陳建大連職工大學

基于航空公司的客戶服務管理CSM系統(tǒng)分析

陳建
大連職工大學

航空公司客戶服務管理系統(tǒng)是從航空公司的業(yè)務實際需求出發(fā)，基于客戶關系管理（Customer Relationship Manage?ment）的理念，構建的以客戶旅行全流程體驗一致性的、服務互動營銷的信息支持系統(tǒng)。是提升服務能力和支撐業(yè)務發(fā)展的關鍵基礎，航空公司需要通過對業(yè)務、流程、組織等體系的一系列的變革及新的理念的引入，同時也需要基于全流程的服務管理的IT系統(tǒng)的有力支持。是一個及時處理旅客投訴信息的統(tǒng)一平臺，可以將公司營銷與服務的眾多系統(tǒng)由有效整合、實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、從而快速響應業(yè)務需求、靈活地支持公司差異化客戶服務，提供可靠的服務信息以支持經(jīng)營分析和管理決策。接下來以圖文的方式給大家展示一下初步設計方案。

客戶關系管理；CSM系統(tǒng)分析；數(shù)據(jù)共享

航空公司客戶服務管理（Customer Service Management）系統(tǒng)是從航空公司的業(yè)務實際需求出發(fā)，基于客戶關系管理（Customer Relationship Management）的理念，構建的以客戶旅行全流程體驗一致性的、服務互動營銷的信息支持系統(tǒng)。

提升服務能力是業(yè)務發(fā)展的關鍵基礎，航空公司需要通過對業(yè)務、流程、組織等體系的一系列的變革及新的理念的引入，同時也需要基于全流程的服務管理的IT系統(tǒng)的有力支持。

目前業(yè)務部門對于面向客戶精準營銷和服務理念的手段缺乏，對客戶的服務水平在專業(yè)化和標準化方面還有較大差距；目前客戶服務管理鏈條中的業(yè)務模式和能力也不能滿足以客戶為中心的業(yè)務目標要求，無法達成差異化和專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)的客戶服務效果。同時缺乏統(tǒng)一的平臺，處理旅客投訴信息，導致信息傳遞不暢，處理反饋不及時。

公司內(nèi)部開發(fā)的各種營銷和服務產(chǎn)品沒有充分展現(xiàn)在各個服務終端，無法實時地向客戶提供個性化的銷售建議，利用聯(lián)帶銷售和升級銷售等來提高公司的營業(yè)額。最重要的高端客戶管理等沒有系統(tǒng)支持。

公司營銷、與服務的眾多系統(tǒng)由于對業(yè)務支持能力參差不齊，系統(tǒng)之間缺乏有效整合、數(shù)據(jù)分散難以共享、系統(tǒng)之間接口自動化程度低、基礎設施類型眾多、投資效益低等問題，導致系統(tǒng)難以快速響應業(yè)務需求、靈活地支持公司差異化客戶服務，無法提供可靠的服務信息以支持經(jīng)營分析和管理決策。

一、什么是csm

1.從認知旅客的維度

通過建立公司統(tǒng)一的包含旅客靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，了解旅客。靜態(tài)數(shù)據(jù)為旅客的屬性數(shù)據(jù)，包括姓名、年齡、單位、住址、聯(lián)系方式等。動態(tài)數(shù)據(jù)為行為數(shù)據(jù)，包括何種方式購票，何種方式在機場和市區(qū)間交通，每次的座位和餐食、飲料選擇，行李狀況等。

2.從營銷和服務的維度

在任何一種（個）旅客與航空公司的接觸點都可以依權限使用統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫信息，可以通過接觸點收集旅客的信息完善數(shù)據(jù)庫信息，可以使用數(shù)據(jù)庫信息為旅客提供標準化和個性化的服務。

3.從提升管理的維度

通過對數(shù)據(jù)庫內(nèi)旅客信息的聚類分析，從而可以支持精準營銷、定向促銷，支持服務產(chǎn)品的開發(fā)，擴展獲取旅客評價的渠道和范圍，改善服務標準的制定與執(zhí)行的有效性，提升投訴處理時效性，實現(xiàn)服務與營銷的良性互動。

二、構建目標分析

1.總體目標

通過旅客服務管理系統(tǒng)構建，與其他相關系統(tǒng)數(shù)據(jù)共享，提高航空公司整體服務水平，加強內(nèi)部服務流程管控、最終建成標準化、規(guī)范化的服務體系，實現(xiàn)全流程的各個環(huán)節(jié)服務質(zhì)量的監(jiān)督和預警。最終達成擴大航空公司知名度，提升服務價值的目的。

2.功能目標

全面、準確地了解航空公司服務管理現(xiàn)狀，分析存在的問題及風險，完成服務管理體系現(xiàn)狀評估.結(jié)合國際、國內(nèi)和行業(yè)服務管理實踐經(jīng)驗，規(guī)劃航空公司服務管理系統(tǒng)藍圖。根據(jù)航空公司服務管理現(xiàn)狀和未來規(guī)劃，設計、建設旅客服務管理系統(tǒng)。

3.階段目標

本項目建設功能實現(xiàn)分兩個階段，一階段實現(xiàn)系統(tǒng)整體的建設和基本的統(tǒng)計報表功能，二階段完善統(tǒng)計報表/趨勢分析功能。

三、旅客服務管理現(xiàn)狀的診斷分析

1.業(yè)務流程

航空公司的客戶服務流程中缺少清晰明確的定義，主要的規(guī)范僅定義在作業(yè)操作層面，對跨部門的流程協(xié)同需要加強。對某些流程環(huán)節(jié)仍然有優(yōu)化的空間。

2.信息系統(tǒng)

航空公司在客戶服務中使用的信息系統(tǒng)在功能上需要進一步完善。在某些業(yè)務環(huán)節(jié)缺少信息系統(tǒng)支撐，主要依賴于手工操作。同時，在跨系統(tǒng)的整合上有較大的機會。

3.旅客數(shù)據(jù)

航空公司在服務過程中存在對旅客數(shù)據(jù)采集不完整的情況，沒有統(tǒng)一的旅客視圖來支撐各個業(yè)務環(huán)節(jié)對旅客的服務，對旅客數(shù)據(jù)在管理和業(yè)務執(zhí)行的利用上還有進一步提升的可能。

4.組織

航空公司總部各部門以及總部與分公司之間的職能分配不盡合理，在服務管理管控上相對獨立，無法完全統(tǒng)一服務水平。

5.人員

缺少調(diào)動員工積極性的文化氛圍，對前線服務人員的激勵手段不夠，前線員工能力有限。

6.硬件環(huán)境

航空公司在硬件環(huán)境上需要統(tǒng)一的規(guī)范，保證服務體驗的感官一致性。另外，對硬件環(huán)境的投入上需要加強投入產(chǎn)出比的有效分析。

四、旅客服務管理現(xiàn)狀的改善建議

1.明確定義并持續(xù)優(yōu)化以客戶為中心的業(yè)務流程

通過明確定義航空公司的業(yè)務流程，把當前缺失的流程進行建立，對需求要改進的流程進行優(yōu)化。從而把流程環(huán)節(jié)中的職責得以明晰，并落實到相關責任崗位。促使航空公司由職能管理為主導逐漸演變?yōu)榱鞒坦芾頌閷颉?/p>

2.建設基于客戶統(tǒng)一視圖的客戶服務體系

從航空公司的實際業(yè)務需求出發(fā)，通過建立航空公司統(tǒng)一的旅客視圖，構建以旅客旅行全流程體驗一致性的、服務互動營銷的信息支持系統(tǒng)。

3.集成并增強現(xiàn)有的信息系統(tǒng)的功能

基于旅客服務整體流程框架，對航空公司的客戶服務相關的信息系統(tǒng)進行規(guī)劃和設計，逐步建成功能完善、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、流程整合、操作方便的CSM旅客服務管理系統(tǒng)。

4.深化高價值的個性化服務

識別高價值旅客，并對高價值旅客的個性化服務在基于價值、基于偏好、基于事件的三個方面上進行深化。

5.健全推廣客戶服務知識管理體系

通過整合航空公司現(xiàn)有的客戶服務知識，包括：各類服務規(guī)范、產(chǎn)品知識、服務技巧、客戶服務政策等內(nèi)容的管理，使得與客戶服務相關的服務人員，能準確地獲取需要的客戶服務知識。

6.增強各服務環(huán)節(jié)的自助服務能力

通過增強航空公司在各服務環(huán)節(jié)的自助服務能力，引導旅客通過自助服務的方式完成常規(guī)服務業(yè)務，提高服務效率和客戶滿意度。

五、關鍵建設要素

六、項目設計

七、業(yè)務流程

八、數(shù)據(jù)導圖

九、UniEAP生態(tài)系統(tǒng)

陳建(1973-)，男，海南?？谌耍瑢W歷：本科，職稱：副教授，研究方向：計算機技術。