文浙江/金哲新

卷首語(yǔ)INTRODUCTORY REMARK

十三五時(shí)期，鞋業(yè)品牌如何華麗轉(zhuǎn)身

文浙江/金哲新

中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)目前面臨經(jīng)濟(jì)下行困境，面對(duì)產(chǎn)業(yè)成熟化、市場(chǎng)飽和以及產(chǎn)能過(guò)剩的低附加價(jià)值領(lǐng)域，將開(kāi)始經(jīng)歷景氣低迷。由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的需求大大萎縮；另一方面，中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展受到了環(huán)境、資源等約束。而產(chǎn)業(yè)停滯的深層次動(dòng)因是消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)革命所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)底層結(jié)構(gòu)調(diào)整，面對(duì)危機(jī)，鞋服業(yè)既要看到威脅，也要看到機(jī)遇，既要看到問(wèn)題，也要看到方向。

在最近召開(kāi)的十二屆全國(guó)人大四次會(huì)議上，公布了《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要（草案）》，隨著2016～2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏偉藍(lán)圖的實(shí)施，中國(guó)鞋業(yè)將在“十三五”時(shí)期發(fā)生根本性的變革。在這新的歷史時(shí)期，中國(guó)鞋業(yè)品牌如何破解發(fā)展難題，厚植發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成功之生死轉(zhuǎn)型？如何從代理批發(fā)模式轉(zhuǎn)型至零售模式？

■思考一：代理批發(fā)思維必定沒(méi)落

“十三五”時(shí)期，代理批發(fā)思維必須向零售經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變。

所謂的代理批發(fā)思維，又叫粗放式代理經(jīng)營(yíng)思維，在商品供不應(yīng)求的年代大行其道。到了如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，商品供應(yīng)泛濫年代，只管發(fā)貨分倉(cāng)的經(jīng)營(yíng)模式，遲早會(huì)被時(shí)代洪流無(wú)情淹沒(méi)，具體表現(xiàn)為：

1、只管開(kāi)店，不管或不懂養(yǎng)店；或者開(kāi)了店，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有意識(shí)或能力去維護(hù)店的正常運(yùn)營(yíng)；

2、和加盟商溝通，只局限于人情交流，缺乏實(shí)質(zhì)意義上的零售指導(dǎo)；（平時(shí)溝通，除了生意好不好，月底到了要匯錢了，根本沒(méi)有第三個(gè)實(shí)質(zhì)主題）；

3、只管一味發(fā)貨，卻不問(wèn)零售商定價(jià)，折扣，售罄率和庫(kù)存；

4、代理團(tuán)隊(duì)普遍缺乏對(duì)加盟商生存的高度責(zé)任感意識(shí)，或者說(shuō)團(tuán)隊(duì)整體沒(méi)有能力為加盟商生存負(fù)責(zé)到底；

5、缺乏對(duì)零售單店，從選址、消費(fèi)群體調(diào)研、店鋪定位、商品組合、定價(jià)、折扣、店鋪人員管理機(jī)制、Vip管理、庫(kù)存管控、經(jīng)營(yíng)管控等等終端管理系統(tǒng)，或者說(shuō)有系統(tǒng)，也不知如何去執(zhí)行，或者說(shuō)是沒(méi)有能力去執(zhí)行！（因?yàn)闆](méi)有執(zhí)行團(tuán)隊(duì)）；

6、究其根源：

1）總部團(tuán)隊(duì)沒(méi)有高度，也沒(méi)有能力提供系統(tǒng)的持續(xù)的零售支持，或者沒(méi)有能力執(zhí)行終端零售系統(tǒng)，或者說(shuō)總部從上至股東，下至經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)干脆就是不作為，這樣的品牌，估計(jì)已經(jīng)離出局不遠(yuǎn)了；

2）總部團(tuán)隊(duì)還是只局限于發(fā)、發(fā)、發(fā)，批、批、批的傳統(tǒng)代理批發(fā)合作模式，沒(méi)有真正的終端意識(shí)，和以解決消費(fèi)者核心需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式；

3）品牌總部沒(méi)有能力團(tuán)結(jié)和發(fā)動(dòng)省代團(tuán)隊(duì)共同執(zhí)行，估計(jì)還在相互算計(jì)之中，總部和分公司團(tuán)隊(duì)沒(méi)有把所有的精力，放在目標(biāo)市場(chǎng)上；這估計(jì)跟利益分配體系有關(guān)系，沒(méi)有科學(xué)的利益分配體系，形成不了經(jīng)營(yíng)共識(shí)，在執(zhí)行上當(dāng)然背道而馳！正所謂得人心者得天下；

4）總部團(tuán)隊(duì)偏重經(jīng)營(yíng)，輕品牌塑造和規(guī)劃意識(shí)，根本不知道品牌價(jià)值，和品牌未來(lái)3至5年要走向何方，故源頭上沒(méi)有為下游終端打好基礎(chǔ)和輔墊，導(dǎo)致代理加盟店/單店經(jīng)營(yíng)慘淡經(jīng)營(yíng)、苦苦支撐、舉步為艱，此乃萬(wàn)惡之首也。

■思考二：零售經(jīng)營(yíng)思維必將大行其道

什么是零售經(jīng)營(yíng)思維？其特點(diǎn)是什么？

零售經(jīng)營(yíng)思維也是寬度思維，考慮的是廣度下的和諧，是以用戶為中心，快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、以最快的速度來(lái)響應(yīng)市場(chǎng)需求的思維。其特點(diǎn)：

1、清晰和精準(zhǔn)品牌定位，并且明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位和方向。代理商應(yīng)當(dāng)知道自己要什么，不要什么；還要非常清晰的認(rèn)識(shí)到自己企業(yè)根本沒(méi)有能力要什么；在搞清楚自己要什么時(shí)，制定科學(xué)的，有程控倒計(jì)執(zhí)行時(shí)間表的方案，排除萬(wàn)難，全力推進(jìn)；

2、品牌總部側(cè)重消費(fèi)者/顧客需求，迎合80、90后消費(fèi)者思維需求，結(jié)合本品牌實(shí)際規(guī)模、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、網(wǎng)點(diǎn)狀態(tài)、品牌價(jià)值，以終端倒逼定價(jià)，開(kāi)發(fā)和組合一盤適銷對(duì)路的商品?。▏?guó)與國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的較量，取決于武器的先進(jìn)與否；企業(yè)與企業(yè)，品牌與品牌之間的較量，則最終取決于商品）（當(dāng)然服務(wù)也是商品）；

3、縱觀歐美等世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上沖擊沖不垮實(shí)代，線上和線下一定會(huì)相互排斥、相互競(jìng)爭(zhēng)、相互彌補(bǔ)，（線上顧客轉(zhuǎn)化成線下消費(fèi)，轉(zhuǎn)化率僅為2%，而線下消費(fèi)，再次實(shí)體店消費(fèi)，卻能達(dá)到80%）；所以實(shí)體不死；

4、零售行業(yè)已進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代：以產(chǎn)品為王，渠道為王，終端為王的時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心的智能化的時(shí)代，傳統(tǒng)零售將受到前所未有的挑戰(zhàn)～未來(lái)將更重視體驗(yàn)，需要加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，重視參與感及娛樂(lè)化的服務(wù)，一切服務(wù)均需要“以人為本”；

5、思考：所有零售人都必須思考幾個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者憑什么選擇你的品牌？憑什么進(jìn)你的店？憑什么為你來(lái)傳播？

消費(fèi)趨勢(shì)愈加明顯：高端市場(chǎng)，細(xì)分人群，注重生活方式及體驗(yàn)；

大眾市場(chǎng)，規(guī)模發(fā)展，高性價(jià)比，實(shí)惠，薄利多銷；高度細(xì)分，小而美，精而專。在當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)大背景下，增強(qiáng)終端零售的體驗(yàn)感和口碑，加強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話和粘度（重復(fù)購(gòu)買），已經(jīng)成為品牌生存和發(fā)展的核心利器；

6、大數(shù)據(jù)、小物流、快速度。大眾化的傳統(tǒng)鞋服行業(yè)，在這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)，高度透明的時(shí)代，失去了數(shù)據(jù)就形同盲人；消費(fèi)者的高度個(gè)性化需求和高度理性消費(fèi)，需要我們實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分銷，并開(kāi)發(fā)性價(jià)比高的商品，取悅于消費(fèi)者；

7、零售的創(chuàng)新和突破。突破零售終端三大邊界：實(shí)體門店現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)場(chǎng)景是，在固定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，我們面對(duì)到店的顧客，進(jìn)行店內(nèi)陳列商品的銷售。在進(jìn)店客戶離店的一剎那，我們的服務(wù)基本結(jié)束，也切斷了和顧客的溝通通道。所以營(yíng)業(yè)時(shí)間、到店顧客、陳列商品被稱之為傳統(tǒng)終端的三大邊界。所謂突破就是要把場(chǎng)景更擴(kuò)大化。

1）讓原本固定的營(yíng)業(yè)時(shí)間變?yōu)?4小時(shí)不打烊，并且導(dǎo)購(gòu)在店內(nèi)店外都可以服務(wù)客戶，為自己和門店創(chuàng)收。

2）讓到店的客戶在離店的剎那和門店產(chǎn)生持續(xù)的鏈接，建立二次精準(zhǔn)營(yíng)銷和售后服務(wù)的更高效通道。

3）無(wú)限放大門店的有限空間。線下由于受到物理?xiàng)l件、場(chǎng)地面積的限制，商家很難將所有的商品都呈現(xiàn)出來(lái)，但消費(fèi)者的選擇是多樣性的。

■思考三：零售創(chuàng)新的方法

1、客戶積累：通過(guò)活動(dòng)留住客戶資料形成有效積累；

2、店內(nèi)運(yùn)營(yíng)：通過(guò)店鋪導(dǎo)購(gòu)及店鋪號(hào)發(fā)布搭配照片及促銷活動(dòng)；

3、店外運(yùn)營(yíng)：微信，微博及其他廣告；

4、導(dǎo)購(gòu)商業(yè)化：對(duì)于導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行有效的激勵(lì)方案；

5、店鋪平臺(tái)化：店鋪發(fā)布統(tǒng)一的公司文案信息，進(jìn)行轉(zhuǎn)播；

6、消費(fèi)者心智：根據(jù)消費(fèi)者的心理需求，做出相應(yīng)的服務(wù)。

據(jù)“十三五”規(guī)劃，到2020年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)明顯加大，戶籍人口城鎮(zhèn)化率加快提高。在這樣的大市場(chǎng)背景下，鞋業(yè)品牌必須順勢(shì)而為，華麗轉(zhuǎn)身，才能更好更快地發(fā)展。

（作者系日泰集團(tuán)董事長(zhǎng)）