范智軍

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，廣州 510300）

IPA模型下廣州市會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與評(píng)價(jià)

范智軍

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，廣州 510300）

會(huì)展旅游作為旅游的新形式越來(lái)越受到廣大旅游愛(ài)好者的喜愛(ài)，會(huì)展旅游在提供旅游服務(wù)的同時(shí)，也帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文運(yùn)用IPA矩陣模型對(duì)廣州會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行探討，建立評(píng)價(jià)維度、Likert五級(jí)量表，對(duì)八類會(huì)展旅游業(yè)影響因子進(jìn)行了重要性與績(jī)效分析，最后從政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、學(xué)校等方面提出相關(guān)建議，以促進(jìn)會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展。

會(huì)展旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；IPA模型；廣州

1　引 言

1.1研究基礎(chǔ)：會(huì)展和會(huì)展旅游

會(huì)展旅游是指在舉辦會(huì)展活動(dòng)過(guò)程中形成的旅游活動(dòng)。會(huì)展旅游的核心與基礎(chǔ)是會(huì)展活動(dòng)，但是“會(huì)展業(yè)”卻不能等同于“會(huì)展旅游業(yè)”，從形態(tài)上來(lái)說(shuō)，會(huì)展旅游業(yè)是結(jié)合了會(huì)展與旅游活動(dòng)而產(chǎn)生的新興業(yè)態(tài)。

第一，會(huì)展旅游者并不完全就是會(huì)展活動(dòng)的參與者。例如，不少企業(yè)與單位機(jī)構(gòu)為了表彰員工的工作業(yè)績(jī)，通常會(huì)針對(duì)員工開(kāi)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)，并且可以攜帶家屬共同旅游。很明顯，后者是會(huì)展旅游者，但卻未必參與會(huì)展活動(dòng)。與此相同，陪伴商務(wù)旅游者出行的家屬也在此范疇內(nèi)。

第二，參加會(huì)展活動(dòng)的人不完全是會(huì)展旅游者。例如，本來(lái)就是會(huì)展舉辦所在地的與會(huì)人員就不包含在會(huì)展旅游者范疇內(nèi)。

本文的研究基礎(chǔ)必須建立在區(qū)分會(huì)展業(yè)和會(huì)展旅游業(yè)之上，因?yàn)槭鼙姴煌?，其關(guān)注點(diǎn)也不同，只有準(zhǔn)確定義與劃分二者，在研究過(guò)程中制定、分析、評(píng)價(jià)各種政策時(shí)才有針對(duì)性。此外，在設(shè)計(jì)影響因子并建立模型時(shí)還應(yīng)將實(shí)際參會(huì)者（即各參展商）和不參加會(huì)務(wù)的會(huì)展旅游者等因素考慮在內(nèi)。

1.2研究方法：IPA矩陣模型

IPA，是指“重要性—績(jī)效分析”，一般使用于分析某個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中所處的位置。在現(xiàn)代旅游業(yè)和會(huì)展業(yè)的相關(guān)研究當(dāng)中，通過(guò)運(yùn)用該方法來(lái)分析模型中的不同影響因子所表現(xiàn)出來(lái)的重要性與績(jī)效，為企業(yè)管理者提供決策判斷依據(jù)。

IPA將“重要性”與“績(jī)效”以兩個(gè)坐標(biāo)方向表示，并以數(shù)字1 到5表示各個(gè)分值區(qū)間。根據(jù)影響因子的“重要性”與“績(jī)效”均值，可以確定并劃分各自的位置，在坐標(biāo)軸上區(qū)分出四個(gè)象限（如圖1所示）。象限I：高重要性、高績(jī)效，繼續(xù)保持；象限II：重要性不大、績(jī)效高，控制并減少投入；象限III：重要性不大、績(jī)效不高，減少關(guān)注；象限IV：高重要性、績(jī)效低，需要解決問(wèn)題、重點(diǎn)發(fā)展。

從模型可以知道，IPA強(qiáng)調(diào)定量分析與定性分析相結(jié)合，通過(guò)量化各個(gè)影響因子，區(qū)分不同象限的因子位置，分析各因子的影響狀況。一般而言，決策者通過(guò)IPA模型，有助于分析判斷，哪些因素須重點(diǎn)或優(yōu)先發(fā)展，哪些因素可減少投入或關(guān)注。

2　廣州市會(huì)展旅游業(yè)分析評(píng)價(jià)——構(gòu)建IPA模型

2.1廣州會(huì)展旅游業(yè)分析評(píng)價(jià)模型的建立

圖1　IPA模型

2.1.1建立評(píng)價(jià)維度

建立IPA模型，設(shè)計(jì)相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷主要包括兩部分內(nèi)容：第一部分是說(shuō)明調(diào)查目的和對(duì)象；第二部分是確定八大類會(huì)展旅游業(yè)影響因子，并運(yùn)用Likert五級(jí)量表，請(qǐng)受訪者對(duì)八類影響因子的重要性及績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第一類是“城市旅游景點(diǎn)資源”，即廣州作為目的地城市所擁有的相關(guān)會(huì)展旅游資源，這既包括針對(duì)普通旅游者的景點(diǎn)資源，如“自然景觀”“人文景觀”“特色飲食”“旅游節(jié)慶活動(dòng)”等，也包括針對(duì)會(huì)展旅游者的“會(huì)展場(chǎng)館和會(huì)議中心等”。

第二類是“城市基礎(chǔ)設(shè)施”。涵蓋廣州的會(huì)展和旅游相關(guān)行業(yè)企業(yè)秩序、會(huì)展和旅游交通情況、社會(huì)治安現(xiàn)狀等涉及城市基礎(chǔ)建設(shè)的因素。

第三類是“產(chǎn)業(yè)鏈”。在產(chǎn)業(yè)鏈條上，會(huì)展旅游業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，上下游產(chǎn)業(yè)包括了會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)、交通業(yè)等相關(guān)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的程度直接影響會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如上下游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)因素包括“酒店（賓館）業(yè)接待能力”“餐飲業(yè)供應(yīng)能力”“展覽期間周邊旅游休閑娛樂(lè)設(shè)施”等。

第四類是“政府的政策與效率”。在眾多研究者看來(lái)，這也是會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。綜觀我國(guó)各會(huì)展城市的發(fā)展建設(shè)過(guò)程，在當(dāng)?shù)貢?huì)展業(yè)的發(fā)展中，政府一般不直接涉及市場(chǎng)運(yùn)作，但卻可以通過(guò)制定一些傾斜性的政策來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對(duì)于當(dāng)?shù)氐臅?huì)展組委會(huì)及主辦方來(lái)說(shuō)，是否選擇某個(gè)展覽舉辦地，除了注重舉辦地城市本身的硬件條件外，還要考慮會(huì)展的申辦程序和手續(xù)，這就涉及到政府的管理。

第五類是“物價(jià)及費(fèi)用因素”。即當(dāng)?shù)氐南M(fèi)與成本問(wèn)題。在一般意義上，會(huì)展旅游者的價(jià)格敏感度不高，這與觀光度假旅游者有明顯區(qū)別，但這并不意味著會(huì)展業(yè)的消費(fèi)者完全不考慮價(jià)格成本因素。事實(shí)上，現(xiàn)有研究表明，主客體雙方即會(huì)展旅游者及會(huì)展旅游組織者，在決策時(shí)都非?？粗馗鞣N相關(guān)“費(fèi)用”。

第六類是“城市形象及社會(huì)環(huán)境”。良好的城市環(huán)境是吸引會(huì)展旅游者的重要因素。

第七類是“文化因素”。城市文化反映了一個(gè)地區(qū)的人文環(huán)境和市民素質(zhì)，在重視體驗(yàn)感的時(shí)代背景下，城市的文化因素將影響旅游者的內(nèi)心體驗(yàn)。

第八類是“人力資源因素”。高素質(zhì)專業(yè)化的會(huì)展旅游人才隊(duì)伍以及培養(yǎng)這種中高級(jí)人才的學(xué)校、機(jī)構(gòu)和組織構(gòu)成了決定廣州會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)形象強(qiáng)弱的重要因素。此外，由于廣州會(huì)展行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，針對(duì)會(huì)展管理從業(yè)人員的資格認(rèn)證制度是重要的影響因素之一，這是會(huì)展業(yè)擁有高素質(zhì)人才的重要保證。因此，筆者將規(guī)范化的“認(rèn)證制度”作為研究?jī)?nèi)容之一。

2.1.2廣州會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的重要性評(píng)價(jià)

本次研究所使用的調(diào)查問(wèn)卷包括八類調(diào)查內(nèi)容；請(qǐng)受訪者從城市旅游景點(diǎn)資源、城市基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)鏈、政府的政策與效率、物價(jià)及費(fèi)用、城市形象及社會(huì)環(huán)境、文化因素以及人力資源因素等八方面對(duì)影響會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展的重要性進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

表1　各影響因子的重要性（N=180）

表2　各影響因子的當(dāng)前績(jī)效（N=180）

影響因子重要性匯總散點(diǎn)圖如圖2所示。

圖2　影響因子重要性分布散點(diǎn)圖

圖3　影響因子當(dāng)前績(jī)效得分分布散點(diǎn)圖

2.1.3廣州會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展影響因素當(dāng)前績(jī)效

針對(duì)廣州會(huì)展旅游業(yè)建立的IPA模型，對(duì)以上各個(gè)影響因子的重要性首先進(jìn)行了評(píng)價(jià)，再根據(jù)評(píng)價(jià)維度中八大類共93個(gè)影響因子的當(dāng)前績(jī)效開(kāi)展評(píng)價(jià)。

影響因子當(dāng)前績(jī)效匯總散點(diǎn)圖如圖3所示。

2.2影響因子的IPA矩陣

本文首先分析了影響廣州會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展的各類因素的重要性及績(jī)效，再通過(guò)IPA方法對(duì)本研究中各大類因素的影響因子所處的位置進(jìn)行觀測(cè)，形成矩陣圖（見(jiàn)圖4）。

從圖4的IPA矩陣中可以看出，第II象限中沒(méi)有任何因素，我們暫不討論。第1、8大類在第III象限，表明其重要性和績(jī)效值都較低，因此不必給予過(guò)多關(guān)注?？梢缘弥?，廣州的城市資源要素和費(fèi)用因素的重要性一般，不必優(yōu)先考慮。

從圖4還可以看到，其余六個(gè)大類的重要性都高于平均水平，但第2、4、6大類由于當(dāng)前績(jī)效較好，落在了第I象限，即“繼續(xù)保持”。城市基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)鏈等條件對(duì)于廣州會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展有著十分重要的作用，同時(shí)廣州在這些方面的績(jī)效也不錯(cuò)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。

矩陣圖還表明，第3、5、7大類在第IV象限，需要“加大力量、集中發(fā)展”。會(huì)展行業(yè)企業(yè)組織管理、政府的政策與效率及人力資源因素是廣州會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展中重要的影響因素，但是廣州在這些方面的比較優(yōu)勢(shì)尚不明顯，今后應(yīng)當(dāng)加大發(fā)展力度。

3　結(jié)論與建議

調(diào)查及研究結(jié)果表明，廣州市會(huì)展旅游業(yè)自20世紀(jì)90年代起在經(jīng)歷了萌芽期后已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展期，形成了一定規(guī)模，并且與酒店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)等上下游產(chǎn)業(yè)形成了緊密的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，為進(jìn)一步培育與擴(kuò)展會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展空間，發(fā)展廣州的會(huì)展經(jīng)濟(jì)，必須充分發(fā)揮政府、行業(yè)、企業(yè)、學(xué)校等各方面的力量開(kāi)展協(xié)同創(chuàng)新。

圖4　廣州會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展影響因素的重要性與績(jī)效

3.1突出政府的宏觀管理作用

第一，完善法規(guī)建設(shè)，提升管理效能。廣州市必須加快完善會(huì)展旅游法律法規(guī)體系，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的會(huì)展旅游環(huán)境。會(huì)展旅游業(yè)是近十幾年來(lái)新興的交叉業(yè)態(tài)，在我國(guó)正處于發(fā)展過(guò)程中，呈現(xiàn)出關(guān)聯(lián)性強(qiáng)與復(fù)雜性大的特點(diǎn)：在體系建設(shè)上既不能與當(dāng)前其他行業(yè)所適用的法律法規(guī)相沖突，又不能簡(jiǎn)單混合各行業(yè)規(guī)范。就全國(guó)層面來(lái)看，尚無(wú)法規(guī)以上的立法，截至2014年初，廣州市僅有少數(shù)幾件地方法規(guī)性文件。雖然廣州市政府部門已經(jīng)出臺(tái)了《廣州市展會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法》，但是在展會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上仍顯不足，必須加快制定相關(guān)的法律法規(guī)，解決當(dāng)前行業(yè)中普遍存在的重硬件輕軟件、重展覽輕會(huì)議、會(huì)展與旅游脫節(jié)、品牌培育薄弱、管理科學(xué)和教育滯后等問(wèn)題，使會(huì)展旅游管理形成“有法可依、執(zhí)法必嚴(yán)”的良好局面。同時(shí)，政府部門應(yīng)加強(qiáng)廣州市會(huì)展旅游管理職能，成立會(huì)展旅游管理的相關(guān)機(jī)構(gòu)，明確職能管理歸屬，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升管理效能。

第二，加強(qiáng)政策指導(dǎo)，扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2008年12月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008-2020年）》，明確了廣州“國(guó)家中心城市”“綜合性門戶城市”等目標(biāo)定位，也提出了廣州建設(shè)國(guó)際商務(wù)會(huì)展中心城市的發(fā)展方向。2009年9月，廣州市海珠區(qū)制訂了《扶持會(huì)展業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，對(duì)廣州市琶洲地區(qū)的展會(huì)進(jìn)行政策優(yōu)惠；2010年10月，廣州市出臺(tái)一系列扶持政策，對(duì)新創(chuàng)辦的、當(dāng)前廣州沒(méi)有同行業(yè)及同類題材的、展覽面積達(dá)5 000平方米以上的專業(yè)展提供補(bǔ)貼。上述舉措有力支持了廣州會(huì)展行業(yè)的發(fā)展，此外，政府還應(yīng)將會(huì)展與旅游相結(jié)合，會(huì)展管理部門與旅游局應(yīng)聯(lián)合起來(lái)，明確廣州市會(huì)展旅游業(yè)的定位及目標(biāo)，盡快出臺(tái)促進(jìn)會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)意見(jiàn)，在財(cái)政、稅收等方面加大對(duì)會(huì)展旅游業(yè)的扶持力度，圍繞品牌建設(shè)制定推動(dòng)會(huì)展旅游項(xiàng)目加快發(fā)展的具體扶持辦法。政府加強(qiáng)指導(dǎo)，支持行業(yè)的多元化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，鼓勵(lì)會(huì)展旅游向深層次的市場(chǎng)化方向發(fā)展。

3.2全面發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的職能

會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的建立與支持。會(huì)展旅游行業(yè)協(xié)會(huì)在遵守國(guó)家法律的前提下，根據(jù)本行業(yè)企業(yè)的相關(guān)特點(diǎn)，應(yīng)主動(dòng)制定為全行業(yè)所接受的行業(yè)規(guī)范包括地方標(biāo)準(zhǔn)。行規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)具有普遍的代表性和廣泛性，對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)具有約束性。

此外，行業(yè)協(xié)會(huì)還應(yīng)完成行業(yè)統(tǒng)計(jì)的相關(guān)職能，為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供參考和決策依據(jù)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該是本行業(yè)數(shù)據(jù)集散中心，是行業(yè)內(nèi)各企業(yè)相互溝通的協(xié)作平臺(tái)。所有加入?yún)f(xié)會(huì)成為會(huì)員的會(huì)展旅游企業(yè)都有義務(wù)面向協(xié)會(huì)提供本企業(yè)可公開(kāi)的信息、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和相關(guān)資料。協(xié)會(huì)要做好縱向與橫向聯(lián)系工作，縱向方面，代表本行業(yè)的利益向政府反映多數(shù)企業(yè)的訴求并向企業(yè)傳達(dá)政府出臺(tái)的各種相關(guān)政策和要求；橫向方面，協(xié)會(huì)要促進(jìn)會(huì)員企業(yè)之間的交流溝通，消除信息壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享。目前影響較大的是廣州琶洲會(huì)展促進(jìn)會(huì)及其相關(guān)網(wǎng)站“廣州琶洲會(huì)展經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”，該會(huì)自2007年起每年舉辦一屆“廣州（海珠·琶洲）會(huì)展經(jīng)濟(jì)論壇”，每屆規(guī)模為300～500人，2013年起升級(jí)為琶洲論壇，由官辦向民辦官助模式轉(zhuǎn)變，有效推動(dòng)了會(huì)展業(yè)與會(huì)展旅游業(yè)的深入發(fā)展。

3.3塑造知名會(huì)展旅游企業(yè)品牌

會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展要求會(huì)展主題要有品牌，旅游活動(dòng)要有特色。目前廣州市缺乏規(guī)范成熟的專門會(huì)展旅游企業(yè)，更缺少具有知名度的企業(yè)品牌。會(huì)展旅游公司要注意品牌效應(yīng)，利用主辦或承辦各種重要展會(huì)的機(jī)會(huì)來(lái)展現(xiàn)自身實(shí)力，突出品牌特色。在開(kāi)展會(huì)展旅游活動(dòng)的過(guò)程中，要建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，活動(dòng)全程使用統(tǒng)一的、有特色的標(biāo)識(shí)，注重培訓(xùn)與教育員工在對(duì)客服務(wù)過(guò)程中輸出企業(yè)文化，并保持互動(dòng)。品牌的培育需要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，高知名度的品牌更是來(lái)之不易，它將給會(huì)展旅游企業(yè)帶來(lái)持久的生命力，從而促進(jìn)所在城市會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展。

3.4加快會(huì)展旅游專業(yè)人才培養(yǎng)

近年來(lái)的招生統(tǒng)計(jì)表明，廣州市開(kāi)設(shè)會(huì)展及旅游相關(guān)專業(yè)的大學(xué)包括了重點(diǎn)本科大學(xué)、應(yīng)用型本科與高職高專學(xué)校等大專院校，但對(duì)于會(huì)展旅游人才培養(yǎng)與教學(xué)，表現(xiàn)出在培養(yǎng)模式、課程設(shè)置、師資隊(duì)伍、實(shí)訓(xùn)條件等方面尚缺乏有力的保障，從而造成掌握會(huì)展旅游復(fù)合技能的從業(yè)人員供給不足。會(huì)展旅游作為一種新興交叉業(yè)態(tài)，需要既懂會(huì)展又掌握旅游業(yè)務(wù)的精英從業(yè)人員。因此，相關(guān)院校應(yīng)該加強(qiáng)會(huì)展旅游相關(guān)知識(shí)與技能的融會(huì)貫通，并且與政府、行業(yè)企業(yè)等協(xié)同育人，逐步構(gòu)建學(xué)歷教育、技能培訓(xùn)、社會(huì)實(shí)踐等立體化的人才培養(yǎng)體系。

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