文/許敏佳

大數(shù)據(jù)時(shí)代下電視媒體的改革途徑

文/許敏佳

當(dāng)今世界科技進(jìn)步日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算技術(shù)不斷發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體進(jìn)一步融合，大規(guī)模生產(chǎn)和應(yīng)用的大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)悄然到來。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)字電視等一些新媒體終端發(fā)展速度非?？?，電視節(jié)目的錄制及傳播形態(tài)都受到了極大影響，電視媒體需要做到未雨綢繆，才能夠在大數(shù)據(jù)時(shí)代從容轉(zhuǎn)身。本文擬從大數(shù)據(jù)時(shí)代下電視媒體發(fā)展面臨的問題著手，進(jìn)而探討電視媒體的改革途徑。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下電視媒體存在的問題

技術(shù)、理念均存在短板。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要想成功，必須成為大數(shù)據(jù)的擁有者，這是每個(gè)媒體人都明白的道理。但隨著大數(shù)據(jù)運(yùn)用的增多，“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象卻表現(xiàn)得非常明顯，成為電視媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)的阻礙。從電視媒體角度出發(fā)，要想成功擁有大數(shù)據(jù)，則必須具備相應(yīng)的數(shù)據(jù)通道和技術(shù)能力。但現(xiàn)實(shí)是，雖然電視媒體對(duì)與電視相關(guān)的大數(shù)據(jù)有著極大的需求，但由于IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視這兩個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，其情況并沒有想象的那么樂觀。大多數(shù)電視臺(tái)由于其數(shù)字化和數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)建設(shè)工作已經(jīng)投入大量資金和人力，也就更難建立起一個(gè)專門為自己服務(wù)的大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。當(dāng)前中國(guó)的電視媒體在獲取、處理數(shù)據(jù)方面仍然是比較落后的，并且在全國(guó)范圍內(nèi)也沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)體系，所以各地有能力的電視臺(tái)基本都是在孤軍奮戰(zhàn)，靠自己有限的力量去獲取數(shù)據(jù)，沒有能力的只能“坐以待斃”。技術(shù)的短板還可以通過后期改進(jìn)加以解決，但理念上的短板則會(huì)成為電視臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的巨大阻礙。大數(shù)據(jù)時(shí)代，許多電視臺(tái)由于受到傳統(tǒng)的思維和體制的影響，對(duì)于大數(shù)據(jù)的采集與應(yīng)用仍處于非常落后的狀態(tài)。這種狀態(tài)亟須改善，電視媒體需要不停地“奔跑”，不斷地創(chuàng)新，積極運(yùn)用好大數(shù)據(jù)來為自己服務(wù)。

大數(shù)據(jù)的連接問題。雖然大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入社會(huì)的各個(gè)角落，但國(guó)內(nèi)許多電視臺(tái)到現(xiàn)在還沒有認(rèn)識(shí)到建立同電視觀眾以及外部世界間的“強(qiáng)連接”的重要性。目前，各省電視臺(tái)都是通過電視網(wǎng)絡(luò)終端來實(shí)現(xiàn)與觀眾互動(dòng)的，同外部世界的聯(lián)系則是通過有線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。盡管很多電視臺(tái)的決策者已經(jīng)意識(shí)到云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性，并且也采取了相關(guān)的措施，比如地鐵和公交上的網(wǎng)絡(luò)電視等一些移動(dòng)電視的出現(xiàn)，但這些措施并不是“強(qiáng)連接”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到電視和觀眾之間的有效互動(dòng)。換句話說，電視媒體現(xiàn)在處于一種非常尷尬的境地，自身無法了解到電視受眾的心理需求。電視臺(tái)一方面想擁有大數(shù)據(jù)，另一方面卻不得不借助第三方的調(diào)查公司來為自己提供數(shù)據(jù)，以此來了解受眾的需求。但憑借調(diào)查公司現(xiàn)在的技術(shù)，雖然能得到一部分?jǐn)?shù)據(jù)，卻無法運(yùn)用這些數(shù)據(jù)來切實(shí)指導(dǎo)電視臺(tái)的相關(guān)工作。

電視觀眾和廣告主的流失。從當(dāng)前情況來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能端口能夠高度聚合信息數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)商在海量聚集信息的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析處理，深度細(xì)分各類數(shù)據(jù)，使其具備了較為精準(zhǔn)的推送功能。在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)上的各類廣告主以及服務(wù)商可以通過精準(zhǔn)的定位向潛在的用戶推送自己的產(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)電視作為一個(gè)播放平臺(tái)創(chuàng)造了無數(shù)奇跡，也為廣大受眾帶來了精神上的娛樂。互聯(lián)網(wǎng)讓每一個(gè)人都可以參與其中，讓許多人實(shí)現(xiàn)成為記者、編輯甚至導(dǎo)演的夢(mèng)想。在這樣的壓力下，電視媒體必須奮起直追，快速建立目標(biāo)受眾細(xì)分的大數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)，在全國(guó)建立起大數(shù)據(jù)體系，否則電視生產(chǎn)內(nèi)容都會(huì)受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊。這些新媒體掌握著大量的用戶數(shù)據(jù)，能夠更為方便地吸引很大一部分受眾。長(zhǎng)此以往，電視的受眾和廣告主將會(huì)不斷流失，甚至可能危及整個(gè)電視媒體的生存，這個(gè)嚴(yán)峻的問題已經(jīng)擺在了廣大電視媒體決策者面前。因此，廣大電視媒體的決策者應(yīng)該重視這些問題，早日掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，促使電視媒體成功轉(zhuǎn)型。

電視媒體改革的途徑分析

改變傳統(tǒng)觀念，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立統(tǒng)一的媒資系統(tǒng)。電視媒體的決策人務(wù)必從思想上重視大數(shù)據(jù)的價(jià)值問題，轉(zhuǎn)變觀念，盡快熟悉大數(shù)據(jù)運(yùn)用的過程，制定出相應(yīng)的策略，從傳統(tǒng)的“一對(duì)多”式轉(zhuǎn)向“多對(duì)多”式，走出一條創(chuàng)新之路。

加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立統(tǒng)一的媒資系統(tǒng)是電視媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)的當(dāng)務(wù)之急。面對(duì)來勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的危險(xiǎn)，無論是電視生產(chǎn)商還是電視臺(tái)都難免恐慌。從當(dāng)前情況來看，無論是樂視還是小米、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)電視都對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)生了巨大沖擊。傳統(tǒng)電視媒體如果再不積極創(chuàng)新，生存危機(jī)會(huì)越來越明顯。因此，電視媒體務(wù)必重視媒資庫(kù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)而建立起全國(guó)統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)資源共享的媒資系統(tǒng)，才能夠把大數(shù)據(jù)完全運(yùn)用到傳統(tǒng)電視上來。這條路任重而道遠(yuǎn)，也并非一朝一夕僅憑借一己之力能辦到的，但這卻是傳統(tǒng)電視媒體未來的希望。

重構(gòu)電視生態(tài)，重視數(shù)據(jù)細(xì)分，了解電視受眾需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，電視生產(chǎn)商、電視臺(tái)、廣告主等一些媒體業(yè)界的關(guān)系開始發(fā)生變化，原來已經(jīng)存在很久的生態(tài)鏈逐漸被打破。許多移動(dòng)APP能夠直接從用戶那里得到反饋，從而掌握受眾的大量信息，進(jìn)而進(jìn)行細(xì)分，對(duì)自身存在的問題加以改進(jìn)，不斷拓展互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈。在這樣的狀態(tài)下，電視媒體需要重構(gòu)電視生態(tài)系統(tǒng)，充分重視“強(qiáng)連接”，更多地了解受眾的需求，與觀眾進(jìn)行真實(shí)的互動(dòng)。傳統(tǒng)電視媒體可以通過大數(shù)據(jù)了解到觀眾的興趣和喜好，可以根據(jù)觀眾需求制作相應(yīng)的電視節(jié)目，與觀眾形成良好的互動(dòng)，做到真正為觀眾服務(wù)。

對(duì)于收視評(píng)估環(huán)節(jié)，不能將重點(diǎn)都放在收視率的統(tǒng)計(jì)上。電視媒體要學(xué)習(xí)視頻網(wǎng)站的做法，積極收集海量的用戶數(shù)據(jù)，并進(jìn)行精準(zhǔn)分析。與之相應(yīng)的是，許多廣告主也在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的做法，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來投放廣告，做到“投其所好”。

由“制播分離”模式轉(zhuǎn)向“制播同步”。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電視節(jié)目制作方能夠輕而易舉地獲取與收視相關(guān)的數(shù)據(jù)，為了了解觀眾的需求，會(huì)廣泛應(yīng)用數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，進(jìn)而改變電視節(jié)目的制作流程。傳統(tǒng)的靜態(tài)生產(chǎn)電視產(chǎn)品的過程會(huì)被動(dòng)態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)所取代，以前所采用的“制播分離”模式會(huì)發(fā)生變化，甚至?xí)弧爸撇ネ健彼〈?。這是因?yàn)椋帉?dǎo)可以通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)來分析電視節(jié)目播出后反響的好壞，根據(jù)分析結(jié)果來調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容，有時(shí)甚至可以直接替換。從現(xiàn)階段發(fā)展情況來看，電視媒體要想有所創(chuàng)新，則以電視節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)、播出、反饋、調(diào)整（替換）、播出融為一體的“制播同步”模式會(huì)成為必然選擇。

從浙江衛(wèi)視與燦星制作聯(lián)合推出《中國(guó)好聲音》就可以看出，電視制作已經(jīng)朝“制播同步”方向前進(jìn)。節(jié)目一開始就通過大數(shù)據(jù)來策劃和微調(diào)，也利用了社交網(wǎng)站以及互聯(lián)網(wǎng)終端來收集多達(dá)上百萬條與節(jié)目相關(guān)的信息和討論，然后對(duì)海量的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)而制作出為他們量身定做的節(jié)目，受到觀眾的廣泛好評(píng)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)將更大。如何拓寬電視媒介的傳播渠道、如何使電視節(jié)目保持源源不斷的吸引力，這是電視媒體最關(guān)注的問題。電視媒體要緊跟時(shí)代步伐，解放思想，找準(zhǔn)自身的問題，只有創(chuàng)新才是唯一出路，才能夠順應(yīng)時(shí)代潮流，走出屬于自己的發(fā)展之路。

作者單位 西安體育學(xué)院體育傳媒系