí)間借力用力。等劉翔雅典奧運(yùn)會(huì)一舉成名后，各路商家蜂擁而來(lái)，劉翔的身價(jià)也上漲了近十倍。

正視風(fēng)險(xiǎn)就是正視未來(lái)

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過請(qǐng)明星來(lái)做品牌形象代言人的目的在于通過一種直觀感性的方式喚起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的感知和信賴感，從而能夠明顯提升一個(gè)品牌在顧客心目中的品牌形象，但與此同時(shí)也往往因?yàn)閷⑵放评砟罘胖迷谝粋€(gè)公眾人物身上而面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

明星代言，其實(shí)并非品牌塑造的唯一方式。“品牌的提升是多方面的，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量、市場(chǎng)等各個(gè)因素，代言人只是豐富企業(yè)的品牌語(yǔ)言、品牌精神、品牌內(nèi)涵的一個(gè)補(bǔ)充，是錦上添花，對(duì)品牌提升不可能起決定性作用。就像之前銳步簽約姚明，它也競(jìng)爭(zhēng)不過阿迪達(dá)斯和耐克，甚至還不及彪馬、匡威。畢竟僅僅依靠簽約一個(gè)代言人，就能讓一個(gè)企業(yè)的銷售額從10萬(wàn)元變成10億元的可能性太小。”一位業(yè)界人士如此說(shuō)。

“可樂并不能讓我跳得更高，但我就是喜歡它。”這是姚明為可口可樂代言時(shí)的一句廣告語(yǔ)。雖然這位身高2.3米的超級(jí)籃球明星已經(jīng)宣布退役了，不但不能跳得更高，而且“永遠(yuǎn)”不能跳了。但對(duì)可口可樂公司來(lái)說(shuō)，被姚明代言，著實(shí)為它們帶來(lái)不可估量的利潤(rùn)。

因此，對(duì)于成熟的企業(yè)和品牌而言，對(duì)代言人的代言危機(jī)管理已經(jīng)屬于品牌管理的重要組成部分。

比如，可口可樂當(dāng)年在姚明受傷之后，可口可樂立即發(fā)表聲明，表明姚明繼續(xù)代言該品牌。因?yàn)樵诳煽诳蓸费壑?，姚明在球?chǎng)內(nèi)外的成就能不斷鼓舞全中國(guó)的球迷和消費(fèi)者。所以，可口可樂與健康之間總有一道無(wú)法逾越的障礙，凡事總怕碰巧，姚明的受傷總會(huì)讓消費(fèi)者有意無(wú)意地多一些聯(lián)想，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)代言人與產(chǎn)品之間關(guān)系的討論。

避免不利的基礎(chǔ)是實(shí)力

品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為他們創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。

營(yíng)銷肯定是有規(guī)則的，營(yíng)銷唯一的規(guī)則就是贏利。營(yíng)銷始終是一種上量的藝術(shù)，只有真正的營(yíng)銷者才是最關(guān)心贏利的；營(yíng)銷也始終是一種贏利的學(xué)科。對(duì)贏利規(guī)則的承認(rèn)和認(rèn)同，是從營(yíng)銷到贏利的一個(gè)跨越。企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但借助萬(wàn)眾矚目的文體明星，同樣的廣告費(fèi)用，效果可以提高10%。

所以，適合企業(yè)自身的營(yíng)銷策略，會(huì)提高消費(fèi)者總價(jià)值。文體明星代言品牌，會(huì)讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。但是我們更應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到，明星代言只是一種推動(dòng)力，而持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)升級(jí)、管理變革甚至渠道拓展才是支撐品牌的基礎(chǔ)。