趙 雷

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京東質變第一步

趙 雷

從多快好省到只為品質生活，是京東歷史上一次很重要的品牌戰(zhàn)略升級，也是京東由量變到質變的一次升華

新官上任三把火。2015年7月份加入京東集團并任職京東集團副總裁兼京東市場營銷中心總負責人的熊青云，第一把火已經(jīng)燃燒了起來。

2015年的“雙十一”期間，京東的一組廣告陸續(xù)通過電視、報紙、地鐵、網(wǎng)絡等很多渠道傳播推廣，而這次的主題不再是被消費者熟知的“多、快、好、省”，而是全新升級的“只為品質生活”。

“從多快好省到只為品質生活，是我們京東歷史上一次很重要的品牌戰(zhàn)略升級，也是所有京東人在經(jīng)過10多年努力后，帶領公司由量變到質變的一次升華。”熊青云說。

品牌演化之路

早在1998年6月18日，京東的掌門人劉強東在中關村的海開市場創(chuàng)辦京東多媒體開始，就為京東定下了堅持正品的理念。

當時的京東多媒體做的還是線下的生意：在柜臺進貨、賣貨，開始做批發(fā)，后來做零售。當時的中國零售業(yè)剛剛起步，中關村聚集了大大小小的賣場和商戶，而這個市場卻是充斥著暴利、混亂和欺騙。

那時候劉強東告訴自己的團隊要堅持正品、低價、好服務的策略。明碼標價，并且每一件商品都給消費者開具發(fā)票；同時，劉強東相信薄利多銷的策略，始終認為做零售就是要把規(guī)模做起來，這樣也能保證業(yè)績細水長流的增長；“把客戶服務好，就能成為回頭客”。這是劉強東的理念，他始終堅持用戶體驗第一、客戶為先，也成為了京東10多年來一直堅持的企業(yè)文化。

2007年，京東多媒體正式改名京東商城，改版后的京東商城日訂單量超過3000單，迅速得到了今日資本的千萬級美元的投資。得到投資后的京東就開始修煉內功。當年10月，京東在北京、上海、廣州三地啟用移動POS上門刷卡服務，開創(chuàng)了中國電子商務的先河。后來，京東為了徹底解決消費者網(wǎng)購的售后之憂，開通了全國上門取件服務。

熊青云說 ：京東作為一個綜合性購物平臺，服務的消費者基本是以中產(chǎn)家庭為主，不論是三口之家還是為父母、兄弟姐妹購買，都能讓家人享受到貼心的購物體驗；為消費者提供的產(chǎn)品不僅僅是有保障的商品，還要在快遞、售后、客服等多個環(huán)節(jié)提供高效率的服務

到2008年，京東商城銷售的已經(jīng)有空調、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線，也標志著京東商城的3C產(chǎn)品全線聚集，成為名副其實的3C網(wǎng)購平臺。2009年6月份，京東商城的日訂單處理能力突破2萬單，月銷售額突破3億元。

2013年，京東商城宣布更名為京東，宣布京東向綜合類購物平臺邁進。隨著公司更名，并宣布向全品類發(fā)展，京東便開始了的全新品牌推廣。當年京東的一組“遲到的剃須刀”、“遲來的防曬霜”等市場推廣廣告片，把快的優(yōu)勢傳播了出去。

2014年5月22日，京東集團在美國納斯達克掛牌上市，京東也從一個實體柜臺發(fā)展成為了市值一度超過300億美元的互聯(lián)網(wǎng)大公司。

熊青云在寶潔工作期間，就曾多次和京東打過交道，寶潔旗下的所有產(chǎn)品都在京東有官方授權店，同時她和家人也是京東的忠實用戶，作為合作伙伴和用戶京東都給她留下了很好的印象。她說加入京東也是希望通過自己的工作，能帶領京東人為所有的家庭提供更有品質的生活。

加入京東之后前兩個月的時間，熊青云幾乎走訪了集團的每個部門，讓自己快速熟悉公司業(yè)務。另外，她還利用京東的一些線下活動的機會，走到全國各地的消費者身邊，了解消費者眼中的京東是什么樣的。

經(jīng)過跟公司同事和消費者的多番探討和交流，熊青云有了一個大膽的設想：更換企業(yè)的Slogan。

在重新梳理品牌定位的時候，熊青云和團隊最后總結出了3個詞語：家庭、品質、觸手可及。她說，京東作為一個綜合性購物平臺，服務的消費者基本是以中產(chǎn)家庭為主，不論是三口之家還是為父母、兄弟姐妹購買，都能讓家人享受到貼心的購物體驗；為消費者提供的產(chǎn)品不僅僅是有保障的商品，還要在快遞、售后、客服等多個環(huán)節(jié)提供高效率的服務；希望消費者的一切購物需求，都能在京東得到滿足，并且做到觸手可及，讓消費者離不開京東。

“多快好省說的更多的是功能性，這四點我們已經(jīng)做的很好也得到了消費者的認可，所以我們最后選擇使用‘京東，只為品質生活’，這更多的是從情感上來說，希望將來讓消費者提到京東是一個溫暖可靠的平臺。我們已經(jīng)努力了很多年在完善和提高這些功能，現(xiàn)在到了我們品牌升華的時機?！毙芮嘣普f。

在2015年9月份的時候，熊青云把這些想法和細節(jié)跟劉強東等公司高層進行了溝通，以打造品質京東為公司目標的新戰(zhàn)略，得到了大家的一致認可。

注重品質生活

2015年的“雙十一”是熊青云加入京東后的首場大考，她和公司內部對結果都很滿意，她說完成了公司設定的目標，強調京東會一直按著自己的節(jié)奏走。京東“雙十一”作戰(zhàn)指揮中心，從奧體中心附近搬去了位于亦莊的新辦公大樓，而天貓的“雙十一”作戰(zhàn)指揮中心則從杭州搬去了位于奧體中心的水立方。盡管天貓超過900億元的成交額無人能及，但由此也可以看出，京東已經(jīng)發(fā)展成為天貓不得不小心提防的一個競爭對手。

亞馬遜、天貓不斷施壓，而國內電商平臺越來越多，如何把商品快速的送到消費者手中無疑是在這場電商大戰(zhàn)中取勝最關鍵的一環(huán)。為了確保訂單在配送環(huán)節(jié)成為獨特優(yōu)勢，京東打造出標準化的業(yè)務流程和對快遞員的科學管理與考核激勵政策，為最后一公里的品質服務做出保障。

目前，京東的配送員共有5萬余人，陸續(xù)推出了211限時達、極速達、定時達，京東訂單從出庫到送達消費者手中所需時間越來越短，而快遞優(yōu)勢已經(jīng)成為京東在消費者心中最鮮明的標簽。

為了讓和擁有社交入口和海量流量的騰訊聯(lián)手產(chǎn)生更多的價值，2015年“雙十一”前夕，京東聯(lián)合騰訊發(fā)布京騰計劃，推出被定義為“創(chuàng)新模式生意平臺”的品商。京騰計劃不僅針對消費者，也包括為入駐京東的品牌商家提供精準畫像、多維場景、品質體驗等營銷解決方案。基于騰訊社交數(shù)據(jù)和京東購物數(shù)據(jù)，為品牌商提供更為精確的目標消費群體畫像，在社交傳播中沉淀用戶、激發(fā)購買行為，品牌商通過京東和騰訊的推廣建設和擴大品牌影響力。

為了提升京東的差異化競爭能力，公司大力發(fā)展O2O生活服務業(yè)務，旗下的京東到家提供超市到家、外賣到家、品質生活、上門服務、和健康到家等業(yè)務，并基于LBS定位和社會化眾包物流實現(xiàn)2小時內快速送達，打造生活服務一體化應用平臺，目前已經(jīng)覆蓋10余個城市。

“未來，消費者坐在家里在京東的某家服裝品牌商買件衣服，也許兩個小時或者更短的時間內就可以送到，拿到后試穿滿意了付款，不合適可以直接退回去。這樣以及更多的服務很快就可以在京東實現(xiàn)。我們做的這些，是因為京東所選擇的生意模式帶來的競爭優(yōu)勢，不是誰說copy就能copy走的。”熊青云自信滿滿的說道。