文|王菲 編輯|周立偉 部分圖片提供|Clan-C

TRADE·童裝

“422”童裝經(jīng)濟(jì)論

文|王菲 編輯|周立偉 部分圖片提供|Clan-C

近兩年，與嬰童經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭的強(qiáng)勁，用奔跑來形容再貼切不過。加之“二胎”政策的逐漸放開，80、90后成為消費(fèi)主力，并疊加成為嬰童經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的主要原因。奶粉、尿不濕、服裝首當(dāng)其沖成為商家與品牌扎堆交鋒的主要戰(zhàn)場(chǎng)。便捷多元化的購(gòu)物方式、快速傳遞的商品信息，讓越來越“聰明”的消費(fèi)者對(duì)嬰童服裝有了更高要求。

從“421”到“422”

很長(zhǎng)時(shí)間以來，“4+2+1”成為城鎮(zhèn)家庭的主要結(jié)構(gòu)，這讓孩子成為家庭消費(fèi)的中心，也讓孩子擁有兩代人的財(cái)富支配可能。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兒童的平均消費(fèi)已占家庭總支出的30%，甚至更多。

隨著二胎政策的進(jìn)一步放開，越來越多“4+2+2”型家庭結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，進(jìn)步提升孩子在家庭總消費(fèi)中的占比。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一部分消費(fèi)者選擇在“商場(chǎng)打折季中集中購(gòu)買”孩子的衣服，也有一部分人選擇“每個(gè)季度購(gòu)買一次”。調(diào)查結(jié)果分析來看，絕大部分消費(fèi)者表示最近童裝購(gòu)買消費(fèi)額從100多元～500元不等。更有意思的是，有一位媽媽告訴記者，孩子的奶奶每星期都會(huì)給兩個(gè)孫子買新衣服，奶奶是這個(gè)家庭童裝消費(fèi)的主力?？梢灶A(yù)見，未來“422”的家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)能力絕不容小覷。

QUALITY

這是個(gè)好產(chǎn)品自己會(huì)說話的時(shí)代，同時(shí)也是銷售口碑影響力的時(shí)代。

老生常談?wù)f質(zhì)量

重要的事情請(qǐng)自動(dòng)默念三遍：嬰童服裝質(zhì)量不過關(guān)，說啥都沒用。對(duì)此，記者隨機(jī)調(diào)查了十余位消費(fèi)者，她們來自不同地方、從事不同的職業(yè)，自然也包括全職媽媽。在問及挑選嬰童裝最看重什么時(shí)，大家的答案無一意外是——質(zhì)量。對(duì)于低齡兒童尤其是嬰幼兒來說，質(zhì)量好、穿著安全重于一切。

多數(shù)消費(fèi)者表示，在挑選嬰童服裝時(shí)，傾向于色彩柔和、手感棉軟的產(chǎn)品。尤其是新生兒衣物，消費(fèi)者有著更高要求：有無熒光劑？是否掉色？是否有異味？吸濕排汗性能如何？這些都是關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

新版《國(guó)家紡織品基本安全技術(shù)規(guī)范》中明確規(guī)定，3歲以下兒童服裝必須符合A類標(biāo)準(zhǔn)，并且應(yīng)明確標(biāo)注“不可干洗”或標(biāo)有圓形帶叉的不可干洗圖案，否則將被禁止生產(chǎn)、銷售和進(jìn)口。然而，目前市場(chǎng)中不符合此標(biāo)準(zhǔn)的嬰幼兒服裝卻不在少數(shù)。尤其是在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，一定要看清衣服是否是正規(guī)廠家生產(chǎn)，是否屬于A類紡織品。

除了傳統(tǒng)的商場(chǎng)和母嬰店，大部分接受調(diào)查的消費(fèi)者都表示會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且樂于嘗試海淘或代購(gòu)等國(guó)外購(gòu)物模式。由于不像實(shí)體店購(gòu)物那么直接，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，品牌的知名度以及買家評(píng)論和“買家秀”是消費(fèi)者的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。

好產(chǎn)品會(huì)說話

很多人知道日本的MIKIHOUSE是從該品牌獲過獎(jiǎng)的學(xué)步鞋開始的。所獲獎(jiǎng)項(xiàng)的全稱是Kids Design Award，想要獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)，需要產(chǎn)品是對(duì)孩子們安全、安心、有貢獻(xiàn)性，可以開拓孩子們未來和創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)，以及能夠創(chuàng)造更好育兒環(huán)境的設(shè)計(jì)。Kids Design Award旨在通過正確評(píng)價(jià)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作為促進(jìn)人們對(duì)兒童的關(guān)心，以及生活、工業(yè)產(chǎn)業(yè)及社會(huì)的發(fā)展。

在接受記者調(diào)查的消費(fèi)者中，有一位生活在日本的媽媽告訴記者，她的孩子從出生到現(xiàn)在用的、穿的一直都是MIKIHOUSE。舉個(gè)例子，她兒子一直使用的一款紗布手絹，感冒時(shí)用來擦鼻子從來都不會(huì)有紅鼻子。此外，該品牌的紗布浴巾也是這位媽媽極力推薦的，質(zhì)地是純棉的，吸水性能也非常好，除了做浴巾，平時(shí)還能給孩子當(dāng)小蓋毯?！癕IKIHOUSE粉兒”在媽媽圈里大有人在。

毫無疑問，這是個(gè)好產(chǎn)品自己會(huì)說話的時(shí)代，同時(shí)也是銷售口碑影響力的時(shí)代。在嬰童產(chǎn)品領(lǐng)域更是如此，因?yàn)榕c其他消費(fèi)群體相比，“媽媽圈”有著高聚焦、多交流、快傳播等特點(diǎn)。對(duì)于很多80后白領(lǐng)女性來說，首次做媽媽的手足無措讓她們樂于向身邊的朋友、同事請(qǐng)教并且分享彼此用得好的嬰幼兒產(chǎn)品。

購(gòu)買提醒：

1、有聲玩具請(qǐng)?zhí)崆霸嚶牎?/p>

2、玩具表面不要存在銳邊。

3、選擇沒有刺鼻異味的產(chǎn)品。

4、注意存放環(huán)境。

5、禁止孩子啃咬。

6、使用后及時(shí)洗手。

哪些品牌最愛買？

由于嬰幼兒衣物的特殊性，消費(fèi)者更樂于選擇知名品牌，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也相對(duì)較高。在調(diào)查過程中，GAP、H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、英氏、迪士尼、巴拉巴拉等是被提及較多的品牌。

由此可見，快時(shí)尚品牌幾乎占據(jù)了半壁江山。大部分消費(fèi)者對(duì)此解釋是，快時(shí)尚品牌的嬰童裝價(jià)格便宜、面料手感好，可以備很多隨時(shí)替換。

歐睿咨詢2015年公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)童裝銷售排名前幾位的品牌分別為森馬、安奈兒、小豬班納、紅孩兒、E-Land、Adidas、GAP等等。

值得一提的是，GAP成為唯一進(jìn)入該排名前十位的快時(shí)尚品牌。而且，相對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)一般的成人裝，GAP童裝表現(xiàn)的要出色得多。

此外，近兩年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的OLD NAVY老海軍品牌是GAP旗下的國(guó)際連鎖經(jīng)營(yíng)品牌，這個(gè)品牌的嬰童裝在面料、款式和價(jià)格因性價(jià)比更高等特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，已擁有較高知名度。

有消費(fèi)者表示，對(duì)于嬰童裝品牌沒什么特別印象。“商場(chǎng)里的童裝品牌陳列似乎區(qū)別不大，衣服也缺乏鮮明的特色，所以經(jīng)常是孩子需要什么衣服就去買了，但買的是什么品牌卻沒什么印象?！蹦诚M(fèi)者如是說。品牌辨識(shí)度差也成為國(guó)內(nèi)童裝品牌口碑傳播路徑的絆腳石。

技術(shù)撐起核心競(jìng)爭(zhēng)力

說到紗布浴巾和嬰兒手巾，全棉時(shí)代是在媽媽圈里比較有口碑的品牌。但消費(fèi)者只知全棉時(shí)代的嬰幼兒產(chǎn)品好用、質(zhì)量有保障，卻不知品牌背后作為支撐的是穩(wěn)健集團(tuán)原本為了顛覆醫(yī)用敷料市場(chǎng)而開發(fā)的“Pur Cotton全棉時(shí)代水刺無紡布”專利技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)攻克了原棉纖維水刺成布的難題，結(jié)合天然纖維健康及水刺工藝兩方面優(yōu)點(diǎn)的布料，并在全球30多個(gè)國(guó)家獲得專利。

調(diào)差顯示，絕大部分消費(fèi)者在購(gòu)買嬰幼兒服裝、家紡用品時(shí)會(huì)選擇純棉材質(zhì)。美國(guó)棉花協(xié)會(huì)在2014年的調(diào)查也顯示，79%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為棉和棉混紡是消費(fèi)者最喜愛的面料，更有超過半數(shù)的消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格以保留服裝中棉的含量。全棉時(shí)代使用的原料有兩種棉花：大部分產(chǎn)品使用進(jìn)口的美國(guó)棉花，同時(shí)也是用優(yōu)質(zhì)的新疆彩棉。

領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的原料決定了產(chǎn)品的價(jià)格偏高，這在前期的市場(chǎng)推廣過程中也的確給品牌帶來了不少難度。目前，越來越多的新晉媽媽和白領(lǐng)女性是棉類產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，她們大多數(shù)有家庭并且關(guān)注家人健康，對(duì)品質(zhì)有著很高的要求，并且價(jià)格敏感度不高。

經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)摸索與鋪墊，全棉時(shí)代在2014年迎來了首次贏利，在退貨率很高的“雙十一”期間，該品牌取得了6000多萬元銷售額且鮮有退貨。不得不說，技術(shù)支撐的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Q&A

Q：如何避免購(gòu)買含有塑化劑、甲醛等有害物質(zhì)的衣物？

A：檢測(cè)塑化劑有一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，就是摸一下寶寶衣物表面的印花圖案在面料上如果有上隆一定厚度且摸上去有點(diǎn)黏，那就說明含有塑化劑。至于甲醛，在購(gòu)買嬰童衣物時(shí)，應(yīng)盡量選擇圖案面積較小的產(chǎn)品，而且不要購(gòu)買漂白過有刺鼻氣味的產(chǎn)品。

Q：衣服也有pH值？

A：確實(shí)是這樣。如果衣服的pH值太高或太低，超出人體皮膚正常的5.5～7.0，就有可能破壞皮膚酸堿度而引發(fā)不適感。尤其是對(duì)于皮膚較為敏感的嬰幼兒來說，容易引起皮膚瘙癢等過敏癥狀。

Q：純棉是最好的面料嗎？

A：并不是。其實(shí)棉纖維含量超過95%以上的衣物已經(jīng)可以被稱為“純棉”了，5%氨綸的添加為為了給面料增加彈性，棉纖維是沒有彈力的，試想一下，沒有彈力的衣服或者襪子，基本是沒法穿的。除了純棉，竹纖維、超仿棉等新型纖維面料的陸續(xù)被開發(fā)，也讓嬰童裝面料在選擇上豐富了許多。這一類的新型纖維特點(diǎn)是來自于植物，性能相較于棉也更加優(yōu)越。

Q：童裝尺碼到底該怎么選擇才合身？

A：事實(shí)證明，完全依靠衣服標(biāo)簽上的年齡建議選擇嬰童裝是不靠譜的。相同年齡段的孩子身材比例可能完全不同。還是建議按照胸圍和身材來選擇更為合適。