呂宜梁

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

媒體融合背景下地方黨報(bào)發(fā)展策略淺析

呂宜梁

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

媒體融合發(fā)展是我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，作為我國(guó)傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)中重要且特殊的一員，地方黨報(bào)在媒體融合的過程中也面臨著一系列新的挑戰(zhàn)，地方黨報(bào)采取積極的傳播策略來應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)不僅關(guān)乎著黨報(bào)的自身發(fā)展，也關(guān)乎著國(guó)計(jì)民生，因此，廣大地方黨報(bào)必須積極探索在媒體融合大環(huán)境下的發(fā)展策略，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，提高傳播能力，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)效力。

媒體融合；黨報(bào)；發(fā)展策略

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在調(diào)研新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)之后主持召開了黨的輿論工作會(huì)議，在會(huì)上習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，黨的輿論工作要堅(jiān)持正確方向，創(chuàng)新方法手段，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ＿@些論述為下一階段黨的輿論工作指明了方向。在媒體融合的大環(huán)境下，地方黨報(bào)如何積極利用各種政策，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高傳播能力，成為地方黨報(bào)需要思考的問題，《重慶日?qǐng)?bào)》在這些方面做出了不少有益的工作。

一、媒體融合時(shí)代地方黨報(bào)發(fā)展存在問題分析

當(dāng)前中國(guó)媒體融合工作方興未艾，新媒體對(duì)于包括地方黨報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)烈的沖擊，一大批傳統(tǒng)媒體的受眾轉(zhuǎn)而投向新媒體，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)。作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，地方黨報(bào)的也面臨著一系列的危機(jī)。

（一）發(fā)行量下降。

在新媒體沖擊的大背景以及黨報(bào)自身一些問題的影響下，我國(guó)地方黨報(bào)總體上發(fā)行呈下降趨勢(shì)?！耙缘丶?jí)市報(bào)紙《大興安嶺日?qǐng)?bào)》為例，其2010年至2014年的發(fā)行量分別為14153份、14048份、13974份、13789份和13837份，發(fā)行量連續(xù)五年小幅下滑。在省級(jí)黨報(bào)層面，《解放日?qǐng)?bào)》近五年的發(fā)行量分別為35.51萬(wàn)份、35.34萬(wàn)份、32.20萬(wàn)份、31.65萬(wàn)份、30.20萬(wàn)份，發(fā)行量也表現(xiàn)為縮減?！雹?/p>

（二）內(nèi)容單一，形式呆板。

作為黨報(bào)系統(tǒng)的重要組成部分，地方黨報(bào)的主要作用是宣傳黨的路線方針政策以及進(jìn)行輿論引導(dǎo)，所以其理論性文章以及新聞評(píng)論等內(nèi)容較多，即便是新聞報(bào)道，其內(nèi)容也多為政治經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的“硬新聞”，對(duì)于群眾喜聞樂見的社會(huì)新聞、娛樂新聞等關(guān)注相對(duì)較少。而且長(zhǎng)期黨報(bào)運(yùn)作實(shí)踐中的傳統(tǒng)，使得它們的章形式較為呆板，缺乏變化，這個(gè)特點(diǎn)在“符號(hào)消費(fèi)”的當(dāng)前顯然不利于吸引讀者。

（三）讀者群體單一和發(fā)行范圍狹小。

對(duì)于前者而言，由于自身特殊的地位，黨報(bào)的讀者群體定向性色彩極強(qiáng)。一方面是黨報(bào)的讀者多為黨政干部、公有制企事業(yè)單位人員等，其訂閱方式一般為公費(fèi)訂閱，市場(chǎng)售賣較少；對(duì)于后者而言，《人民日?qǐng)?bào)》作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，其發(fā)行為全國(guó)發(fā)行，不存在發(fā)行范圍狹小的問題，但是對(duì)于地方黨報(bào)而言，這個(gè)問題比較突出：“在當(dāng)前媒體格局和管理體制下，黨報(bào)的發(fā)行是有很強(qiáng)的區(qū)域性的，一般情況下黨報(bào)就在所屬區(qū)域內(nèi)發(fā)行，目前還沒有黨報(bào)跨區(qū)域發(fā)行成功的例子?！雹?/p>

二、地方黨報(bào)自身優(yōu)勢(shì)分析

雖然面臨著一系列的危機(jī)，但是，由于其在媒體性質(zhì)運(yùn)作等方面的特殊性，地方黨報(bào)仍然具有其他媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)成為地方黨報(bào)在媒體融合時(shí)代應(yīng)對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。

（一）地位的優(yōu)勢(shì)。

黨報(bào)不僅僅是一種面向社會(huì)大眾的一種大眾傳播工具，同時(shí)，在某種意義上又是一種在中國(guó)共產(chǎn)黨內(nèi)部起到上傳下達(dá)作用的組織傳播工具，如列寧就曾經(jīng)說過，“報(bào)紙是集體的組織者”，這里的報(bào)紙值得就是黨報(bào)。雖然這句話有當(dāng)時(shí)特定的社會(huì)背景，但是也表明了黨報(bào)所具有的極高的政治地位。這一方面優(yōu)勢(shì)是廣大市場(chǎng)化媒體所無法企及的。這種地位也使得新媒體對(duì)于黨報(bào)的沖擊有限。

（二）權(quán)威性優(yōu)勢(shì)。

與其地位相對(duì)應(yīng)的，是黨報(bào)巨大的權(quán)威性和公信力。由于黨報(bào)是黨和政府最重要的耳目喉舌，因此黨報(bào)擁有其他媒體不可比擬的權(quán)威性和公信力，某種程度上黨報(bào)的觀點(diǎn)就是黨和政府的觀點(diǎn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》是黨中央的喉舌，各級(jí)地方黨報(bào)是各級(jí)地方黨委的喉舌，在虛假新聞橫行、媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的年代，這種公信力是黨報(bào)的巨大財(cái)富。

（三）政策優(yōu)勢(shì)。

黨和政府歷來重視黨報(bào)發(fā)展，尤其是黨的十八大以來，新的一代領(lǐng)導(dǎo)集體對(duì)于黨的輿論工作極為重視，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)輿論工作的重要性。而引導(dǎo)輿論工作，最重要的陣地便是黨報(bào)?！皩?duì)中央級(jí)報(bào)社而言，每年發(fā)行會(huì)議均會(huì)強(qiáng)調(diào)保證黨報(bào)發(fā)行，同時(shí)公費(fèi)訂閱報(bào)刊也為穩(wěn)定重點(diǎn)黨報(bào)的發(fā)行提供了保障?！雹蹖?duì)于地方黨報(bào)而言，地方相應(yīng)級(jí)別的黨委政府也會(huì)采取各種措施來保障黨報(bào)黨刊的發(fā)行。

（四）資源優(yōu)勢(shì)。

由于黨報(bào)具有的政治地位以及權(quán)威性、公信力優(yōu)勢(shì)。這使得黨報(bào)在調(diào)動(dòng)各種資源方面具有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如資金資源、技術(shù)設(shè)備資源、人才資源、與媒體發(fā)展相關(guān)的其他資源等。

三、媒體融合時(shí)代黨報(bào)發(fā)展策略探討

（一）理論宣傳陣地，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。

理論宣傳和輿論引導(dǎo)是黨報(bào)最重要的特色，這是黨報(bào)的生命。“就我國(guó)黨報(bào)的使命來說，輿論引導(dǎo)就是要把人民群眾引向正確認(rèn)識(shí)真理，正確改造世界的方向上來?！雹芩?，地方黨報(bào)絕對(duì)不能丟掉輿論引導(dǎo)與理論宣傳這個(gè)陣地。尤其是在媒體融合、各類傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊嚴(yán)重、輿論引導(dǎo)工作面臨巨大挑戰(zhàn)的情況下，必須加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作和理論宣傳工作。

（二）改進(jìn)內(nèi)容以及報(bào)道方式。

在做好理論宣傳與輿論引導(dǎo)兩個(gè)方面工作的同時(shí)，要對(duì)于報(bào)紙進(jìn)行形式和內(nèi)容方面的改進(jìn)。黨報(bào)要放下身段，與群眾進(jìn)行面對(duì)面的交流，多采用生動(dòng)活潑的文風(fēng)。即便是理論宣傳和輿論引導(dǎo)，也要進(jìn)行平等的“說服”而不是上級(jí)對(duì)下級(jí)的“說教”。要注意增加受到群眾歡迎的內(nèi)容，如各類富有人情味的軟新聞，尤其是地方黨報(bào)，要增加本土化新聞內(nèi)容，深入到群眾中間，改變以往黨報(bào)的嚴(yán)肅刻板的面孔。

（三）積極進(jìn)行媒體融合，利用新媒體發(fā)展。

新媒體具有方方面面的優(yōu)勢(shì)，如傳播效率高，傳播方式生動(dòng)靈活、為廣大百姓所喜聞樂見等。媒新媒體時(shí)代，面對(duì)洶涌而來的沖擊，地方黨報(bào)必須進(jìn)行全方位的媒介融合，借助新媒體改進(jìn)自己的業(yè)務(wù)，同時(shí)拓展自己的發(fā)展空間。

1.樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。

當(dāng)前媒介融合不僅僅帶來了傳播設(shè)備、傳播方式、傳播技術(shù)、更帶來了傳播思維的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維是當(dāng)前新媒體思維的核心。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的概念，網(wǎng)絡(luò)專家趙大偉在其著作《互聯(lián)網(wǎng)思維——獨(dú)孤九劍》中總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)思維的 八個(gè)特點(diǎn)，即“用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、簡(jiǎn)約和迭代思維、極致思維、社會(huì)化思維、平臺(tái)思維、跨界思維、流量思維”。⑤黨報(bào)在發(fā)展過程中，必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行體制機(jī)制改革。在這樣的理念指導(dǎo)之下，《重慶日?qǐng)?bào)》在報(bào)道理念、報(bào)道形式、報(bào)道方法、用人制度、內(nèi)部管理制度等方面建立起合乎現(xiàn)代傳媒規(guī)律的運(yùn)作程序。

2.積極利用新媒體技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)改進(jìn)。

廣大地方黨報(bào)應(yīng)該抓住媒體融合革命的有利時(shí)機(jī)，積極利用新媒體技術(shù)來改進(jìn)采編播發(fā)業(yè)務(wù)，建立起以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的、高效運(yùn)營(yíng)的采編播發(fā)系統(tǒng)。比如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行新聞線索搜集、新聞選題策劃、資料獲??；再比如利用云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行新聞產(chǎn)品的管理、資料歸檔等。如《重慶日?qǐng)?bào)》報(bào)紙電子版的上線，對(duì)于擴(kuò)大《重慶日?qǐng)?bào)》的影響范圍起到了極為關(guān)鍵的作用。《重慶日?qǐng)?bào)》旗下的新聞網(wǎng)站——華龍網(wǎng)，成為全國(guó)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站之一，是重慶本地生活的重要門戶。

3.推進(jìn)報(bào)紙社交媒體化改造。

社交媒體是當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最受歡迎的傳播方式之一。所以，利用社交媒體傳播是提高傳統(tǒng)媒體傳播能力、增強(qiáng)傳播效果的最重要手段之一。在當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體利用社交媒體傳播主要體現(xiàn)在“兩微一端”建設(shè)。所謂兩微一端，指的是傳統(tǒng)媒體官方微博、傳統(tǒng)媒體官方微信公眾號(hào)以及傳統(tǒng)媒體新聞客戶端?！皟晌⒁欢恕笔谴龠M(jìn)傳統(tǒng)媒體精準(zhǔn)化傳播，保證傳播效果的重要舉措。一方面能夠增強(qiáng)黨報(bào)傳播的時(shí)效性，擴(kuò)大黨報(bào)的傳播范圍；另一方面，也能夠改變傳統(tǒng)黨報(bào)高高在上的形象，建立起更加親民的傳播關(guān)系。在這一方面，《重慶日?qǐng)?bào)》做了許多卓有成效的工作。比如《重慶日?qǐng)?bào)》官方微博現(xiàn)有粉絲67萬(wàn)余人，日均發(fā)送微博30多條，對(duì)于一般的新聞能夠做到即時(shí)發(fā)布，大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)黨報(bào)的傳播能力?！吨貞c日?qǐng)?bào)》官方微信，不僅能夠發(fā)布新聞消息，還能夠與粉絲進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，將線上與線下活動(dòng)結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了黨報(bào)“沉入社區(qū)”。

4.推出新媒體產(chǎn)品。

在運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)改造的同時(shí)，廣大黨報(bào)還應(yīng)當(dāng)積極利用新媒體，開拓新的發(fā)展領(lǐng)域。2016年2月，《重慶日?qǐng)?bào)》推出了“理論頭條v”微信公眾號(hào)，成為一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。顧名思義，“理論頭條v”是一個(gè)以宣傳、解讀黨的各種理論為宗旨的微信公眾號(hào)?！霸撐⑿殴娞?hào)定位是讓理論通俗化、大眾化，搭建理論學(xué)習(xí)、互動(dòng)的傳播和服務(wù)平臺(tái)，通過通俗“講理”讓理論流行起來?！雹蕹嗣刻焱扑退奈鍡l生動(dòng)解讀理論的文章會(huì)之外，在微信公眾號(hào)下方的功能區(qū)內(nèi)還有“渝論”、“理論札記”等欄目?！坝逭摗敝饕且恍┹^為大型的理論解讀文章，“理論札記”的主要內(nèi)容是一些較為輕松活潑的內(nèi)容。通過這一個(gè)公眾號(hào)，改變了理論在受眾心目中的形象，也改變了《重慶日?qǐng)?bào)》在受眾心目中的形象。

四、總結(jié)

在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的處境，在這種情況下，黨報(bào)的作用不僅不應(yīng)該被削弱，反而應(yīng)該更加增強(qiáng)。地方黨報(bào)需要在輿論多元的社會(huì)中引導(dǎo)輿論，在碎片化的審美習(xí)慣中堅(jiān)守理論陣地，在后現(xiàn)代反中心文化的潮流中重新建立起現(xiàn)代性，確保我國(guó)新聞事業(yè)的健康、良好的發(fā)展。

注釋：

①黃楚新 王丹 《黨報(bào)發(fā)行現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)之策》［J］中國(guó)報(bào)業(yè)，2015年第9期

②鄭武杰 《黨報(bào)發(fā)行工作的現(xiàn)狀與思考》［J］中國(guó)報(bào)業(yè)，2013年第14期

③黃楚新 王丹 《黨報(bào)發(fā)行現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)之策》［J］中國(guó)報(bào)業(yè)，2015年第9期

④王君超 《黨報(bào)輿論引導(dǎo)的動(dòng)因及輿論引導(dǎo)價(jià)值》［J］新聞與寫作，2009年第2期

⑤趙大偉 《互聯(lián)網(wǎng)思維：獨(dú)孤九劍》［M］北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：25

⑥《重報(bào)集團(tuán)、重慶日?qǐng)?bào)共同打造 微信公眾號(hào)“理論頭條v”正式上線》［DB/OL］http://news.ifeng.com/a/20160223/47540695_0.shtml

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