文/申啟武

新媒體時(shí)代的廣播發(fā)展趨勢(shì)

文/申啟武

為適應(yīng)新媒體時(shí)代不斷變化的生態(tài)環(huán)境，中國廣播在未來的歲月里將會(huì)在確立傳統(tǒng)廣播主體地位的基礎(chǔ)上，一方面，借助媒介融合的發(fā)展契機(jī)，通過與新媒體的深度融合，變革傳統(tǒng)廣播的節(jié)目形態(tài)，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，拓展傳播渠道；另一方面，緊隨新媒體的發(fā)展腳步，充分利用傳統(tǒng)廣播的資源優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)新媒體建設(shè)。

傳統(tǒng)廣播的主體地位一時(shí)難以撼動(dòng)

盡管新媒體來勢(shì)洶洶，發(fā)展迅猛，但是由于進(jìn)入門檻較低，無論是個(gè)人還是媒體組織，都可以從事新媒體的業(yè)務(wù)經(jīng)營，所以競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈，新媒體的生存與發(fā)展并不像人們想象得那么樂觀。就廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，雖然廣播行業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)有十多年的時(shí)間，但是許多電臺(tái)往往用傳統(tǒng)廣播的思維經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，將節(jié)目原封不動(dòng)地搬上廣播網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)廣播的延伸和補(bǔ)充，導(dǎo)致廣播網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)只是作為傳統(tǒng)廣播新的傳播渠道。結(jié)果，多數(shù)的廣播網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)成了無人問津的擺設(shè)。一些電臺(tái)試圖通過經(jīng)營音頻APP、互聯(lián)網(wǎng)穿戴式產(chǎn)品，以及手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體業(yè)務(wù)培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但由于產(chǎn)品的個(gè)性化不足和盈利模式的缺失，無法帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。目前，傳統(tǒng)廣播依然是廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支柱。

在新媒體的強(qiáng)力沖擊下，電視媒體的廣告營收普遍減少，報(bào)紙廣告營收更是“斷崖式”下滑，而廣播媒體的廣告營收卻基本平穩(wěn)，甚至出現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。一個(gè)利好的現(xiàn)象是，2014年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在上海廣播全年廣告投放出現(xiàn)了91%的奇跡式增長(zhǎng)；2015年上半年，奇跡仍在繼續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告投放同比增幅高達(dá)72%，正在攀上新的高峰。

當(dāng)然，用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營新媒體業(yè)務(wù)非常流行，并為許多經(jīng)營者所接受。但是，思維的轉(zhuǎn)換尤其是付諸經(jīng)營活動(dòng)的實(shí)際需要一個(gè)緩慢的過程。就廣播的新媒體業(yè)務(wù)而言，其現(xiàn)行的管理體制、運(yùn)營機(jī)制及其所擁有的技術(shù)、資金和人力資源都與用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營新媒體的要求有一段距離。從根本上改變這一狀況絕不是一朝一夕的事情。未來5～10年的時(shí)間里，廣播行業(yè)領(lǐng)域中的新媒體業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)廣播的差距無法從根本上得到改變，傳統(tǒng)廣播的主體地位一時(shí)難以撼動(dòng)。

傳統(tǒng)交通廣播的一路紅火給我們一個(gè)啟示：遵循廣播的傳播規(guī)律，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，為聽眾提供精彩實(shí)用的信息內(nèi)容，有效解決聽眾車旅生活中遇到的各種問題，是廣播經(jīng)營者的不二選擇。

“內(nèi)容為王”：傳統(tǒng)廣播不變的生存邏輯

新媒體的迅速崛起在一定程度上動(dòng)搖了人們對(duì)“內(nèi)容為王”的信念，也影響傳統(tǒng)媒體的決策者對(duì)“內(nèi)容為王”的態(tài)度和認(rèn)識(shí)。一時(shí)間，諸如“渠道為王”“平臺(tái)為王”“關(guān)系為王”“營銷為王”“數(shù)據(jù)為王”及“智慧為王”等不同的觀點(diǎn)與說法頻繁地出現(xiàn)在人們的視野中，似乎“內(nèi)容為王”已經(jīng)落伍了。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、交互性、平等性特征決定新媒體的經(jīng)營運(yùn)作除注重內(nèi)容生產(chǎn)以外，還強(qiáng)調(diào)用戶的感知體驗(yàn)，“內(nèi)容為王”的生存邏輯在新媒體環(huán)境下確實(shí)需要加以修正。為了適應(yīng)和滿足新媒體時(shí)代新興受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)需求，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)廣播有其合理性和必要性。問題是，傳統(tǒng)廣播有自己的生產(chǎn)方式和運(yùn)營規(guī)律，在諸多方面與新媒體存在巨大差異。用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)廣播并不是將傳統(tǒng)廣播改造成新媒體廣播，而是通過與新媒體融合，凸顯傳統(tǒng)廣播的功能和優(yōu)勢(shì)，搭載新媒體的信息平臺(tái)和終端，拓展傳統(tǒng)廣播的傳播渠道。換句話說，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)廣播也是在強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，傳統(tǒng)廣播不能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維的改造而喪失主體的信息傳播功能。

汽車社會(huì)的到來，為廣播媒體提供了規(guī)模龐大的潛在受眾群體，潛在的受眾群體具有成為傳統(tǒng)廣播現(xiàn)實(shí)受眾的可能性，但是并不一定會(huì)成為傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)實(shí)受眾。要把規(guī)模龐大的潛在受眾群體變成傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)實(shí)受眾，并不是一件容易的事情，關(guān)鍵要看傳統(tǒng)廣播究竟能夠給受眾帶來什么，是否能夠滿足受眾的收聽興趣與收聽需求，并不斷激發(fā)受眾的收聽欲望，讓受眾處于一種由想聽到必聽的心理狀態(tài)。因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)廣播來說，內(nèi)容產(chǎn)品永遠(yuǎn)是受眾真正需要消費(fèi)的東西，而無論是渠道、平臺(tái)、關(guān)系，還是營銷、數(shù)據(jù)、智慧都是為內(nèi)容服務(wù)的。之所以這樣認(rèn)為，因?yàn)榍朗菫榱送卣箖?nèi)容傳播的路徑，平臺(tái)是為了更方便地搭載節(jié)目?jī)?nèi)容，傳受雙方良好的關(guān)系需要內(nèi)容來搭建，營銷是為了更有效地傳播內(nèi)容，數(shù)據(jù)是為了了解節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播效果，智慧則是為了生產(chǎn)更好的內(nèi)容。因此，“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)廣播創(chuàng)新發(fā)展的鐵律，是傳統(tǒng)廣播創(chuàng)新發(fā)展的永恒追求。

新媒體廣播在涅槃后重生

新媒體時(shí)代，用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營新媒體廣播業(yè)務(wù)顯然是唯一的出路，只有如此，新媒體廣播才會(huì)在涅槃后獲得新生。

大數(shù)據(jù)推送服務(wù)：新媒體廣播未來發(fā)展的主流。置身于信息爆炸的新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶選取信息的自主權(quán)越來越大，對(duì)信息的要求也越來越高，只有那些能夠滿足個(gè)人興趣和偏好的信息才能進(jìn)入用戶的選擇范圍，成為用戶的消費(fèi)對(duì)象。但是，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界中眼花繚亂的海量信息，用戶往往又會(huì)手足無措、無所適從，因?yàn)榫烤故裁词亲约赫嬲信d趣的信息，用戶一時(shí)也難以定奪，需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行信息的甄別與辨識(shí)。從某種意義上說，超載過量的信息不僅無法給用戶帶來快速便捷的消費(fèi)選擇，反而會(huì)給用戶帶來諸多負(fù)擔(dān)，讓用戶感到困惑與迷茫。于是，一種為登錄用戶提供快速、準(zhǔn)確的信息內(nèi)容，具有個(gè)性化特征的推送服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

個(gè)性化的推送服務(wù)不是像傳統(tǒng)媒體那樣通過前期的市場(chǎng)調(diào)查獲取受眾需求信息，而是建立在大數(shù)據(jù)運(yùn)算的基礎(chǔ)上，對(duì)登錄用戶的興趣和需求綜合分析后進(jìn)行的推送服務(wù)。一般說來，用戶從推送中獲得的信息往往是自己感興趣和需要的信息。美國的潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)之所以受用戶歡迎，除了注重內(nèi)在的品質(zhì)和功能建設(shè)以外，其個(gè)性化的推送服務(wù)功不可沒。而目前在國內(nèi)較為活躍的兩類移動(dòng)音頻APP中，以喜馬拉雅、荔枝FM等為代表的傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目和UGC（用戶自行上傳節(jié)目）的點(diǎn)播模式，雖然為用戶提供了展示自己的平臺(tái)，但是將傳統(tǒng)廣播節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)廣播的基本內(nèi)容無法體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該不會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)廣播未來的發(fā)展方向；而以考拉FM為代表的大數(shù)據(jù)個(gè)性化推送的音頻流模式比較適用于未來移動(dòng)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)需求，將會(huì)代表網(wǎng)絡(luò)廣播未來的發(fā)展方向，成為新媒體廣播未來的發(fā)展主流。

多功能的跨界產(chǎn)品躋身新媒體廣播行業(yè)。傳統(tǒng)交通廣播的一路紅火給我們一個(gè)啟示：遵循廣播的傳播規(guī)律，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，為聽眾提供精彩實(shí)用的信息內(nèi)容，有效解決聽眾車旅生活中遇到的各種問題，是廣播經(jīng)營者的不二選擇。

傳統(tǒng)交通廣播將駕乘者最為關(guān)心的路況信息安排在節(jié)目中穿插播出，確實(shí)會(huì)給受眾帶來諸多的通暢和便捷。但是，傳統(tǒng)廣播線性式的通用播報(bào)決定節(jié)目中的路況信息并不是所有駕乘者都希望獲取的信息，而且，即使駕乘者對(duì)某些節(jié)目不感興趣，也必須耐著性子堅(jiān)持聽下去，否則，自己所關(guān)心的路況信息便無法及時(shí)獲取，這是傳統(tǒng)廣播難以克服的先天性缺陷。此外，駕乘者的車旅生活是豐富多彩的，其對(duì)信息的消費(fèi)需求也是多元化的。雖然傳統(tǒng)的交通廣播通過提供相關(guān)的服務(wù)信息能在一定程度上滿足駕乘者的某些需求，但是無法滿足其個(gè)性化感知體驗(yàn)和多元化的信息消費(fèi)需求。敏銳的經(jīng)營者善于在媒介融合的大潮中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)思維的作用下嘗試跨界經(jīng)營，將產(chǎn)業(yè)觸角延伸到廣播以外的其他行業(yè)領(lǐng)域。目前，除一些較為活躍的音頻APP通過推送服務(wù)能夠滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求以外，已經(jīng)有廣播跨界的新媒體產(chǎn)品面世，如上海東方廣播公司的“駕車寶典”利用傳統(tǒng)交通廣播的信息資源優(yōu)勢(shì)，通過大規(guī)模定制的方式向駕乘者推送路況信息。

與“駕車寶典”不同，深圳廣電生活傳媒公司的跨界產(chǎn)品“優(yōu)伴”手環(huán)，則屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)穿戴式產(chǎn)品。雖然目前該產(chǎn)品中的廣播模塊依然停留在傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化傳播狀態(tài)，而且只是深圳廣播的節(jié)目，但是經(jīng)營者表示，這個(gè)實(shí)時(shí)廣播模塊未來經(jīng)過深度開發(fā)應(yīng)用，將集成頻率包裝、聽眾互動(dòng)、活動(dòng)召集、數(shù)據(jù)分析、節(jié)目碎片化、定制點(diǎn)播、產(chǎn)品營銷、購買支付等多種功能。屆時(shí)，“優(yōu)伴”將成為廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)立的、多功能的應(yīng)用平臺(tái)。這些功能設(shè)計(jì)為廣播產(chǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)拓展延伸提供了無限的可能。

移動(dòng)人群：傳統(tǒng)廣播與新媒體廣播爭(zhēng)奪的市場(chǎng)焦點(diǎn)

長(zhǎng)期以來，憑借移動(dòng)性和伴隨性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)受眾市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言，似乎成了一種其他媒體難以進(jìn)入的“無競(jìng)爭(zhēng)空間”，但是當(dāng)車聯(lián)網(wǎng)由理想變成現(xiàn)實(shí)后，新媒體廣播勢(shì)必會(huì)全面滲透到移動(dòng)受眾的市場(chǎng)里。這不僅將使傳統(tǒng)廣播的“無競(jìng)爭(zhēng)空間”不復(fù)存在，而且移動(dòng)人群尤其是私家車主還會(huì)成為傳統(tǒng)廣播和新媒體廣播爭(zhēng)奪的市場(chǎng)焦點(diǎn)。

傳統(tǒng)廣播不同的專業(yè)頻率將對(duì)移動(dòng)人群展開爭(zhēng)奪。盡管移動(dòng)受眾的市場(chǎng)規(guī)模有所擴(kuò)大，但并不意味著廣播受眾市場(chǎng)總體規(guī)模的擴(kuò)大，在視覺媒體尤其是新媒體的強(qiáng)力沖擊和影響下，居家受眾的市場(chǎng)規(guī)模越來越小，所以廣播受眾市場(chǎng)的總體規(guī)模與過去相比基本持平。這就意味著傳統(tǒng)廣播要想獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，必須占領(lǐng)移動(dòng)受眾市場(chǎng)。而且，移動(dòng)人群尤其是私家車主往往屬于“高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)”的群體，是最值得開發(fā)的受眾群體，對(duì)傳統(tǒng)廣播所有的經(jīng)營者都充滿著誘惑。在頻率專業(yè)化、受眾細(xì)分化的傳播格局中，除交通廣播以外，其他的專業(yè)廣播也都會(huì)想方設(shè)法搶占這一市場(chǎng)。僅就目前情況看，首先，路況信息播報(bào)已不再是交通廣播的專利，包括中央人民廣播電臺(tái)中國之聲在內(nèi)的其他的一些專業(yè)廣播也同樣在自己的節(jié)目中播報(bào)路況信息。其次，在受眾細(xì)分的過程中，許多電臺(tái)將過去因定位模糊、效益不佳的專業(yè)廣播紛紛更名為“私家車廣播”，將目標(biāo)受眾鎖定在私家車主。即使有些沒有更名，但其內(nèi)容的設(shè)置與安排也努力向私家車主靠攏與傾斜。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播未來的受眾市場(chǎng)將主要集中在以駕乘者為主體的移動(dòng)人群。在頻率專業(yè)化、受眾細(xì)分化的傳播格局中，傳統(tǒng)廣播的不同專業(yè)頻率將會(huì)對(duì)移動(dòng)人群展開殘酷激烈的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。

新媒體廣播將全面滲透?jìng)鹘y(tǒng)廣播的“無競(jìng)爭(zhēng)空間”。CD、MP3及新媒體音樂線下的藍(lán)牙收聽在豐富以駕乘者為主體的移動(dòng)人群的娛樂生活的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)廣播的“無競(jìng)爭(zhēng)空間”有所滲透，但是其基本功能主要是滿足受眾收聽音樂的消費(fèi)需求，相較于傳統(tǒng)廣播豐富多彩的新聞資訊、時(shí)事評(píng)論、情感交流、文化娛樂、時(shí)尚生活和社會(huì)服務(wù)等節(jié)目?jī)?nèi)容，還顯得非常單一，只能作為移動(dòng)受眾信息接收的一種補(bǔ)充。但當(dāng)車聯(lián)網(wǎng)由理想變成現(xiàn)實(shí)以后，新媒體廣播將利用車聯(lián)網(wǎng)為自己提供的發(fā)展機(jī)會(huì)直接進(jìn)入駕乘者的車旅生活，傳統(tǒng)廣播的“無競(jìng)爭(zhēng)空間”將不復(fù)存在。

新媒體廣播中的音頻APP與車聯(lián)網(wǎng)智能系統(tǒng)有著天然的契合，所以，任何一家汽車企業(yè)的車聯(lián)網(wǎng)智能系統(tǒng)都離不開音頻APP。資料顯示，2013年6月的亞洲移動(dòng)通信展覽會(huì)上，福特發(fā)布了基于AppLink平臺(tái)的智能電話應(yīng)用，其中就包括蜻蜓FM。而到了2014年，已經(jīng)有超過30家整車廠和TSP廠商開始與蜻蜓FM合作。另外，2014年開始，上海通用已經(jīng)為旗下的“安吉星”系統(tǒng)大規(guī)模地采購SIM卡。而運(yùn)營商方面，針對(duì)汽車使用的語音流量套餐也在制定中。

總之，廣播媒體在未來發(fā)展中的形態(tài)特征可能會(huì)有所變化，傳播渠道也會(huì)有所不同，但是作為廣播媒體的“根”——聲音符號(hào)永遠(yuǎn)是廣播媒體賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)伴隨著廣播媒體永遠(yuǎn)飄拂在天空，飄進(jìn)聽眾的心間。

作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、廣電系主任、博士生導(dǎo)師