黃正茂（作者單位：廈門廣播電視集團廈門衛(wèi)視）

“2016年第一網(wǎng)紅”Papi醬躥紅之道
——基于受眾使用與滿足的視角

黃正茂
（作者單位：廈門廣播電視集團廈門衛(wèi)視）

“2016年第一網(wǎng)紅”Papi醬刷爆朋友圈，短短半年內從默默無聞到萬人追捧，成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅。在眾多的自媒體短視頻中，Papi醬的原創(chuàng)短視頻為何能脫穎而出？本文從受眾的視角分析Papi醬躥紅的原因，發(fā)現(xiàn)Papi醬的短視頻滿足了用戶的消遣娛樂、社會交往等需求，但由于Papi醬的短視頻存在粗口低俗等問題，影響了用戶需求的滿足。

Papi醬躥紅；用戶；使用與滿足

被稱為“新媒體史上第一拍”的Papi醬短視頻貼片廣告競拍，于2016年4月21日落槌，拍出了2200萬人民幣的天價，創(chuàng)下單條視頻廣告價格新高。盡管這次招標有質疑的聲音，但不影響Papi醬再次引爆互聯(lián)網(wǎng)。

不同于以炫富、暴露、顏值等網(wǎng)紅的出道方式，這位自詡“集美貌與才華于一身的奇女子”的網(wǎng)紅另辟蹊徑，以內容取勝。2015年7月，由于秒拍和小咖秀等視頻APP的風行，Papi醬抓住了短視頻UGC井噴契機，自編自導自演，陸續(xù)推出系列原創(chuàng)短視頻，視頻中她以夸張的表情、犀利的吐槽、逗趣的語言風格，迅速紅遍大江南北?！叭瞬桓F何以當網(wǎng)紅，胸不平何以平天下”，類似調侃式的語錄，讓她火出了新高度。截止2016年4月，Papi醬的新浪微博粉絲達1269萬，她的單條短視頻全網(wǎng)播放量平均兩千多萬次。

1 使用與滿足理論——基于受眾視角考察傳播效果

圖1 受眾“使用與滿足”過程基本模式

使用與滿足理論是研究受眾媒介接觸行為的一個重要理論，該理論研究起源于1940年代，“從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用”。經過30多年的發(fā)展，形成了以下的基本模式。

該理論假設受眾是有特定“需求”的個人，能夠主動根據(jù)自己的需求“使用”媒介，而這些需求跟特定的社會條件和個人特性有關，其能否得到“滿足”，將影響受眾以后的媒介接觸行為。

上個世紀，眾多傳播學者針對報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒介的“使用與滿足”進行了實證研究，他們得出的共同結論有：媒介需滿足受眾心緒轉化、人際關系、自我確認、環(huán)境監(jiān)測等需求。隨著網(wǎng)絡技術的不斷升級和移動終端的快速普及，社會化媒體方興未艾，此時的受眾——網(wǎng)民用戶能夠更加主動地使用媒體，可供選擇的媒體類型和媒體內容也越來越多。社會化媒體能更好地滿足用戶的多種動機和需求，有些滿足類型甚至是傳統(tǒng)媒體無法提供的?！肚嗌倌晟鐣襟w的使用與滿足研究》通過實證研究證實，使用與滿足理論在社會化媒體時代依然適用。

2 Papi醬短視頻網(wǎng)民用戶特點

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截止2015年12月，中國網(wǎng)絡視頻用戶達5.04億。微指數(shù)監(jiān)測顯示，Papi醬微博粉絲中女性占六成多；年齡方面以80后、90后居多，19歲至34歲年齡段占總粉絲數(shù)的68.3%。80后、90后是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，這些“數(shù)字公民”伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，雖然成長環(huán)境不相同，但共同點都是追求獨立，喜歡彰顯個性。

淺閱讀時代，青年群體的娛樂方式轉向觀看網(wǎng)絡視頻，大量80后、90后習慣利用碎片時間觀看娛樂視頻。Papi醬的系列原創(chuàng)短視頻，每期長度控制在三五分鐘，剛好方便用戶碎片化觀看。Papi醬以反雞湯、極其接地氣的草根敘事，把不滿現(xiàn)實的一些現(xiàn)象演繹出來，極大地滿足了用戶“紅紅火火恍恍惚惚”，也就是“哈哈大笑”的娛樂需求?！癙api醬的視頻具有清晰的價值觀：崇尚真實、摒棄虛偽、吐槽一切偽裝行為、倡導個體自由。而這也正是年輕一代所共同追求的東西，Papi醬的視頻之所以能夠獲得廣泛共鳴，原因便在于此”。

此外，Papi醬的原創(chuàng)短視頻在微信、微博、今日頭條、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、美拍、小咖秀、秒拍、新生代的彈幕網(wǎng)站等都可以看到，用戶能夠很便利地免費觀看娛樂。事實上，幾乎所有用戶都具備隨時隨地觀看的條件。

3 Papi醬短視頻滿足網(wǎng)民用戶的多種需求

在移動互聯(lián)時代，社會化媒體能夠滿足用戶獲取信息、社會交往、娛樂消遣、自我表達、個人認同、商務應用等多方面的需求，而Papi醬的短視頻之所以既“吸睛”又“吸金”，是因為她的原創(chuàng)內容滿足了用戶娛樂消遣和社會交往兩大需求，從而受到追捧。

3.1 心緒轉化效用：滿足網(wǎng)民用戶消遣娛樂需求

尋求快樂是人類與生俱來的本能，這種本能就是弗洛伊德人格結構三個層次中最低層的“本我”。弗洛伊德認為，本我充滿著本能的強烈沖動，按快樂的原則行事，避免痛苦?，F(xiàn)代社會競爭激烈，生活節(jié)奏快，年輕群體工作生活壓力大。在現(xiàn)實生活中，現(xiàn)實原則暫時中止了快樂原則，當面臨困境煩擾或面臨瑣碎繁雜的事情時，年輕群體就會產生一種逃避心理，希望暫時忘記所處的環(huán)境，并通過娛樂讓“本我”得到快樂的撫慰。一項調查結果顯示，70%的用戶觀看Papi醬的短視頻主要是為了消遣娛樂，希望在虛擬世界中消解和釋放現(xiàn)實中的種種壓力。有用戶表示，“工作生活重壓之下，看了papi醬的視頻能讓人快樂，放松心情?！笔聦嵣?，Papi醬的短視頻就是有聲版的表情包。視頻中，Papi醬以大幅度的面部表情變化、快速的變聲、犀利的吐槽，屢屢戳中用戶的槽點與笑點?！半m然papi醬的視頻只有短短幾分鐘，但是這種意猶未盡的捧腹大笑，給人帶來的滿足感不亞于一部100分鐘的喜劇片?！?/p>

大眾媒介的傳播效果之一是心緒轉化，受眾會利用媒體轉移自己的注意力，并調整情緒。澤爾曼和布萊恩特在情緒管理理論中進一步發(fā)展了這種觀點，認為人們選擇接觸的大眾媒介內容，包括音樂和電視節(jié)目，接觸方式有助于他們管理自己的情緒。

在社會轉型的特殊時期，社會上容易滋生不滿情緒，民眾往往通過吐槽的方式，把負面情緒發(fā)泄出來。而在虛擬的網(wǎng)絡空間，“吐槽”是年青群體的眾多網(wǎng)絡行為之一。在Papi醬短視頻中，她一人扮演多個角色，通過快節(jié)奏的對話，出色演繹了一個愛吐槽的形象。顯然，長期混跡于天涯、豆瓣等社區(qū)的Papi醬深諳用戶的心理，她把網(wǎng)絡上常見的槽點，進行“濃縮化、視頻化”，三五分鐘內就把生活中能讓人產生共鳴的情緒演繹出來，“說你所想，吐你所快”，滿足了用戶的情緒宣泄需求。之所以能夠收獲更多的共鳴，是因為Papi醬視頻的取材來源于自己的生活，為了更貼近用戶，她在2015年12月23日的微信中寫道：“如果你有想吐槽的事情、生氣的事情，想不通的事情等等，歡迎發(fā)評論、發(fā)消息投稿給Papi醬，讓Papi醬幫你演出來！”對于社會熱點和痛點，這位中戲研究生都有著準確的觀察捕捉，并具有一定的分析深度，有的還選擇在特定的時機推出，這也是Papi醬短視頻相較其他眾多吐槽類視頻的特別之處，她不紅都難。

表1 Papi醬部分短視頻發(fā)布時機契合社會熱點

3.2 人際關系效用：滿足網(wǎng)民用戶社會交往需求

1969年，麥奎爾等人對各類電視節(jié)目進行“滿足”實證研究，研究表明：觀眾對節(jié)目嘉賓或主持人等產生一種“熟人”“朋友”的感覺，從而建立了一種“擬態(tài)人際關系”，這滿足了觀眾的人際交往需求。

Papi醬自嘲自己是“貧窮+平胸”，短視頻中她以素顏形象出鏡，頭發(fā)扎成馬尾，穿著平民休閑，短視頻的背景更顯草根，觀眾甚至可以看到桌上的雜物和沙發(fā)上的衣物，這些在傳統(tǒng)電視媒體構圖中是要特地避開的，然而Papi醬“全然不顧”。其實，這種“粗糙”是她有意而為之，在2016年3月28日推出的短視頻彩蛋中，Papi醬回應了粉絲的提問?！癙api醬，你家屋子也太亂了吧？”Papi醬環(huán)顧左右后回答：“就你們家干凈！我家屋子一點都不亂！”Papi醬刻意營造出來的草根形象就像鄰家女孩，拉近了與用戶之間的距離，所以，每周一Papi醬新視頻一推出，她的粉絲就會迫不及待去圍觀。

另外，Papi醬的短視頻都取材于社會生活中的普遍熱點，視頻主題和觀點并沒有實質創(chuàng)新，但經過Papi醬活靈活的演繹和火力全開的吐槽，給用戶帶來滿滿的代入感。如《papi醬的吐槽系列——生活中那些令人一言難盡的事》《我最近越來越覺得，女人真是不好做》《一個人的減肥全過程》等，這些槽點的背景、場景，仿佛就發(fā)生在用戶的身邊。

網(wǎng)民用戶作為社會個體，必須通過與他人交往，才能獲得存在感、歸屬感和安全感。一項調查結果顯示，在Papi醬短視頻觀看動機中，有43%認為“可作為跟朋友聊天的談資”，將有助于現(xiàn)實生活中的人際交往；而在虛擬世界，用戶在看完Papi醬短視頻后點贊、留言評論、轉發(fā)分享，都是“志同道合”的表達，一些用戶甚至在百度貼吧開了Papi醬吧，就支持與反對的觀點展開論戰(zhàn)。2016年4月25日，Papi醬在新浪微博推出《Papi醬的吐槽系列——生活中那些令人一言難盡的事》，該微博發(fā)布后的5天內，就有6萬多次轉發(fā)、4萬多條留言評論、27萬個贊，可見Papi醬粉絲用戶之間的互動相當熱絡，獨樂樂不如眾樂樂，Papi醬的短視頻成為粉絲用戶社交的潤滑劑。

2.3 粗口低俗問題：影響了網(wǎng)民用戶的滿足

2016年4月18日，Papi醬被推到了輿論的風口浪尖。廣電總局下令要求Papi醬的系列短視頻下線整改，理由是短視頻“以直接、暗示、辱語等方式表述粗口、侮辱性語言內容較多”，整改后通過審核才可以上線。據(jù)統(tǒng)計，在Papi醬2016年2月至4月的10期短視頻中，共爆粗口67次。一項網(wǎng)絡調查結果顯示，14%的受訪對象認為Papi醬的短視頻負能量太多，有17%認為不值得一看。公開平臺爆粗口“話語失范”，顯然會給青少年帶來不良的示范作用，過多的負面情緒宣泄，則影響了正能量的傳播。Papi醬在微博上表示“樂意接受批評”，并“及時改正自己的錯誤或不足”。今后，不管在題材的選擇上，還是語言尺度的把握上，用戶將對Papi醬有更高的期待，一旦“審美疲勞”，一些圍觀的粉絲就會“粉轉路人”；當需求無法得到滿足的時候，鐵桿粉絲也會改投其他自媒體的懷抱。

3 結語

Papi醬的短視頻直擊日常生活槽點，讓人在哈哈大笑之余有些許思考，而一份調查結果顯示，69%的用戶只是一笑而過，不會去思考吐槽背后的深層社會意義。娛樂消遣本無可厚非，然而如果只是一味追求娛樂，就會陷入美國媒體批評家尼爾·波斯曼所形容的“娛樂至死”的世界里。尼爾·波斯曼在其批評電視的經典著作《娛樂至死》中指出，人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2005.

[2]王華.青少年社會化媒體的使用與滿足研究[D].長沙:湖南大學,2014.

[3]三聲君.Papi醬,一個網(wǎng)紅的崛起與短視頻浪潮來臨[EB/OL].(2016-02-26)[2016-04-20]http://tech.qq.com/a/20160226/010260.htm.

[4]不詳.集美貌與才華于一身的papi醬,為何在微信爆紅[EB/OL].(2016-01-15)[2016-04-20]http://mt.sohu.com/20160115/n434675301.shtml.

[5]賽佛爾,坦卡德.傳播理論:起源、方法與應用(第五版)[M].郭鎮(zhèn)之,徐培喜, 譯.北京:中國傳媒大學出版社,2006.

[6]尼爾·波斯曼.娛樂至死[M].章艷, 譯.北京:中信出版社,2015.