嵇振頡

2012年底，加多寶涼茶打出“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，現(xiàn)已改名加多寶”的廣告。就是這句廣告語，讓加多寶集團(tuán)惹來官司。經(jīng)過法庭上激烈辯論，加多寶集團(tuán)敗訴，支付了數(shù)額不菲的賠償金。

賠點(diǎn)錢還不算大事，更要命的是加多寶涼茶的名譽(yù)受損。在與其他涼茶的市場競爭中，加多寶明顯處于下風(fēng)，銷量短時(shí)間內(nèi)銳減。董事長陳鴻道憂心忡忡，再找不出應(yīng)對之策，企業(yè)生存都會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。他拿出50萬元重金征集金點(diǎn)子，很快各種創(chuàng)意文案擺在辦公桌上。經(jīng)過董事會(huì)成員的討論，有位30多歲員工的創(chuàng)意中標(biāo)。正巧2013年的春節(jié)即將來臨，這對扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象是個(gè)機(jī)遇。是騾子是馬拉出來遛一遛，這個(gè)金點(diǎn)子是否管用，還需要市場檢驗(yàn)。一場營銷大戰(zhàn)，即將在這個(gè)消費(fèi)旺季打響。

春節(jié)長假期間，北京朝陽大悅城中，里三層外三層圍滿了人。原來，這里正在上演加多寶“你敢喊我就敢送”的體驗(yàn)營銷活動(dòng)。起初，觀眾們還都顯得有些猶豫，眼前不就是一臺(tái)看似普普通通的售貨機(jī)嗎？會(huì)不會(huì)拿我們當(dāng)猴耍？孩子的思維沒有大人復(fù)雜。有個(gè)七八歲的小男孩跑到售貨機(jī)前，大聲喊出“過年來罐加多寶”這句話。結(jié)果，一瓶飲料出現(xiàn)在下方出口。這下子人們都信了，紛紛沖著售貨機(jī)喊出這句話?；顒?dòng)開始僅僅8個(gè)小時(shí)，就吸引現(xiàn)場5000人次參與活動(dòng)。此后在全國其他地方，也開展了這項(xiàng)營銷活動(dòng)，大約直接影響到數(shù)十萬人群，而激發(fā)的潛在顧客群更是不計(jì)其數(shù)。人們拿到免費(fèi)的加多寶涼茶，自然臉上笑逐顏開，很有可能成為回頭客。加多寶的銷量迅速攀升，大有趕超紅罐涼茶領(lǐng)域龍頭老大王老吉之勢。

其實(shí)，這項(xiàng)創(chuàng)意是那名員工無意中得到的。員工上小學(xué)的兒子向他抱怨：“自動(dòng)售貨機(jī)用起來很麻煩，要事先準(zhǔn)備好硬幣才能取到飲料。如果能喊一聲，飲料就從下面出來，那就妙極了?！边@句話一下子將他點(diǎn)醒。盡管不能把所有售貨機(jī)都改裝成聲控的，但可以搞一個(gè)活動(dòng)，讓普通人對著特定的售貨機(jī)，用聲音把飲料喊出來。就是這個(gè)創(chuàng)意被陳鴻道采納。一方面，公司市場營銷部連夜制定活動(dòng)方案；另一方面，公司邀請專業(yè)技術(shù)人員，對一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行改裝，置入聲音識(shí)別零部件。只要聲音達(dá)到一定分貝數(shù)，就能獲得一罐涼茶。果然，這次營銷活動(dòng)取得了預(yù)期中的成功。

喊出來的飲料，讓人們在獲得產(chǎn)品時(shí)有了不一樣的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)式的營銷方式，遠(yuǎn)比硬廣告式的傳播更為有效，也更能打動(dòng)人心。

（馮忠方摘自《中國花卉報(bào)》2016年1月4日）