盧俊

任何商業(yè)的基礎都是“通過創(chuàng)意創(chuàng)造稀缺價值”，沒有稀缺價值，很難成為用戶長期的選擇。知識分享體系一定會面臨新交互、新界面、新體驗的迭代。

由小中信引進策劃的《科學跑出來》系列，2016年上半年在少兒科普市場引發(fā)了市場消費的新浪潮，并且成為AR（Augmented Reality 增強現(xiàn)實）技術與出版結合的現(xiàn)象級產(chǎn)品。作為整個項目的總體負責人，我把項目前后近一年的整體策劃和運營經(jīng)歷在此文進行一次系統(tǒng)的分析和梳理，將其中得失與同行分享。

《科學跑出來》引爆之路

《科學跑出來》在海外以及臺灣地區(qū)的銷售情況都異?；鸨?，由于授權者的版稅期望很高，始終未能在大陸市場達成版權輸出。這套書是2015年8月的北京國際圖書博覽會上我們才確定的版權引進項目，全新的閱讀體驗讓我們當場就決定購買全套版權。拿到圖檔開始制作已經(jīng)到了10月份了，2016年1月10日第一輯4本正式開始在“羅輯思維”平臺開售，整個流程一共花了我們團隊近4個月時間。

在成立小中信之前，我們就一直在探索，如何更好地運用新的移動互聯(lián)商業(yè)運營策略為優(yōu)質童書產(chǎn)品提高市場溝通效率。我們從第一部繪本《世界上最大的蛋糕》開始就不斷地探索新的營銷方式，《世界上最大的蛋糕》至今已經(jīng)實現(xiàn)超過10萬冊的銷量，成為2015年知識服務和社群電商營銷的標桿之作。到目前為止，通過春節(jié)、開學季以及兒童節(jié)幾大重要時期和幾大知識服務電商以及平臺電商的分銷運營組合，《科學跑出來》第一輯4本和第二輯2本已經(jīng)成為總銷量超過50萬冊的AR科普爆款系列。

以創(chuàng)意創(chuàng)造稀缺價值

任何商業(yè)的基礎都是“通過創(chuàng)意創(chuàng)造稀缺價值”，沒有稀缺價值，很難成為用戶長期的選擇。我們在策劃《科學跑出來》系列之初就認為，兒童科普的知識分享體系，已然遭受移動互聯(lián)網(wǎng)和全新科學技術的沖擊，未來的知識組合體系會呈現(xiàn)出什么樣的局面，究竟哪一種形態(tài)能夠相對穩(wěn)定地受到青少年兒童讀者的歡迎，我們也無法清晰描繪。但無論如何，我們認為知識分享體系一定會面臨新交互、新界面、新體驗的迭代。

我們堅持通過有趣、有識、有品的理念來做少兒科普，保持新技術合理嫁接與融合傳統(tǒng)閱讀優(yōu)勢，保護孩子視力，讓孩子們在快樂中學習與成長，這種創(chuàng)意界面和產(chǎn)品形態(tài)，的確為當下的閱讀市場提供了稀缺價值。這樣的底層價值與邏輯是符合用戶消費規(guī)律的，也就是說如果沒有扎實的產(chǎn)品邏輯，再好的商業(yè)運作也都是一些偽概念。這套書的暢銷，帶動了全國很多家AR+出版的業(yè)務增長，很多出版商都開始考慮在兒童出版和教育出版中加入AR技術，來提升閱讀和學習的效率。這個新興的出版市場正在孕育之中，我們可以預見下一個知識分享新浪潮也許就始于AR+出版。

移動互聯(lián)場景的革命

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費場景革命已經(jīng)悄悄帶來了很多消費可能性，不僅僅傳統(tǒng)線下消費場景被迭代，就連PC時代的消費可能性也發(fā)生了時空和上下文關系的雙重變革。在少兒閱讀和文化消費領域，場景革命對于移動互聯(lián)時代的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的影響。出版業(yè)作為閱讀和文化消費生態(tài)體系之中的一員，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費各方面，也都帶來了巨大的影響。如何能順勢而為地應用場景設計和策劃，更好地打造爆款產(chǎn)品，就成為擺在我們面前的問題，所以我們盡可能積極參與到各種互聯(lián)網(wǎng)新場景實驗中去，尋求場景引爆消費的各種可能性。

在“羅輯思維”這樣一個此前并不銷售也不善于銷售童書的平臺，我們做了兩個非常重要的場景的引爆，不僅僅讓用戶購買了我們的產(chǎn)品，還在社交媒體引爆了口碑和分享風潮。這套書第一次出現(xiàn)在“羅輯思維”的年貨集市，我們利用了都市打工階層新年和春節(jié)回家給親友孩子購買禮物的消費場景。我們提出了這套書是城鄉(xiāng)代際感、發(fā)現(xiàn)感和新體驗感很強的場景識別器的觀點。我們認為它一定能成為“羅輯思維”年貨集市送禮清單中最有科技感的禮品，它比常見的電子產(chǎn)品、電動玩具以及遙控玩具等絕大多數(shù)科技玩具產(chǎn)品都更有“城會玩”的屬性，最終事實證明了我們這種判斷是富有商業(yè)價值的。

20天的年貨集市，這套書大約賣了十幾萬本。我們又去找“羅輯思維”負責人聊，怎么能把這幾萬個種子用戶激活，形成更大的消費市場，我們策劃了《科學跑出來》創(chuàng)意手機攝影展，出了十幾臺iPad mini4 回饋那些買了書的有創(chuàng)意的AR攝影家長和孩子，與此同時我們預估春節(jié)之后開學季的場景和壓歲錢怎么花的場景都非常適合這套產(chǎn)品，所以春節(jié)后“羅輯思維”單獨給這套書做了一次周五上新推薦，最終把銷量又推上了一個新的高度。

場景引爆和渠道策略組合運營

3月20日，這套書就要進入全渠道的銷售，所有平臺電商和微商都想分到第一杯羹，我們內(nèi)部也在商議，如何打開市場局面，保證一個更好的市場效應。擺在我們面前的選擇是要么讓一些團購號先團一輪，要么直接上平臺電商。如果選擇前者，可能平臺電商后續(xù)的積極性就會受到影響，團購號也許可以做出影響力，但是沒有平臺電商的長尾效應，我們很糾結。最終因為對這套書的長遠影響力充滿信心，我們決定立刻在平臺電商展開銷售，并且要求各大電商給予極大的資源支持，我們也犧牲了很多利潤，以保證平臺一開售就是超級爆款的架勢。果不其然，京東、當當、亞馬遜中國、天貓店經(jīng)過幾輪的活動促銷，很快就賣掉了20幾萬本，用戶積累下來的評論，讓這套書到現(xiàn)在每周還能賣1萬多套。

兒童節(jié)前夕，我們提前停止了所有的網(wǎng)店活動，這樣我們可以利用即將出版的《機器人跑出來》和《實驗跑出來》兩個新品和之前的四本套裝進行重新組合。在六一這個場景下，我們利用微店團購號進行第二輪的社會化媒體發(fā)酵。當時，跟我們進行談判的有爸媽營以及書單、十點讀書和小柚子童書等多個公號，每個公號都有自己的想法和需求，爸媽營要求獨家，他們能夠最少團掉3000套以上，但是獨家會影響六一的口碑發(fā)酵。書單、十點讀書以及小柚子三家都沒做過這么大量的團購，但是他們的優(yōu)勢是流量很大也不要求獨家，轉化率則相對要遜于爸媽營。擺在我們面前又是一個艱難的選擇，最終我們選擇了不獨家。最終，書單、十點讀書、小柚子童書和少年商學院的團購閱讀量整體超過30萬，傳播非常廣，也因此帶動了平臺電商的銷量。

多場景拆分與組合才能真正引爆市場。春節(jié)前一個月我們主打新年禮物消費場景，春節(jié)之后，通過我們與全國十大名校聯(lián)合開發(fā)的科學課程課件進行校園場景的銷售推廣，這套書得到了全國十大特級教師和十大校長的聯(lián)袂推薦，并且正在精心錄制課堂學習課件，引爆校園場景也非常順利地做到了，后面的兒童節(jié)場景通過在社交媒體上的引爆也完全達到了我們的預期。我們不僅對一本兒童科普圖書的應用場景和消費場景進行多角度多層次的拆解，還在適合的時間，設計出適合的場景并且通過適合的渠道將這個場景訴求無限放大，才能真正做到場景效應最大化。

這一系列的渠道策略和運營組合都體現(xiàn)出了我們在商業(yè)決策上所要堅持的邏輯，我們無法證明如果做了其他選擇會更好或者是更壞，但是我在這里還原了我們決策的依據(jù)，以供大家共同參考。

做時間的生意

時間不僅僅是場景設計最大的變量，也是如今商業(yè)世界里最大的變量。如果我們不能在對的時間做對的事，我們不可能把《科學跑出來》做成爆款，引領AR出版市場。時間是如今商業(yè)社會最大的不確定性，我們只有盡最大努力去用可控的確定性來避免不確定性造成的巨大風險，才能最終在商業(yè)世界里勉強茍活。

我們在向市場推廣這套AR技術圖書的時候，很多經(jīng)銷商都說，這個技術不新鮮，很多家都做過，而且銷量一般。我們調研了所有的AR技術圖書，發(fā)現(xiàn)之前的產(chǎn)品技術非常不成熟，科普知識體系也不完備，最重要的互動性和參與感都比較弱；而我們這款AR技術的圖書，曾獲得2015年度全球多媒體互動圖書最佳獎，背后的技術公司Red Frog曾經(jīng)獲得年度AR技術獎。設計場景需要把時間變量和產(chǎn)品屬性高度結合起來，才能在合適的時機，用成熟的技術以及友好界面來實現(xiàn)這個超級場景的設計。AR技術的科普圖書市場最終由我們引爆，我們成為這個新興市場的引領者和收割者，其中最大的因素可能只是我們的時機對了。

商業(yè)世界里唯一不可清晰解釋的就是時運，但上文我充分還原了我們做這個案子的多個重要節(jié)點，希望能給大家?guī)硪恍┯袃r值的啟發(fā)。小中信要做的就是在童書出版領域貢獻自己的價值，做更大的增量市場，而不是成為存量市場的入侵者。