文/張振華

媒體融合：傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展的支點與杠桿

文/張振華

新媒體與傳統(tǒng)媒體如同熱兵器與冷兵器一樣，代際的升級會給二者的功能帶來革命性、非對稱性的變化。比如新媒體不僅囊括了傳統(tǒng)媒體的所有功能，而且還具有傳統(tǒng)媒體所不具備的其他功能。因此如果說傳統(tǒng)媒體都是單項運動員，那么新媒體不僅是個“全能選手”，而且還是個“超能選手”。正是倚仗自身的優(yōu)勢，新媒體合乎邏輯地重塑了媒體的版圖，特別是吸引了大部分的青少年受眾，這種抄底式、釜底抽薪式的沖擊給傳統(tǒng)媒體帶來的已不是發(fā)展危機，而是生存危機。比如電視，一旦至今仍留在電視機前的老年觀眾逐年逝去，電視觀眾會不會由20世紀90年代的“豐水期”、目前的“枯水期”，進入“斷流期”呢？

當然，死亡和式微是兩回事。筆者雖然不認同傳統(tǒng)媒體死亡論，但如果傳統(tǒng)媒體不積極應變，其被漸進式地弱化是確定無疑的。應對新媒體之策無非兩條：一是堅持內(nèi)容為王；二是積極融合新媒體。

把“內(nèi)容為王”做到位

媒體的競爭始終在兩個戰(zhàn)線上同時進行著，一是技術(shù)的競爭，二是內(nèi)容的競爭。前者是工具性競爭，后者是思想性競爭。技術(shù)競爭是硬實力競爭，內(nèi)容競爭是軟實力競爭。前者屬于基礎性競爭，后者屬于終極性競爭。

媒體的一次次革命都是由新技術(shù)引發(fā)和催生的。因此在當今互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)生發(fā)的這個窗口期，誰搶占了技術(shù)的制高點，誰就為搶占傳播的制勝點贏得了技術(shù)保障。因此在這樣的窗口期，“技術(shù)為王”“渠道為王”“終端為王”有它的道理。但不要忘了，即便在這個階段，“王中之王”還是內(nèi)容。以“今日頭條”為例，這個新聞客戶端短短兩年用戶就達2億左右，估值達5億美元。它靠什么發(fā)跡？當然靠技術(shù)、靠渠道，但更靠對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的集納、篩選、精編和指向性傳播?！敖袢疹^條”實際就是一家“新聞電商”，如同某飲用水的那句廣告詞——“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”?！敖袢疹^條”做的是新聞的營生，但它同樣也不生產(chǎn)新聞，當然也不是在簡單地做新聞搬運工，而是在匯天下新聞之后，再通過對受眾的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)他們的不同胃口，將“大鍋飯”做成“小炒”式的個性化配餐。包括蜻蜓FM、喜馬拉雅FM這樣的音頻聚合平臺，其生存之道也與之相類似。雖然他們都是搞拿來主義，用別人的樹造自己的林，用別人的曲唱自己的歌，但不管怎樣，他們都說明了一個道理：再好的舞臺，沒有好戲也難有觀眾；再好的通道，沒有優(yōu)質(zhì)信息流也難收買路錢。再進一步說，同技術(shù)、渠道這些硬實力相比，內(nèi)容這個軟實力才是決定性、終極性的競爭力。

死亡和式微是兩回事。筆者雖然不認同傳統(tǒng)媒體死亡論，但如果傳統(tǒng)媒體不積極應變，其被漸進式地弱化是確定無疑的。應對新媒體之策無非兩條：一是堅持內(nèi)容為王，二是積極融合新媒體。

其實，在傳統(tǒng)媒體時代眾多的頻道、頻率同較少的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的矛盾就已經(jīng)非常突出，在新媒體提供了更多渠道的情況下，這個矛盾會更加突出。因此可以說，在新媒體時代，內(nèi)容不僅仍然為王，而且更加為王。新媒體的優(yōu)勢是技術(shù)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是內(nèi)容。如果在已經(jīng)技不如人的情況下，內(nèi)容上也落后于人，那無異于在新媒體面前交出了最后一桿槍、丟掉了最后一塊壓艙石。

那么，在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容怎樣才能為王呢？

要做強良幣，防止劣幣。在新媒體和市場經(jīng)濟的雙重背景下，一些媒體為了博取自身利益的最大化，不惜挑戰(zhàn)職業(yè)底線，以致造成傳播領域劣幣橫流的種種亂象，被人稱之為“文化霧霾”或“新聞瘦肉精”。比如，無事生非的“假新聞”、捕風捉影的“懸疑新聞”、夸大其辭的“標題黨”、缺頭短尾的“斷頭新聞”“爛尾新聞”等，以及新聞尋租和新聞敲詐。

此外在當下，由于雜亂的信息洪流往往遮蔽了重大議題，對人們實施了信息綁架，致使人們失去了對事物的專注力、思考和判斷；特別是由于網(wǎng)絡特有的吸附功能、動員功能、放大效應，還會造成種種輿論的失向狂奔和失速狂奔。

狂躁的時代靜者勝。在上述背景下，廣播電視要保持一種定力，不能忘記自己的社會擔當而隨波逐流，不能被種種有違職業(yè)道德、職業(yè)規(guī)范的做法所綁架。因為理性的媒體才會最終被選擇，而被選擇的媒體則必須講究理性。一方面用戶在造就媒體，同時媒體也在造就用戶。媒體與用戶之間的相互吸引、相互欣賞、相互砥礪才能最終成就有影響力的媒體。因此我們要悉心地提供事實與真相、觀點與思想、理念與價值、溫暖與陽光、服務與愉悅，從而用良幣驅(qū)逐劣幣。這就要求我們必須從品質(zhì)和品相兩個方面不斷優(yōu)化和豐富傳播內(nèi)容。

這里講的內(nèi)容首先必須做好新聞，其中既包括具有權(quán)威性和公信力的信息，也包括具有時代精神和哲學品格的評論；當然，內(nèi)容的生產(chǎn)與布局既要著眼于傳統(tǒng)廣電的需要，又要從內(nèi)容的門類、樣式、節(jié)奏、話語等方面適應和滿足新媒體的需要。

此外，既要堅持新聞立臺，又要跳出既有的內(nèi)容視域及生成方式。在平民記者時代，記者再多多不過網(wǎng)民，記者再快快不過目擊者。在傳媒工具越來越多樣化、專業(yè)化和普及化，以及民間評論家輩出的今天，越來越多的人通過各種設備及網(wǎng)絡提供了許多他們認為值得關(guān)注的信息和觀點。據(jù)統(tǒng)計，目前我國微信公眾號已有1000萬個，自媒體作者15.7萬人，微信朋友圈每天閱讀量達300億人次。這既是個龐大的用戶群體，又是個可觀的內(nèi)容生產(chǎn)群體，而網(wǎng)民直接在社交媒體上創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因為具有參與價值、體驗價值、分享價值，不僅能夠增強傳播的黏度，而且還可以通過社交媒體進行二次甚至多次的再傳播。此外，各種非媒體也在迅速地媒體化，他們也在生成各種信息。所有這些都應納入內(nèi)容采集的視野，匯天下之精華為我所用。

在提高節(jié)目品質(zhì)、豐富節(jié)目內(nèi)容的同時，還必須優(yōu)化節(jié)目的品相，比如生動、活潑、短小、深刻、有用、有趣。從而使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到宜人的表達和生動的呈現(xiàn)。因為在媒體競爭激烈及碎片化傳播盛行的當下，讓人喜聞樂見的形式與品相，或者叫“顏值”已越來越成為吸引力和競爭力的一個重要因素。

要運用互聯(lián)網(wǎng)思維把“內(nèi)容為王”變?yōu)楝F(xiàn)實。傳統(tǒng)廣電將受者視為受眾，互聯(lián)網(wǎng)思維則把他們當作用戶。正是由于互聯(lián)網(wǎng)思維將受眾用戶化，既注重內(nèi)容，更注重用戶的需求和個性化的服務，因此它是一種“關(guān)系型傳播”。而能使內(nèi)容與用戶需求這二者的關(guān)系達到極致性匹配是新媒體的長項，但對傳統(tǒng)媒體而言則是它的軟肋。據(jù)“今日頭條”的算法構(gòu)架師曹歡歡介紹，“每天每個人的‘今日頭條’內(nèi)容都不一樣。頭條會根據(jù)用戶特征、場景和文章特征做個性化推薦，而這些推薦不靠編輯，靠技術(shù)算法”。于是在傳媒內(nèi)部出現(xiàn)了一個新的工種：算法構(gòu)架師。新媒體正是由于堅持互聯(lián)網(wǎng)思維，并通過數(shù)據(jù)支持，才最大限度地實現(xiàn)了內(nèi)容的價值落地和有效傳播，從而把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正推上“王位”。

雖然傳統(tǒng)廣電已由服務于大眾最大公約數(shù)的“大眾傳播”演進到“分眾傳播”，但這仍然沒有跳出傳統(tǒng)的廣電思維。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣電必須將“受眾思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”，在加強傳播功能的同時，更要強化服務功能。通過優(yōu)質(zhì)服務把過去的“渴求受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤梆ぷ∮脩簟薄爸圃煊脩簟?。因為只有堅持以用戶需求為導向，通過數(shù)據(jù)支持摸清什么人、在什么時間、什么地點、用什么終端，收聽、收看什么內(nèi)容，然后量身定制，精準推送，這樣才能提高內(nèi)容的適口性和吸附性，才能滿足用戶的需求，從而真正把內(nèi)容為王從理念變?yōu)楝F(xiàn)實。

當然，滿足絕不等于迎合，而應是打開新視角、提供新理念、提升新品位。目前雖然一些浮華甚至低俗的內(nèi)容還有市場，但隨著社會的逐步回歸理性以及整個文化品位的不斷提高，人們求真求美的心理訴求會越來越強，那些低俗的內(nèi)容終將被人們拋棄，而揭示時代規(guī)律、給人以思想啟迪和精神享受的內(nèi)容終會成為人們向往的文化高地，從而形成“曲高”而“和眾”。

積極融合新媒體

任何一次新媒體的問世都會倒逼固有媒體做出積極的適變，但這次新媒體對固有媒體的沖擊比歷史上任何一次都來得更復雜、更全面、更深刻、更具革命性和痛苦性。但新媒體帶來的絕不僅僅是挑戰(zhàn)，更是個變形再生、重新起飛的利好機遇。就以廣播而言，進入新媒體時代，人們消費傳統(tǒng)媒體的時間總體在減少，但收聽廣播的時間卻穩(wěn)中有升，其中移動收聽又成了主流，“路聽族”“車聽族”隨處可見。以至在其他傳統(tǒng)媒體一臉愁容的當下，一向被視為弱勢媒體的廣播卻在淺笑中前行。這是因為廣播不僅能讓人們充分利用碎片化時間隨時獲取信息，同時又實現(xiàn)了對手和眼睛的解放，從而使廣播成為人們獲取信息的時間成本和身體成本最低的傳統(tǒng)媒體。廣播能做到這一點則得益于它所具有的伴隨、便捷、及時、互動等特點，而這些也正是新媒體的特點。因此，廣播與新媒體是近親，它們具有相似的基因，因而也是最容易實現(xiàn)彼此融合的傳統(tǒng)媒體。只要我們打通二者的血脈，把它們真正融為一族一體，那么，網(wǎng)絡、手機及各種無線終端都會為廣播所用，從而大大拓展廣播的長度和寬度。如此看來，新媒體乃廣播之“友”而絕非“敵”，它帶給廣播的應不是“死”而是“生”。

總之，對當下的傳媒而言，這是一個拆墻與破界的時代，一個流變與重構(gòu)的時代，一個“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的時代，一個必須不斷地自問“我是誰”以及“誰才應該是我”的時代。一句話，當下是一個必須不斷地重新審視自我和定義自我、修正自我乃至顛覆自我，從而改變和升華自我的時代?？萍甲鳛槊襟w的造物主，不僅創(chuàng)造了新媒體，而且為傳統(tǒng)媒體的演進、升級提供了巨大的空間。因此，對于新媒體，我們應該主動地接納它、擁抱它、利用它，通過融合打造傳統(tǒng)媒體的新形態(tài)和升級版。

當然知易而行難，甚至連“知”也都不易。因此，推動媒體融合必須解決以下三個問題。

要克服本領荒。媒體融合誰在急？誰在喊？當然是傳統(tǒng)媒體。但媒體融合看上去很熱鬧，實際上很迷茫。新媒體在破路前行，我們還在問路在何方；受眾已經(jīng)過河而去，我們?nèi)栽诿^。這是因為傳統(tǒng)媒體人缺乏有關(guān)新媒體的知識和技能，缺乏充分釋放、張揚新媒體功能的思維和本領。這就使得傳統(tǒng)媒體一直在望著新媒體的背影被動地跟學、跟跑。新媒體不但不會停下來等我們，甚至會越跑越快、距離會越拉越大。因此，面對這場輸不起的比賽，廣電人首先必須克服自身的知識短板和本領荒。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展仍然在路上，誰都難以預斷它未來還能創(chuàng)造出怎樣的圖景與天地，即未知遠遠大于已知。因此，對相關(guān)知識的學習和本領的提升絕非朝夕之事。自然，媒體融合既要加速，又要有耐力，不能希求一蹴而就。

要摒棄舊思維。媒體融合當然靠技術(shù)、靠知識，但關(guān)鍵在于思維。如果說媒體融合是傳統(tǒng)媒體的一次轉(zhuǎn)型，那么，完成這一轉(zhuǎn)型的前提是要完成思維的轉(zhuǎn)型。即必須跳出傳統(tǒng)媒體思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導，遵循新媒體自身的規(guī)律和市場規(guī)律，進行一場思維轉(zhuǎn)型下的“轉(zhuǎn)基因工程”。

目前各臺在具體設計和操作上，有的在走“互聯(lián)網(wǎng)+”之路，有的在走“+互聯(lián)網(wǎng)”之路。但即便是后者，也不是簡單的增量、拼接、混搭之類的物理性組裝，同樣要以新技術(shù)為驅(qū)動軸，進行包括技術(shù)、結(jié)構(gòu)、平臺、流程、渠道、內(nèi)容、經(jīng)營等方面整體的、系統(tǒng)的化學性融合?？傊襟w融合的功夫在于內(nèi)化而非外化。既不能以傳統(tǒng)媒體思維創(chuàng)辦和管理新媒體，更不能以傳統(tǒng)媒體思維推動媒體融合。

要規(guī)避低效功。媒體融合是所有傳統(tǒng)媒體都不能不參加的一場“統(tǒng)考”，這又有兩個問題必須規(guī)避：其一，既然大家同時向新媒體“求婚”，那么，就要防止相互蹬踏、消耗成本，特別要防止形成又一個新的低水平的同質(zhì)化；其二，在大家一起追求做“全媒體”、做“全能運動員”的過程中，要防止迷失自我，即防止丟掉原有的特點、優(yōu)勢與強項，即攻城不得又丟故土，最后變成一個“全不能運動員”。總之，在媒體融合中，要規(guī)避事倍功半的低效功、無效功。

作者系中國國際廣播電臺原臺長