王麗丹　中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會上海監(jiān)管局

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淺談商車費(fèi)改后電銷業(yè)務(wù)的變化及發(fā)展

王麗丹中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會上海監(jiān)管局

為貫徹落實(shí)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》精神，進(jìn)一步深化保險(xiǎn)業(yè)改革創(chuàng)新，提升保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展水平，同時(shí)解決車險(xiǎn)市場長期存在的條款費(fèi)率等體制問題，以及“高保低賠”“無責(zé)不賠”等輿論集中反映的問題，自2015年6月開始，中國保監(jiān)會在山東、陜西、廣西、黑龍江、重慶等地率先開始商業(yè)車險(xiǎn)條款費(fèi)率管理制度改革（以下簡稱“商車費(fèi)改”），并逐步向全國各個(gè)地區(qū)推廣。

一、商車費(fèi)改基本情況

（一）改革目標(biāo)

為了實(shí)現(xiàn)“把產(chǎn)品定制權(quán)交給企業(yè)、把產(chǎn)品選擇權(quán)交給消費(fèi)者、釋放保險(xiǎn)公司發(fā)展創(chuàng)新活力”的總體目標(biāo)，商車費(fèi)改確定了幾個(gè)基本方向：一是堅(jiān)持市場化方向。構(gòu)建統(tǒng)一開放、競爭有序、監(jiān)管有力的商業(yè)車險(xiǎn)市場體系，建立健全市場化的商業(yè)車險(xiǎn)條款費(fèi)率形成機(jī)制，激發(fā)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司發(fā)展創(chuàng)新的活力與動力，引導(dǎo)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在商業(yè)車險(xiǎn)品牌、管理、渠道、價(jià)格、服務(wù)等方面開展全方位、多層次、差異化的市場競爭，提升財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)準(zhǔn)確評估標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)、有效管控經(jīng)營成本、持續(xù)改善服務(wù)質(zhì)量的能力。二是保護(hù)消費(fèi)者利益，拓寬保險(xiǎn)責(zé)任范圍，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇權(quán)。引導(dǎo)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為保險(xiǎn)消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商業(yè)車險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，幫助保險(xiǎn)消費(fèi)者科學(xué)合理選擇商業(yè)車險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。三是發(fā)揮社會管理功能，實(shí)現(xiàn)車輛駕駛風(fēng)險(xiǎn)與保費(fèi)對價(jià)，引導(dǎo)車主安全駕駛，改善道路交通安全性。將保險(xiǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理充分運(yùn)用于定價(jià)，通過費(fèi)率杠桿強(qiáng)化事前風(fēng)險(xiǎn)防范，減少事故發(fā)生，有效保障道路安全。四是發(fā)揮經(jīng)濟(jì)杠桿作用，實(shí)現(xiàn)車輛自身風(fēng)險(xiǎn)與保費(fèi)對價(jià)，促使汽車廠家提高車輛安全性能，在車輛研發(fā)階段就引入車輛防災(zāi)防損、降低風(fēng)險(xiǎn)的理念，并逐步降低零配件價(jià)格、改變“零整比”倒掛的現(xiàn)狀。

（二）改革試點(diǎn)情況

在這樣的目標(biāo)方向指引下，經(jīng)過前期充分的醞釀準(zhǔn)備，商車費(fèi)改試點(diǎn)工作自2015年6月正式開始，第二批試點(diǎn)地區(qū)于2016年1月完成切換，2016年6月底前在全國全面實(shí)施。從前兩批實(shí)施商車費(fèi)改試點(diǎn)地區(qū)的車險(xiǎn)經(jīng)營情況來看，總體實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。市場比較平穩(wěn)，媒體、社會輿論和消費(fèi)者對于商車費(fèi)改也呈現(xiàn)正面評價(jià)。

當(dāng)然，市場總體經(jīng)營情況較商車費(fèi)改前也產(chǎn)生了一些變化，主要包括：（1）市場增速放緩。2015年6至12月，第一批試點(diǎn)地區(qū)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車險(xiǎn)保費(fèi)收入同比增長9.6%，增速較商車費(fèi)改前下降2.3個(gè)百分點(diǎn)。6個(gè)試點(diǎn)地區(qū)中，除黑龍江外，其他5個(gè)地區(qū)車險(xiǎn)保費(fèi)增速均有所下降。究其原因，主要是緣于傳統(tǒng)渠道費(fèi)率大幅下降和折扣率下降。（2）出險(xiǎn)頻度明顯下降，賠付率也有所下降。數(shù)據(jù)顯示，第一批商車費(fèi)改試點(diǎn)地區(qū)2015年出險(xiǎn)頻度明顯下降。（3）消費(fèi)者流動性增強(qiáng)，跨區(qū)域承?，F(xiàn)象增加。由于風(fēng)險(xiǎn)與保費(fèi)對價(jià)原則，多次出險(xiǎn)客戶的保費(fèi)漲幅較大，導(dǎo)致多次出險(xiǎn)業(yè)務(wù)流向尚未實(shí)行商車費(fèi)改的地區(qū)。（4）投保率和投保深度增加。由于風(fēng)險(xiǎn)與保費(fèi)對價(jià)原則，多年未出險(xiǎn)客戶的保費(fèi)遠(yuǎn)低于費(fèi)改前，同時(shí)費(fèi)改后保險(xiǎn)保障范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者投保意愿增強(qiáng)，投保率和投保險(xiǎn)別較之商車費(fèi)改前均有所增長。（5）定價(jià)體系發(fā)生變化。商車費(fèi)改后價(jià)格體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)差異的同時(shí)，也需要維持消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。試點(diǎn)地區(qū)整體價(jià)格的變化是優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)折扣略有下降而劣質(zhì)業(yè)務(wù)有所上升，平均價(jià)格比商車費(fèi)改前略有下降。（6）業(yè)務(wù)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。商車費(fèi)改后，各渠道折扣及費(fèi)用配比策略的可選擇空間有所擴(kuò)大，各渠道不僅面臨市場其他同業(yè)的競爭，也面臨著機(jī)構(gòu)內(nèi)部其他渠道的競爭，尤以電銷渠道的變化為甚。

二、商車費(fèi)改后電銷渠道的變化

商車費(fèi)改前，電銷渠道憑借折扣更低的專用產(chǎn)品快速發(fā)展。這也可以說是財(cái)險(xiǎn)公司在連續(xù)多年以高成本為代價(jià)獲得市場份額后，出于對利潤的追求，對高費(fèi)用成本銷售渠道進(jìn)行的必然調(diào)整。然而實(shí)行商車費(fèi)改后，電銷渠道作為保險(xiǎn)公司商業(yè)車險(xiǎn)的重要自有渠道之一，在試點(diǎn)地區(qū)遭遇了陣痛期。商車費(fèi)改后，電銷客戶脫落情況嚴(yán)重，大部分試點(diǎn)地區(qū)的電網(wǎng)銷業(yè)務(wù)呈現(xiàn)負(fù)增長，部分地區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)?？s水近60%，主要流向了4S店、個(gè)人代理等傳統(tǒng)渠道。電銷業(yè)務(wù)的萎縮，主要出于以下幾個(gè)原因：

其一，電銷渠道的價(jià)格優(yōu)勢不再。目前大部分車主是價(jià)格敏感型人群。在商車費(fèi)改前，電銷平臺在商業(yè)車險(xiǎn)擁有15%的價(jià)格優(yōu)惠政策，這是其相對于其他渠道的優(yōu)勢所在，也憑此吸引了一大批的客戶。商車費(fèi)改后，由于渠道系數(shù)趨同，各平臺的價(jià)格趨于一致，導(dǎo)致電銷渠道原有的價(jià)格優(yōu)勢消失。加之在控制電銷渠道費(fèi)用的地區(qū)，中介機(jī)構(gòu)通過將手續(xù)費(fèi)補(bǔ)貼給消費(fèi)者的方式趁機(jī)擴(kuò)張市場份額，大量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而流入中介渠道。

其二，增值服務(wù)是電銷渠道的一大軟肋。保監(jiān)會出臺的一系列關(guān)于電話營銷專用產(chǎn)品及銷售行為的規(guī)范性文件，對電銷場所設(shè)置、人員配備等運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及內(nèi)控制度方面作出了全流程監(jiān)控的規(guī)定，并要求保險(xiǎn)公司建立電銷專用產(chǎn)品獨(dú)立核算制度，對向消費(fèi)者贈送禮品等也有嚴(yán)格限制。并且，電銷渠道的售后服務(wù)統(tǒng)一由保險(xiǎn)公司客服跟進(jìn)，自身的配套服務(wù)相對較少。而傳統(tǒng)渠道方面，4S店的有專人跟進(jìn)，服務(wù)較好，通常初次購車的車主會選擇連帶保險(xiǎn)一起購買，這也是大多數(shù)4S店不成文的規(guī)矩。除此之外，傳統(tǒng)渠道還向客戶贈送禮品、積分等，并提供違章處理、驗(yàn)車代辦等多種增值服務(wù)，甚至有的4S店還能在客戶出險(xiǎn)后靈活“變通”，比如在客戶未投保劃痕險(xiǎn)的情況下，將劃痕修復(fù)費(fèi)用記在其他投保項(xiàng)下，把客戶的維修成本轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。

其三，產(chǎn)品競爭嚴(yán)重同質(zhì)化。商車費(fèi)改前，雖然車險(xiǎn)分為A、B、C三種不同條款，但條款內(nèi)容同質(zhì)化程度高于90%。組合方式也趨于同質(zhì)，主要以車損險(xiǎn)、第三者責(zé)任險(xiǎn)、車上人員責(zé)任險(xiǎn)、盜搶險(xiǎn)等主險(xiǎn)，及多個(gè)附加險(xiǎn)共同組成產(chǎn)品組合。各渠道的幾乎所有消費(fèi)者在購買車險(xiǎn)時(shí)均不會了解三種條款的區(qū)別，而無論是保險(xiǎn)行業(yè)自身還是廣大保險(xiǎn)消費(fèi)者，也已經(jīng)習(xí)慣將車險(xiǎn)視為同一個(gè)產(chǎn)品來對待。電銷渠道更是始終缺乏體現(xiàn)自身優(yōu)勢特點(diǎn)的產(chǎn)品和組合。

由中國汽車金融實(shí)驗(yàn)室與特恩斯新華信市場咨詢（北京）有限公司聯(lián)合發(fā)布的《2015中國汽車消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示，車主在購買車險(xiǎn)時(shí)更看重理賠服務(wù)的便利性和質(zhì)量，其次是保險(xiǎn)公司品牌、價(jià)格優(yōu)惠及禮包。這說明，電銷渠道客戶很大一部分是被優(yōu)惠的價(jià)格所吸引的。一旦價(jià)格優(yōu)勢不再，而客戶所看重的理賠服務(wù)又跟不上，在面對同質(zhì)的產(chǎn)品（組合）時(shí)，部分車主自然會選擇轉(zhuǎn)向其他在理賠服務(wù)等方面具有優(yōu)勢的渠道。

三、商車費(fèi)改后電網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展方向

盡管商車費(fèi)改后電銷業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，但電銷渠道作為直接接觸客戶的渠道，價(jià)格公開透明，客戶信息真實(shí)準(zhǔn)確，是保險(xiǎn)公司維系客戶的有利途徑，且續(xù)保業(yè)務(wù)賠付率低，對公司穩(wěn)健發(fā)展也起到重要作用。而隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)銷平臺日漸受到年輕消費(fèi)者的青睞。電銷和網(wǎng)銷作為保險(xiǎn)公司的兩個(gè)重要的直銷渠道，仍然具有較大的發(fā)展價(jià)值。從歐美等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，電銷、網(wǎng)銷等新渠道也大多與傳統(tǒng)渠道平分天下。因而，商車費(fèi)改后，如何定位電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)以及確定其未來的發(fā)展方向，是擺在我們面前的一個(gè)重要課題。筆者認(rèn)為，電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要從體制上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

（一）用好電銷和網(wǎng)銷的渠道優(yōu)勢

根據(jù)《2015中國汽車消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告》，相對于其他渠道，電銷和網(wǎng)銷渠道在價(jià)格和投保便利性上具有較為明顯的優(yōu)勢。商車費(fèi)改實(shí)施后，價(jià)格上的優(yōu)勢不再，這也就意味著電銷和網(wǎng)銷渠道必須進(jìn)一步擴(kuò)大“投保便利”的原有優(yōu)勢，同時(shí)在增強(qiáng)理賠便利和優(yōu)化服務(wù)上狠下功夫。此外，由于電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)具有客戶信息真實(shí)性強(qiáng)的優(yōu)勢，續(xù)保率比代理渠道要高出30%到40%。根據(jù)相關(guān)資料顯示，車險(xiǎn)電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的續(xù)保成本一般僅約為該渠道本身新客戶獲取成本的20%。在續(xù)保預(yù)期有一定保障的前提下，電銷和網(wǎng)銷客戶留存的幾年間，其年平均獲取成本大大低于同等數(shù)量、相同年限的傳統(tǒng)渠道客戶年平均獲取成本。一定程度上，這也確保了電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，真實(shí)的客戶信息確保了公司優(yōu)惠定價(jià)能直接讓利于消費(fèi)者，也確保各項(xiàng)服務(wù)乃至公司在風(fēng)險(xiǎn)管理方面的舉措等更多的信息可以直接呈現(xiàn)在客戶面前，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)，符合此次改革的方向。

（二）從單一的產(chǎn)品價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向綜合能力競爭

電銷和網(wǎng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展必須擺脫固有的單一依靠價(jià)格競爭的思路，轉(zhuǎn)向增強(qiáng)服務(wù)和運(yùn)營管理綜合能力，突出渠道自身在風(fēng)險(xiǎn)篩選、成本控制、運(yùn)營管理等方面的競爭力。通過風(fēng)險(xiǎn)篩選改善賠付率，進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)定價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)掛鉤，充分體現(xiàn)商車費(fèi)改的風(fēng)險(xiǎn)對價(jià)目標(biāo)。通過集中化管理和全線上經(jīng)營模式降低固定費(fèi)用成本，通過嚴(yán)格管控銷售費(fèi)用支出降低銷售費(fèi)用成本，多管齊下，有效降低電網(wǎng)銷產(chǎn)品的成本，更多地讓利于消費(fèi)者。加強(qiáng)自身運(yùn)營能力，利用集中管理和高科技系統(tǒng)支持，有效管理銷售人員、客服人員與消費(fèi)者的互動過程，提升效率。通過線上集中的客戶管理，全面提高客戶服務(wù)水平，充分保障消費(fèi)者利益，改變以往消費(fèi)者對電銷“重前端銷售、輕后端服務(wù)“的印象，提升消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)。

（三）走差異化發(fā)展和細(xì)分市場經(jīng)營的路線

此次商車費(fèi)改的目的之一就是優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，打破商業(yè)車險(xiǎn)同質(zhì)化競爭的格局，推動保險(xiǎn)公司走差異化、專業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展道路，通過市場手段實(shí)現(xiàn)商業(yè)車險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主體結(jié)構(gòu)的合理化。由此，車險(xiǎn)電銷和網(wǎng)銷渠道應(yīng)順勢而動，開展產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，對業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)類別、被保險(xiǎn)人、地域等因素進(jìn)行分類和市場再細(xì)化，形成差異化產(chǎn)品。除價(jià)格優(yōu)惠外，逐步探索形成具有不同于傳統(tǒng)渠道車險(xiǎn)產(chǎn)品的電銷和網(wǎng)銷車險(xiǎn)條款，為保險(xiǎn)消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化、差異化的商業(yè)車險(xiǎn)保障和服務(wù)，滿足消費(fèi)者不同層次的保險(xiǎn)需求。

（四）全面提升電銷和網(wǎng)銷的渠道價(jià)值

除了實(shí)現(xiàn)渠道自身業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利目標(biāo)，發(fā)展電銷和網(wǎng)銷渠道還可以對車險(xiǎn)乃至全行業(yè)未來發(fā)展提供價(jià)值。一是通過風(fēng)險(xiǎn)篩選和差異化管理，讓利于安全駕駛的消費(fèi)者，引導(dǎo)促使駕駛?cè)藛T降低出險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)，改善道路交通安全性，充分發(fā)揮保險(xiǎn)費(fèi)率杠桿的激勵(lì)約束作用，強(qiáng)化事前風(fēng)險(xiǎn)防范，減少災(zāi)害事故發(fā)生，促進(jìn)行業(yè)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)品質(zhì)的改善。二是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息系統(tǒng)，對于各類數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，對從人、從車因素進(jìn)行細(xì)化篩選，通過提升風(fēng)險(xiǎn)篩選能力，加快建立全國車險(xiǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)識別系統(tǒng)，防范高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)在全國的異常流動。為提升保險(xiǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理水平、促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持。三是通過對電銷和網(wǎng)銷車險(xiǎn)消費(fèi)者的深層次維護(hù)，進(jìn)一步發(fā)掘其風(fēng)險(xiǎn)管理需求，提升非車類保險(xiǎn)的投保率，使保險(xiǎn)真正成為政府、企業(yè)、居民風(fēng)險(xiǎn)管理和財(cái)富管理的基本手段。

此次商業(yè)車險(xiǎn)條款費(fèi)率管理制度改革，以市場主導(dǎo)、政策引導(dǎo)的方式循序推進(jìn)。改革前設(shè)定了清晰的目標(biāo)，進(jìn)行了充分的媒體、客戶、業(yè)內(nèi)調(diào)研以及深入的市場分析，制定了符合市場發(fā)展的改革策略并得以有效執(zhí)行。同時(shí)，改革也促使保險(xiǎn)行業(yè)，尤其是電網(wǎng)銷渠道的經(jīng)營者，去充分檢視自身的經(jīng)營發(fā)展策略，改變單一價(jià)格競爭，向著提升品牌、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)篩選能力、優(yōu)化服務(wù)、精細(xì)化管理等可持續(xù)、健康發(fā)展的方向轉(zhuǎn)型。下一步，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司費(fèi)率厘定的自主權(quán)還將逐步擴(kuò)大。在充分強(qiáng)調(diào)市場化經(jīng)營的同時(shí)，監(jiān)管也將進(jìn)一步完善準(zhǔn)入退出機(jī)制。保險(xiǎn)公司必須做好自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的充分準(zhǔn)備，根據(jù)自身實(shí)際情況和定位，對電銷和網(wǎng)銷渠道進(jìn)行必要的調(diào)整。同時(shí)強(qiáng)化自我約束，加強(qiáng)條款費(fèi)率執(zhí)行情況和費(fèi)用真實(shí)性管理，促進(jìn)自身和整個(gè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展。