柯善軍，劉紅杰

(重慶理工大學 車輛工程學院，重慶　400054)

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汽車造型的品牌屬性評價研究

柯善軍，劉紅杰

(重慶理工大學 車輛工程學院，重慶400054)

摘要：針對汽車造型開發(fā)過程中的品牌屬性辨識、評價需求，以福特品牌為例，通過設計師和用戶調研，研究品牌的特色造型元素和造型基因，并建立品牌造型基因庫。然后以汽車造型基因圖表為基礎，以福特新款?？怂篂槔?，建立汽車造型的品牌屬性評價體系與函數。

關鍵詞：汽車造型；品牌屬性評價；造型元素；造型基因

隨著汽車技術的成熟及市場需求的變化，造型已經成為汽車研發(fā)及消費者購買汽車產品的重要考慮因素。我國的汽車研發(fā)也非常注重造型設計，使得造型設計有了較大的發(fā)展，但總體上還存在缺乏統(tǒng)一的產品品牌形象、造型的品牌識別度較低、評價沒有相應的科學體系等問題。因此，筆者從統(tǒng)一產品品牌形象角度出發(fā)，研究汽車品牌造型的共性基因，并在此基礎上探討面向造型識別度評價需求的評價技術。

1　汽車造型的品牌屬性研究

汽車造型的品牌屬性是指消費者對某個品牌汽車造型的品牌認知。該品牌所有汽車造型的統(tǒng)一性越強，則消費者對該品牌屬性的認知越清晰。因此，汽車造型的品牌屬性研究就是該品牌的汽車造型統(tǒng)一性與共性研究(汽車造型共性特征即稱為該品牌汽車的造型基因)。品牌與造型研究，重點關注的是在造型設計過程中如何利用特定的造型形式來表現(xiàn)品牌屬性。造型的品牌屬性屬于感性范疇的感知性概念，因此與感知意象相關的研究都可以作為本研究的參考[1-3]。

汽車因其使用功能用途的差異，表現(xiàn)出的種類千差萬別，其具體的造型元素、造型基因的表現(xiàn)形式也各有不同。本文選取其造型對消費影響最大的乘用車為對象，進行造型的品牌屬性研究并建立評價方法。

1.1汽車造型元素及其品牌特性研究

研究汽車造型的品牌屬性，是為了指導設計師的造型創(chuàng)新，因此在這個階段的調查對象為20位來自不同汽車設計公司的、有一定造型設計經驗的汽車造型設計師[4]。由20位設計師對汽車造型進行元素分解，得到以下14個造型元素：前大燈、霧燈、進氣格柵、側面輪廓、車窗線、腰線、車底線、車輪罩、A柱、C柱、引擎蓋、尾燈、前后保險桿、剎車通風口，如圖1所示，并以此作為汽車造型元素。

圖1　汽車造型元素

進一步調研14個汽車造型元素中，哪些造型元素是汽車造型設計師在汽車造型創(chuàng)意階段經常運用的。統(tǒng)計結果為8個造型元素：前大燈、進氣格柵、側面輪廓、腰線、車輪罩、引擎蓋、尾燈、剎車通風口。

以福特品牌為例，按照1∶1的數量比，選取福特品牌的10個車型和非福特品牌的10個車型共20個車型，包括了正視、側視、后視以及前45°等角度共160張圖片，按照以上8個造型元素進行元素分解，形成汽車造型元素圖片。對每個汽車造型元素圖片進行處理并編號。圖2是對福特品牌和非福特品牌各10個汽車造型按照前大燈造型元素進行分解、處理，得到的20個前大燈造型元素圖片。

圖2　不同品牌的20個前大燈圖片

同樣方式得到其他7個造型元素的各20個汽車造型元素圖片。再選擇若干名具有一定使用經驗的汽車用戶作為調查對象。每個用戶對圖2中各個造型元素圖片進行品牌識別。本例選取20名具有一定使用經驗的汽車用戶作為調查對象，通過20位調查者的識別和判斷，得到福特品牌每個造型元素的10個造型元素圖片被所有20位調查用戶判斷正確的次數總和。得到的結果為：前大燈95，進氣格柵165，側面輪廓136，腰線80，車輪罩92，引擎蓋88，尾燈99，剎車通風口165。顯然，不同造型元素的判斷正確率有差別，剎車通風口、進氣格柵、側面輪廓的判斷正確率要遠遠高于其他造型元素，即這3個造型元素為福特品牌汽車的特色造型元素。由此可以得出結論：不同造型元素在品牌屬性識別過程中的貢獻有差別，稱這種貢獻為該造型元素的品牌屬性度。剔除辨識正確率小于50%的造型元素，余下的造型元素稱之為有效造型元素，結合式1可以計算出該品牌的各個有效造型元素的品牌屬性度。

(1)

式中：Bi為有效造型元素i的品牌屬性度；ai為造型元素i的所有圖片被所有調查用戶判斷正確的次數總和；n為該品牌的辨識正確率大于50%的有效造型元素個數(本例為3個)。

1.2造型基因及其品牌特性研究

根據前面歸納的汽車有效造型元素，提煉該品牌的每個有效汽車造型元素的所有特征形式，并以簡圖的形式表現(xiàn)出來，形成該造型元素的造型基因。圖3為福特品牌剎車通風口造型元素的造型基因[5]。綜合該品牌所有有效造型元素的造型基因形成該品牌的造型基因圖表。圖4右邊部分為福特品牌的造型基因圖表[6]。

圖3　福特品牌剎車通風口造型基因

再選擇若干個最具該品牌造型特征的車型(設為p，本例選取20個車型)，為每個車型設計調查問卷。如圖4所示，以福特老款?？怂管囆蜑槔筮厼樵撥囆偷脑煨投嘟嵌葓D片，右邊為福特品牌的造型基因圖表。由上面選定的20位有一定汽車使用經驗的用戶，分別對每個車型調查問卷上的每個品牌造型基因打分，打分依據是問卷右邊每個品牌造型基因與左邊車型圖片對應造型元素的相似程度。按照5級計分制，相似程度越高則該基因的分數越高[7]。圖4中為一位用戶將右邊所有造型基因與老款福克斯車型對比得到的各個造型基因得分。

圖4　造型基因調查圖表

綜合20位用戶對20張調查問卷上各個造型基因的打分結果，顯然得分均值越高的造型基因越具有福特品牌的屬性特征(因為選擇的20個車型是最具福特品牌造型特征的)。稱造型基因得分均值為該造型基因的品牌屬性值，因此品牌屬性值越高的基因越具有該品牌特征，也越容易讓人聯(lián)想到該品牌。結合式(2)可以計算該品牌的各個造型基因的品牌屬性值。

(2)

式中：Xij為造型基因ij的品牌屬性值；aij為造型基因ij相對于第k個車型的屬性值，指所有被調查的用戶對其中第k個車型調查問卷右邊的基因ij的打分結果均值；p為選擇的典型車型的總數量(本例為20個)。

如圖5所示，在右邊的造型基因圖表中，每個造型基因下方的值即為福特品牌該造型基因的品牌屬性值。通過對圖表中的造型元素屬性與造型基因屬性值比較，總體來說：品牌屬性度越高的造型元素，其造型基因的品牌屬性值越高；反之，品牌屬性度低的造型元素，其造型基因的品牌屬性值也較低。

圖5　品牌屬性評價調查圖表

2　造型評價技術研究

造型設計的相對主觀性及設計過程的模糊性特點導致造型評價的不確定性。產品造型是包括汽車造型設計在內的造型設計理論研究的熱點。研究重點集中于如何通過量化指標的形式降低評價的主觀性和模糊性[8-9]。

根據以上汽車造型的品牌屬性研究結果，可以得到該品牌的造型基因圖表。圖5右邊部分，為福特品牌的造型基因圖表。包括有效造型元素及其品牌屬性度Bi、造型基因及其品牌屬性值Xij。

2.1評價體系

汽車造型的品牌屬性評價體系同所有評價一樣，包括評價指標及其權值、評價標準2個方面[10]。圖5右邊部分的福特品牌的造型基因圖表中有效造型元素即為評價指標，造型元素的品牌屬性度Bi就是評價指標的權值，而造型基因及其品牌屬性值Xij即為評價標準。

2.2評價過程

以福特新?？怂篂槔?，首先按圖5設計評價調查問卷(左邊為需要評價的車型多角度圖片，右邊為品牌造型基因圖表)。再由若干調查對象(包括用戶、設計師、決策者)評價車型的各個造型元素的特征，與造型基因圖表中對應的有效造型元素的各個造型基因進行比對，以確定該車型的每個有效造型元素的品牌屬性值。比如圖5，左邊新?？怂沟倪M氣格柵與右邊基因圖表中進氣格柵造型元素中的12號基因最相似，則確定新?？怂沟倪M氣格柵造型元素的品牌屬性值為X12=4.5。同理，確定新?？怂沟膭x車通風口和側面輪廓造型元素的品牌屬性值分別為X21=4.1，X32=3.6。

2.3評價結果

假設評價車型的第i個有效造型元素的特征，與圖5中的造型基因ij最為相似，則其造型元素i的造型形式的品牌屬性值Xi=Xij。該車型造型的品牌屬性值可以通過式(3)計算得出。

(3)

式中： f 為評價車型的品牌屬性值；Bi為評價車型第i個造型元素的品牌屬性度；n為有效造型元素個數；Xi為評價車型第i個造型元素的造型形式的品牌屬性值。

另外，造型評價是多個評價者共同評價的結果，因此這里的Xi是多個評價者對評價車型的第i個造型元素的造型形式的品牌屬性評價結果的綜合，包括用戶對評價、設計師對評價、決策者評價。

3　結論

以福特品牌為例，分析汽車造型的品牌屬性，并以此為基礎建立汽車造型的品牌屬性評價體系與方法。實現(xiàn)了對汽車造型的可量化的品牌屬性評估，滿足了汽車造型研發(fā)過程中的品牌延續(xù)性需求。

此外，根據造型元素品牌屬性概念及其實例研究，得出以下結論： 不同的造型元素對特定品牌汽車造型的品牌屬性有差別，不同汽車品牌延續(xù)其造型統(tǒng)一識別性的有效造型元素有差別。根據造型基因品牌屬性概念及其實例研究，得出以下結論：特定品牌的每個有效造型元素，其造型基因表現(xiàn)多樣，且造型基因的品牌屬性值與其對應的造型元素品牌屬性度成正比，造型元素的品牌屬性度越高，則其對應造型基因的品牌屬性值越高。

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[10]楊亞萍.基于BP網絡的產品造型評價系統(tǒng)[D].西安：長安大學，2006.

(責任編輯劉舸)

收稿日期：2016-03-06

基金項目：重慶市教委科學技術研究項目(KJ1500912)

作者簡介：柯善軍(1975—)，男，碩士，講師，主要從事工業(yè)設計、計算機輔助設計等研究。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(z).2016.07.005

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1674-8425(2016)07-0026-04

ResearchofBrandImageEvaluationforAutomobileStyling

KEShan-jun，LIUHong-jie

(CollegeofVehicleEngineering,ChongqingUniversityofTechnology，Chongqing400054,China)

Abstract:For the purpose of brand image identification and evaluation, it studied the identifical styling elements and genes of the automobile brand and built the brand styling gene pool by taking Ford as an example. And, based on the automobile styling gene chart, it built the brand image evaluation system and function for automobile styling by taking the new Fox of the Ford as an example.

Key words:automobile styling; brand image evaluation; styling element; styling gene

引用格式：柯善軍，劉紅杰.汽車造型的品牌屬性評價研究[J].重慶理工大學學報(自然科學)，2016(7):26-29.

Citationformat：KEShan-jun，LIUHong-jie.ResearchofBrandImageEvaluationforAutomobileStyling[J].JournalofChongqingUniversityofTechnology(NaturalScience)，2016(7):26-29.