鄭彥

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對我國老字號保護(hù)與發(fā)展的幾點(diǎn)思考
——基于閩南地方老字號的調(diào)查

鄭彥

對老字號企業(yè)進(jìn)行保護(hù)與發(fā)展的意義

隨著近年來社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，老字號企業(yè)的發(fā)展境遇也出現(xiàn)了顯著的分化。有的中華老字號企業(yè)規(guī)模偏小，發(fā)展得不是很好，甚至已經(jīng)消失，《中國消費(fèi)者報(bào)》曾報(bào)導(dǎo)：目前我國的老字號在以每年5%的速度消失！中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：我國的“老字號”在新中國成立初期有16000多家，截至2014年底經(jīng)國家商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”僅有1128家，其中，僅有30%經(jīng)營良好，大部分知名老字號品牌逐漸衰弱甚至消失。即使是在商業(yè)意識最強(qiáng)的上海地區(qū)，老字號的生存狀況也令人擔(dān)擾。民盟上海市委對上海地區(qū)的老字號調(diào)研后指出：許多曾經(jīng)輝煌的上海老品牌已趨沒落，依然保持較好經(jīng)營業(yè)績的僅占20%，如老鳳祥、家化、光明及三槍等，而剩下的50%已經(jīng)衰弱，如英雄、回力、永久及鳳凰等，30%更是早已不復(fù)存在，如紅燈牌收音機(jī)、三五牌臺鐘及水仙牌洗衣機(jī)等。不過也有一部分老字號企業(yè)找到了新的市場形勢下的發(fā)展新路徑，它們或者積極探索企業(yè)制度改革，發(fā)展現(xiàn)代連鎖經(jīng)營，或者通過改組改制、導(dǎo)入現(xiàn)代流通方式、加大技改投入，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型升級為現(xiàn)代化的企業(yè)集團(tuán)，這些老字號企業(yè)當(dāng)今在消費(fèi)者中的影響越來越大，市場占有率逐年提高。這類型的老字號企業(yè)有慶豐包子鋪、全聚德及稻香村食品等。

可見，作為中華民族瑰寶的老字號的生存與發(fā)展應(yīng)該引起社會各界的足夠重視，傳承和保護(hù)中華老字號不僅要分析老字號企業(yè)生存和發(fā)展中存在的問題和困難，更應(yīng)當(dāng)及時(shí)對成功轉(zhuǎn)型升級的老字號企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和借鑒，從而幫助和引導(dǎo)更多的老字號企業(yè)在新的市場環(huán)境下進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，走上可持續(xù)發(fā)展之路。

老字號企業(yè)生存面臨的問題

作為一個(gè)城市的烙印，時(shí)代的象征，老字號給人們留下了深刻的回憶，但隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的老字號卻漸漸淡出人們的視線。如何改變傳統(tǒng)思維定勢，讓“老樹”發(fā)“新芽”，是一道難題。每個(gè)城市都有一些讓人耳熟能詳?shù)睦献痔枺且揽繋状说恼\信與汗水，數(shù)十年甚至百余年的苦心經(jīng)營澆鑄的，它們曾是民族工商業(yè)的驕傲和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)文化的象征。但從上世紀(jì)八九十年代始，其生存狀態(tài)發(fā)生巨變：有的品牌消失，有的勉強(qiáng)維持，只有少數(shù)得到繼承和發(fā)展，其主要原因是：

1.經(jīng)營觀念跟不上形勢

大多數(shù)老字號企業(yè)沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型升級導(dǎo)致了經(jīng)營不善。部分企業(yè)雖然通過改制轉(zhuǎn)變了身份，但經(jīng)營理念沒有變，參與市場競爭的意識不強(qiáng)，有的因無力拓展主營而“坐吃山空”；有的則靠出租房屋以副養(yǎng)主，彌補(bǔ)不足；有的產(chǎn)品不適銷、服務(wù)質(zhì)量差、管理跟不上。

2.企業(yè)發(fā)展速度不敵成本上升壓力

近年由于經(jīng)營成本不斷攀升，老字號企業(yè)如果不能進(jìn)一步擴(kuò)大其經(jīng)營成效則很容易被競爭對手所取代。老字號一般退休職工多，甚至占了全部職工的一半，每年需要支付的退休工資讓老字號企業(yè)入不敷出，企業(yè)負(fù)擔(dān)重、政府補(bǔ)貼杯水車薪?？偛课挥诎耸械膹B門陳源香在肉制品行業(yè)中的聲譽(yù)一直不錯，但這兩年，在店租和人工成本等不斷上漲的現(xiàn)實(shí)中，其連鎖店陸續(xù)關(guān)門，從最多時(shí)的10多家萎縮到目前的3家。

3.傳統(tǒng)技藝面臨失傳

傳統(tǒng)技藝和獨(dú)門手藝是不少老字號的立身之本，特別是餐飲業(yè)老字號，名菜名點(diǎn)是鎮(zhèn)店招牌。但由于缺少傳承人、就業(yè)前景窄、制作成本大，面臨失傳。此外，老字號的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識也不強(qiáng)。不少老字號企業(yè)缺乏對商標(biāo)的保護(hù)意識，造成商標(biāo)被惡意搶注或被仿注，許多優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)嚴(yán)重流失，消費(fèi)者對老字號品牌的信任度降低，老字號的形象嚴(yán)重受損。一些品牌由于所有權(quán)歸屬不明確，家族內(nèi)部存在糾紛，導(dǎo)致有老字號的資格卻無法得到認(rèn)定。

4.城市建設(shè)沖擊加之政策扶持不夠

歷史上的老字號企業(yè)都地處黃金地段，市口好，在城市改造和拆遷中首當(dāng)其中。遭遇拆遷的老字號一般是異地安排，在缺少商業(yè)氛圍的偏僻地段，離開了原生環(huán)境，經(jīng)營面臨困難；有的企業(yè)只保留著一個(gè)執(zhí)照，一塊牌子。地方政府對于老字號的保護(hù)重視不夠，不少地方至今沒有出臺保護(hù)和促進(jìn)老字號的具體政策，也沒有配套的專項(xiàng)資金支持老字號發(fā)展。

老字號企業(yè)保護(hù)和發(fā)展的建議

許多地方的老字號企業(yè)目前陷入經(jīng)營困境，既有外部環(huán)境因素，又有經(jīng)營管理問題。課題組通過實(shí)地走訪閩南地區(qū)的一些老字號企業(yè)，同時(shí)通過比較各行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)如餐飲業(yè)的肯德基、零售業(yè)的大潤發(fā)，對老字號的轉(zhuǎn)型升級提出了“復(fù)制-學(xué)習(xí)-傳承-保護(hù)”的發(fā)展路徑建議，如表1所示：

表1 老字號轉(zhuǎn)型升級的路徑及管理重點(diǎn)

1.老字號發(fā)展連鎖經(jīng)營——“復(fù)制”成功

雖然在課題組調(diào)研之初曾對老字號企業(yè)連鎖經(jīng)營寄予厚望，但是經(jīng)過實(shí)地走訪，筆者認(rèn)為連鎖經(jīng)營只適合大約1/3符合升級條件的老字號企業(yè)。這是因?yàn)?，連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是一種復(fù)制，而之所以可以復(fù)制到別的地方開店不走樣，是以3S化管理為先決條件的：標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）、簡單化（Simplification）、專業(yè)化（Specialization）。通過訪談和交流，閩南地區(qū)不少老字號企業(yè)都存在著不適合標(biāo)準(zhǔn)化的“神秘配方”，大部分老字號的掌門人也不希望將生產(chǎn)工藝簡單化到 “任何新人經(jīng)過十五分鐘培訓(xùn)就能掌握”的程度。因此，連鎖經(jīng)營化發(fā)展并非“包治百病”的靈丹妙藥，主要適合可以進(jìn)行3S化管理的老字號企業(yè)，例如稻香村、黃則和等“聯(lián)購分銷”的零售模式的老字號，其管理重點(diǎn)在于“準(zhǔn)確復(fù)制不走樣”，保證品牌的質(zhì)量。事實(shí)上，當(dāng)我們坐在一家老字號餐館里就餐，發(fā)出“這里的味道在別的地方品嘗不到”的贊嘆時(shí)，很容易理解 “老字號不必全部做成連鎖經(jīng)營”的道理。更多的老字號企業(yè)還應(yīng)當(dāng)通過“學(xué)習(xí)”、“傳承”和“保護(hù)”的模式發(fā)揚(yáng)光大。

2.老字號改進(jìn)市場營銷策略——“學(xué)習(xí)”榜樣

根據(jù)利潤公式 “利潤=客單價(jià)×客單數(shù)×平均毛利率－經(jīng)營費(fèi)用”，我們發(fā)現(xiàn)從客單數(shù)、客單價(jià)等指標(biāo)來衡量不少老字號的經(jīng)營狀況還是不錯的。在泉州的一些餐飲老字號進(jìn)行實(shí)地考察時(shí)，筆者在就餐高峰時(shí)段對該店的就餐情況進(jìn)行了觀察。發(fā)現(xiàn)其客流量、客單價(jià)、翻臺率皆不輸餐飲巨頭肯德基。但是如果稍加計(jì)算就能發(fā)現(xiàn)肯德基更為成功之處：首先是肯德基有4800家門店，幾乎每家的生意都不錯，而我們的老字號只是單店經(jīng)營為主，高下立見分曉。其次，肯德基除了就餐高峰時(shí)段外，早餐、下午茶、宵夜、外送，幾乎將有效營業(yè)時(shí)間發(fā)揮到了極致。而大部分老字號企業(yè)在高峰時(shí)段以外的時(shí)間效率開發(fā)不夠。

老字號企業(yè)不妨學(xué)習(xí)和引入國際連鎖巨頭們的另一種利潤的計(jì)算方法 “利潤=時(shí)效×?xí)r間量×平均毛利率－經(jīng)營費(fèi)用”。這種對時(shí)效的管理往往容易被老字號企業(yè)忽視。通常老字號企業(yè)的管理者大體都能知道一天的客流高峰期和低峰期，卻只認(rèn)為這是規(guī)律，沒有想去改變這種情況。如果門店能在時(shí)效的低峰期，采取適當(dāng)?shù)姆绞奖热纾横槍υ摃r(shí)段的促銷活動和商業(yè)推廣等，將會使低峰期的時(shí)效得到一定程度的提高。即國際連鎖巨頭近年廣泛運(yùn)用的“淡季促銷”策略。此外，隨著時(shí)間量的增加，銷售額將會增加的，但是時(shí)間量的增加也會帶來經(jīng)營費(fèi)用的增加，另外還存在的問題是能夠增加的時(shí)間量都是時(shí)效較低的時(shí)間段，所以是否增加時(shí)間量必須考慮其所帶來的毛利增加是否能抵消經(jīng)營費(fèi)用的增加。

因此，我國的老字號企業(yè)既要看到自身的競爭力，又要不斷從國際連鎖企業(yè)巨頭的成功中發(fā)現(xiàn)更新、更好、更高效的市場營銷方法和提升利潤的手段。例如筆者在泉州的藍(lán)氏鐘樓肉粽店就發(fā)現(xiàn)該店除了就餐時(shí)段提供的各種套餐，還開發(fā)和銷售真空包裝的肉粽和禮盒，這樣就提高了經(jīng)營的時(shí)效并將營業(yè)時(shí)間延續(xù)到了非就餐時(shí)段。當(dāng)然，與肯德基、必勝客這些行業(yè)標(biāo)桿相比，我國的老字號企業(yè)仍然還有非常多的學(xué)習(xí)空間和更大的效率空間有待提升。

3.老字號保持現(xiàn)有競爭優(yōu)勢——特色“傳承”

不少閩南老字號的價(jià)值就在于 “不可復(fù)制的消費(fèi)體驗(yàn)”，這時(shí)老字號企業(yè)更多蘊(yùn)含的是一種文化價(jià)值考慮，而非簡單的“商業(yè)價(jià)值最大化”，這也正是我們保護(hù)本地老字號的意義所在。在一些“生意好到不行”的老字號企業(yè)，顧客排隊(duì)消費(fèi)只為了見識一下傳說中的“獨(dú)門絕技”。這些老字號的絕活既包括產(chǎn)品上的獨(dú)特性，更有服務(wù)上的特色。例如，廈門四里沙茶面（圖1）記憶力超群的小妹常常在記者和網(wǎng)友的筆下被提及，“顧客超多”“四里沙茶面小妹的記憶力果然名不虛傳”“點(diǎn)單不用本子記”和“結(jié)賬時(shí)能夠準(zhǔn)確說出每一位客人吃了什么該付多少錢”，能夠讓每一位顧客消費(fèi)后“心服、口服、佩服”，這樣的老字號企業(yè)關(guān)鍵是要采取現(xiàn)代學(xué)徒模式培養(yǎng)員工、保證質(zhì)量、傳承其經(jīng)營特色，才能使得“顧客盈門”“排隊(duì)見識”的消費(fèi)體驗(yàn)持續(xù)下去。

圖1 廈門的四里沙茶面（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

4.政策扶持與保護(hù)老字號生存的環(huán)境——文化生態(tài)“保護(hù)”

有一些老字號企業(yè)的生存與發(fā)展需要特定的文化生態(tài)土壤，一旦缺少了這樣的文化生態(tài)如某條歷史性的街區(qū)或某個(gè)古村落，這些老字號企業(yè)就成了“無源之水”“無根之木”。這樣就應(yīng)當(dāng)由政府來對一些具有重要的文化意義、歷史價(jià)值的老字號的生存和發(fā)展環(huán)境進(jìn)行保護(hù)和開發(fā)。

廈門市人大常委、民盟廈門市委副主委朱獎懷認(rèn)為，“老字號代表了一個(gè)城市的文化魅力、文化動力和文化能力?！崩献痔柕膫鞒泻桶l(fā)展需要政府、社會和商家多方面共同努力。首先，社會的關(guān)注度直接關(guān)系到老字號的社會價(jià)值是否能夠得到認(rèn)可，因此，喚醒公眾對老字號的關(guān)注迫在眉睫；其次，政府能否為老字號搭建一個(gè)適宜發(fā)展的平臺也尤為重要。此外，老字號的傳承發(fā)展最關(guān)鍵的還在于抓技藝、重創(chuàng)新，讓老字號在新時(shí)期煥發(fā)新光彩。

值得一提的是，在政府對文化生態(tài)保護(hù)方面，我們在晉江五店市看到一種“標(biāo)本復(fù)制式”的閩南風(fēng)貌建筑群的保護(hù)與開發(fā)模式（圖2）對有歷史文化價(jià)值的閩南老建筑加以保留，部分風(fēng)貌建筑無法原址原物保留時(shí)則由專業(yè)人士選用同時(shí)期的建筑材料、等比例、保留原樣將其復(fù)制重建。這就讓歷史風(fēng)貌建筑保留和城市開發(fā)規(guī)劃可以 “并行不?！?，既保留了傳統(tǒng)建筑群，又兼顧了城市發(fā)展，一些地方特色的老字號企業(yè)可以入駐其中，既適合旅游休閑，又兼顧了文化購物。

圖2 晉江五店市傳統(tǒng)閩南古厝及位于其中的老字號

如今，不少城市的市區(qū)已經(jīng)難覓保留“城市回憶”的商業(yè)老街區(qū)了。例如廈門島內(nèi)的祥店劉厝片區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)代城市和商業(yè)的一部分，很難讓人聯(lián)想到這里曾經(jīng)是清末民國初年閩南特色古民居聚集的小村落。反而是那間座落在閩南紅磚古厝的肯德基餐廳偶爾能夠引起路人的注目和對閩南建筑風(fēng)格的模糊感受（圖3）。這讓筆者不由地陷入深深的思考，如果早期的舊村改造能夠采取類似晉江五店市的思路將其打造成一個(gè)城市步行商業(yè)文化休閑片區(qū)，這里也許可以孕育出更多具有閩南傳統(tǒng)和特色的商業(yè)文化來。因此，在老字號賴以生存的地方文化生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面，地方政府也許可以更有作為一些。

圖3 廈門祥店的肯德基餐廳（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

結(jié)束語

總之，老字號的保護(hù)與發(fā)展沒有萬能的藥方和不變的模式。我們應(yīng)該把“老字號”作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，以其豐厚的文化內(nèi)涵為每一座城市發(fā)展帶來整體的積極效應(yīng)，盡量避免對老字號建筑的盲目拆除與遷建，同時(shí)充分利用城市設(shè)施及公共空間加大對老字號企業(yè)商標(biāo)的宣傳，以豐富具有獨(dú)特魅力的地方旅游文化資源。

（作者單位：廈門城市職業(yè)學(xué)院區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究所）

注：［基金項(xiàng)目］福建省教育廳中青年教師教育科研（統(tǒng)戰(zhàn)專項(xiàng)）項(xiàng)目《民主黨派服務(wù)地方文化經(jīng)濟(jì)研究——以廈門老字號的保護(hù)為例》（課題編號：JAS151664）。

［1］“北京老字號發(fā)展研究”課題組.北京市老字號的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究［J］.北京行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（3）：40-44

［2］賀愛忠，彭星閭.中華老字號企業(yè)復(fù)興的關(guān)鍵：創(chuàng)新力與控制力的動態(tài)統(tǒng)一 ［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，（7）：24-28

［3］鄭彥，衛(wèi)海英.連鎖企業(yè)門店?duì)I運(yùn)與管理［M］西安電子科技大學(xué)出版社，2015，8

［4］鄭彥，霍霞.連鎖經(jīng)營管理與實(shí)踐［M］.西安電子科技大學(xué)出版社，2015，9